承上各節次單一變項之探悉，在本節旨也將進一步彙整球隊形象、球隊認同與忠誠 度此三變項之相關文獻，進而探討且釐清三者間的關係，並以此做為本研究之完整架構。
共分為四大部分，依序為：「球隊形象與球隊認同之關係」、「球隊形象與忠誠度之關係」、
「球隊認同與忠誠度之關係」、「球隊形象、球隊認同與忠誠度之關係」。 一、球隊形象與球隊認同之關係
煌，2008；彭小惠、陳全煌，2009；簡威瑟、李雅靖，2011；Blackston, 2000) 。
許建民與
因此，球隊形象與球隊認同兩者之關連強度，可看出其重要性，也將此歸納之結果支持
Bauer 等 (2008) 職 業 球 隊 運 動 中 的 表即是球迷認同 (fan-identification) 。而球迷對特定球隊會藉由投注個人情感並產生心 理上之連結，進一步形成球隊認同並將其視為自我的象徵依據，此球隊認同會對個人型 塑某種程度之承諾與行為上對於該球隊的忠誠度展現。
依上述論點，可明瞭球隊認同在理論上之基礎是相當穩固，而為求更深入瞭解球隊
研究者 題目 研究發現
聶上棨
球隊認同與忠誠度彼此間是有相當程度之相關性。
四、球隊形象、球隊認同與忠誠度之關係
截至目前為止，研究者發現國內針對球隊形象、球隊認同與忠誠度三者所進行之研 究並不多，雖說某些研究有將三者關係導引出來，然而，大多都還是以兩兩變項之探討 為多數，而依據本節綜整分析，可清楚此三變項間之正向相關性以及不同程度上之影響。
近年來，將三個變項納入探討之研究以許伸梓 (2005) 與吳承邦 (2011) 兩篇為主。
許伸梓 (2005) 探討球迷對球隊屬性之認定與認同感及忠誠度之關連性分析，其中 自變項為球隊屬性認定，中介變項則是球隊認同感，依變項是球隊忠誠度，將球隊形象 做為調節變項。研究結果發現，球迷對球隊之認定屬性越貼切、越獨特，其對球隊的認 同感越高，而球迷對球隊之認同感，在球隊屬性認定對於忠誠度之影響關係中，扮演著 中介角色，在球隊整體形象，扮演著球隊認同感與忠誠度關係中之調節變項的角色。該 研究中也提及，具備後援會會員身分之球迷，比不具備後援會會員身分之球迷對於球隊，
有較高且正面的認定屬性知覺。從此研究結果亦得知，球隊認同是會正向影響忠誠度，
而球隊的整體形象在這兩者間則扮演著調節的腳色，間接解釋了三者間的關連強度。
而吳丞邦 (2011) 在探討球隊形象、球隊認同及忠誠度與球迷購買意願之相關研究 則指出，兄弟象迷假球案後，對球隊形象、球隊認同及忠誠度與購買意願皆產生極大負 面傷害，其研究結果也以為，球隊形象與球隊認同、球迷忠誠度及忠誠度與購買意願間 有顯著正相關。亦即，提升球隊整體形象，對於球迷的球隊認同、忠誠度及購買意願上 的感受程度。
從上述兩篇研究之結果進行彙整後發現，球隊形象、球隊認同及忠誠度三者是呈現 正相關，且彼此間為交互影響，而三者皆與球迷對球隊所表現的支持行為，有著正向關 係。是以，本研究初步推論，球隊形象對忠誠度是具有解釋力，且是經由球隊認同進而 去解釋及完善三者間的關係，而此三者間正向相關之情形，皆進一步解釋到支持意願。
一、球隊形象與相關研究
依據球隊經營特徵以及球迷心中屬性認定過程可得知，球隊經營的核心概念根基於 球隊營造出球迷心中的「形象」，球迷藉此找到與自我定位較為符合的球隊，進而投入 情感且產生對該球隊之「認同」，並且在後續行動上，表現出對此球隊專屬的高「忠誠 度」之表現，也在無形中增強了對球隊的「再支持意願」等相關行為表徵。而本研究在 球隊形象測量方面，考量本研究問題並藉由文獻綜整且篩選出構面後，以「球迷對球隊 形象聯想」、「經營管理」與「比賽表現」為主要測量構面，形成本研究架構之一。
二、球隊認同與相關研究
從社會認同理論的定義與意涵深入探討後發現，認同對於社會中的個體在屬性團體 的歸類、比較、認同進而投入個人的情感等，皆具有重要影響性。而 Underwood, Bond, 與 Baer (2001) 即指出，在運動產業領域中，社會認同理論的代表即是球迷認同 (fan-identification) 。相關學者的研究立論也從社會認同理論與內團體偏私行為，進而去 解釋職棒球迷對所支持球隊的不同點，在於球迷會將自己所認同且支持的球隊視為內團 體，產生所謂的球隊認同，並將其他屬性認定不同的球隊視為外團體，也因為內團體偏 私行為現象，其球迷會對支持的球隊展現出精神上與態度上進而是行為上的忠誠 (李允 仁，2004；林育賢，2007；林佑達，2010；吳承邦，2011；吳曉雯，2002；洪崇傑，2009；
陳彥豪，2004；許伸梓，2005；楊哲宜，2008；聶上棨，2009) 。
爰此，本研究將參考林佑達 (2010) 引述自 Wann 與 Branscombe (1993) 所設計之 (SSIS) 球隊認同量表，並形成測量構面之依據。
三、忠誠度與再支持意願之相關研究
彙整上述文獻後發現，球隊忠誠度之產生，是出自於球迷內心對特定團隊所擁有的 知覺感受，從社會認同理論之內團體偏私為立論基礎去解釋，即是球隊所帶給球迷的認
以忠誠度做為量測構面之相關研究，普遍以忠誠度主要兩大核心概念分別為態度面與行 為面，並以此為立論基礎去發展該變項之相關聯測量構面。而本研究則依據忠誠度之立 論基礎，以態度忠誠與行為忠誠此兩構面，進一步測量並形成本研究架構之一。
四、球隊形象、球隊認同與忠誠度之關係
球隊形象中的球隊成功戰績歸因為內在因素之球迷，其忠誠度越高，更進而影響球 迷持續支持球隊之意願 (廖主民、黃鈴雯、何鈺雯，2008) 。由上述論點中，不僅可看 出球隊形象中的特質，若能被球迷與其內心做良好之歸因，其對球隊的忠誠度會越高，
亦能影響球迷支持球隊之關係，其中更證明球隊形象對忠誠度具有相當之預測力。綜整 相關研究發現可看出，兩者具有正向的關連性，球隊形象更有相關文獻正時能進一步預 測忠誠度，而忠誠度的提升，對球迷支持球隊之意願及後續購買意願皆呈現顯著相關。
球迷對特定球隊會藉由投注個人情感並產生心理上之連結，進一步形成球隊認同並 將其視為自我的象徵依據，此球隊認同會對個人型塑某種程度之承諾與行為上對於該球 隊的忠誠度展現。相關研究實證文獻均指出，球隊認同與忠誠度兩者間具有正向之關連 性，且會衍生至球迷對該球隊在後續行為上的表徵，如購票進場觀賽、再購意願等。因 而，球隊認同與忠誠度彼此間是有相當程度之相關性。
國內目前研究對於球隊形象、球隊認同與忠誠度三者之相關性探討並不多，普遍朝 兩兩變項之探討，而目前有將此三者併入研究架構的主要以許伸梓 (2005) 與吳承邦 (2011) 兩篇為主。從上述兩篇研究之結果進行彙整後發現，球隊形象、球隊認同及忠誠 度三者是呈現正相關，且彼此間為交互影響，而三者皆與球迷對球隊所表現的支持行為，
有著正向關係。
因而，本研究假設，球隊形象、球隊認同與忠誠度三者是交互相關且是具有正向預 測力的，也顯示此三者變項均會指向球隊再支持意願。據此，上述之文獻探討與分析，
均一致性的帶出本研究所要探討之變項，與其變項間之關連性與解釋力，方能穩固架構
而本研究假設之三者變項間關係是：球隊形象與球隊認同對忠誠度是具有解釋力；球隊 形象對於忠誠度亦同樣具解釋力；球隊形象會藉由球隊認同，進一步說明忠誠度。至於 量測指標方面，本研究以比賽表現、經營管理以及球隊形象聯想做為球隊形象之觀察變 項；以態度忠誠以及行為忠誠做為忠誠度之觀察變項，而球隊認同則依據理論、相關實 證研究結果以及本研究問題，進而設定為單一構面，意即球隊認同。
本章針對研究主題之脈絡共分成六小節，旨在說明本研究之設計與實施過程：第一 節為研究架構；第二節說明研究流程；第三節界定研究對象；第四節闡述研究工具之編 製；第五節描述實施程序；第六節為資料處理與分析介紹。