一、研究範圍
本研究以中華職棒 24 年義大犀牛隊球迷為研究對象，於 2012 年 3 月例行賽期 間，於台中與高雄主球場進行問卷調查。藉以瞭解球迷對球隊形象、球隊認同與忠誠度 的知覺現況以及三者之間的關係為何，並以邏輯斯迴歸預測在此經營權與名稱的改變，
球隊形象、球隊認同與忠誠度是否會影響球迷對球隊的再支持意願。
二、研究限制
(一) 研究對象之限制
本研究對象主要為義大犀牛隊之球迷，然在地理區隔因素上並無法類推至其它非義 大犀牛的球迷，且研究結果會隨著研究對象與球隊的不同而有所差異。因此，本研究所 提出的結果僅適用於本研究之研究範圍與對象，無法類推至其他因相關因素而有經營權 更換或球隊名稱更改的情形。
(二) 研究工具之限制
本研究問卷係採自陳量表，受限於填答者本身的配合度、認知與意願，故研究者無 法控制受試者填答之精確性，僅能假設所有受試者均據實填答。
一、義大犀牛職棒隊 (EDA Rhinos)
以下簡稱義大犀牛。本研究所定義之義大犀牛職棒隊係指義聯集團自 2013 年起自 興農集團取得經營旗下球隊興農牛之權利，並以犀牛做為球隊吉祥物。
二、球隊形象
球隊形象意指球迷能對專屬球隊產生的所有聯想，球迷認為球隊之屬性越獨特時，
球隊形象便能與自我特質產生共鳴，相對地，球隊認同與忠誠度皆能有所提升 (許伸梓，
2005) 。
三、球隊認同
球隊認同為個人對所支持球隊產生的一種情感性的依賴，視球隊為自我的延伸，並 將自我定義為球隊一份子。而球隊認同程度越高，球隊形象、忠誠度也會相對提升，對 周邊運動產品與服務品質也有所助益。
四、球隊忠誠度
球隊忠誠度意即球迷與其形象或屬性相近之球隊，進而產生認同且會以內團體偏私 之現象，對所支持的球隊擁有高度情感上與行為上的認可、支持，且不會因外在因素而 輕易改變對該球隊的再支持意願。
本研究旨在探討球隊經營權轉移與社會認同理論相關之運動方面的研究，從理論與 相關研究之整理，歸納後進而帶出本研究相關的變項，依序為形象、認同及忠誠度與再 支持意願，以及各變項間關聯性，最後整理出本章總結，據此為本研究意義與理論依據。
第一節 義大犀牛球團現況
一、球隊歷史沿革
義大犀牛隊其前身興農牛隊，隊史起源於 1993 年與時報鷹隊一同參與職棒，當時 球隊命名為俊國熊隊。然在 1996 年俊國熊將經營權轉賣給興農企業後，將原本隊伍名 稱更改為興農牛，以符合企業形象 (中華職業棒球聯盟，2013) 。
興農牛隊曾在 2004、2005 年連續蟬連職棒總冠軍，然之後卻一冠難求。且後續的 精兵政策以及全本土策略實施下，不但在戰績上未見起色以及人氣大幅下滑，更導致球 團在經營上有所虧損，因而於 2012 年決定尋求新買主。幸而在有力人士協助下，由義 聯集團以新台幣 1 億 3 仟萬元正式買下興農牛隊之經營權，將球隊名稱更為「義大犀 牛隊」，以紫色為球隊辨識色，並且採用高雄市與台中市之雙主場經營制度。同時將全 本土策略、半季調薪政策等皆宣告廢除。而在該年底舉辦之新人選秀會上，也延攬旅美 歸國職棒好手加入，使球隊戰力大大提升 (中華職業棒球聯盟，2013) 。
藉由上述義聯球團接手興農牛隊之經營權後，所投入的資源以及作法，無非希望對 於我國職棒整體環境有所改變，能有所進步。綜整相關文獻亦可得知，職業運動其具有 個別特色之經營模式，可間接獲得經營範圍附近球迷之認同，亦是職棒發展的重要因素，
而後續影響除了能對主場所在城市居民產生良好的「形象」外，更可從中獲得居民對「球 隊上的認同」，並且進一步型塑民眾成為持續觀賽之高「忠誠度」的球迷。相關研究也 證實形象、認同與忠誠度皆會強化球迷對特定球隊的支持意願與其相關行為。然而，球 隊經營權之轉移，勢必會對原球隊之球迷產生一定的影響。甚至影響球隊的再支持意願。
的關係，並且這三者間的關聯性是否會影響球隊的再支持意願，也將於後詳加討論並描 述之。
第二節 球隊形象與相關研究
一、球隊形象
(一) 品牌形象定義
品牌形象的產生，代表著企業對消費者的一種信任關係，亦是代表企業所推出的產 品以及服務的特徵，讓消費者在決策上更為明瞭，避免在購買抉擇時所生成的不安定性 (李建裕、林妙雀、林君怡、劉宛琳，2007；吳承邦，2011) 。 Keller (1993) 指出，在 消費者的品牌聯想記憶裡，消費者對品牌知覺的品牌形象是會反映其中。許英傑與黃慧 玲 (2004) 即以為，當品牌賦予給消費者的形象價值越高時，消費者越能對品牌產生情 感上的眷戀。從中可看出，品牌形象在與消費者理性與情感上的需求有結合的情形下，
是能增強消費者對企業品牌形象的認同關係，此關係的強度，能讓消費者對於該企業偶 爾產生的瑕疵品或不好的服務時，以非理性的情感來接受此一事件的發生 (Blackston, 2000) 。
上述可知，品牌形象即是企業或公司所設定之表徵，其賦予給消費者在內心情感上 與理性上的價值有所結合時，是能進一步提升形象上的認同強度。因此，以下彙整國內 外有關品牌形象相關文獻進行探討，相關定義如下表 2-1：
Aaker 1991 品牌形象是消費者對特定品牌所產生的所有聯想，品牌要能在市
彭小惠 與 陳全煌
2009 品牌形象是個人依據已知的相關品牌訊息，進一步塑造其整體的 概括性認知與評價，因此這樣個人主觀知覺所造成的品牌形象，
雖不一定能真實反映企業亦或是品牌之實際面貌，然而，企業若 能建立鮮明且良好的品牌形象，對自身品牌形象加強或是與消費 者的互動是有實質上的助益。
簡威瑟 與 李雅靖
2011 品牌形象是具有引起消費者個人主觀知覺、注意與聯想之集合 體，進而去形成整體的概括性認知與評價，而此種個體主觀上的 知覺，雖不一定能真實反映企業或品牌之真實樣貌，但卻能做為 企業建立鮮明且優良的品牌形象之皈依，更能有助於品牌與消費 者間的互動。
資料來源：本研究彙整
總結上述專家學者對於品牌形象之定義可得知，企業所樹立的品牌形象，不僅能與 競爭業者在市場上有區隔外，更能對消費者在理性與情感上產生共鳴，進一步增加對該 品牌或母企業之良好意象以及提升購買上的意願。 Blackston (2000) 更指出，當企業的 品牌形象與消費者間取得信任，意謂當心理層面上有強烈連結時，是能增強消費者對企 業品牌形象的認同關係，此關係亦不易使消費者對企業在消費信心上產生動搖。而球隊 形象所代表的正如同品牌形象傳達給消費者在內心上的感知，此種球迷對球隊在心靈上 的契合，進而產生認同，如此的關聯性對於球隊在經營營運上是極為重要的，亦是本研 究所強調的重點。
二、球隊形象與相關研究
Bauer 等 (2008) 即認為，除了職業比賽中的不確定性因素，如：球隊表現與球隊 戰績等，品牌形象是少數能穩定且一致性的反應球迷對球隊認知上的依據。由此可知，
品牌形象的管理及其重要性是需要被重視的 (Bauer et al., 2008；Gladden & Funk, 2001) 。
(一) 形象影響著球迷的行為
以法國盃足球賽中球迷人數第二多之職業足球隊 Olympique Lyonnais (OL) 為例，
研究者為了驗證「球隊形象是否能做為觀眾擁有季票意願之解釋」的假設，在定義了進 40 個形象之屬性涵義後，挑選一場比賽並隨機抽取 153 名現場球迷，請球迷針對五個 不同笑臉之五等份量表，將各題項確切地指出同意或不同意之程度，接續以主成分分析 法彙集成六個 OL 球隊之形象構面，最後再藉由區別分析法去驗證球隊形象是否能影 響球迷購買季票之意願。最終結果也顯現， OL 之球隊形象是有助於球迷持有季票的 行為取向，在建議上也認為， OL 球隊除了經營球迷與發展行銷手法時，更應將重點 放在如何增加球迷的忠誠度。
(二) 形象能建立市場上的區別與定位：
研究者針對 Truin 的兩支足球隊， Torino 與 Juventus 的球迷對球隊形象定位之 調查，結果顯現出兩支球隊有其各自的球隊形象特色與風格，球隊支持者並不會因為外 在因素而輕易改變其支持意願，由此可知，倘若球隊能藉由各自的獨特形象，做出所謂 的市場區隔與定位，會有助於球迷對球隊及週邊商品購賣意願的支持與提升。
(三) 形象能做為贊助機會的識別工具
贊助商會藉由贊助球隊或賽事之機會，進而突顯出自身品牌的活力與熱情，因此，
球隊自身的形象屬性則需與贊助商的理念相互吻合，如此，贊助商在擬定贊助企畫時，
會將公司自身的形象是否和贊助對象有所衝突納入考量，並且透過贊助之夥伴關係，進 而去強化與型塑成公司心目中的形象。
產生之連結。以下特別再彙整近年與球隊形象相關文獻，如下表 2-2：
彭小惠
生心理上之寄託、情感上的依賴，且從內心的認知進而去型塑對該球隊之認同，並形成 忠誠度，更進而衍生至後續支持該球隊之意願與行為，而在行為上的支持表現誠如：再 次購票進場觀賽、產品再次購買意願等，此概念亦強化了球隊在地化經營在球迷心中認 同上一個重要的判定基準。相關文獻則指出，若球隊其經營權移轉或隊名更換時，將造
生心理上之寄託、情感上的依賴，且從內心的認知進而去型塑對該球隊之認同，並形成 忠誠度，更進而衍生至後續支持該球隊之意願與行為，而在行為上的支持表現誠如：再 次購票進場觀賽、產品再次購買意願等，此概念亦強化了球隊在地化經營在球迷心中認 同上一個重要的判定基準。相關文獻則指出，若球隊其經營權移轉或隊名更換時，將造