球隊形象、球隊認同及忠誠度對球隊再支持意願影響之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學體育學系碩士學位論文. 球隊形象、球隊認同及忠誠度對球隊再支持意願影響之研究. 研究生：戴佑宏指導教授：鄭志富. 中華民國 102 年 7 月中華民國臺北市.

(2) 球隊形象、球隊認同及忠誠度對球隊再支持意願影響之研究完成年月：2013 年 7 月研究生：戴佑宏指導教授：鄭志富. 中文摘要. 本研究旨在探討義大犀牛隊其球隊形象、球隊認同及忠誠度對球隊再支持意願之預測能力，並探討三變項之因果關係。研究對象係中華職棒義大犀牛隊其位於台中、高雄之主場球迷，總計發放 500 份問卷，研究時間為 2013 年 3 月 18 日至 3 月 27 日，以問卷調查法瞭解義大犀牛隊之球隊形象、球隊認同與忠誠度之現況，並以敘述統計、多元逐步迴歸與邏輯斯迴歸進行統計分析，研究結果如下：一、義大犀牛球迷人口特性以學生與年輕族群、 28 歲以下、觀賞訊息來源為電視、大專校院教育程度與薪資水準在 10,000 元以下居多。二、球隊形象、球隊認同與忠誠度之現況均為「普通」至「非常同意」間，顯示三變項於球迷心中皆有良好認知。三、球隊形象對於球隊認同與忠誠度皆具有預測力，其中「球迷對球隊形象聯想」影響球隊認同與忠誠度最大。四、球隊認同對於忠誠度具有預測力。五、球隊形象與忠誠度皆正向影響再支持意願，其中主要預測因素分別為球迷對球隊形象聯想以及態度忠誠。依據研究結果，如欲提升球迷對球隊之再支持意願，應首重球團於主球場所在區塊之特色經營，以正向影響球隊形象與忠誠度，並進而增加球隊整體經營效益。. 關鍵詞：義大犀牛隊、社會認同理論、球隊認同. i.

(3) The effect of team image, team identification and loyalty on team re-support intension Date: July, 2013 Student: Tai, Yu-hung Advisor: Cheng, Chih-fu. Abstract. The purpose of this study was to reveal the relations among team image, team identification, loyalty and team re-support intension in fans of EDA Rhinos. Five hundred questionnaires were sent during March 18 to 27, 2013. Descriptive statistics, multiple stepwise regression and logistic regression were used for data analysis. The results were stated as follows: 1. The main group of fans in EDA Rhinos was college graduated student less than 28 years old, TV as their view massage, and their monthly salary are below NT 10,000 dollars. 2. The point of team image, team identification and loyalty were brightly higher than average in this study. 3. Team identification and loyalty could be well predicted by team image. 4. Team identification was the best predictor for loyalty. 5. Team image and loyalty affect re-support intension positively, and team image and loyalty are main predictors. According to the results, EDA Rhinos should strengthen the characteristic management of home court, as the emotion connection would positively affect team image and loyalty, there will be a beneficial impact on whole management.. Keywords: EDA Rhinos, social identity theory, team identification. ii.

(4) 謝. 誌. 時光飛逝，這兩年研究所的學術生活就有如白駒過隙般稍縱即逝。當初懷抱著無限的熱情與求知慾進入學術殿堂。然而，過程中的挫折與不順遂卻也著實讓我吃了不少苦頭，還一度萌生放棄念頭。不過直至畢業前夕，回過頭看所完成的每一件事情，都是那樣的有價值，而自我的成長與精進更是那樣的紮實。回首在師大的這六年，包含大學四年，過程中得到太多貴人的幫助，也從一次次的實務經驗與學術活動中獲取不少的成長。因此，感恩之心自是少不了，也容許我於此一一致上感謝之意以及內心滿滿的感恩之情。首先，最感謝的就是我的指導教授鄭志富博士，鄭老師在處事上的高標準與嚴謹態度，都是我這一生所要依循的風範。雖然過程中難免有做不好、粗心大意的時候，然而，鄭老師總會發揮其有教無類之精神，適時的點醒我，我也在這醍醐灌頂的叮嚀下，培養了較好的思維邏輯與正確的處事觀。也更豐富了我解決問題上的周詳與圓融度。在此，亦誠摯感謝我的口試委員陳美燕老師與蕭嘉惠老師，兩位老師在佑宏論文完成的過程中，總是提供最寶貴的意見予以即時的修正，才有今天論文的順利完成；感謝美燕老師在統計上的專業學識與相處上的幽默感，常常點醒我還不足的部分，更時常扮演我在學述迷網時明燈，指引著我前往更正確的道路，未來的路上，一定遵循老師的行事哲理，應用在自己身上；感念嘉惠老師在邏輯思維上的指點與待人的親切感，都適時的提點我尚需更努力，即使學生目前還有很多地方需要加強，佑宏依然會拿出熱情，去迎接後續的挑戰並且不斷進步。而在論文問卷發放的時候，亦獲致許多師長與同學的幫忙；感謝碩班的夥伴裕崑、怡瑄、錦樺義無反顧的替我發放問卷，亦感謝宏儒學長、文逸學長、冠亨學長、燕蘋學妹，新和，你們的熱情幫忙讓我感受到身為師大體育系的驕傲，也謝謝許多同學的打氣與支持。至於在最重要且充實的碩班學術生活中，期間所面臨到的種種困難，都有許多師長 iii.

(5) 為我加油打氣，讓我能一一突破。感謝湯添進老師在社會學的思維訓練，讓我能以更多角度去思考一件事情；感謝楊志強老師在統計課上幽默且實用的授課方式，不僅學到更多統計方法上的應用，更多的是正確的處事態度，這也是我相當敬佩的；感謝秀華學姊在飛機上的一席談話，讓我深深對學姊充滿感佩之情，更加深要向您看齊的決心；感謝俊成學長平日的打氣與照顧，給予我滿滿的能量能繼續在學術上打拚。泳樟學長您的樂觀以及善於溝通的技巧，都是值得我去好好學習的，感謝您；感謝彥霖學姊笑口常開的樂觀進取之心，也帶給我不小的衝擊，這樣的態度是我所欠缺的也是我需要去仿效的。最感謝的莫過於我生命中最重要的貴人，哲君學長，你以身作則的典範真的深深渲染著我的一言一行，你對學術的堅持與熱情，從與你一同居住的這一年宿舍生活中，就可明顯看出，而我有現在的小小成就，學長真的佔有很大的成份，往後還是要繼續向你看齊並且成為別人生命中的貴人。感謝碩班的畢業學長姐裕崑、家倫、明屏、宜萱、涵鈞、小岳哥，你們融洽的感情是我們這群碩二值得學習的；感謝博班的學長姐品齊、錦樹、瑛蓮、瑞辰，您們學術上的成就以及對生活上的品味，帶給我很大的影響力，同時給我新思維的衝擊；感謝碩班的同學詠儒、鳳然、佩伊、維駿、雪安、語靖、鈺釗、偉生、佳鋒、任佑、婉珍、雅馨、品潔、恆雯、音如、鈴雅、宗澂、林涓、雅鈺，你們在自己領域上的傑出表現，看在駑鈍的我的眼裡，對你們更是充滿崇拜的神情；特別感謝碩班這兩年共同努力的夥伴冠亨、智瑋、怡瑄、蘇珊、韻璇，有你們不斷的加油鼓勵，讓我更有勇氣繼續在學術上努力；感謝碩一潛力股，光宗、冠閔、炫緯、家瑋、陳龍、嘉容、鈺倫、仕騰、大慶、沈震、文杰、碩煌、劉濤、劉瞻、文蔚、芳儀，有你們這群開心果，不斷為身陷文獻海的我們，帶來歡笑，也希望你們能保持這樣樂觀的態度在接下來的每一天。特別感謝寢室好友兼嘻笑玩樂的夥伴宜澤、林彬、振亞、章淮，有點平淡的日子裡有你們，生活頓時充滿笑與樂，未來也希望能再保持聯繫，娓娓道出現在與過往。於此，同是鄭老師的旗下子弟兵也一同努力到現在的欣瑋，雖然你時常虧我，但你樂於助人的心以及在球場上的合作無間都讓我深刻感受到你的善良，也希望未來你能有美滿的婚姻生活，在自己的道路上走出驕傲的每一步，也期許未來能常保聯絡喔!最感謝的莫過於教甄道路上不離不棄的夥伴昭毅，有你的提點才有現在的我，希望未來能一同為臺 iv.

(6) 灣的教育盡一份心力。話說到這，生命中最重要的人姿佑，對妳不只有感謝，更多的是信念。三年多前偶然的相遇，到後來的相戀，過程中偶有爭吵、不合，但內心早已認定走一輩子的人是妳，也跟自己說：對妳我會義無反顧的堅持下去，而途中的困難與挫折我們都一一克服了，我也相信我們能踏入下個人生階段，共同營造屬於我們自己的天地，因為有妳才有我。當然，最後必須要感謝我的家人：爸爸、媽媽、大妹、小妹，六年的旅外求學，有你們的體貼與包容，能讓我不管遇到怎樣的挫折，都能迎刃而解；也感謝高中好麻吉登裕，與你相處後，發現你的真性情是我所欣賞的，往後再繼續保持這樣的好關係，彼此抒發生活上的點點滴滴吧!而最感謝且最重要的朋友聖鋒，小學到現在的友誼，期間共同做了很多事情，例如：單車從南崁騎到桃園、兩個大男人的好多場電影、烏石港衝浪、街頭籃球的稱霸，於街頭暢談彼此未來的人生觀等…，希望我們這樣的好感情能繼續下去。於此，謝謝曾經幫助過我的人，未來勢必以最大誠意回報，並幫助更多需要幫助的人，發揮人基本的”同理心”去看待每個事情。「相信自己」!這句話將常伴著我，我也相信自己能在屬於我的道路上，走得坦蕩蕩且走得抬頭挺胸，惟有不斷的充實自我，才有相信自己的本錢，加油吧!佑宏!. 國立臺灣師範大學. 體育學系碩士班戴佑宏謹誌 2013 年 7 月. v.

(7) 目. 次. 中文摘要 ................................................................................................................ i 英文摘要 ............................................................................................................... ii 謝誌 .................................................................................................................. iii 目次 .................................................................................................................. vi 表次 .................................................................................................................. ix 圖次 .................................................................................................................. xi 第壹章緒論 ......................................................................................................... 1 第一節研究背景 ................................................................................................................. 1 第二節研究目的 ................................................................................................................. 5 第三節研究問題 ................................................................................................................. 5 第四節研究重要性 ............................................................................................................. 5 第五節研究範圍與限制 ..................................................................................................... 7 第六節名詞釋義 ................................................................................................................. 8. 第貳章文獻探討 ................................................................................................. 9 第一節義大犀牛球團現況 ................................................................................................. 9 第二節球隊形象與相關研究 ........................................................................................... 10 第三節球隊認同與相關研究 ........................................................................................... 18 第四節忠誠度與再支持意願相關研究 ........................................................................... 36 第五節球隊形象、球隊認同與忠誠度之關係 ............................................................... 46 vi.

(8) 第六節本章總結 ............................................................................................................... 54. 第参章研究方法 ............................................................................................... 57 第一節研究架構 ............................................................................................................... 57 第二節研究流程 ............................................................................................................... 58 第三節研究對象與抽樣 ................................................................................................... 60 第四節研究工具編製 ....................................................................................................... 61 第五節實施程序 ............................................................................................................... 78 第六節資料處理與分析 ................................................................................................... 79. 第肆章研究結果 ............................................................................................... 80 第一節球迷人口樣本結構分析 ....................................................................................... 80 第二節球隊形象、球隊認同及忠誠度之現況分析 ....................................................... 83 第三節球隊形象對球隊認同、忠誠度之預測 ............................................................... 88 第四節球隊認同對忠誠度之預測 ................................................................................... 92 第五節球隊形象、球隊認同及忠誠度預測球隊再支持意願之分析 ........................... 94. 第伍章討論 ..................................................................................................... 98 第一節球迷人口樣本結構現況分析 ............................................................................... 98 第二節球隊形象、球隊認同及忠誠度之現況分析 ..................................................... 101 第三節球隊形象對球隊認同及忠誠度之預測結果分析 ............................................. 107 第四節球隊認同對忠誠度之預測結果分析 ................................................................. 109 第五節球隊形象、球隊認同及忠誠度預測球隊再支持意願之分析 ......................... 110. 第陸章結論與建議 ....................................................................................... 114 第一節結論 ..................................................................................................................... 114 vii.

(9) 第二節建議 ..................................................................................................................... 117. 參考文獻 ........................................................................................................... 119 附錄一：專家效度問卷 ................................................................................... 129. viii.

(10) 表. 次. 表 2-1 品牌形象定義一覽表 ................................................................................................ 11 表 2-2 球隊形象相關文獻一覽表 ........................................................................................ 14 表 2-3 球隊形象測量構面一覽表........................................................................................ 17 表 2-4 認同之定義與內容.................................................................................................... 21 表 2-5 球隊認同相關定義一覽表........................................................................................ 23 表 2-6 球隊認同相關文獻一覽表 ........................................................................................ 26 表 2-7 球隊認同測量構面一覽表........................................................................................ 33 表 2-8 品牌忠誠度定義彙整................................................................................................ 36 表 2-9 球隊忠誠度相關文獻一覽表 .................................................................................... 39 表 2-10 忠誠度量測構面相關文獻........................................................................................ 44 表 2-11 球隊形象與球隊認同相關研究一覽表 .................................................................... 47 表 2-12 球隊形象與忠誠度相關研究一覽表........................................................................ 49 表 2-13 球隊認同與忠誠度相關研究一覽表........................................................................ 51 表 3-1 球隊形象量表............................................................................................................ 64 表 3-2 球隊認同量表............................................................................................................ 65 表 3-3 球隊忠誠度量表........................................................................................................ 66 表 3-4 專家組合表................................................................................................................ 68 表 3-5 球隊形象量表題目項目分析摘要表........................................................................ 69 表 3-6 球隊認同量表題目項目分析摘要表........................................................................ 70 表 3-7 忠誠度量表題目項目分析摘要表............................................................................ 70 表 3-8 球隊形象量表效度分析摘要表............................................................................... 72 表 3-9 球隊認同量表效度分析摘要表................................................................................ 74 表 3-10 忠誠度量表效度分析摘要表.................................................................................... 75 表 3-11 預試問卷各量表信度分析摘要表 ............................................................................ 76 表 3-12 正式問卷各量表信度分析摘要表............................................................................ 77 表 4-1 球迷人口樣本結構分析彙整表................................................................................ 82 表 4-3 球迷人口球隊形象各構面現況分析表.................................................................... 83 ix.

(11) 表 4-4 球隊形象之經營管理構面題項分析表.................................................................... 84 表 4-5 球隊形象之球迷對球隊形象聯想構面題項分析表................................................ 84 表 4-6 球隊形象之比賽表現構面題項分析表.................................................................... 85 表 4-7 球迷人口對球隊認同現況分析表............................................................................ 85 表 4-8 球隊認同之球隊認同構面題項分析表.................................................................... 86 表 4-9 球迷人口忠誠度各構面現況分析表........................................................................ 87 表 4-10 忠誠度之態度忠誠構面題項分析表........................................................................ 87 表 4-11 忠誠度之行為忠誠構面題項分析表 ........................................................................ 88 表 4-12 球隊認同預測之各變數簡單相關摘要表................................................................ 89 表 4-13 球隊形象對球隊認同迴歸分析摘要表.................................................................... 89 表 4-14 忠誠度預測之各變數簡單相關摘要表.................................................................... 91 表 4-15 球隊形象對忠誠度迴歸分析摘要表........................................................................ 91 表 4-16 忠誠度之各變數簡單相關摘要表............................................................................ 93 表 4-17 球隊認同對忠誠度迴歸分析摘要表........................................................................ 93 表 4-19 球迷對球隊再支持意願之預測變項與效標變項相關摘要表 (N=483) ................ 95 表 4-20 球迷對球隊再支持意願之邏輯斯迴歸分析摘要表................................................ 96 表 4-21 球迷對球隊再支持意願之邏輯斯逐步迴歸分析摘要表........................................ 97. x.

(12) 圖. 次. 圖 3-1 研究架構圖.................................................................................................................. 58 圖 3-2 研究流程圖.................................................................................................................. 59 圖 3-3 問卷設計過程.............................................................................................................. 62. xi.

(13) 第壹章緒論本研究以中華職棒義大犀牛球迷為研究主題，探討球迷在職棒球隊經營權轉移及名稱改變後對球隊形象、認同及忠誠度之關係是否有所影響，以及上述之經營權與名稱轉換後，其球隊形象、認同與忠誠度是否會影響球迷對球隊的再支持意願。緒論共分為六節：第一節研究背景，第二節研究目的，第三節研究問題，第四節研究重要性，第五節研究範圍與限制，第六節名詞操作性定義。. 第一節研究背景我國發展最久、最多人喜愛的職業運動，就屬職業棒球，其在台灣運動文化與運動發展史占有相當重要的地位 (薛凱峯，2009) 。 Matsuoka, Chelladurai, 與 Harada (2003) 提出，運動觀賞產業在全球正迅速且持續的成長，也進一步反應職業運動發展之態勢。葉公鼎 (2001) 指出，職業運動被歸類於運動產業中其核心產業的觀賞性運動服務業，即以提供觀賞賽會所需的服務為主。職業運動乃是以球賽做為主體之觀賞性運動，因而職業運動發展，是急需球迷的熱情參與、支持及鼓勵的，職業運動才有繼續經營下去之可能 (施致平，2002；洪順慶、張恩欣，2010) 。而相關研究結果顯示，目前各球團其主要收入來源為門票收入、商品販售、廣告收入及轉播權利金，其中佔收入大部分的以主場門票為主，與球迷人數有著密切關係 (李伯陞，2009) 。因此，各球團為了上述之永續經營目標或盈虧上之利益考量，無不全力維持並開發球迷之人數，不僅增加門票收入外，還可帶動周邊經濟效益 (王忠茂，2005；曾澤文， 2010) 。爭取更多球迷的入場支持及認同，對於職業運動發展具有重要的影響 (郭哲君、林俊佑、林宜萱，2012) 。從社會認同理論之核心概念進一步解釋可得知，球團其獨特且有特色之經營概念的應用與執行，可型塑出各球隊專屬之形象與特色，當地居民也因此在心中產生屬性上之歸類，藉由與其他球隊比較後，進而產生對該球隊之認同 (林育賢，2007；許伸梓，2005；楊哲宜，2008；聶上棨，2009) 。相關研究結果也顯示，球. 1.

(14) 迷對球隊之主場認知對其支持態度與球隊認同具有正向關係，且會影響觀眾在忠誠度上之後續消費意圖 (何信賢，2007；林佑達，2010；吳丞邦，2011；許伸梓，2005；陳彥豪，2004；陳祺富，2010；聶上棨，2009) 。然而，在探討過去文獻針對中華職棒的結果均指出，多次的職棒簽賭案及打假球，是影響球迷進場看球之主因 (吳丞邦，2011；許伸梓，2005；張孝銘、高俊雄，2002) 。且職業運動球隊也並非能長久屹立不搖，若球團經營不善或戰績低迷皆會間接導致球迷在人數上的下滑，球團也會迫於無奈做出經營權轉移或將球隊遷離原屬城市之考量 (張舜傑、王建興，2012) 。前興農牛隊在精兵政策與全本土策略上，不僅於戰績尚未見起色，反而使人氣大幅下滑，更致使球團經營上虧損，因而於 2012 年底與義聯集團合意，將球隊經營權移轉並更名為「義大犀牛」。而上述事件均有可能使球迷對球團產生形象甚至是認同與忠誠度上的改變 (中華職棒聯盟，2013) 。張士哲 (1994) 即指出，球團形象好壞是會影響該球隊受歡迎之程度及球迷行為，甚至可進一步做為贊助機會的因素。而 Keller (1993) 指出，在消費者的品牌聯想記憶裡，消費者對品牌知覺的品牌形象是會反映其中。因此，品牌形象是個人依據已知的相關品牌訊息，進一步塑造其整體的概括性認知與評價。而這樣個人主觀知覺所造成的品牌形象，雖不一定能真實反映企業亦或是品牌之實際面貌。然而，企業若能建立鮮明且良好的品牌形象，對自身品牌形象加強或是與消費者的互動是有實質上的助益 (彭小惠、陳全煌，2009) 。也有學者發現，在企業界其形象的塑造，短期內可帶來一定利潤及顧客滿意度，從長期角度觀之，不僅能提升顧客對其品牌的穩定消費，更能在內心建立一層更深的情感依附關係 (林貞吟， 2004) 。實證研究也發現，個人會被發自內心所嚮往、喜愛的事物產生吸引力，如同職業運動員而言，其優秀的技巧與能力對於球迷們會進而蘊含出吸引的效果 (楊佳儒、王克武、賴姍姍，2008) 。藉此得知，我國職棒球團若無法在形象上作好管理給民眾良好的觀感，將面臨球迷流失、轉播權利金、門票收入及周邊商品等，這些球迷背後所夾帶的龐大效益對於職業球團而言是極其重要 (程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、呂佳霙，2003) 。也因此職業運動其自身品牌形象的管理是必須被重視的 (Bauer, Stokburger-Sauer, & Exler, 2008； 2.

(15) Gladden & Funk, 2001) 。 Ferrand 與 Pages (1999) 指出三個形象管理之於運動組織的重要性： (一) 形象影響著球迷的行為 (二) 形象能建立市場上的區別與定位 (三) 形象能做為贊助機會的識別工具。從上述文獻可推論而知球隊的形象管理其好壞與否，也會間接影響球迷進場看球意願與否。而球隊、球員的形象，以及他們在球場上被球迷所吸引的打球風格，也進而使球迷對該球隊產生認同 (許建民、高俊雄，2006) 。 Dutton, Dukerich, 與 Harquail (1994) 的認同感模型中，即指出認定屬性知覺對於認同感的關係。而其中一點即是組織獨特性越高，成員對於組織的認同感也相對提升。余雅鈴 (2005) 亦以為各球團若能用心經營，發展出屬於自己的特色，必能提升球迷對球團的認同。綜整相關文獻，可知球隊認同為個人將球隊視為自我的延伸，也是個人情感上的依附來源，視自我為球隊的一份子 (Kwon, Trail, & James, 2007；Wann & Branscombe, 1993) 。因此，球隊形象之於球迷對於球隊的認同，是不容小覷的。而球隊認同感的重要性在過去相關研究中也被一一證實 (張曼玲、姚立言，2010) 。相關文獻綜整出，球隊認同感會正向影響球迷對於球隊之忠誠度、觀賽滿意度、再次觀賽意願，並提升贊助廠商其品牌知名度，球迷相對地對贊助廠商之產品有較高滿意度及正面態度 (何信賢， 2007；Donahay & Rosenberger III, 2007) 。吳丞邦 (2010) 與李伯陞 (2009) 也從過去文獻中發現，球迷認同球隊是有助於球迷消費意願的，是經營球團的關鍵要素，且在忠誠度產生之前，是先有認同感的形成，使雙方產生休戚與共的感覺。 Madrigal (2000) 認為球迷認同因素是可以提升球迷消費意願，而 Bristow 與 Sebastian (2000) 之研究結果，也證實球迷忠誠度與其消費意圖有著正向顯著關係。因此，在簡威瑟與李雅靖 (2011) 的研究中，發現品牌形象變項中的態度、球迷認同、逃離現實三個因素，對球迷忠誠度都有極強預測力。因而，球迷對球隊認同以及自身對運動消費意圖，同時影響著球迷忠誠度 (郭哲君等，2012) 。而在綜整相關文獻後也發現，在品牌忠誠度的理論上，從其切入角度不同，可分為外在行為層面以及內在態度層面。因顧客對特定品牌知覺其獨特價值，在長久關係下所產生的承諾，表現出的行為有重複購買、低品牌轉換等行為，至於態度面則是再購意圖、向他人推薦的意願 (Chaudburi & Holbrook, 2001；Prus & Brandt, 1995) 。 Oliver (1999) 3.

(16) 的研究指出，顧客忠誠在其解釋上可分成四階段加以探討，分別為認知忠誠 (Cognitive)、態度忠誠 (Affective) 、意圖忠誠 (Cognitive) 、及行為忠誠 (Action) 。學者 Schreft 與 Smith (1998) 則指出，「當你提供的服務是對手沒想到且是顧客需要的，而且當顧客提起你的時候，如同在描述自己家。」此概念恰巧符合先前相關研究，顧客忠誠度產生前，是先有團體 (公司) 認同感的形成。而在球隊忠誠度的定義則是維持球迷持續觀賞、產生依賴好感、願意購買相關產品且認定自己是球隊一員，此針對球隊所產生的持久性忠誠 (enduring allegiance) ，是關係著顧客或觀眾是否參與運動的關鍵因素 (洪宇慶、廖壯偉，2008；簡威瑟、李雅靖，2011；Wakefield & Sloan, 1995) 。因而維持球迷對球隊的忠誠度，是球團能穩定獲利及相關門票、商品收入的主要來源。從球隊形象、球隊認同與忠誠度三者關聯的文獻中，發現其關係是相當緊密的。在廖主民、黃鈴雯與何鈺雯 (2008) 的研究中即發現，其球迷支持因素中，以團隊形象對忠誠度有顯著的預測力。吳曉雯 (2002) 的研究指出在預測變項的六個球隊支持因素中，「令人欣賞特質」、「戰績及知名度」及「金錢上的考量」均達到顯著水準，代表著這三個因素能有效預測球迷忠誠度。彭小惠與陳全煌 (2009) 的研究結果發現品牌形象之「球迷對球隊形象聯想」因素和忠誠度中的「正面口碑及購買意願」及「認同感」因素呈現顯著相關。許伸梓 (2005) 也以為，球隊形象若能與自我特質上產生相似度和共鳴時，相對地，球隊認同感與忠誠度皆有顯著提升。綜上所述，若以社會認同理論的內團體偏私角度觀之，亦可得知球隊的經營特色是會突顯其在球迷心中專屬的認定形象，此球隊形象即是能促使球迷對球隊產生認同的影響，再藉由球隊的外在形為表現，產生更深的情感依賴。而在這樣的認同情感下，也會間接影響對球隊的忠誠度之表現，忠誠度的提升，則是衍生至後續行為上的表徵，如購票進場觀賽、以及再購意願等。而在相關文獻及社會認同理論皆證實球隊形象、認同及忠誠度三者是緊密鏈結的，且具有解釋力，此種心理上的表現方式，也是職業運動在施行屬地權上，管理球迷行為的一個重要且必須的衡量基準。因而，球迷對於職業運動有著鮮明的主場意識，對於球團或球隊的形象是有加分效果，也會間接影響對球隊的認同及忠誠度，進而增加球迷進場觀賞意願及支持球隊的動機。然而，經營球隊雖能為球團 4.

(17) 帶來廣大的經濟效益，但球隊基於許多因素之考量，可能進行球隊經營權易主或是名稱的更換。因此，探討球迷對球隊在此行為背後對球隊在形象、認同與忠誠度之感知，以及球迷對球隊的再支持意願，皆屬球團經營之重要考量因素。而本研究即在瞭解職棒球隊興農牛隊在經營權易主，重新命名為義大犀牛後，球迷是否會因此改變其對球隊形象、球隊認同及忠誠度上的感知程度，以及後續的再支持意願。而藉此研究結果，期望能提供職棒球團在做經營權更換或主場遷移之決定時，能獲得球迷內心上不同的反應，進而更審慎去評估並減低其帶來的衝擊性。. 第二節研究目的根據上述研究背景、動機與相關文獻分析後，本研究針對中華職棒義大犀牛隊球迷為主要研究對象，旨在瞭解興農牛隊經過經營權的轉移以及重新命名為義大犀牛後，其球迷人口背景結構及其對球隊形象、球隊認同與忠誠度之知覺現況，以及此三者變項間的關係為何；並以邏輯斯迴歸預測在此經營權與名稱的改變，球隊形象、球隊認同與忠誠度是否會影響球迷對球隊的再支持意願。而藉由本研究之結果，提供職棒球團在做營運權的移轉或名稱轉變等重大決定時，能獲得球迷內心上最直接之反應，進而更謹慎去思索其帶來之衝擊。. 第三節研究問題依據上述研究目的，本研究欲探討之研究問題如下：一、球迷人口背景結構調查及其知覺球隊形象、球隊認同與忠誠度之現況為何? 二、球隊形象、球隊認同與忠誠度三者之間關係為何? 三、興農牛重新命名為義大犀牛，該球隊所型塑的球隊形象、球隊認同與忠誠度，是否會影響球迷對球隊再支持意願?. 第四節研究重要性職棒運動的發展一直是我國長期以來關注的焦點，而職業棒球聯盟成立至今，也已 5.

(18) 邁入第 24 個年頭，然而，期間發生之假球事件、簽賭案等負面形象，皆不斷打擊球迷對棒球的信心，更間接影響球迷對球隊甚至於整個棒球環境，都不抱有太大的期望。因而我國職棒球團的母企業，在經營管理上自是無法全心全力的付出與投入，其包含球場硬體設施以及對球迷的回饋等，皆讓球迷無法感受到球團對這方面的用心。然而，若想讓職業運動能長久且穩定的維持下去，對球迷的用心經營與運用相關行銷策略來吸引球迷等行為都是缺一不可的。從國際職業運動發展趨勢即可得知，球團有規模且在地化之經營已是世界目前公認且最能夠吸引球迷認同的一種經營模式。然而，並非每支球隊皆能歷久不衰，球團的經營不善、戰績不佳等因素，均有可能迫使球團經營權轉移、球隊主球場遷移或名稱的更換。因此，上述行為在球迷心中所產生之衝擊性即是球團所熱烈關注的。也攸關著球迷是否能繼續支持該球隊的可能。據此，本研究將從學術角度去強調球隊認同的重要性，研究者藉由運動學術領域蒐集相關文獻發現，球團透過其具有特色性的經營型式，能帶給球迷良好的形象，且會影響對球隊的認同，進而增加忠誠度。且從社會認同理論之內團體偏私的角度觀之，更能將三者變項的關聯性導引出來。目前雖有多篇研究探討球迷對中華職棒球隊經營模式的認同程度，或談論形象與忠誠度之關連情形。然而，以球迷心中針對球團經營權易主或名稱更換後，對球隊形象、認同與忠誠度之認知，以及後續的再支持意願之研究還算少數。因此，本研究不僅從學術上或實務上皆有其研究的重要性，相關理由如下：. 一、學術上的貢獻國內過去對於中華職棒的相關研究，主要探討球團的經營模式或是球迷對其營運背景下的感知。然而，卻少有藉由社會認同理論的觀點去探究球迷內心對球團經營權轉移為背景下，球迷對球隊的形象、認同與忠誠度的知覺情形以及三者間的關係。而球迷內心對該球隊之知覺情形，亦是職棒球團所關注的且是職棒產業能永續發展的重要因素。因而，研究者以為有進行該研究之必要性，而本研究更以球團在經營權轉移以及名稱更動的情形下，是否會影響球迷對球隊在內心上的感受以及後續行為上的支持，期盼能藉此角度，提供職棒球團在往後決策上球迷內心之感受程度，並以此為判斷上之依據。 6.

(19) 二、實務上的貢獻我國職棒經營一直以來所面臨的問題即是球迷易受球團或聯盟的負面消息，以及近幾年發生的球團經營權移轉或主場遷移等事件，皆可能間接影響對球隊甚至是對職棒的感受與再支持意願。因此，如何加深球迷對特定球隊在形象上的好感，進而產生認同並衍生至後續行為上的支持，是球團及聯盟長期以來所關注的課題。綜觀國際運動主流國家，也普遍以在地化的經營模式來經營該國的運動產業，此舉即是能讓球迷對球隊產生形象上的歸屬及認定，也會產生特定的情感認同，進一步發展高度的忠誠度，這也是我國職棒經營上所急需仿效與學習的。而本研究之研究成果，意指讓球團能更重視球迷內心之感受，並且在實行重大決策時，能以此為根據。. 第五節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究以中華職棒 24 年義大犀牛隊球迷為研究對象，於 2012 年 3 月例行賽期間，於台中與高雄主球場進行問卷調查。藉以瞭解球迷對球隊形象、球隊認同與忠誠度的知覺現況以及三者之間的關係為何，並以邏輯斯迴歸預測在此經營權與名稱的改變，球隊形象、球隊認同與忠誠度是否會影響球迷對球隊的再支持意願。. 二、研究限制 (一) 研究對象之限制本研究對象主要為義大犀牛隊之球迷，然在地理區隔因素上並無法類推至其它非義大犀牛的球迷，且研究結果會隨著研究對象與球隊的不同而有所差異。因此，本研究所提出的結果僅適用於本研究之研究範圍與對象，無法類推至其他因相關因素而有經營權更換或球隊名稱更改的情形。 (二) 研究工具之限制本研究問卷係採自陳量表，受限於填答者本身的配合度、認知與意願，故研究者無法控制受試者填答之精確性，僅能假設所有受試者均據實填答。 7.

(20) 第六節名詞釋義一、義大犀牛職棒隊 (EDA Rhinos) 以下簡稱義大犀牛。本研究所定義之義大犀牛職棒隊係指義聯集團自 2013 年起自興農集團取得經營旗下球隊興農牛之權利，並以犀牛做為球隊吉祥物。. 二、球隊形象球隊形象意指球迷能對專屬球隊產生的所有聯想，球迷認為球隊之屬性越獨特時，球隊形象便能與自我特質產生共鳴，相對地，球隊認同與忠誠度皆能有所提升 (許伸梓， 2005) 。. 三、球隊認同球隊認同為個人對所支持球隊產生的一種情感性的依賴，視球隊為自我的延伸，並將自我定義為球隊一份子。而球隊認同程度越高，球隊形象、忠誠度也會相對提升，對周邊運動產品與服務品質也有所助益。. 四、球隊忠誠度球隊忠誠度意即球迷與其形象或屬性相近之球隊，進而產生認同且會以內團體偏私之現象，對所支持的球隊擁有高度情感上與行為上的認可、支持，且不會因外在因素而輕易改變對該球隊的再支持意願。. 8.

(21) 第貳章文獻探討本研究旨在探討球隊經營權轉移與社會認同理論相關之運動方面的研究，從理論與相關研究之整理，歸納後進而帶出本研究相關的變項，依序為形象、認同及忠誠度與再支持意願，以及各變項間關聯性，最後整理出本章總結，據此為本研究意義與理論依據。. 第一節義大犀牛球團現況一、球隊歷史沿革義大犀牛隊其前身興農牛隊，隊史起源於 1993 年與時報鷹隊一同參與職棒，當時球隊命名為俊國熊隊。然在 1996 年俊國熊將經營權轉賣給興農企業後，將原本隊伍名稱更改為興農牛，以符合企業形象 (中華職業棒球聯盟，2013) 。興農牛隊曾在 2004、2005 年連續蟬連職棒總冠軍，然之後卻一冠難求。且後續的精兵政策以及全本土策略實施下，不但在戰績上未見起色以及人氣大幅下滑，更導致球團在經營上有所虧損，因而於 2012 年決定尋求新買主。幸而在有力人士協助下，由義聯集團以新台幣 1 億 3 仟萬元正式買下興農牛隊之經營權，將球隊名稱更為「義大犀牛隊」，以紫色為球隊辨識色，並且採用高雄市與台中市之雙主場經營制度。同時將全本土策略、半季調薪政策等皆宣告廢除。而在該年底舉辦之新人選秀會上，也延攬旅美歸國職棒好手加入，使球隊戰力大大提升 (中華職業棒球聯盟，2013) 。藉由上述義聯球團接手興農牛隊之經營權後，所投入的資源以及作法，無非希望對於我國職棒整體環境有所改變，能有所進步。綜整相關文獻亦可得知，職業運動其具有個別特色之經營模式，可間接獲得經營範圍附近球迷之認同，亦是職棒發展的重要因素，而後續影響除了能對主場所在城市居民產生良好的「形象」外，更可從中獲得居民對「球隊上的認同」，並且進一步型塑民眾成為持續觀賽之高「忠誠度」的球迷。相關研究也證實形象、認同與忠誠度皆會強化球迷對特定球隊的支持意願與其相關行為。然而，球隊經營權之轉移，勢必會對原球隊之球迷產生一定的影響。甚至影響球隊的再支持意願。. 9.

(22) 據此，本研究將以興農牛隊經過經營權的轉移以及重新命名為義大犀牛為案例，探討球迷人口背景與其對「球隊形象」、「球隊認同」、「忠誠度」之知覺現況，以及三者變項間的關係，並且這三者間的關聯性是否會影響球隊的再支持意願，也將於後詳加討論並描述之。. 第二節球隊形象與相關研究一、球隊形象 (一) 品牌形象定義品牌形象的產生，代表著企業對消費者的一種信任關係，亦是代表企業所推出的產品以及服務的特徵，讓消費者在決策上更為明瞭，避免在購買抉擇時所生成的不安定性 (李建裕、林妙雀、林君怡、劉宛琳，2007；吳承邦，2011) 。 Keller (1993) 指出，在消費者的品牌聯想記憶裡，消費者對品牌知覺的品牌形象是會反映其中。許英傑與黃慧玲 (2004) 即以為，當品牌賦予給消費者的形象價值越高時，消費者越能對品牌產生情感上的眷戀。從中可看出，品牌形象在與消費者理性與情感上的需求有結合的情形下，是能增強消費者對企業品牌形象的認同關係，此關係的強度，能讓消費者對於該企業偶爾產生的瑕疵品或不好的服務時，以非理性的情感來接受此一事件的發生 (Blackston, 2000) 。上述可知，品牌形象即是企業或公司所設定之表徵，其賦予給消費者在內心情感上與理性上的價值有所結合時，是能進一步提升形象上的認同強度。因此，以下彙整國內外有關品牌形象相關文獻進行探討，相關定義如下表 2-1：. 10.

(23) 表 2-1 品牌形象定義一覽表研究者. 年代. 定義. Aaker. 1991. 品牌形象是消費者對特定品牌所產生的所有聯想，品牌要能在市場上達成其區隔性與最終地位，依賴的即是品牌形象。. Keller. 1993. 消費者的品牌聯想記憶裡，消費者對品牌知覺的品牌形象是會反映其中。. Ambler 與 Styles. 1997. 品牌形象的重要性，將其解釋為企業對於消費者的三種利益：. Blackston. 2000. 洪偉仁. 2001. 消費者角度考量，一個良好且清晰的品牌形象，對於商品辨識度、品牌滿足感與評估產品之價值等，都能有所提升，而在錯誤購買決策上更能明顯降低，給予消費者從這差異化中獲得滿足。. 陳証達. 2002. 企業若能樹立優良之品牌形象，不僅對消費者而言可強化對其產品之購買意圖，更可進而對企業產生營運上的獲利，達成經營上的目標. 許英傑黃慧玲. 2004. 品牌賦予給消費者的形象價值越高時，消費者越能對品牌產生情感上的眷戀。. 林貞吟. 2004. 品牌形象之塑造，除了能為企業帶來短期之獲利與顧客滿意度外，長期觀之，更是能賦予顧客對品牌長期消費之態度，並從中. (一) 經濟上之利益(二) 功能上之利益(三) 心理上之利益。品牌形象在與消費者理性與情感上的需求有結合的情形下，是能增強消費者對企業品牌形象的認同關係，此關係的強度，能讓消費者對於該企業偶爾產生的瑕疵品或不好的服務時，以非理性的情感來接受此一事件的發生. 建立起更深層的情感與關係連結李建裕林妙雀林君怡劉宛琳. 2007. 品牌形象的產生，代表著企業對消費者的一種信任關係，亦是代表企業所推出的產品以及服務的特徵，讓消費者在決策上更為明瞭，避免在購買抉擇時所生成的不安定性。 (接下頁). 11.

(24) 表 2-1 品牌形象定義一覽表研究者彭小惠與陳全煌. 簡威瑟. (續). 年代. 定義. 2009. 品牌形象是個人依據已知的相關品牌訊息，進一步塑造其整體的概括性認知與評價，因此這樣個人主觀知覺所造成的品牌形象，雖不一定能真實反映企業亦或是品牌之實際面貌，然而，企業若能建立鮮明且良好的品牌形象，對自身品牌形象加強或是與消費者的互動是有實質上的助益。. 2011. 與李雅靖. 品牌形象是具有引起消費者個人主觀知覺、注意與聯想之集合體，進而去形成整體的概括性認知與評價，而此種個體主觀上的知覺，雖不一定能真實反映企業或品牌之真實樣貌，但卻能做為企業建立鮮明且優良的品牌形象之皈依，更能有助於品牌與消費者間的互動。. 資料來源：本研究彙整. 總結上述專家學者對於品牌形象之定義可得知，企業所樹立的品牌形象，不僅能與競爭業者在市場上有區隔外，更能對消費者在理性與情感上產生共鳴，進一步增加對該品牌或母企業之良好意象以及提升購買上的意願。 Blackston (2000) 更指出，當企業的品牌形象與消費者間取得信任，意謂當心理層面上有強烈連結時，是能增強消費者對企業品牌形象的認同關係，此關係亦不易使消費者對企業在消費信心上產生動搖。而球隊形象所代表的正如同品牌形象傳達給消費者在內心上的感知，此種球迷對球隊在心靈上的契合，進而產生認同，如此的關聯性對於球隊在經營營運上是極為重要的，亦是本研究所強調的重點。. 二、球隊形象與相關研究 Bauer 等 (2008) 即認為，除了職業比賽中的不確定性因素，如：球隊表現與球隊戰績等，品牌形象是少數能穩定且一致性的反應球迷對球隊認知上的依據。由此可知，品牌形象的管理及其重要性是需要被重視的 (Bauer et al., 2008；Gladden & Funk, 2001) 。 12.

(25) 而 Ferrand 與 Pages (1999) 研究即指出，三個形象管理之於運動組織的重要性之案例，研究者加以分析整理之內容陳述如下：. (一) 形象影響著球迷的行為以法國盃足球賽中球迷人數第二多之職業足球隊 Olympique Lyonnais (OL) 為例，研究者為了驗證「球隊形象是否能做為觀眾擁有季票意願之解釋」的假設，在定義了進 40 個形象之屬性涵義後，挑選一場比賽並隨機抽取 153 名現場球迷，請球迷針對五個不同笑臉之五等份量表，將各題項確切地指出同意或不同意之程度，接續以主成分分析法彙集成六個 OL 球隊之形象構面，最後再藉由區別分析法去驗證球隊形象是否能影響球迷購買季票之意願。最終結果也顯現， OL 之球隊形象是有助於球迷持有季票的行為取向，在建議上也認為， OL 球隊除了經營球迷與發展行銷手法時，更應將重點放在如何增加球迷的忠誠度。. (二) 形象能建立市場上的區別與定位：研究者針對 Truin 的兩支足球隊， Torino 與 Juventus 的球迷對球隊形象定位之調查，結果顯現出兩支球隊有其各自的球隊形象特色與風格，球隊支持者並不會因為外在因素而輕易改變其支持意願，由此可知，倘若球隊能藉由各自的獨特形象，做出所謂的市場區隔與定位，會有助於球迷對球隊及週邊商品購賣意願的支持與提升。. (三) 形象能做為贊助機會的識別工具贊助商會藉由贊助球隊或賽事之機會，進而突顯出自身品牌的活力與熱情，因此，球隊自身的形象屬性則需與贊助商的理念相互吻合，如此，贊助商在擬定贊助企畫時，會將公司自身的形象是否和贊助對象有所衝突納入考量，並且透過贊助之夥伴關係，進而去強化與型塑成公司心目中的形象。. 13.

(26) 綜整上述球隊形象的描述中可發現，球隊形象在市場區隔以及吸引球迷上是相當重要的，且需要被管理才能彰顯上述特色。因此，本研究將重點放在球隊形象與其他變項產生之連結。以下特別再彙整近年與球隊形象相關文獻，如下表 2-2：. 表 2-2 球隊形象相關文獻一覽表研究者 Ferrand 與. 年代 1999. 研究題目. 主要研究發現. 運動組織的形象管理：運動組織的形象管理有三個重要性創造價值. 1. 影響球迷的行為 2. 市場上的區別與定位 3. 贊助機會的識別工具. Pages. 許伸梓. 2005. 球迷對球隊屬性之認定球迷認為該球隊之認定屬性越獨特，球與認同感及忠誠度之關隊形象與自我特質上便能產生相似與連性分析共鳴，相對地，球隊認同感與忠誠度皆能顯著提升。. 許建民. 2006. 職棒球迷支持球隊因素球員在球場上的技術展現與球隊所顯. 與高俊雄. 與球隊認同關係之比較現出的形象風格，會進而讓球迷對該球研究---以兄弟象與興農隊形成認同。牛為例. 何信賢. 2007. 職棒球迷之球隊認同感球迷對支持球隊認同感越高，相對地，對球隊母企業品牌之購其相關聯之母企業品牌形象也會越買意願之影響好，更進一步去提高球迷購買母企業產品之意願。. 林育賢. 2007. 中華職棒大聯盟球迷球球隊的戰績及知名度與球隊形象是最隊認同模式之研究 - 以能夠影響球迷對球隊的認同。 La new 熊隊為例. Bauer 等. 2008. 職業球隊的品牌形象與除了職業比賽中的不確定性因素，如：粉絲忠誠度：精鍊模式球隊表現與球隊戰績等，品牌形象是少與經驗上的評估數能穩定且一致性的反應球迷對球隊認知上的依據。 (接下頁) 14.

(27) 表 2-2 球隊形象相關文獻一覽表 (續) 研究者. 年代. 研究題目. 主要研究發現. 彭小惠與陳全煌. 2009 中華職棒球隊品牌形象球隊能擁有良好的形象，即可獲得與球迷忠誠度之研究 1. 民眾之信任 2. 球隊之聯想因素 3. 相關產品或活動產生正面口碑 4. 購買意願以及認同感. 洪崇傑. 2009 職棒球迷對球隊認同之球迷對球員或球隊在形成認同前，首要研究-以中華職棒大聯盟條件是需對其產生信任，如此，才有為例 1. 後續間接與再購意願 2. 球隊發展長期也穩定的關係. 聶上棨. 2009 中華職棒統一 7-ELEVEn 主場經營依然有其成效存在，藉由各球獅隊主場經營策略對球團真正落實屬地主場經營，進一步塑造隊認同之研究並突顯各在地球團之形象特色。. 吳丞邦. 2011 球隊形象、球隊認同及忠提升球隊形象後，球迷對球隊認同、忠誠度與球迷購買意願之誠度與購買意願上的感受程度，皆呈現相關研究-以假球案後職顯著的提升。棒兄弟象迷為例. 簡威瑟與李雅靖. 2011 棒球球隊形象研究. 形象是最能夠對球迷後續行為產生明顯的影響，且能製造市場上的區隔與定位。. 李素箱、徐暐亭、陳祺富. 2012 職業棒球球團形象衡量球團形象之構成要素：指標建立之研究-以中華 1. 戰力表現職棒興農牛球迷為例 2. 商品行銷. 與胡長豪. 3. 關懷行為 4. 價值追求其中球迷對於戰力表現與價值追求的評價程度趨於正面。. 資料來源：本研究彙整. 15.

(28) 綜整上述關於球隊形象之相關文獻得知，球隊的形象管理其好壞與否，也會間接吸引及影響球迷進場看球意願與否。而球迷也會鎖定與其形象 (屬性) 相符合之球隊，產生心理上之寄託、情感上的依賴，且從內心的認知進而去型塑對該球隊之認同，並形成忠誠度，更進而衍生至後續支持該球隊之意願與行為，而在行為上的支持表現誠如：再次購票進場觀賽、產品再次購買意願等，此概念亦強化了球隊在地化經營在球迷心中認同上一個重要的判定基準。相關文獻則指出，若球隊其經營權移轉或隊名更換時，將造成球迷心中對該球隊之認同程度會有所動搖。因此，上述各變項之影響路徑，皆是球迷對球隊認同上一連串的反應過程，此球迷對球隊在內心上的影響路徑，亦與社會認同理論之核心概念不謀而合。此球隊形象衍生之關聯性也證實，形象、認同、忠誠度與再支持意願，皆相互影響，本研究亦將測量球隊轉換後，是否會因此變項因素而影響後續的再支持情形。. 三、球隊形象之測量承接上述球隊形象之意涵與相關研究之總括性分析，此部分將探討球隊形象的實際測量結構與要素。球隊形象是根據多樣性的表徵或內在屬性，來做為球迷心中判定的依據。張士哲 (1994) 的研究即以中華職棒球團為例，以為其球隊形象是由 11 個要素所組成，更進一步提出建議認為，球團應注重自身之形象定位與塑造，進而讓整體消費整與目標消費者明瞭球團在其心中之位置，如此，才能穩固基礎球迷群，並增加更多消費者的進場觀賽，而就其中球團形象屬性中，較為重要的三名，按照平均數高低依序排列如下： (一) 球隊藉由團隊合作所展現出的奮戰到底的精神。 (二) 球隊之打擊攻擊力。 (三) 球隊投手群之投球水平。. 此三類消費者判定的高低順序，可做為球隊形象參考上之依據。然而，並非每一個案皆適用於此情形，有相當多因素是會間接影響球迷對球隊形象的認定。基此，於下將 16.

(29) 彙整過去有關球隊形象之相關影響因素，以進一步確認本研究之量測工具。表格彙整如下表 2-3：. 表 2-3 球隊形象測量構面一覽表研究者. 題目. 量測構面. 採用量表. 張士哲 (1994). 職業棒球市場區隔與球團形象定位之研究. 球團形象屬性. 參考國內各職棒雜誌、職棒聯盟人員、球迷意見所提出。. 吳曉雯 (2002). 職棒球迷支持球隊 1. 令人欣賞特質的因素及其與忠誠 2. 金錢上之考量度、滿意度的關係 3. 屬地主義 4. 熟悉性 5. 重要他人 6. 戰績與知名度. 透過深入訪談、開放性問卷與參考 Wann,. 中華職棒球團形象 1. 行銷互動因素定位之研究 2. 經營管理因素. 自編量表. 陳文貞 (2004). Tucker, & Schrader (1996) 之人際吸引理論來編製量表。. 3. 比賽表現因素許伸梓 (2005). 球迷對球隊屬性之球隊整體形象認定與認同感及忠誠度之關連性分析. 參考吳曉雯 (2002) 與謝學儀 (2004) 文獻所編製量表. 何信賢 (2007). 職棒球迷之球隊認球隊母企業品牌形象同感對球隊母企業品牌的購買意願之影響. 主要參考朱珮圻 (2003)、劉雅慧 (2005) 之品牌形象問項加以編製而成。. 陳全煌 (2008). 中華職棒球隊品牌 1. 球隊形象聯想形象與球迷忠誠度 2. 比賽表現因素之研究 3. 經營管理因素. 主要參考陳文貞 (2004) 「職棒球隊品牌形象」量表編製. 資料來源：本研究彙整. 17.

(30) 綜整上述文獻發現，球隊形象在過去研究被用來測量之構面，普遍朝向球隊自身所展現在球迷心中的知覺。並且，球迷所重視的層面與屬地權經營特徵相互比較後，亦顯示出有高度的相關性，也驗證了社會認同理論中的內團體偏私一說，即球迷會根據球團展露出的形象或特質，與其內心產生共鳴，進而透過與其他團體多方面比較後，後續產生對球隊的認同，並以實際行動來支持該球隊。爰此，球隊在經營特徵下的球隊比賽表現、經營管理以及與球迷行銷互動等因素，皆指出與球隊形象間之關係，亦有顯著正向相關。而本研究在球隊形象測量方面，考量本研究問題並藉由文獻綜整且篩選出構面後，主要參考陳全煌 (2008) 之「職棒球隊品牌形象量表」，並以「球迷對球隊形象聯想」、「經營管理」與「比賽表現」為主要測量構面。. 第三節球隊認同與相關研究一、社會認同理論社會認同概念是個體的一種知識，意即隸屬於某一社會團體、以及個體對於此群體的情感和價值意義上的認知 (Taifel, 1978) 。而社會認同理論 (social identity theory) 是 Taifel 與 Turner 於 1985 年提出，其主張「個人透過其所歸類的某一群體以獲得社會認同」。並一致認為，群體內成員會對其所屬團體給予較正面之評價，他們也藉由與其他外部團體做多面向之社會比較，進而獲得如此的正面評價。根據社會認同理論之觀點，認為個體的自我概念 (self-concept) 即是種認知上的結構，能對人的行為作影響與調整，意指個人透過對自我的知覺、態度與想法，來影響個體之行為 (陳祺富，2010) 。 Taifel 與 Turner (1985) 指出個人的「自我概念」是由個人認同 (personal identity) 和社會認同 (social identity) 所構成，前者的個人認同是指以個體自身的個性與其擁有的獨特特質做為分類依據，如：生理特徵、人格特質及智力… 等，並且依據此特質來進行自我上的描述或定意的過程；而社會認同則是以個人在社會上所歸屬的群體，如：人種、宗教、國家或某球隊…等，並依此對自我作描述、定義，將自己歸屬至特定團體之過程，稱為團體認同。 18.

(31) 社會認同理論也同時指出上述兩者類型是可同時發生，並非互不相干，其也視同社會行為是「人際間-群際間」 (interpersonal-intergroup) 之連續向度，在向度之兩端分別對應的即是「個人認同」與「團體認同」。從「人際行為」論之，取決於人與人之間的互動，而個體藉由如此之互動且比較後，可從中了解自我方面的相關訊息，而型塑「個人認同」；而在「群際行為」面，則被互動者所歸屬之團體身分所決定，透過群體身分上的相互比較，互動者個體會歸屬某個團體，也相對產生「團體認同」的歸屬感。然而，許伸梓 (2005) 指出要決定在何種情形下去獲得個人認同或是團體認同，尚需從當下情境中較為顯著的線索來判定。易言之，當人們對於團體屬性感受較為強烈時，自我概念的認知模式就會將「個人認同」轉移成「團體認同」，並會以個體所屬的團體身分來做自我概念的定義，進而根據此「團體認同」來與他人互動；相反的，則會以「個人認同」來與他人做互動並從中建立關係。. 二、社會認同理論 (SIT) 之核心概念 Taifel (1981) 提及社會認同理論 (social identity theory；SIT) 的主旨，認同是個人主動去認識且瞭解所要認同的團體的一種過程，進而將自我形象及個人價值與此團體連結，而後這團體的相關表現將會對個人心理及情緒上產生影響。 Taifel 與 Turner (1985) 指出 SIT 主要由三個核心概念組合而成，分別為：「歸類 (categorization) 」、「比較 (comparison) 」及「認定 (identity) 」。「歸類」代表是種認知過程，一旦人們被歸於某一特定類別時，則會強化其對該類別成員相似性的感知，相對地與其他不同類別間的差異性也會被同時增強，進而造成群體內相似性與群體間差異性的實質產生。而在「比較」過程，在社會認同理論中即認為社會團體間的比較是相對的，人們透過與其他社群的比較進而評估自我社群之價值 (許伸梓，2005) 。從 Festinger (1954) 的社會比較理論 (social comparison theory) 即提及個人會產生與他人比較的各種特質，其目的是為了判斷其行為的後果。社會比較動力存在於人際之間，讓人們保有評估自我能力的趨力因子。因此， Taifel 與 Turner (1985) 在 SIT 理論中，認為人們本身會在群體間的比較過程裡，為了追求他們所屬團體身分的正向評價，而形成團體身分 19.

(32) 相比的動力，產生所謂「內團體偏私」之現象。而「認定」是前述歸類與比較兩過程後的初步結果，其定義人們對自我的概念，也是每一個體在日常生活裡很常面臨的問題。即是「我是誰」的基本問項，當個體在面臨相異的社會脈絡，會配合該情境選擇適當的社會認同 (林佑達，2010) 。 SIT 也指出在社會生活裡，每個人都有種將自我想像成是「正面」之動力，因而對自己有正面的評價。此動力也同時在自己與團體層次間運行，也相對影響人的認定，其包含兩個成面，分別為個人認同與團體認同。因此，此種「歸類-比較-認同」之機制認為，人們會有團體身分相互比較的動機，其中個人對所屬團體的認同是源自於自我認同之延伸，因而在內外團體並存等情況下，個人常會傾向對內團體成員有正向感覺，並對外團體成員產生排斥之動力，此即是「內團體偏私」 (in-group favoritism) 現象 (林佑達，2010；陳彥豪，2004) 。舉例來說，在運動場域中，球迷往往會因支持特定球隊相對的感受到該球隊相關的特徵，如：球員、球迷、球場…等，進而產生心理上的連結，並將此歸類為內團體，相反的，將支持其它球隊的球迷、它隊球員...等，加以歸屬為外團體。此種團體內外出現「我們」及「他們」間的認知差異情形，會促使團體內成員會採取更正面的態度去面對團體內的一切 (Taifel & Turner, 1985) 。從上述理論之概念，可清楚得知人們會藉由社會認同理論 (SIT) 的核心機制：歸類、比較與認定，做內外團體之比較並型塑「內團體偏私」的現象。可得知，將此觀點放至職業運動上也會是相同道理。林育賢 (2007) 整理與比較社會認同與組織認同的定義後也指出，社會認同理論及組織認同理論對職棒球迷之球隊認同行為具有相同之因素，兩者均呈現出個人認同 (personal identity) 和社會認同 (social identity) 的中心概念，進一步帶出內團體偏私行為。藉由上述理論文獻之回顧後發現，「SIT」與「內團體偏私」之理論應用，可對應至球迷在選擇支持球隊時，內心考量的機制依據。意即，球迷會根據球隊的特徵與屬性，在其內心做歸類，並進一步與外團體 (其他相同屬性之團隊) 比較，最後，一旦在球迷的理性及感性上皆取得共鳴時，其對球隊之認同程度也就相對穩固，而接續的支持行為 20.

(33) 也會穩定且持續的成長，且不易因外在不確定性因素所干擾。因此，本研究也將以此為立論基礎，進而帶出球隊認同、球隊形象、忠誠度與再支持意願等相關變項，並驗證球團經營權轉移後，球迷對此的知覺程度與三者變項間關係，及後續再支持意願各為何。. 三、球隊認同 (一) 認同定義認同 (identification) 之意義主要分為三類：首先將「認同」視為一種行為，也就是藉由既定楷模的外顯行動所展現的行為；其次則是認為「認同」是一種動機，意即人的行為舉止趨向某個人的取向；最後則將「認同」做為一種過程的進行或形式，即透過共同的來源或特點為出發點，去建構個體朝著心中認知之楷模，去表現楷模所展現出的樣子，且是在無意識下所進行的 (朱龍祥，1997) 。認同定義上，已有相關學者對其做詳加歸納與敘述，本研究將學者對於「認同」之定義與其意涵 (引自陳彥豪，2004，頁 27) ，做彙整並分述如下表 2-4：. 表 2-4 認同之定義與內容認同定義. 內容. 價值內化的過程. 當個體認同某一對象，會自然而然將該楷模的價值與思想內化自個人內心的學習過程。. 傾向楷模之行為表現一個人尋求和楷模在某一方面或多方面相似之傾向，此種對他人整個人格所產生之全面性、持久性的學習模仿即為認同作用。心理過程. 為一種增強與其認同之對象的心理過程，藉此使他能更堅定其與楷模相似上的知覺。. 社會化的過程. 一個人將其思想、情感與行動採取心中所認定的楷模之型式，將其表現出來亦是種社會化的過程。. 資料來源：陳彥豪 (2004) 。職棒球迷涉入程度、球隊認同、參與滿意願與球迷忠誠度之關聯探討。國立嘉義大學休閒事業管理研究所碩士論文，頁 27。. 21.

(34) 研究者參閱上述關於認同之定義後可發現，認同即是個體會將內心所認可的對象，藉由思想以及行為上等多方面的學習模仿，進而更貼近心中所認定的楷模為目標的一種學習過程。而球隊認同亦是球迷選擇內心所認定屬性或特性，與自身較為相符的球隊，以思想及行動上的表徵去支持該球隊。因此，為了能更貼近本研究欲了解之問題，將著重在球迷在其心理對所支持球隊的認同程度，即「認同」強調為「球隊認同」，並將球隊認同定義為個體表現出認同且追求職棒義大犀牛隊，在球迷心中所帶來的認同，進而延伸至球隊認同上，以下也將統整、分析專家學者在球隊認同上的定義與說明。. (二) 球隊認同定義球隊認同即是球迷在有了較高的認同感，而此種認同感能將球隊不好的戰績不至於影響到球迷對球隊支持意願，且在這穩定的球隊支持下，對球隊來說，能讓球迷增加持續購票進場觀賽及購買球隊週邊商品，進而穩固球隊有長期且穩定的獲利 (李伯陞， 2009)。在球隊認同相關定義上， Ashforth 與 Mael (1989) 將球隊認同 (team identification) 定義為「個體會將所支持球隊其經歷的成與敗，與自身產生知覺上的鍊結，如同個體身歷其境般」。而 Wann 與 Branscombe (1993) 則將球隊認同定義為個體對某特屬職業球隊時，展現出的一種喜愛或關心的程度，並以球迷自身與朋友對自己的觀感去衡量認同感的情形。Taifel (1985) 也指出，個人會將自己歸屬至其所認同的某球隊團體中，藉由外在的行為舉止來讓他人清楚自身即是某球隊的專屬球迷。 Funk 與 James (2006) 指出，球迷對特定球隊會藉由投注個人情感並產生心理上之鍊結，以形成球隊認同並將其視為自我的象徵依據，而此球隊認同會對個人型塑某種程度的承諾與行為上支持球隊的忠誠度展現。張舜傑與王建興 (2011) 也提出，球隊認同是藉由屬地球隊在戰績、球員表現、球隊經營形象與母企業贊助商等多方的球隊外在表現，讓球迷從內心層面對球隊產生認同感，進而將更深刻的情感依賴，提升為球團最重視的忠誠度，綜整上述學者隊球隊認同之定義可清楚看出，球迷一旦內心對特定球隊型塑出認同後，對球隊的忠誠度以及外在的支持行為，皆會明顯提升。而為了更清楚球隊認同在定 22.

(35) 義上解釋，本研究將相關研究進一步彙整並分析，以釐清更符合本研究所強調球迷在內心上對球隊的認同情形。球隊認同相關定義如下表 2-5 所示：. 表 2-5 球隊認同相關定義一覽表研究者. 年代. 定義. Taifel 與. 1985. 個人將自己歸屬至其所認同的某球隊團體中，也會藉由外在的行為舉止來讓他人清楚自身即是某球隊的專屬球迷。. Ashforth 與 Mael. 1989. 個體會將所支持球隊其經歷的成與敗，與自身產生知覺上的鍊結，如同個體身歷其境般。. Wann 與. 1993. 個體對某特屬職業球隊時，展現出的一種喜愛或關心的程度，並以球迷自身與朋友對自己的觀感去衡量認同感的情形。. 1994. 球隊戰績、主場所在地以及團體建立，是構成球隊認同度的重要因素，且賽後會產生較大情緒起伏之反應，大多屬認同度高的球迷，而球隊的輸贏並不會輕易改變球迷對支持球隊的認同程度。. Matsuoka, Chelladurai, 與 Harada. 2003. 球隊認同最能強烈影響觀眾之再購意願，且球隊認同度越高時，球迷對購票進場看球、購買更多球隊商品上會更有意願。. 陳彥豪. 2004. 個體為認同專屬球隊價值與追尋此一價值之傾向的展現。. 許黛君. 2005. 球迷對球隊認同在行為上的表現，可能會將其認同的情感轉移至球隊相關之企業的產品上。. Turner. Branscombe Wann, McGeorge, Dolan, 與 Alliso. (接下頁). 23.

(36) 表 2-5 球隊認同相關定義一覽表研究者. (續). 年代. 定義. 2006. 球迷對特定球隊會藉由投注個人情感並產生心理上之鍊結，以形成球隊認同並將其視為自我的象徵依據，而此球隊認同會對個人型塑某種程度的承諾與行為上支持球隊的忠誠度展現。. 林育賢. 2007. 球隊認同亦是球迷對其所喜愛的運動球隊，投注個人心理上的承諾與情感，後續則會有時間與經濟投資上的支持，上述皆包含心理與行為上的認同。. Kwon, Trail, 與. 2007. 球迷對於其所特別支持的運動球隊，所展現的是關心或注重的程度，在心中所產生的共同聯結。. 2008. 將球隊視為跟自身是有關聯性的，且會藉由球隊獲得自我尊重、自我價值及歸屬感。. 張舜傑與王建興. 2011. 藉由屬地球隊在戰績、球員表現、球隊經營形象與母企業贊助商等多方的球隊外在表現，讓球迷從內心層面對球隊產生認同感，進而將更深刻的情感依賴，提升為球團最重視的忠誠度。. 吳丞邦. 2011. 球隊認同是最能預測運動球迷消費行為之重要且有效指標。. Funk 與 James. James 洪宇慶. 資料來源：本研究彙整. 因此，綜整上述相關研究後發現，球團的一舉一動都深深牽連球迷對球隊的認同程度，而球隊認同亦是球迷對其所喜愛的運動球隊，投注個人心理上的承諾與情感，後續則會有時間與經濟投資上的支持，上述皆包含心理與行為上的認同 (林育賢，2007；Funk & James, 2006) 。球隊其經營概念的呈現，在球迷內心所佔有之認同元素，實屬重要。如球隊戰績、主場所在地以及團體建立等，皆是構成球隊認同度的重要因素，且關賽後會產生較大情緒起伏之反應的，大多是認同度高的球迷，然球隊的輸贏並不會輕易改變球迷對支持球隊的認同程度。. 24.

(37) 而藉由上述學者對於球隊認同之定義，均以為球迷對於與自身形象或概念相符的特定球隊，會在內心產生相對的情感依附與歸屬，進一步對該球隊產生認同，接續影響在球迷對球隊的支持行為上，如持續購票進場觀賽、購買球隊相關之周邊產品等。若從社會認同理論中之內團體偏私概念觀之，亦能得到相同的解釋。爰此，本研究將球隊認同之定義為球迷對義大犀牛隊在球迷心中所型塑之情感與心理上的依賴，從而建立起對球隊的認同，進而反應在支持該球隊之實際行為。. (三) 球隊認同相關研究從社會認同理論的定義與意涵深入探討後發現，認同對於社會中的個體在屬性團體的歸類、比較、認同進而投入個人的情感等，皆具有重要影響性。 Underwood, Bond, 與 Baer (2001) 即指出，在運動產業領域中，社會認同理論的代表即是球迷認同 (fan-identification) 。相關學者的研究立論也從社會認同理論與內團體偏私行為，進而去解釋職棒球迷對所支持球隊的不同點，在於球迷會將自己所認同且支持的球隊視為內團體，產生所謂的球隊認同，並將其他屬性認定不同的球隊視為外團體，也因為內團體偏私行為現象，其球迷會對支持的球隊展現出精神上與態度上進而是行為上的忠誠 (李允仁，2004；林育賢，2007；林佑達，2010；吳曉雯，2002；吳承邦，2011；洪崇傑，2009；許伸梓，2005；陳彥豪，2004；楊哲宜，2008；聶上棨，2009) 。上述研究之理論應用對象，大部分偏向國內職業棒球隊，由此可知，針對社會認同理論所帶出之球隊認同，並以球隊認同與相關變項之討論與研究熱度依舊持續，且研究之對象在日後，相信會進一步指向國內其他職業運動項目上。而此類型之研究架構與立論基礎，所引出的球隊認同，正是我國職業運動在經營上，球團經營者所擬定之各項促銷策略或相關活動的核心焦點，因而，如此多元性的研究發展更顯示了此領域在學術界與實務界的重要性。因此，為深入探討球隊認同的研究應用，本研究蒐集先前相關實證研究所採用此變項的文獻，並進而從各研究中之研究主題、研究結果與發現做綜整，期能進一步釐清此領域之重要學術意涵與發現，更加以歸納並帶出後續研究相關變項，以利本研究後續之 25.

(38) 研究設計與架構依據。茲將球隊認同變項之相關研究彙整如下表 2-6：. 表 2-6 球隊認同相關文獻一覽表研究者 Wann, McGeorge, Dolan, 與. 年代. 觀賞者認同感與觀賞者看法的影響、觀賞者的情緒以及比賽結果之間的關係. 1. 球隊戰績 2. 主場所在地 3. 團體建立是構成球隊認同度的重要因素。. 1998. 領導團隊認同感的因素：贏家與輸家的田野調查. 增加認同感，將有助於支持球隊等行為的提升。. 1999. 檢驗品牌權益在職業運動上的重要程度. 球隊認同具有一種多樣性的功能體驗，其包含 1. 地理位置 2. 球場 3. 球隊聲望. Wakefield. Gladden 與. 主要研究發現. 1994. Alliso Fisher 與. 研究題目. Milne. 4. 球隊戰績 5. 球隊歷史 6. 球員和教練等上述皆能型塑球迷對球隊認同之長期養成因素。 Underwood, 2001 Bond, 與 Baer. 藉由社會認同建立服運動產業領域中，社會認同理論的代表務品牌：來自運動市場即是球迷認同 (fan-identification) 。的一課. (接下頁). 26.