持意願之分析。
第一節 球迷人口樣本結構分析
本節旨在針對本次受試樣本之球迷人口背景結構之分佈情形進行陳述。操作資料分 析之前，針對回收之正式問卷調查資料，進行各結構之中位數、平均數與標準差檢測，
發現資料並無極端值或具影響力之觀察值的存在，得有效樣本 483 份。根據本研究所 欲調查之人口背景結構分別為：訊息來源、性別、年齡、教育程度、平均月收入、職業 等六項，以描述性統計之次數及分配百分比依序呈現。
一、研究結果 (一) 訊息來源
本研究所調查之球迷人口樣本結構中，最多人主要之訊息來源為電視，計有 315 人 (34.2%) ，而最少人的則是廣播以及其他，皆有 18 人 (2.0%) 。
(二) 性別
本研究所調查之球迷人口樣本結構中， 男生 342 人 (70.8%) ，女生 141 人 (29.2%) 。
(四) 教育程度
本研究所調查之球迷人口樣本結構中，教育程度以大專校院 314 人為最多，占 65.0%；其次為高中 (職) 82 人 (17.0%) ，研究所 (含) 以上為 65 人 (13.5%) ，以國 中 (含) 以下之樣本最少，僅 22 人，佔 4.6%。
(五) 平均月收入
本研究所調查之球迷人口樣本結構中，平均月收入以 10,000 元以下為最多，共 124 人 (25.7%) ，其次 20,001-30,000 元，為 111 人 (23.0%) ， 30,001-40,000 元，為 105 人 (21.7%) ， 40,001-50,000 元，為 59 人 (12.2%) ， 10,001-20,000 元，為 38 人 (7.9%) ， 50,001-60,000 元，為 20 人 (4.1%) ， 70,001 元以上，為 16 人 (3.3%) ， 以 60,001-70,000 元最少，僅 10 人，佔 4.5 %。
(六) 職業
本研究所調查之球迷人口樣本結構中，職業以學生 142 人為最多，佔 29.4%；其 次為製造業 111 人 (23.0%) ，服務業及其它各 44 人 (9.1%) ，資訊、通訊傳播業 21 人 (4.3%) ，自由業 19 人 (3.9%) ，金融保險業 15 人 (3.1%) ，待業中 9 人 (1.9%) ， 農林漁牧礦業最少，僅 3 人，佔 0.6%。
電視 315 34.2
本節旨在針對回收整理後之球迷人口有效樣本，以敘述統計之平均數及標準差，將 本研究所受測球迷之球隊形象、球隊認同及忠誠度現況加以描述，俾以瞭解受測者之整 體同意度。
一、球迷人口球隊形象現況分析
球迷人口在球隊形象各構面之同意程度及符合程度，分別為：「經營管理」構面，
各題得分平均數 4.40 ，標準差 0.60 ；「球迷對球隊形象聯想」構面，各題得分平均數 4.37 ，標準差 0.61 ，「比賽表現」構面，各題得分平均數 3.94 ，標準差 0.61 。結果 顯示「經營管理」、「球迷對球隊形象聯想」及「比賽表現」三構面之平均得分落於「普 通」到「非常同意」之間。
此外，球迷人口球隊形象之現況，以「經營管理」之得分最高，其次依序為「球迷 對球隊形象聯想」、「比賽表現」。而各構面得分支離散程度，各構面之標準差皆小於 1.0 ， 顯示球迷對各構面之平均同意程度及符合程度之差異不大。球迷人口球隊形象各構面現 況分析表，如表 4-3 所示。以下分項敘述之：
表 4-3
球迷人口球隊形象各構面現況分析表
構面 平均數 標準差 排序
經營管理 4.40 0.60 1
球迷對球隊形象
聯想 4.37 0.61 2
比賽表現 3.94 0.61 3
犀牛隊經營主場上相當用心」 (M=4.43) 之符合程度最高，而「義大犀牛球團對球員的 照顧及福利優厚」為最低 (M=4.36) 。
表 4-4
球隊形象之經營管理構面題項分析表
題號 題項內容 平均數 標準差 次序
8. 義大犀牛隊經營主場上相當用心。 4.43 0.67 1 6. 義大犀牛隊對球迷的經營很重視。 4.41 0.69 2 7. 義大犀牛球團對球員的照顧及福利優厚。 4.36 0.73 3
(二) 球迷對球隊形象聯想構面現況分析
在球迷對球隊形像聯想構面之發展上，由表 4-5 可知，其得分介於 4.32 ~ 4.42 ， 其中以「我支持的義大犀牛隊不斷在追求創新」 (M=4.42) 之同意程度最高，而「我支 持的義大犀牛隊具有公益形象」 (M=4.32) 為最低。
表 4-5
球隊形象之球迷對球隊形象聯想構面題項分析表
題號 題項內容 平均數 標準差 次序
10. 我支持的義大犀牛隊不斷在追求創新。 4.42 0.66 1 9. 我支持的義大犀牛隊具有良好聲譽。 4.38 0.66 2 11. 我支持的義大犀牛隊具有公益形象。 4.32 0.76 3
(三) 比賽表現構面現況分析
在比賽表現構面之發展上，由表 4-6 可知，其得分介於 3.53 ~ 4.13 ，其中以「義 大犀牛隊的打擊火力強悍」(M=4.13) 之同意程度最高，而在「義大犀牛隊的投手群具 有水準」 (M=3.53) 為最低。
2. 義大犀牛隊的打擊火力強悍。 4.13 0.75 1 1. 義大犀牛隊的球員表現良好。 4.12 0.70 2 3. 義大犀牛隊具有奮戰到底的精神。 4.09 0.78 3 5. 義大犀牛啦啦隊的帶動能力佳。 3.82 0.91 4 4. 義大犀牛隊的投手群具有水準。 3.53 0.98 5
二、球迷人口球隊認同現況分析
球迷人口對球隊認同之「球隊認同」總得分的平均數為 3.71 ，標準差為 0.70 ； 結果顯示平均得分落於「普通」到「同意」之間，且球迷之平均認同程度差異不大。球 迷人口對球隊認同現況分析表，如表 4-7 所示。
表 4-7
球迷人口對球隊認同現況分析表
構面 平均數 標準差
球隊認同 3.71 0.70
4.
在球季中，我會經常透過媒體 (如：電視、
廣播、報紙或網路等) ，得知義大犀牛隊 的新聞。
4.33 0.71 1
1. 義大犀牛隊的勝利對我很重要。 3.91 0.82 2 5. 對我而言，成為義大犀牛隊的球迷很重要。 3.88 0.85 3 2. 我覺得我自己是義大犀牛隊的死忠球迷。 3.76 0.90 4 3. 我的朋友覺得我是義大犀牛隊的死忠球
迷。 3.88 0.85 5
7. 我常會展現義大犀牛隊的名稱或隊徽。 3.49 1.07 6 6. 我很不喜歡義大犀牛隊的主要競爭對手。 2.96 0.94 7
由表 4-8 可知，其得分介於 2.96 ~ 4.33 ，其中以「在球季中，我會經常透過媒體 (如：
電視、廣播、報紙或網路等) ，得知義大犀牛隊的新聞。」 (M=4.33) 之認同程度為最 高，而「我很不喜歡義大犀牛隊的主要競爭對手」 (M=2.96) 為最低。
三、球迷人口忠誠度現況分析
球迷人口忠誠度各構面之同意程度，分別為：「態度忠誠」構面，各題得分平均數 3.95 ，標準差 0.75 ；「行為忠誠」構面，各題得分平均數 3.91 ，標準差 0.75 。結果 顯示各構面之平均得分皆落於「普通」到「同意」之間。
此外，球迷人口現行對忠誠度之評價，以「態度忠誠」構面得分最高，其次為「形 為忠誠」。而各構面得分之離散程度，各構面之標準差皆小於 1.0 ，顯示球迷對各構面 之平均同意程度差異不大。球迷人口忠誠度個構面現況分析表，如表 4-9 所示。以下分 項敘述之。
態度忠誠 3.95 0.75 1
行為忠誠 3.91 0.75 2
(一) 態度忠誠構面現況分析
在態度忠誠構面之發展上，由表 4-10 可知，其得分介於 3.81 ~ 4.16 ，其中以「當 別的球隊戰績更佳時，我會繼續支持義大犀牛隊」 (M=4.16) 之同意程度較高，「當我 喜愛球員或教練離開球隊，我不會改變支持義大犀牛隊」 (M=3.81) 較低。
表 4-10
忠誠度之態度忠誠構面題項分析表
題號 題項內容 平均數 標準差 次序
1.
當別的球隊戰績更佳時，我會繼續
支持義大犀牛隊。 4.16 0.76 1
3.
即使家人、朋友強力的說服，我不
會改變自己所支持的義大犀牛隊。 3.96 0.86 2 4.
我覺得我對義大犀牛隊的球隊忠誠
度很高。 3.89 0.88 3
2. 當我喜愛球員或教練離開球隊，我
不會改變支持義大犀牛隊。 3.81 0.93 4
(二) 行為忠誠構面現況分析
在行為忠誠構面之發展上，由表 4-11 可知，其得分介於 3.78 ~ 3.99 ，其中以「我 支持義大犀牛隊的對手來主場比賽，我一定會進場幫義大犀牛隊加油打氣」 (M=3.99) 之同意程度最高，「我會說服家人朋友一起支持義大犀牛隊」 (M=3.78) 較低。
8.
我支持的義大犀牛隊到對手的主場比
賽，我會進場幫義大犀牛隊加油打氣。 3.99 0.86 1
7.
我支持義大犀牛隊的對手來主場比 賽，我一定會進場幫義大犀牛隊加油 打氣。
3.97 0.85 2
5.
我不只觀賞義大犀牛隊比賽，也會購
買其相關產品。 3.91 0.90 3
6. 我會說服家人朋友一起支持義大犀牛
隊。 3.78 0.87 4
第三節 球隊形象對球隊認同、忠誠度之預測
本節旨在探討球隊形象對於球隊認同與忠誠度之預測情形，本研究以球隊形象三個 構面 (比賽表現、經營管理與球迷對球隊形像聯想) 為預測變項，再以球隊認同與忠誠 度為效標變項，進行多元逐步迴歸分析，研究結果如下：
一、球隊形象對球隊認同之預測
本研究先以迴歸模型之常態性、獨立性與多元共線性進行檢核，接續進行簡單相關 分析 (意即皮爾森積差相關) ，以利後續多元逐步迴歸之分析，研究結果如下：
(一) 迴歸診斷
常態性檢驗部分，其累積常態機率圖 (P-P plot) 並未違反殘差常態性假設；獨立檢 驗之 Durin-Waston (D-W) 值為 1.620 ，介於 1.5 至 2.5 之間，顯示殘差無自我相關；
而多元共線性之檢驗部分，各變項之變異數係數 (variance inflation factor, VIF) 均小於 10 ，即代表模式內各變項間無明顯共線性情形；簡單相關之結果如表 4-12 所示，各變 項間屬中度相關。綜上所述，本研究資料皆未違反迴歸假設。因此， 可進行多元逐步 迴歸。
球隊認同 1.000
比賽表現 .473* 1.000
經營管理 .393* .372* 1.000
形象聯想 .508* .455* .678* 1.000
* p < .05
(二) 多元逐步迴歸分析
經迴歸診斷後，本研究進一步以球隊形象對球隊認同進行多元逐步迴歸分析，並依 序解釋投入變項結果、Beta 係數與投入變項的解釋力，結果如表 4-13 所示。
表 4-13
球隊形象對球隊認同迴歸分析摘要表 模
式 預測變項
標準化 係數
(β)
R2 調整後
R2 F 改變 顯著性
F 改變 F 檢定 顯著性
1 形象聯想 .508 .258 .257 167.374 .000 167.374 .000*
2
形象聯想 .370
.332 .329 52.850 .000 119.133 .000*
比賽表現 .305
* p < .05
1. 投入變項結果
由表 4-13 所示，模式 2 選入球隊形象之「形象聯想」與「比賽表現」兩構面，刪 除「經營管理」構面。
隊認同之解釋力屬正向的。
3. 投入變項之解釋力
由表 4-13 所示，模式 2 之 R 平方值為 .332 (調整後為 .329) ，意即整體模式解釋 力為 33%，而模式顯著性之整體考驗則達到顯著水準 (F=119.133 , p < .05) ，顯示此迴 歸效果具有統計上之意義，其迴歸方程式如下：
球隊認同=.370 形象聯想+.305 比賽表現
本研究所探討之「球隊形象對球隊認同」之預測，如上所述，以球隊形象之「形象 聯想」與「比賽表現」兩構面具有解釋力，其整體解釋力為 33% ，其中又以「形象聯 想」之 25.8% 預測力最強，其次為「比賽表現」之 7.4% 預測力。綜整上述，影響球 迷球隊認同之球隊形象因素，首重「形象聯想」，其次為「比賽表現」之因素。
二、球隊形象對忠誠度之預測
本研究先以迴歸模型之常態性、獨立性與多元共線性進行檢核，接續進行簡單相關 分析 (意即皮爾森積差相關) ，以利後續多元逐步迴歸之分析，研究結果如下：
(一) 迴歸診斷
常態性檢驗部分，其累積常態機率圖 (P-P plot) 並未違反殘差常態性假設；獨立檢 驗之 Durin-Waston (D-W) 值為 1.651 ，介於 1.5 至 2.5 之間，顯示殘差無自我相關；
而多元共線性之檢驗部分，各變項之變異數係數 (variance inflation factor; VIF) 均小於 10 ，即代表模式內各變項兼無明顯共線性情形；簡單相關之結果如表 4-14 所示，各變 項間屬中度相關。綜上所述，本研究資料皆未違反迴歸假設。因此， 可進行多元逐步 迴歸分析。
球隊認同 1.000
比賽表現 .472* 1.000
經營管理 .422* .372* 1.000
形象聯想 .543* .455* .678* 1.000
* p < .05
(二) 多元逐步迴歸分析
經迴歸診斷後，本研究進一步以球隊形象對球隊認同進行多元逐步迴歸分析，並依
經迴歸診斷後，本研究進一步以球隊形象對球隊認同進行多元逐步迴歸分析，並依