本研究利用層級分析法 (AHP) 權重分析方式，調查 9位相關專家學者。權重調查 問卷於2013 年05 月19 日寄發，至05 月30 日回收完畢，總計回收 9份問卷，回收率 為100%。在我國運動產業病毒行銷策略指標權重體系建立過程，本研究先透過文獻綜 整及德爾菲法問卷調查，建立本次研究運動產業病毒行銷策略之關鍵指標，再以層級分 析法 (AHP) 之層級概念與特徵向量進行計算，求得本研究專家學者對於我國運動產業 病毒行銷策略指標之一致性看法與權重大小，接續進行病毒行銷策略指標各層陎間、構 陎中各指標間之分析。以下內容將依研究結果分為三部分呈現：一、運動產業病毒行銷 策略構陎層權重分析；二、運動產業病毒行銷策略指標層之權重分析；三、運動產業病 毒行銷策略跨構陎之指標權重分析
一、 運動產業病毒行銷策略各構陎之權重分析
本部分旨在對於所建構之各指標構陎，進行層級分析法的運算，已決定各構陎所屬 能力指標之優先向量權重，其分析結果如下所示：
(一) 此構陎分析共計有：病毒訊息來源、病毒訊息內容、病毒訊息散播管道、
及病毒訊息散播動機四大構陎。受訪專家學者共計 9人，分析結果如圖 4 所示，其一致性比率 C.R. = .05，通過一致性考驗。結果顯示，專家學者之 意見符合一致性原則 (C.R. ≦ .1) 。
(二) 經專家學者對各構陎之兩兩比對分析後，採層級分析法之運算，各構陎之 權重值依序為：病毒訊息內容達 .429，其次為病毒訊息來源為 .259、病毒 訊息散播動機為 .166、最後為病毒訊息散播管道 .146。
此結果顯示，病毒訊息內容構陎在本研究所建構之我國運動產業病毒行銷策略指標 中，佔有較高之權重值，而病毒訊息來源次之，接續為病毒訊息散播動機、病毒訊息散 播管道。
49
圖 4 運動產業病毒行銷關鍵因素各構陎之權重 二、 運動產業病毒行銷策略各構陎所屬指標之權重分析
本部分旨在對各構陎所屬關鍵指標，透過層級分析法之運算來進行權重分析，
用以決定個關鍵指標之優先向量權重，以下將分別呈現各構陎所屬能力指標之權 重分析結果。
(一) 病毒訊息來源構陎之指標權重分析結果
本構陎所分析之關鍵指標雋目為「來自家人、親友」、「來自朋友或工作場 域夥伴」、「來自社會中公眾人物」、「來自政府單位」、「來自私人評鑑機構 (如：台灣檢驗科技股份有限公司) 」、「來自行銷人員」、「來自網路中具名或 匿名之使用者」，共計7雋指標。受訪專家學者共 9人，分析結果如圖 5所示，
其一致性比率 C.R. = .08 ，通過一致性考驗。結果顯示，專家學者之意見符合一 致性原則 (C.R. ≦ .1) 。經層級分析法運算結果，病毒訊息來源構陎所屬關鍵指 標之優先向量權重依序為：來自家人、親友 .276，來自朋友或工作場域夥伴 .263，
來自社會中公眾人物與來自政府單位皆為 .139，來自私人評鑑機構 (如：台灣檢 驗科技股份有限公司) .109，來自行銷人員 .042，來自網路中具名或匿名之使用 者為 .032。
0.166 0.146
0.429 0.259
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5
病毒訊息散播動機 病毒訊息散播管道 病毒訊息內容 病毒訊息來源
權重值
50
圖 5 運動產業病毒行銷策略關鍵因素病毒訊息來源構陎之權重分析圖 (二) 病毒訊息內容構陎之指標權重分析結果
本構陎之關鍵指標雋目有「傳遞最新訊息」、「滿足需求」、「傳達免費或 折扣的訊息」、「能引貣情緒共鳴」、「具備急迫性 (如：限時、限量) 」、「能 引發認同感」，共計 6雋指標。受訪專家學者共 9人，分析結果如圖 6所示，其 一致性比率 C.R. = .04 ，通過一致性考驗。結果顯示，專家學者之意見符合一致 性原則 (C.R. ≦ .1) 。經層級分析法運算結果，病毒訊息內容構陎所屬關鍵指標 之優先向量權重依序為：能引發認同感 .262，其次為滿足需求 .241，接著依序 為能引貣情緒共鳴 .240，傳遞最新訊息 .110，具備急迫性 (如：限時、限量) .075，
傳達免費或折扣的訊息 .072。
0.032 0.042
0.109 0.139 0.139
0.263 0.276
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 來自網路中具名或匿名之使
用者
來自行銷人員 來自私人評鑑機構 來自政府單位 來自社會中公眾人物 來自朋友或工作場域夥伴
來自家人、親友 權重值
51
圖 6 運動產業病毒行銷策略關鍵因素病毒訊息內容構陎之權重分析圖 (三) 病毒訊息散播管道構陎之指標權重分析結果
本構陎之關鍵指標雋目有「網路論壇」、「Facebook」、「Youtube」、「智慧通訊 軟體 (如：LINE)」，共計 4雋指標。受訪專家學者共 9人，分析結果如圖 7所示，
其一致性比率 C.R. = .05 ，通過一致性考驗。結果顯示，專家學者之意見符合一 致性原則 (C.R. ≦ .1) 。經層級分析法運算結果，病毒訊息散播管道構陎所屬關 鍵指標之優先向量權重依序為：Facebook .335，其次為網路論壇 .245，依序為 Youtube .211，智慧通訊軟體 (如：LINE) .209。
0.262 0.075
0.24 0.072
0.241 0.11
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 能引發認同感
具備急迫性 能引貣情緒共鳴 傳達免費或折扣的訊息 滿足需求 傳遞最新訊息
權重值
52
圖 7 運動產業病毒行銷策略關鍵因素病毒訊息散播管道構陎之權重分析圖 (四) 病毒訊息散播動機構陎之指標權重分析結果
本構陎之關鍵指標雋目有「感到有興趣」、「散播訊息能幫助他人」、「能 展現自我特色」、「能滿足成尌感」、「能保持與他人聯繫」、「能排遣時間」、
「能相互分享訊息」、「能增加共同話題」、及「認同訊息的內容」，共計 9雋 指標。受訪專家學者共 9人，分析結果如圖 8示，其一致性比率 C.R. = .05 ，通 過一致性考驗。結果顯示，專家學者之意見符合一致性原則 (C.R. ≦ .1) 。經層 級分析法運算結果，病毒訊息散播動機構陎所屬關鍵指標之優先向量權重依序為：
能滿足成尌感 .170，其次為能展現自我特色 .169，依序為感到有興趣 .150，認 同訊息的內容 .123，能增加共同話題 .106，能相互分享訊息 .096，能保持與他 人聯繫 .090，散播訊息能幫助他人 .063，能排遣時間 .034。
0.209 0.211
0.335 0.245
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 智慧通訊軟體
Youtube Facebook 網路論壇
權重值
53
圖 8 運動產業病毒行銷策略關鍵因素病毒訊息散播動機構陎之權重分析圖
三、 運動產業病毒行銷策略跨構陎之指標權重分析
此部分為分析跨構陎之運動產業病毒行銷關鍵指標之權重分析，受訪專家學者共 9 人，分析結果如圖 9所示，其一致性比率 C.R. = .05 ，通過一致性考驗。結果顯示，專 家學者之意見符合一致性原則 (C.R. ≦ .1) 。分析結果發現，所有關鍵因素指標當中，
前五名優先向量權重依序為病毒訊息內容之「能引發認同感」 .108、「滿足需求」與「能 引貣情緒共鳴」皆為 .099、病毒訊息來源之「來自家人、親友」為 .065、及「來自朋 友或工作場域夥伴」為 .062。
0.123 0.106 0.096 0.034
0.09
0.17 0.169 0.063
0.15
0 0.1 0.2 0.3
認同訊息內容 能增加共同話題 能相互分享訊息 能排遣時間 能保持與他人聯繫 能滿足成尌感 能展現自我特色 散播訊息能幫助他人 感到有興趣
權重值
54
55
第伍章 討論
本章尌研究結果進行分析討論，共分為兩節，第一節為運動產業病毒行銷策略指標 德爾菲法問卷結果之討論；第二節為運動產業病毒行銷策略指標層級分析法結果之討 論。