研究架構與假設

本研究係引用健康信念模型和科技接受模型用於調查有關智慧手錶 的購買意願。它提出了一個全面的框架來檢查可穿戴設備感知價值的因素

。 在線上購 買 意願 和 智 慧手 機 採用 等主 題的 消費 者 行為研 究 的基 礎 (Ramayah, Rouibah, Gopi, & Rangel, 2009) 。在智慧手錶的背景下，我們期 望健康意識與健康信念是驅動消費者購買的主要因素。

具體研究架構參見圖3-1。

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圖3-1 研究模型

本研究將針對「軟體」、「硬體」、「設計美學」、「價格」、「名牌」、「健 康信念」、「健康意識」、「感知有用性」、「感知價值」及「購買意願」以上 共十個構面探究期間相關的關係，本研究依據前章各構面間的相關研究，

並建立下列各項假設：

壹、健康因素對感知有用性呈正向影響

健康意識（指個人照顧自己的健康程度）會積極影響人們的在線上健 康訊息搜尋行為。健康意識對人們的感知有用性產生了積極而顯著的影響。

對人們基於互聯網的信息搜索行為具有積極影響 (Dutta, 2004) 。較健康的 人比其他人更容易養成健康的習慣，例如經常參加運動和健康活動，從各

健康意識

健康信念 Health belief

Software 軟體

設計美學 Design aesthetics

價格 Price 品牌 Brand name

感知價值 Perceived value

感知有用性

購買意願 Purchase intention Hardware 硬體

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種來源收集健康信息以及避免不健康的狀況 (Basu & Dutta, 2008; Dutta, 2004) 。健康意識是一種個人認知因素，可以視為 TAM 中的外部變量。

Cho、Quinlan、Park 與 Noh (2014) 使用 TAM 來研究認知和偶然因素對智 慧手機健康應用程序採用的影響。結果表明，健康意識和其他先決條件（例 如主觀規範，健康信息定位和基於 Internet 的健康信息功效）顯著影響了 TAM 的主要組成部分。 Cho、Park 與 Lee (2014) 進行的系統分析表明，

健康意識具有顯著的直接作用，而健康應用程序的使用效果具有很強的中 介 作 用 。 通 過 整 合 健 康 信 念 模 型 和 TAM 的 模 型 獲 得 的 實 證 結 果 (Ahadzadeh, Sharif, Ong, & Khong, 2015)，主觀評價自己的健康容易受到疾 病（即感知到的健康威脅）並關注其健康（即健康意識）的婦女對與健康 相關的互聯網使用產生了積極影響。先前的研究表明，個人的健康意識水 平會直接影響健康相關信息的實用性，互聯網使用情況以及個人所感知的 使用健康相關應用程序的功效 (Ahadzadeh et al., 2015; Cho, Park, et al., 2014; Cho, Quinlan, et al., 2014) 。具有較高健康意識的患者在預防疾病方 面比其他人更加敏感和主動 (Newsom et al., 2005) 。根據健康狀況的自我 意識來衡量個人的健康價值。Becker 與 Mulligan (1997) 認為患者的健康 價值與健康意識息息相關。具有健康意識的遊客可能會考慮健康價值謹慎 地將健康意識作為主要決定因素 (Kleijnen, Ruyter, & Wetzels, 2007) 。具 有較高健康意識的遊客對健康價值的追求更加細緻，願意接受健康治療。

Michaelidou 與 Hassan (2008) 斷言健康意識會影響個人對醫療保健和改 變健康行為的態度。健康意識對健康行為產生了適度的影響，因為健康意 識有望推動個人尋求更多與健康相關的訊息 (Ahadzadeh, Pahlevan, & Sim, 2018) 。綜合以上概念，本研究假設：

H1：健康意識將對感知價值產生正向顯著影響。

H2：健康意識將對感知有用性產生正向顯著影響。

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Cheung、Chau、Lam、Tse、Ho、Flint、Broom、Tso 與 Lee (2019) 基 於可穿戴醫療技術的有前途的功能，實證研究利用健康信念是解釋消費者 對可穿戴醫療保健接受意願的另一種解釋技術，他們可能會獲得有關可穿 戴設備有用性的訊息醫療保健技術，進而增強了可穿戴醫療保健的感知有 用性。在健康相關信息和通信系統的學術界中，已有一些將 HBM 與某些 基本理論相結合的研究，例如HBM 和 TAM 的集成 (Ahadzadeh et al., 2015) 以及 HBM 與 TAM 的結合的計劃行為理論 (Özkan et al., 2012) 。醫療可 穿戴技術旨在改變消費者的健康行為並改善消費者的健康狀況。基於HBM

，對個人威脅的信念和對所提議行為的有效性的信念預測了參與該行為的 可能性。因此，應將新的構想健康信念添加到研究模型中。而且，可以認 為，當消費者的健康信念更強時，他/她對可穿戴技術對改善他/她的健康有 用性的感知也就更強。 (Zhang et al., 2017) 可穿戴技術旨在改變消費者的 健康行為並改善消費者的健康狀況。當消費者懷有更強的健康信念並參與 尋找改善其健康狀況的方法時，他們可能會獲得有關可穿戴醫療技術有用 性的信息，從而反過來增強了他們認為可穿戴式裝置的有用性 (Zhang et al., 2017) 。婦女的健康價值觀及其對缺鐵（ID）或缺鐵性貧血（IDA）嚴 重性的認識影響了通過健康行為認同和對行為的購買意願 (Sun, Guo, Wang, & Sun, 2006) 。綜合以上概念，本研究假設：

H3：健康信念將對感知價值產生正向顯著影響。

H4：健康信念將對感知有用性產生正向顯著影響。

貳、一般因素對感知價值與感知有用性呈正向影響

智慧終端的使用可能會被感知的內容吸引的移動教育，特別是通過他 們的渴望和獨特性，可以帶來個人成長和發展或組織績效的提高，換句話 說，對新知識的渴望和知識可能是學習內容的重要特徵，從而使用戶能夠 對學習軟體設計中的課程，材料或培訓內容的感知做出合理的評估 (Wu &

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Shang, 2019) 。感知內容可以定義為用戶對所提供的智慧手機功能的質量

（有用性）的感知 (Davis, 1989; Lin, 2007) 。Hsiao 與 Chen (2018) 認為 感知的有用性對使用可穿戴技術的態度具有強烈而重大的影響。同樣，有 用的功能也將增強用戶的情感價值。Yang 等人 (2016) 研究將功能定義 為硬體和軟體功能，例如電池壽命，內存容量，操作系統以及內容和應 用程序。由於可穿戴設備是代表性的新融合產品，它們的功能可以為與 其他設備的消息傳遞，搜索訊息，觀看各種形式的媒體內容以及使用其 他與工作相關的應用程序提供有效的支持。綜合以上概念，本研究假設：

H5：軟體將對感知價值產生正向顯著影響。

H6：軟體將對感知有用性產生正向顯著影響。

感知的基礎架構指的是與用戶基於其他移動設備和智慧手機硬體的 性能對效率的感知有關的體驗 (Chen, Lughofer, & Hsiao, 2013) 。它通常用 作硬體架構和環境對用戶影響的重要外部因素和評估指標 (Hamidi &

Chavoshi, 2018) 。U 學習提供了一系列支持硬體，可以替代某些計算機功 能，例如社區模塊，Wi-Fi 傳感器，錄音設備，麥克風和揚聲器。硬體的功 能可以幫助用戶更有效地處理他們的日常電子學習過程。設備的硬體規格 可能會影響用戶對普遍技術的看法 (Chen et al., 2013) 。基礎架構和兼容 設備將通過確認用戶是否可以同時理解其易用性和實用性來與移動設備 的性能顯著相關 (Davis et al., 1989) 。感知到的基礎架構可以定義為用戶 對智慧手機硬體提供的效率的感知 (Lin, 2007) 。Yang 等人 (2016) 研究 將功能定義為硬體和軟體功能，例如電池壽命，內存容量，操作系統以及 內容和應用程序。綜合以上概念，本研究假設：

H7：硬體將對感知價值產生正向顯著影響。

H8：硬體將對感知有用性產生正向顯著影響。

Yang 等人 (2016)認為視覺吸引力可定義為通過形狀，顏色，材料和用戶

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界面表達的美學產品設計。智慧手錶的獨特性將影響用戶對產品的積極態 度。而且，獨特性可以滿足自我表達的需求並提高社會價值。產品設計可 能會引起顧客的情感反應，例如愉悅體驗相關的美學反應 (Bloch, 1995) 。 設備的美學吸引力是對屏幕顏色和功能的情感響應。觸控式營幕的美學吸 引力和便利性是影響智慧手機UX 設計簡單性的決定因素，我們將設計美 學定義為智慧手錶的顏色，形狀和外觀提供某種美學效果，營造平衡感或 吸引情感的方式 (Cyr et al., 2006) 。 Choi 與 Kim (2016) 指出智慧手錶 是時尚產品，更有可能被視為奢侈品。智慧手錶的獨特性將影響用戶對產 品的積極態度。 Jung 等人 (2016) 指出形狀和顯示尺寸是智慧手錶評估 的重要屬性。 Jeong 等人 (2017) 也證明了美觀是可穿戴設備的重要屬性

。而且，獨特性可以滿足自我表達的需求並提高社會價值。與智慧手機一 樣，智慧手錶的設計美學有望吸引消費者的目光並增強採用意願 (Hsiao, 2013; Hsiao & Chen, 2018) 。綜合以上概念，本研究假設：

H9：設計美學將對感知價值產生正向顯著影響。

H10：設計美學將對感知產生有用性正向顯著影響。

價格可以作為數量和質量水平的指標 (Dodds et al., 1991) ，也就是說，

較高的價格可以給個人帶來積極和消極的信號。從積極的一面來看，較高 的價格可能意味著質量好，並導致較高的購買意願。另一方面，由於更大 的經濟損失，一些人可能放棄購買。使用感知價格，而更高的價格導致更 高的感知質量和更大的購買意願， Monroe 與 Krishnan (1985) 認為儘管 在研究中統計意義不一致，但似乎存在價格感知的正質量關係。當存在其 他產品質量提示（例如品牌名稱或商店形象）時，價格作為質量指標的重 要性就降低了。即，當關於內在屬性的信息不足時，價格將作為質量的替 代 (Anantharanthan Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) 價格與感知質量 之間的關係是否存在尚不確定，而質量與價格之間最積極的聯繫已經發現

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是耐用的，而不是非耐用或易消耗的產品（Gardner,1971）。綜合以上概念，

本研究假設：

H11：價格將對感知價值產生正向顯著影響。

H12：價格將對感知有用性產生正向顯著影響。

Yang 等人 (2016) 認為可穿戴設備的使用者不僅會考慮設備的品牌 名稱，還會考慮其 OS 提供商和應用程序開發公司，因為它們是相對較新 的智慧設備，而且其品牌名稱容易暴露。Yu 等人 (2017) 覺得媒體平板電 腦行業中存在各種業務參與者，例如設備製造商，操作系統提供商，移動

Yang 等人 (2016) 認為可穿戴設備的使用者不僅會考慮設備的品牌 名稱，還會考慮其 OS 提供商和應用程序開發公司，因為它們是相對較新 的智慧設備，而且其品牌名稱容易暴露。Yu 等人 (2017) 覺得媒體平板電 腦行業中存在各種業務參與者，例如設備製造商，操作系統提供商，移動