壹、購買意願定義
購買意向定義為個人以特定方式對物品的使用和獲取進行行為的可 能性 (Fishbein & Ajzen, 1977) 。在技術採用的背景下，購買意圖是指採用 意圖 (Davis, 1989) 並願意使用新技術。Silk 與 Urban (1978) 將購買意願 作為新產品模型的標準。 Sewall (1978) 使用採購意圖來細分擬定新產品 的市場。儘管大量使用採購數據內容,但很少有人構建一個正式的中間數學 模型，宣告的購買意願與實際購買意願之間的聯繫購買行為。購買意願主 要說明消費者購買商品的可能；朱智賢（1989）購買意願也可以說是顧客 買到符合自己所需的產品的心理顧問，是購買行為的前因，同時也是屬於 消費心理的一種表現;而顧客對於產品或品牌的態度，除了外在因素的作用，
加強消費者的購買意願，購買意願也被證實可以做為預測消費行為的重要 因素 (Mullet & Karson, 1985) 。意願是說明個人從事某種特定行為的主觀 概念；將同樣的概念套用至購買意願，說明了人們願意購買的行為機率 (Ajzen & Fishbein, 1980) 。許士軍（1987）購買意願說明了顧客對商品的 評論而產生的一種交易行為，是對態度目標所採取某種行動的反應，即顧 客受到外在因素刺激以及對於商品的評論，便產生出了消費者的購買意願
。而意願說明了未來該如何行動的主觀分析；而消費者行為的預測方法就 是要去了解顧客想要些什麼，購買意願則是說明著顧客未來想要消費什麼 樣產品。Dodds、Monroe & Grewal (1991) 指出購買意願是顧客在受到廣告 刺激後所表現出的反應，且購買意願是預測消費者行為中最準確的預測項 目 (Morwitz & Schmittlein, 1992) 。購買意願說明衡量顧客購買商品的機 率，購買意願愈高則表示購買機會愈大 (Schiffman & Kanuk, 2000) 。綜合 上述學者的研究，購買意願重要定義如下列：
23
1.購買意願是說明消費者在未來願意考慮購買某種產品的可能性。
2.購買意願說明未來消費者想要購買什麼的商品。
貳、購買意願的類型與特性
Parasuraman、Zeithaml 與 Berry (1988) 研究服務品質對於消費者行 為意圖的影響時，顧客的購買意願則會因為購買方式的不同而有所變化，
分述如下所示：計畫型購買：這類型可以說是高度涉入，而低度涉入的部 份，也是會有計畫性，但這類的消費者會先列出購買清單，並整理出想要 買的產品與品牌。而部分計畫性購買：在高涉入的購買決策，而購買情形 可視為重要的資訊來源，另外低度涉入的決策通常會購買熟悉的品牌，最 後的決定可能會因促銷活動而改變，例如，是否商品有打折、有精美包裝 或是特別的陳列方式以及贈品活動。非計畫型購買：則為無預期會購買。
影響購買行為的因素包含了購買者特性的社會文化、個人心理因素等 特性所，Blackwell、Miniard 與 Engel (2001) 將消費者購買意願分為下列 四種類型：（1）購買意願：代表消費者想要買什麼商品，（2）再購買意願：
反應消費者是否期望再次購買相同的商品，（3）購物意願：說明消費者是 計劃性的購買商品，（4）支出意願：代表想要消費以及費用。 Newberry、
Klemz 與 Boshoff (2003) 認為當顧客有強烈的購買意願時，會產生出二種 購買趨勢，第一種為有購買意願，可以買上做購買決策；第二種為有購買 意願，但不能立即做購買決策。
消費者對於有知名度的品牌會更容易注意並且更加容易產生衝動性 購買，另外購買意願也常常被認為是消費者在購買耐久性商品與新商品的 銷售預測，實際上不同的管理模式經常使用購買意願做決策 (Curhan, 1974)
。消費者對產品的認識可以透過品牌加深印象，提升消費者認識產品，並 增強其購買意願 (Grewal, Gotlieb, & Marmorstein, 1994) 。評估產品種類的 購買意願，不但可以增加第一次購買的意願，同時也會影響其品牌選擇
24
(Fitzsimons & Morwitz, 1996)。
參、購買意願的決策模式
Howard (1977) 提出的消費者決策中，覺得購買意願是在某特定時間 內，計劃性購買特定商品。當產生感知價值後，進一步會產生出購買意願，
且顧客的購買意願決定於感知所到獲得的價值與利益(Zeithaml, 1988) 。購 買意願同樣也被視為顧客選擇商品或品牌的主觀意識 (Engel et al., 1993) ； 購買意願說明消費者購買商品的可能性，並提出透過感知價值來權衡消費 者購買意願的方式，研究發現感知價值的高低會受到消費者購買意願影響 而有所不同。
消費者可以分為兩種消費方式，第一種是指個人消費者是指在選擇產 品或服務中主要是為了自己的需求，所以個人消費者也被稱做是最終消費 者。而組織消費者包含政府機關、營利事業組織、醫院、學校等機構，這 類的消費者都必需購買產品、設備與服務，而且大多數的營利機構會將購 買來的商品（零件或是原料）經由生產與加工製造，然後再轉售予其他顧 客。整體來說，所有消費行為中個人消費者是最普遍的一類。購買行為可 分為兩種，狹義的顧客購買行為說明為了獲得服務與經濟性商品，個人所 投入的決策行為；而廣義的購買行為除了狹義的顧客購買行為外，還包含 了工業組織與非營利組織等各種屬於中間商的購買行為。理解可持續消費 行為引起銷售人員的興趣，原因有很多，其中一個原因銷售人員應認識到，
傳統銷售鼓勵的消費心態是負面環境影響的關鍵驅動力 (Csikszentmihalyi, 2000; Peattie & Peattie, 2009) ，第二企業為了適應不斷變化的世界的需求，
包括對可持續性的需求，將更有可能在未來定期享受戰略利益 (Banerjee, Iyer, & Kashyap, 2003) 。一個可持續的業務焦點有很多優點，比如識別新 產品和市場，利用新興技術，刺激創新，提高組織效率，以及激勵和留住 員工，此外，對環境和社會負責的做法有可能吸引更多積極的消費者對公
25
司的看法，以及盈利能力的提高 (Brown & Dacin, 1997; Luo & Bhattacharya, 2006; Olsen, Slotegraaf, & Chandukala, 2014; Sen & Bhattacharya, 2001) 。不 僅能夠更可持續地運營而且考慮提供和鼓勵可持續消費的新商業模式可 能會獲得更大的長期利潤 (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010) 。在共享經 濟例子中，通過可持續地轉移消費者，從擁有產品到獲取現有產品，可以 獲得大量的經濟收益產品和服務。儘管如何銷售的問題關係可持續消費以 確定綠色消費者部分的形式 (Anderson & Cunningham, 1972; Kilbourne &
Beckmann, 1998) ，學者現在需要研究可持續消費的預測因素 (Kotler, 2011;
Menon & Menon, 1997; Mick, 2006) 。而不是僅僅針對綠色消費群體，銷售 人員就可以為了公司的長期互惠，擴大他們的市場。因此，當公司經營並 提供服務和產品時以更可持續的方式，他們可能同時希望顧客認識、接受 並獎勵其可持續的價值觀和行為，以刺激可持續消費和使公司的戰略業務 和可持續性利益最大化。
肆、購買意願的重要性
Ajzen 與 Fishbein (1980) 研究證實購買意願不但可預測消費行為的 指標，而且也是預測消費者行為最好的方式。Manski (1990) 認為購買意願 會隨著時間變化而有所不同，例如促銷活動或是價格提高等，另外為顧客 在消費時也會考慮購買付款方式、時間以及地點，除此還可能受到外力態 度與非預期性的因素影響購買決策，進而改變消費者的購買意願。
預測消費者行為的方法其中之一就是詢問顧客想要什麼；意願則是代 表有關未來行為表現的主觀意識判斷，而購買意願則是代表消費者未來想 要購買什麼商品，購買意願也指出消費者在購買某一產品的意圖。
透過分析客戶對可穿戴設備的感知價值，可以調查影響消費者在醫療 保健中採用可穿戴技術的意願的因素 (Gao, Li & Luo,2015)。從感知到的利 益和感知到的風險中找出了影響客戶使用可穿戴設備的意願的因素 (Yang,
26
Yu, Zo, & Choi, 2016)，從隱私演算理論的角度來看，探索了個人採用醫療 可穿戴設備的預測因素。
27