第貳章 文獻探討
第一節 態度的定義、內涵、形成、功能與測量方法
(一) 態度的定義
態度是一種心理與神經的準備狀態，它是由經驗而組織起來的，個人對所 有事物以及相關情境的反應，都會受到態度引導性與動態性的影響(Allport，
1935)；Fishbein(1967)認為態度是人類的一種學習傾向，即個人對一事物，或 一群事物做反應，反應方式可為良好的反應，或為不良的反應。
Petty 與 Cacioppo(1981)將態度定義為對特定對象(人、事、物)的一般性 與持久性的正面或負面的感受；Cialdini(1993)認為態度是對於一些人、物、
事件的普遍性與永久性的正、負面感受；國內的學者張春興(1990)也發表類似 的看法，他認為態度是指個人對人、事、物所持有的一種具有持久性而又協調 一致、有組織的、學得的、習慣性的內在心理反應的行為取向。葛樹人(1990) 也有相同的看法，他認為態度是指個體對其生活環境中的人、事、物所持有一 致性、組織性和持續性的內在心理傾向。
態度常被界定為個人依循某些情感與信念，以正向或負向之評價，對特定 目標刺激作反應之習得傾向(Zimbardo，1991)；Engel、Blackwell 與
Miniard(1995)認為態度是對人、事物整體的評估，其範圍可能從極正向的接 受，到極負向的排斥。Kotler 與 Keller(2006)提出態度是一個人對某些客體或 觀念存有一種持久性的喜歡或不喜歡的評價、情緒性的感覺及行動傾向。
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態度是藉由學習而來的，並且具有一致性與持續性(樓永堅，2003)；江伯 洋(2005)認為態度具有一致性，會導引個人對相似的事物產生一致的行為，因 此人們無須對所有的事物都做全新的解釋與反應，態度能使得經歷與思想較經 濟的發揮作用；Kotler 與 Keller(2006)也提出態度是一個人對某些客體或觀念 存有一種持久性的喜歡或不喜歡的評價、情緒性的感覺及行動傾向。
依據上述過內外學者對於態度的定義，可以整理出態度的幾項特質：
1. 態度有其對象，例如個人、情境、事物。
2. 態度具有一致性、持久性、穩定性與組織性。
3. 態度是一種心理或行為傾向 4. 態度是一種心理歷程
5. 態度可以經由學習而來
6. 態度的範圍可以從喜好的正向感受到厭惡的負面感受。
(二) 態度的內涵
Thurstone 與 Chave(1929)提出單一成分論，認為態度就是對於態度標的物 (attitude object)的情感或評價反應(affective or evaluative
response)。單一成分論的基本假設是認為個體的態度可由單一向度表現出 來，且態度的方向、強度是由單一成分所決定的。單一成分論是由基本上 認為態度是一種評價，但是對於此單一成分的性質究竟是基於認知或是情 感，研究者們的意見不一致。
Smith(1972)認為態度包括認知、情意、評鑑、行為四部分。態度是基於認 知還是情感為主，不同學者有不同的看法，例如 Fishbein 與 Ajzen(1975)認為 態度是基於認知之上，並由認知所主導的；Fazio 與 Zanna(1981)認為態度是由
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情感作用為主；Bagozzi 與 Burnkrant(1985)則認為同時考慮認知和情感，比單 獨考慮認知或情感單一成分，更能解釋態度與行為的關係。
Rosenberg 與 Hovland（1960）提出三成份論，根據三成份態度模式
（tricomponent attitude model），態度是由三個構面所組成的：包括認知成 分（cognitive component）、 情感成分（affective component）、及行為意圖 成分（conative component）。 大多數的學者都同意態度由此三個因素所形 成，早期學者的研究認為，認知先於情感，情感先於行為。而晚期學者的研究 認為，三者之間是 「互動歷程」（蔡瑞宇，1996）。
圖 2-1 態度概念圖
態度概念圖(Rosenberg 與 Hovland，1960；引自潘詩婷，2002，128 頁)
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李美枝(1994)認為態度是一種信念組織體系，包括認知、情感與意向，是 人格的一部份；金清文（2001）則認為態度之內可分成認知、情感與行為。各 成份分述如下：
1. 認知成份係指由態度對人、事、物所知覺的意見、知識、想法 2. 情感成份係指由態度對人、事、物所引發的情緒或感覺
3. 行為成份係指由態度對人、事、物所展現的行為意圖
(三) 態度的形成
國外心理學家 Kelman(1961)認為態度形成的歷程需經過三個階段：
1. 順從(compliance)：
「順從」是指個體在社會影響下，在外顯行為上的態度與別人一致，是屬於 態度內涵中的行為成分。
2. 認同(indentification)：
「認同」是指個體喜歡某人或某團體並視之為楷模，套取其思想、感受其行 動而後主動的改變了自己的態度，是屬於態度內涵中的情感成分。
3. 內化(internalization)：
「內化」是指個體經情感作用所認同的態度，而後與本身原有的態度與價值 觀協調統整的過程，是屬於態度內涵中的認知成分。
張春興(1995)認為，經由順從、認同與內化三個階段而形成的態度視為個 人人格的一部份，可以長久保持且不容易改變，若只經由前兩個階段所形成的 態度則容易改變；吳聰賢（1992）認為態度的形成由認知成份發展到行為成 份，時間上可能需要很久，也可能很短，或甚至同時發生。
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張春興(1994)認為個人對某種對象(人、事、物)本無喜惡的態度，但後來 經由直接或間接的學習經驗，便產生正面或負面的態度，而所謂的學習是經由 練習，而使得個體在行為上產生較為持久改變的歷程，因此學習發生在練習當 中。Smith(1972)認為態度的形成是由認知產生情意，情意判斷好壞，再將判斷 的結果轉化為行為表現。
Aronson,Wilson&Akert(1999)則認為態度主要是建立在認知、情感或行為 的基礎上，分別敘述如下：
1. 經由認知系統產生
如同 Katz(1960)所說的態度具有工具性功能，個體在評估事物特性時，可 能會理性估計這些特性可以產生獎賞與處罰而產生態度。
2. 基於情感產生的態度
不是建立於客觀理性評估，而是基於情緒或是價值判斷而產生的態度；
Aronson 等人(1999)指出此類態度的來源有兩種，其一為建立在個體的價值 觀念上；其二為感官或審美的反應，主要是來自個體的學習制約經驗。經由 古典制約、工具性制約或觀察學習，個體對某些本來沒有情感反應的中性事 物會產生情緒反應而建立態度。
(i) 古典制約是指將一個個體喜歡或厭惡的事物，與另一個個體本來只 有中性感受的事物，經常配對出現，個體會對該中性事物產生與隊
原先喜歡或厭惡的事物相類似的感受(Cacioppo,Marshall-Goodell,Tassinars & Petty，1992)。
(ii) 工具性制約是指個體對某事物做出某種反應之後，得到獎賞或懲 罰，因此學習到對該事物的反應偏好。
(iii) 觀察學習是只看到別人的行為受到獎賞而感同身受，學到某些行為 反應是不被容許的。
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3. 經由行為產生的態度
(i) 自我知覺理論(Bem，1972)假設人們在不清楚自己對某事物的態度 時，會反觀自己對該事物的行為，並經由自己的行為知覺自己的態 度為何。
(ii) 認知失調理論(Festinger，1957)認為個體的行為與他已有的態度相 矛盾時，如果他的行為沒有一個合理的理由或藉口，他會處於一種 認知失調的狀態；為了解決此問種認知失調的狀態，他可以選擇修 改自己原有的態度或否認自己做過哪些行為；由於否認自己做過哪 些事可能不太容易，人們可能會因此改變其態度。目前的研究結論 是當個體做出某個行為時，如果他對行為的對象物原先並沒有立場 清楚的態度，或是只有模糊的態度，又缺少他為何會做出這個行為 的理由時，他會認為自己具有符合行為的態度。
(四) 態度的功能
Katz(1960)和Smith(1956)根據人們使用態度的方式，列出態度有四大功 能。晚近學者Herek(1987)又增列了一項，合計五項功能。分述如下：
1. 工具性的功能：表達態度獲取獎賞或避免懲罰。
2. 自我防衛功能：這是「否認」與「投射」等心理自衛機轉方式的產物，用以 避免人格成份間的衝突與隨之產生的焦慮感。
3. 知識功能：可以協助我們整理對態度對象物的知識與理解相關訊息，建立態 度對象物與其環境之關係，其作用有如使用認知結構來了解事物。
4. 價值表達功能：經由對各項態度對象物的態度表達，反映個人基本價值。
5. 社會適應功能：透過態度的表達來建立、維持與促進平順的人際交往。
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(五) 態度的測量方法 (a) 直接測量
1. 自陳式單一項目測量：
以一個題目或問句，請受試者回答他對某態度物的喜歡程度或評價。
2. 由多項題目組成的態度量表：
以多個題目組成態度量表來測量對某一態度物的態度，幾種常見的量表 有以下四種。
（i） Thurstone Scales：Thurstone（1928）發展出等距量表，經由 受試者兩兩比較各各態度語句，建立每個態度陳述的量表值。
（ii） Guttman Scales：Guttman（1944）將刺激按其在某一向度的累 加特性上依序排列，得到各刺激量表值。
（iii） Likert Scales：Likert（1932）發展出此類問卷設計是撰寫一 系列針對某態度物的描述，每個態度敘述句表達正或負的情緒感 受，請人們表達贊成、同意或符合自己想法的程度，在評量表上 選擇意見落點，經由總加各題所得到的分數，而得到人們在態度 上的相對位置。
（iv） 語意分析量表：由 Osgood、Suci 與 Tannenbaum（1957）所編 製，經由呈現一系列兩兩對立的形容詞，要求受試者針對某一對 象，選擇他對該對象的感受比較偏向哪一個形容詞，所選擇的落 點代表其態度。
(b) 間接測量
1. 掩藏自陳式：
使用投射測驗，例如：Proshansky（1943）使用投射法，他請受試者針 對某物體或主題編故事，假設受試者會在較沒有戒心的狀態下，將內心 的想法編人故事情節中。
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2. 行為指標：
使用非語言行為指標，例如：聽說服性演講時，聽眾點頭次數愈多、眼 睛看著演講者次數愈多，以及身體愈接近說服者，愈可能喜歡該說服言 論（Petty ＆ Cacioppo 1981，p.17）
3. 非干擾性測量：
不會讓被測量者感受到他正在被測量的方法，例如：Milgram、Mann 與 Harter（1965）使用遺失信件法，他們在不同地區假作遺失已貼好郵票 的信件， 信封上寫著不同黨派總部的名稱與地址，而後計算被人撿到
不會讓被測量者感受到他正在被測量的方法，例如：Milgram、Mann 與 Harter（1965）使用遺失信件法，他們在不同地區假作遺失已貼好郵票 的信件， 信封上寫著不同黨派總部的名稱與地址，而後計算被人撿到