感知價值 - 以健康信念模型探討智慧手錶的購買意願

Zeithaml (1988) 認為感知價值是指顧客對產品（或服務）所接收到的和所給予的感知的效用進行的總體評估，並將這種評估稱為產品或服務的獲取和給予組件的比較。最常見的價值定義是質量與價格之間的比率或折衷 (Cravens, Holland, Lamb, & Moncrief, 1988) ，顯然，這質量和價格組成部分對於感知的物有所值有不同的影響。Zeithaml (1988) 認為有些消費者在價格低廉時會感知價值，而其他消費者會在質量和價格之間取得平衡時感知價值。因此，對於不同的消費者，感知價值的組成部分可能會被不同

地加權。此外， Zeithaml (1988) 發現一些消費者從所 (Batra & Ahtola, 1991) 有相關的獲取和給予組成部分中獲得了價值，這導致了她對感知價值的定義。

其他作者也提出，將價值視為僅在質量和價格之間進行權衡的做法過於簡單 (Bolton & Drew, 1991) 。 Porter (2011) 裡面談到了在產品質量，

特殊功能或售後服務方面為購買者提供卓越的價值。這些觀點表明，現有的價值結構過於狹窄，而其他維度則具有其他價值。價格和質量會增加構造的實用性。而針對穿戴式裝置相關的價值理論整理如下列：

壹、享樂價值（Hedonic value）

Batra 與 Ahtola (, 1991) 支持獨特的功利主義和享樂主義成分的存在

，這些成分被稱為思考和感覺維度。 Rogers (2010) 認為享樂性創新維度是出於享樂性或情感性原因而採用產品的驅動力，例如使產品更新穎，享受喜悅和滿足感。 Roehrich (1994) 認為享樂性創新維度是出於享樂性或情感性原因而採用產品的驅動力，例如使產品更新穎、享受喜悅和滿足感。

Roehrich (1994) 享樂價值則意味著享受是客戶參與服務或產品的主要好處。享樂價值為伴隨著使用特定技術或服務而對娛樂性和趣味性的總體看法 (Hirschman & Holbrook, 1982) ，相對於享樂性價值、功利性價值，

取決在於對產品所提供的情感感受或是愉悅能力的多寡,並非解決問題或是達成特定目的的能力。

貳、功利價值（Utilitarian value）

功能價值被認為是對消費者選擇的關鍵影響。功利主義代表了對功能性或實用性新產品有吸引力的創新型消費者 (Venkatraman, 1991) 。功利價值是指目標導向使用產品時具有合理，合理和功能性的目的 (Roehrich, 1994) 。功利價值被定義為對實際優勢和犧牲的評估 (Overby & Lee, 2006)

功利價值是消費者對服務或產品的功能優缺點的總體評估。消費者的

功利行為被描述為任務導向和理性的 (Batra & Ahtola, 1991; Sherry, 1990)

。 Hirschman 與 Holbrook (1982) 認為功利價值取決於購物作為一種內部工作狀態，對功利價值的看法取決於是否滿足了消費者需求所激發的特定購物任務。因此，功利主義消費者尋求最有效的方法來完成購物 (Babin, Darden, & Griffin, 1994) 。例如：我想在最少的時間內獲取到想要的產品；

從我的角度來看，購物是一項任務；和如果找到想要的產品，則意味著任務已經完成。因此，功利價值意味著對於處於復雜購物環境中的消費者而言，找到相關服務和產品是產生價值感知的因素，而不是將購物視為一種娛樂消遣。因此追求實用價值的消費者將購物視為一項任務。

Rintamäki、Kanto、Kuusela 與 Spence (2006) 認為省錢和方便是構成功利價值的要素。當消費者找到要出售的產品時，或者當感知價格低於競爭對手的價格時，或者當他們可以有效完成購物任務時，功利價值就會增加。因此，當消費者獲得期望的產品時，實現了其實用價值，而當他們可以容易地獲得其期望的產品時，則提高了實用價值。

參、感知價值 (Perceived Value)

感知價值是指在購買過程的所有階段，包括購買前的階段 (Woodruff, 1997) ，可以在不購買或使用產品或服務的情況下產生價值觀念。人們根據其價值體系評估事件。感知價值是指購買者對給定產品提供的效用的感知 (Hsiao, 2013; Lu & Hsiao, 2010) 。可以通過增加所提供的利益或減少所需的犧牲來增強這種感知價值 (Yeh, Wang, & Yieh, 2016) 。個人根據其價值體系評估事件。在技術採用研究中，感知價值定義為個人對服務效用或產品的評價，具體取決於感知的收益和損失 (Zeithaml, 1988) 。從功利主義的角度來看，收到的可以解釋為收益，而給出的則可以是個人需要面對的風險。在過去的技術採用過程文獻中，價數測量方法已被廣泛採用 (Hsiao & Chen, 2018; Yu, Lee, Ha, & Zo, 2017) 。接受的意圖被定義為個人

使用特定系統或服務的心理意圖的程度 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) 。這些感知的價值在不同的文中被採用，以探索它們對消費者支付行為的影響。在移動遊戲環境中，發現好玩性、獎勵和金錢價格對付費玩家群體的應用內購買意圖具有顯著且直接的影響，而只有金錢價格顯著影響了非付費玩家的意圖 (Hsiao & Chen, 2016) 。因此，不同用戶組中的值的影響也將不同。一些研究人員進一步探討了價值觀的前提。例如，在可穿戴設備的環境中，視覺吸引力、功能、相容性和品牌名稱將證明對福利價值具有直接影響 (Yang et al., 2016) 。Lu 與 Hsiao (2010) 認為不同產品的價值前提不同，會影響互聯網用戶支付社交網站提供的優質服務的意願

， Hsiao (2013) 指出，它們直接影響了消費者在手機上消費的意願。互聯網服務 (Hsiao & Chen, 2016) 研究了手機遊戲，發現用戶的價值觀會影響他們對遊戲的忠誠度以及他們通過該應用進行購買的意圖。在可穿戴設備的背景下， Jeong 等人 (2017) 指出，社會形象（社會價值）和相對優勢

（績效價值）將對購買意願產生積極影響。Jung 等人 (2016) 指出，在消費者價值評估中，智慧手錶的價格比品牌屬性和顯示器尺寸更為重要。

Bircher (2005) 指出，健康價值是規範性的，並且與人類的生物需求有關。個人獲得的潛力。與一般的價值定義不同，健康價值的定義是取決於成果，與成本無關 (Porter, 2010) 。在裡面醫療旅遊方面，以前的研究表明患者的滿意度、健康價值和行為意圖決定醫療服務提供商的選擇，尤其是在韓國，表明健康價值對滿意度具有重大而直接的影響為醫療服務提供者提供服務 (Choi, Cho, Lee, Lee, & Kim, 2004) 。患者的滿意度基於從以下方面對醫院提供者的服務體驗進行總體評估：特殊服務的遭遇 (Choi et al., 2004) 。在醫療旅遊業中，健康價值往往會給醫療旅遊服務帶來較高的滿意度。將滿意度分為兩個維度：旅遊服務和醫院服務醫療旅遊業 (Liu et al., 2016) 。因此旅行者的健康價值會影響他們的滿意度醫療旅遊服務並影響

服務提供商 (Ren, Hyun, & Park, 2017) 。隨著人們生活的繁忙和壓力，健康意識的增長正在增加，尤其是當消費者決定休閒時間和目的地時 (Novelli, Schmitz, & Spencer, 2006) 。具有較高健康意識的患者在預防疾病方面比其他人更加敏感和主動 (Newsom, McFarland, Kaplan, Huguet, &

Zani, 2005) 。 Becker 與 Mulligan (1997) 堅持認為患者的健康意識與健康價值息息相關。 Michaelidou 與 Hassan (2008) 斷言健康意識會影響個人對醫療保健和改變健康行為的態度。滿意度被視為潛在的態度，可能會受到健康意識的影響 (Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg, & Sjödén, 2001) 。患者的健康意識影響提供者的滿意度服務，因為患者的健康信息和意識與他們的感知能力有關通過旅遊經歷獲得醫療服務的滿意度 (Moghavvem, Ormond, Musa, Che, Thirumoorthi, Zulkhairi, Kanapathy, John, 2017) 。移動健康應用也可以提高健康意識 (Holzinger, Dorner, Födinger, Valdez, &

Ziefle, 2010) ，隨著自我追蹤技術的使用，健康意識會增強，因為這些技術支持健康自我調節，例如全天監控與健康相關的參數 (Stiglbauer, Weber,

& Batinic, 2019) 。

以上價值理論皆與穿戴式購買意願有關連性，消費者行為研究已證實，

顧客對於服務或產品的感知價值是決定消費者決策行為的最重要因素之一 (Jin, Lee, & Lee, 2015) 。在一系列不同的研究背景下，例如零售，在線購物，移動服務和移動創新技術，人們發現感知價值對消費者採用意願產生了積極影響 (Chiu, Wang, Fang, & Huang, 2014; H.-W. Kim, Chan, & Gupta, 2007; F. Liu, Zhao, Chau, & Tang, 2015; Swait & Sweeney, 2000; Zeithaml, 1988) ，最後在價值理論的部份採用了感知價值。

在文檔中以健康信念模型探討智慧手錶的購買意願 (頁 25-30)