我國發展最久、最多人喜愛的職業運動，就屬職業棒球，其在台灣運動文化與運動 發展史占有相當重要的地位 (薛凱峯，2009) 。 Matsuoka, Chelladurai, 與 Harada (2003) 提出，運動觀賞產業在全球正迅速且持續的成長，也進一步反應職業運動發展之態勢。
葉公鼎 (2001) 指出，職業運動被歸類於運動產業中其核心產業的觀賞性運動服務 業，即以提供觀賞賽會所需的服務為主。職業運動乃是以球賽做為主體之觀賞性運動，
因而職業運動發展，是急需球迷的熱情參與、支持及鼓勵的，職業運動才有繼續經營下 去之可能 (施致平，2002；洪順慶、張恩欣，2010) 。而相關研究結果顯示，目前各球 團其主要收入來源為門票收入、商品販售、廣告收入及轉播權利金，其中佔收入大部分 的以主場門票為主，與球迷人數有著密切關係 (李伯陞，2009) 。
因此，各球團為了上述之永續經營目標或盈虧上之利益考量，無不全力維持並開發 球迷之人數，不僅增加門票收入外，還可帶動周邊經濟效益 (王忠茂，2005；曾澤文，
2010) 。爭取更多球迷的入場支持及認同，對於職業運動發展具有重要的影響 (郭哲君、
林俊佑、林宜萱，2012) 。從社會認同理論之核心概念進一步解釋可得知，球團其獨特 且有特色之經營概念的應用與執行，可型塑出各球隊專屬之形象與特色，當地居民也因 此在心中產生屬性上之歸類，藉由與其他球隊比較後，進而產生對該球隊之認同 (林育 賢，2007；許伸梓，2005；楊哲宜，2008；聶上棨，2009) 。相關研究結果也顯示，球
豪，2004；陳祺富，2010；聶上棨，2009) 。
然而，在探討過去文獻針對中華職棒的結果均指出，多次的職棒簽賭案及打假球，
是影響球迷進場看球之主因 (吳丞邦，2011；許伸梓，2005；張孝銘、高俊雄，2002) 。 且職業運動球隊也並非能長久屹立不搖，若球團經營不善或戰績低迷皆會間接導致球迷 在人數上的下滑，球團也會迫於無奈做出經營權轉移或將球隊遷離原屬城市之考量 (張 舜傑、王建興，2012) 。前興農牛隊在精兵政策與全本土策略上，不僅於戰績尚未見起 色，反而使人氣大幅下滑，更致使球團經營上虧損，因而於 2012 年底與義聯集團合意，
將球隊經營權移轉並更名為「義大犀牛」。而上述事件均有可能使球迷對球團產生形象 甚至是認同與忠誠度上的改變 (中華職棒聯盟，2013) 。張士哲 (1994) 即指出，球團 形象好壞是會影響該球隊受歡迎之程度及球迷行為，甚至可進一步做為贊助機會的因素
。而 Keller (1993) 指出，在消費者的品牌聯想記憶裡，消費者對品牌知覺的品牌形象 是會反映其中。因此，品牌形象是個人依據已知的相關品牌訊息，進一步塑造其整體的 概括性認知與評價。而這樣個人主觀知覺所造成的品牌形象，雖不一定能真實反映企業 亦或是品牌之實際面貌。然而，企業若能建立鮮明且良好的品牌形象，對自身品牌形象 加強或是與消費者的互動是有實質上的助益 (彭小惠、陳全煌，2009) 。也有學者發現，
在企業界其形象的塑造，短期內可帶來一定利潤及顧客滿意度，從長期角度觀之，不僅 能提升顧客對其品牌的穩定消費，更能在內心建立一層更深的情感依附關係 (林貞吟，
2004) 。實證研究也發現，個人會被發自內心所嚮往、喜愛的事物產生吸引力，如同職 業運動員而言，其優秀的技巧與能力對於球迷們會進而蘊含出吸引的效果 (楊佳儒、王 克武、賴姍姍，2008) 。
藉此得知，我國職棒球團若無法在形象上作好管理給民眾良好的觀感，將面臨球迷 流失、轉播權利金、門票收入及周邊商品等，這些球迷背後所夾帶的龐大效益對於職業 球團而言是極其重要 (程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、呂佳霙，2003) 。也因此職業 運動其自身品牌形象的管理是必須被重視的 (Bauer, Stokburger-Sauer, & Exler, 2008；
能做為贊助機會的識別工具。從上述文獻可推論而知球隊的形象管理其好壞與否，也會 間接影響球迷進場看球意願與否。而球隊、球員的形象，以及他們在球場上被球迷所吸 引的打球風格，也進而使球迷對該球隊產生認同 (許建民、高俊雄，2006) 。
Dutton, Dukerich, 與 Harquail (1994) 的認同感模型中，即指出認定屬性知覺對於認 同感的關係。而其中一點即是組織獨特性越高，成員對於組織的認同感也相對提升。余 雅鈴 (2005) 亦以為各球團若能用心經營，發展出屬於自己的特色，必能提升球迷對球 團的認同。綜整相關文獻，可知球隊認同為個人將球隊視為自我的延伸，也是個人情感 上的依附來源，視自我為球隊的一份子 (Kwon, Trail, & James, 2007；Wann & Branscombe, 1993) 。因此，球隊形象之於球迷對於球隊的認同，是不容小覷的。而球隊認同感的重 要性在過去相關研究中也被一一證實 (張曼玲、姚立言，2010) 。相關文獻綜整出，球 隊認同感會正向影響球迷對於球隊之忠誠度、觀賽滿意度、再次觀賽意願，並提升贊助 廠商其品牌知名度，球迷相對地對贊助廠商之產品有較高滿意度及正面態度 (何信賢，
2007；Donahay & Rosenberger III, 2007) 。吳丞邦 (2010) 與李伯陞 (2009) 也從過去文 獻中發現，球迷認同球隊是有助於球迷消費意願的，是經營球團的關鍵要素，且在忠誠 度產生之前，是先有認同感的形成，使雙方產生休戚與共的感覺。 Madrigal (2000) 認 為球迷認同因素是可以提升球迷消費意願，而 Bristow 與 Sebastian (2000) 之研究結果，
也證實球迷忠誠度與其消費意圖有著正向顯著關係。因此，在簡威瑟與李雅靖 (2011) 的 研究中，發現品牌形象變項中的態度、球迷認同、逃離現實三個因素，對球迷忠誠度都 有極強預測力。因而，球迷對球隊認同以及自身對運動消費意圖，同時影響著球迷忠誠 度 (郭哲君等，2012) 。
而在綜整相關文獻後也發現，在品牌忠誠度的理論上，從其切入角度不同，可分為 外在行為層面以及內在態度層面。因顧客對特定品牌知覺其獨特價值，在長久關係下所 產生的承諾，表現出的行為有重複購買、低品牌轉換等行為，至於態度面則是再購意圖、
向他人推薦的意願 (Chaudburi & Holbrook, 2001；Prus & Brandt, 1995) 。 Oliver (1999)
Smith (1998) 則指出，「當你提供的服務是對手沒想到且是顧客需要的，而且當顧客提 起你的時候，如同在描述自己家。」此概念恰巧符合先前相關研究，顧客忠誠度產生前，
是先有團體 (公司) 認同感的形成。而在球隊忠誠度的定義則是維持球迷持續觀賞、產 生依賴好感、願意購買相關產品且認定自己是球隊一員，此針對球隊所產生的持久性忠 誠 (enduring allegiance) ，是關係著顧客或觀眾是否參與運動的關鍵因素 (洪宇慶、廖 壯偉，2008；簡威瑟、李雅靖，2011；Wakefield & Sloan, 1995) 。因而維持球迷對球隊 的忠誠度，是球團能穩定獲利及相關門票、商品收入的主要來源。
從球隊形象、球隊認同與忠誠度三者關聯的文獻中，發現其關係是相當緊密的。在 廖主民、黃鈴雯與何鈺雯 (2008) 的研究中即發現，其球迷支持因素中，以團隊形象對 忠誠度有顯著的預測力。吳曉雯 (2002) 的研究指出在預測變項的六個球隊支持因素中，
「令人欣賞特質」、「戰績及知名度」及「金錢上的考量」均達到顯著水準，代表著這三 個因素能有效預測球迷忠誠度。彭小惠與陳全煌 (2009) 的研究結果發現品牌形象之「球 迷對球隊形象聯想」因素和忠誠度中的「正面口碑及購買意願」及「認同感」因素呈現 顯著相關。許伸梓 (2005) 也以為，球隊形象若能與自我特質上產生相似度和共鳴時，
相對地，球隊認同感與忠誠度皆有顯著提升。
綜上所述，若以社會認同理論的內團體偏私角度觀之，亦可得知球隊的經營特色是 會突顯其在球迷心中專屬的認定形象，此球隊形象即是能促使球迷對球隊產生認同的影 響，再藉由球隊的外在形為表現，產生更深的情感依賴。而在這樣的認同情感下，也會 間接影響對球隊的忠誠度之表現，忠誠度的提升，則是衍生至後續行為上的表徵，如購 票進場觀賽、以及再購意願等。而在相關文獻及社會認同理論皆證實球隊形象、認同及 忠誠度三者是緊密鏈結的，且具有解釋力，此種心理上的表現方式，也是職業運動在施 行屬地權上，管理球迷行為的一個重要且必須的衡量基準。因而，球迷對於職業運動有 著鮮明的主場意識，對於球團或球隊的形象是有加分效果，也會間接影響對球隊的認同 及忠誠度，進而增加球迷進場觀賞意願及支持球隊的動機。然而，經營球隊雖能為球團
及球迷對球隊的再支持意願，皆屬球團經營之重要考量因素。而本研究即在瞭解職棒球 隊興農牛隊在經營權易主，重新命名為義大犀牛後，球迷是否會因此改變其對球隊形象、
球隊認同及忠誠度上的感知程度，以及後續的再支持意願。而藉此研究結果，期望能提 供職棒球團在做經營權更換或主場遷移之決定時，能獲得球迷內心上不同的反應，進而 更審慎去評估並減低其帶來的衝擊性。