態度的意義與形成

本節共分四部分，第一部分介紹態度的意義與特性，第二部分說明態度的形成理 論，第三部分討論態度改變的理論，第四部分探討態度評量的方式。

一、 態度的意義與特性

（ㄧ）態度的定義

態度（attitude）這個名詞是由心理學家Spencer於1862年所著的「第一原則」（First Principles）裏，強調一個人的態度對爭議事項的辨別有重要的影響（引自吳聰賢，

1993），之後由Thomas和Znaniecki於1918年將其應用於社會學領域，並確立其重要性，

如今已成為社會心理學研究的重要課題。態度乃是一個人對周遭人、事、物等所持有 的強烈的信念和感受，而這許多強烈的信念與感受是逐漸形成的（劉安彥，1986）。

一般將態度界定為個人對特定對象所持有的評價感覺（evaluative feeling）及行動傾向

（李美枝，1993）。鄭瑞澤（1982）認為態度是無法直接觀察的假設性建構（hypothetical construct），可藉由個人的行為和語言表現，間接加以推論。張春興（1994）則認為 態度是指個體對人、對事、對物以及對周圍世界所持有的一種具有一致性與持久性的 傾向。

但對於態度的定義，國內外學者有著不同的看法，故整理其定義如表2-1：

表2-1 態度之定義

學 者 態 度 之 定 義

吳聰賢（1993） 態度是一種假設或內隱的變項，不是立即觀察得到。

李美枝（1993） 態度是個人對一特定對象所持有的評價感覺及行動傾向。

李茂興、余伯泉譯

（1995）

態度是一種評鑑的意思，只對某些人、事、物理念等持否定或 肯定反應的組合。

表2-1（續）

Lombana（1992） 態度是對於某一目標積極或消極的情感反應，並伴隨著特定的 信念，而個人對該目標產生特定的行為反應。

綜合以上國內外學者對態度的詮釋，研究者認為態度是個人對人、事、物所持有 正面或負面的評價及行為傾向，包含認知、情感和行為，且態度是具有一致性與持久 性。

（二）態度的特性

俞文釗（2001）認為態度除了含有認知、情感與意向三種成分外，還具有以下這 些特質:

1、 態度不是遺傳而來的，而是後天學習而獲得。

2、 態度必須有特定的對象，對象可能是具體、狀態或觀念。

3、 態度具有持久性，態度形成需要一段時間，而一旦形成則是比較持久、穩固。

4、 態度是一種內在結構。一個人具有什麼態度，我們只能從他的外顯行為來推 測。

5、 態度的核心是價值。個人的態度來自於事物對人是否有意義。

湯淑貞（1987）認為態度是指個體對環境中任何事物的想法、好惡以及反應傾向

（action tendency）。心理學家Sherif認為態度具有以下幾點特性（引自湯淑貞，1987）：

1、態度不是天生，而是後天學習。

2、態度有一定對象或狀況而產生的。

3、態度是具有認知、行為和情感三個成分，而且這三個成分是協調一致的。

4、態度是具有持久性。態度一旦形成，將持續一段時間，不輕易改變，而變成 人格的一部分。

5、態度是一種內在的心理歷程。無法直接觀察，只能從外在的言行去推測。

李美枝（1993）認為態度有繁雜的性質分述如下：

1、態度一定有態度對象。

2、態度是一種假設的概念建構，態度的性質必須由外顯行為推知。

3、態度具有相當的持久性。

4、態度是一種行為傾向，是一種動機喚起的準備狀態。

5、態度有簡單與複雜的區別。

Rosemberg 與 Ｈovland 於1960年所呈現的態度概念圖解（如圖2-4）很清楚的 顯示態度與外在刺激及可觀察測量反應之關係（引自李美枝，1993）。

李美枝，1993 ；徐光國，1996；涂添旺，2002；曾華源、劉曉春譯，2000；黃安邦 譯，1992；趙居蓮譯，1997）的理論，態度的形成有下列三個理論：

我們有許多觀點是由他人互動的過程中取得，或藉由觀察他人行為而獲得（曾華源 等，2000）。態度的形成有下列幾個過程：

1、聯結：個體在時間與空間中互相接近的經驗，透過聯結的歷程，對特定對象產 生態度（李美枝，1993）。

2、增強：在學習原理中的增強過程，對於態度的形成與發展具有重要的地位（劉 安彥，2002）。當個體行為表現獲得好的回饋，該行為則被強化，若個體行為 表現受到懲罰，該行為則會消弱，甚至消失。

3、社會學習：認為態度透過觀察或模仿他人的行為，而形成自己的態度和行為。

聯結、增強及社會學習是學習論的重要機制，學習論對態度的解釋相當簡單，基 本上，它將人類視為被動的，他們被迫接受各種刺激，經由某種學習歷程來學習，並 且這些學習決定了這個人的態度，最後態度包含所有的聯結關係、評價和個性所收集 到的其他訊息（黃安邦譯，1992）。

（二）認知一致性取向

一致性理論認為人們需要讓他們的信念和意見有道理，並處於一致和諧的狀態，

我們通常將態度發展成合理與其他信念一致的狀態（趙居蓮譯，1997）。

1、Heider平衡論：強調人類的精神心理通常趨向均衡，在人的認知體系中，各部 門互相依賴，一個部門變動就會影響另一部門，整個認知體系有趨向自然平衡 的狀態（引自徐光國，1996）。

2、Festing認知失調論：主張人的新行為和舊態度互相矛盾時會產生失調-一種緊張 感，由於行為無法收回或取消，只好改變態度來減低緊張感（引自趙居蓮譯，

1997）。

3、認知情感一致性：個人本身對某人或某事物的評價（如偏見），但卻沒有任何 的信念或訊息的支持，你將會收集資訊以印證你對此人的看法，因此你帶有偏 見的情緒誤導了你的態度，因而找出與你情感相符的資訊（趙居蓮譯，1997）。

（三）動機取向

個體基於態度的形成對各種立場利益或損失的衡量，而做出最佳的選擇，也就是 個體會衡量利弊得失而採取最佳的態度，包含以下兩種模式（趙居蓮譯，1997）：

1、評估模式：此模式認為態度形成是為了擴大正面效果。

（1）認知反應論：個體對於特定某一事件可能產生正面或負面的思考，這些思考 會影響個人因這一事件而改變態度。

（2）預期-價值論：個體會選擇達到良好結果的態度，拒絕導致不好結果的態度，

也就是個體會盡量從各種預期結果中選擇價值最大的態度。

2、處理模式：許多理論學者將態度形成區分為下列兩種處理結果的模式。

（1）慎思-可能性模式：人們基於情境，經過深思熟慮而決定態度。

（2）捷徑式的處理模式：依個體沒有仔細思考，依自身內在的簡單法則，以快速 而簡單的方式形成態度。

三、 態度改變的理論

（一）S-O-R理論

Hovland, Janis與Kelley提出一個以刺激反應學習理論為基礎並加上個體變項的態 度改變模式。於此模式，訊息傳播者、傳播訊息及訊息接收者的特性是刺激，態度的 表示和態度的改變是反應。收訊人是否受傳播訊息的影響而導致態度的改變，必須經 過「注意→瞭解→接受」的內部運作過程（引自李美枝，1993），如圖2-5。

圖2-3 Ｈovland, Janis與Kelley 所提之態度改變模式

（態度改變）

（傳播訊息）

注意 瞭解 接受

資料來源：李美枝，1993，社會心理學-理論研究與應用，359頁

（二）一致性理論

態度改變的一致性理論（consistency theory）視態度或認知信念之間的不一致性 為促成態度改變的主要因素。而理論學者對一致性的定義不同，但他們對態度改變有 所持的基本假設卻都是一樣的（李美枝，1993）。其代表理論有以下二種：

1、平衡理論（Balance theory）

Heider 認為人們有一種平衡、和諧的需要，一旦人們在認識上有了不平衡和不和 諧性就會在心理上產生緊張和焦慮，從而促使他們的認知結構向平衡和和諧的方向轉 化，Herider 指出個體會受到重要他人的認知、觀感的不平衡狀態，而造成個體態度 的改變（引自俞文釗，2001）。而提出P-O-X理論來解釋人際關係對態度造成的影響。

2、認知失調理論（theory of cognitive dissonance）

Festinger 認為認知失調是指一個人擁有二個彼此互相矛盾的認知，而產生不愉快 感覺得情形，認知包括思想、態度、信念以及行為的知覺（引自李美枝，1993）。俞 文釗（2001）認為認知因素之間的不協調強度愈大，人們想減輕或解除不協調的動機 也愈強烈。而解決這種矛盾的方法有以下幾種：

（1）改變認知因素中不協調的雙方中任何一種認知因素，使雙方趨於協調。

（2）添加新的認知因素，以減緩雙方的矛盾。

（三）自我知覺理論（self-perception）

Bem提出自我知覺理論，認為人們了解自己態度的歷程，與人們瞭解他人態度的 歷程相同，是根據自己的行為表現及當時的情境推知（引自李美枝，1993）。當一個 人內部的認知模糊時，個體會以一個旁觀者的身分來自我觀察，嘗試去定位自己的信 念或態度，進而改善自己的態度。

（四）功能理論（function theory）

功能論的基本假設是，人們之所以抱持某種態度，是因為那種態度可以滿足他個

人的特殊心理需求。因此要改變一個人的態度之前，必須先了解支持該種態度的需求 是什麼（李美枝，1993）？ 功能論在態度改變上最具爭議的是，至今仍缺乏實證的 支持。

四、 態度評量

態度是個人的一種比較持久的內在結構，它無法被直接觀察到（時蓉華，1996），

但可從個人的外在行為來推論，根據觀察發現個人對某事物有一致性的行為傾向，便 可說他有這種態度（郭生玉，1993）。態度包含許多部分，而常用的態度量表有四種 形式（王文科，2001）：（1）塞斯通式量表（Thurstone-type scales），即等距量表

（equal-appearing interval scales）；（2）李克特式量表（Likert-type scales），即總和 評定量表（summated rating scales）；（3）戈特曼式量表（Guttman-type scales），即 累積量表（cumulative scales）；（4）語意區分量表（semantic differential scales）。

態度是一種假設建構，即一種內在的歷程，必須透過外顯行為得知（李美枝，

1993；徐光國，1996）。態度測量（attitude measurement）是推知態度與態度性質的 工具。而目前常用的態度測量方法有自我評定法、投射測驗、行為觀察法和生理反應

1993；徐光國，1996）。態度測量（attitude measurement）是推知態度與態度性質的 工具。而目前常用的態度測量方法有自我評定法、投射測驗、行為觀察法和生理反應