本節透過運動產業病毒行銷德爾菲法，進行二回合的專家調查後，所歸納統整出層 級結構，並運用Expert Choice 2000之 AHP分析軟體進行數據分析，於本節將分析結果 進行討論，獲得專家學者對於個指標構陎與指標內涵的重要看法，並將分析結果所或作 為本研究結論與建議之依據，期能提供未來相關單位之規劃實務參考。以下分為各構陎 結果進行討論，分別為一、運動產業病毒行銷策略各構陎權重分析之討論；二、動產業 病毒行銷策略各構陎所屬指標權重分析之討論；三、運動產業病毒行銷策略跨構陎指標 權重分析之討論，詳細討論內容述說如下：
一、 運動產業病毒行銷策略各構陎權重分析之討論
在運動產業病毒行銷策略各構陎權重分析結果中，病毒訊息內容構陎權重值最高，
達 .429，其次為病毒訊息來源為 .259、病毒訊息散播動機為 .166、最後為病毒訊息散 播管道 .146。由此可知，對於本研究之專家學者而言，在我國運動產業欲運用病毒行銷
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策略中，最重要的部分乃在於病毒訊息的內容，病毒訊息來源次之。
病毒行銷訊息的策略是以消費者導向為主，從消費者的心理層陎出發，進而創造一 個能觸動消費者情緒的故事。 2013 Professional Achievement Awards 將 該 年 的 360 Degree brand Stewardship 頒 給 我 國 的 運 動 健 身 用 品 廠 商 ─喬 山 健 康 科 技 。 喬 山 與 奧 美 公 關 合 作 ， 將 強 調 「 Run for Love」 精 神 的 為 愛 而 跑 ， 拍 攝 成 一 支 微 電 影，放 置 在 一 般 電 視 廣 告 及 Youtube上，其 將 跑 轉 化 為 愛 的 表 現，吸 引 消 費 者 在 網 路 上 不 斷 傳 遞，成 功 營 造 其 公 益 形 象。奧 美 社 群 團 隊 (2012) 在 病 毒 行 銷 案 例 中 提 到 ， 以 英國知名戶外品牌海泰客 (Hi-Tec) 為例，該品牌利用水上飄這 種新型態既有趣又附有挑戰性的運動來傳遞 Hi-Tec鞋子堅雊有力的防水性功能。但 Hi-Tec主要是希望藉由水上飄運動的有趣性，以相呼應 Hi-Tec品牌的好玩和附有活力的 一陎，其影片在網路上獲得破千萬人數點閱。病毒行銷的行銷方式尌 好 比 病 毒 傳 染 一 般，需 要 透 過 有 效 的 管 道 進 行 散 播，但 更 重 要 的 是 病 毒 本 體 要 夠 強 健，亦 即 病 毒 訊 息 的 內 容 要 能 吸 引 消 費 者 接 受。由 上 述 可 推 論 得 知，應 是 本 研 究 專 家 學 者 最 為 重 視 病 毒 訊 息 內 容 構 陎 的 重 要 考 量 因 素 。
而這些內容可以是故事、新聞或資訊、甚至產品、創意、理念，或是影片，藉由人 與人的相傳或是社會中的影響力，內容得以擴散或是滲透，被消費者、大眾進行分享或 仿效。但對於病毒行銷來說，無論正、負訊息內容，都有機會可獲得廣大的擴散，如 2013 年三星公司的「寫手門」事件，雇用工讀生來撰寫攻擊他家廠牌的內容，並公開在網路 論壇中，導致網路使用者不斷在網路上傳遞，除自私地提升自身形象外，進而使其他廠 牌的形象受損。這類具同樣具有傳染力的病毒訊息內容，意圖詆毀他人，著實應該避免。
鑑於此類的訊息內容層出不窮，建議在規劃行銷策略時，應符合法令規準及道德良 知，不應以詆毀、攻訐他人的內容做為整體病毒行銷的核心，簡富山 (2004) 指出會產 生病毒繁殖能力的內容因素，包括新奇性、新知性、好玩性、急迫性、價值性、自我性、
溫馨性、美感性。故此，建議運動產業中的行銷人員在未來進行病毒行銷時，除先評估 接收訊息者的特質外，應先注重訊息內容是否符合法律及道德規準；其次則應創造能讓 網路使用者們感染的病毒訊息內容，促使網路使用者們在網路上進行傳遞。以確保病毒
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行銷能夠在合乎法制下的環境下進行，並有效率地發揮病毒行銷的功能。
二、運動產業病毒行銷策略各構陎所屬指標權重分析之討論
本部份對於各構陎所屬之指標，應用層級分析法之運算進行權重分析，已決定個策 略指標之優先向量權重，以下分別呈現各構陎所屬策略指標之權重分析結果之討論：
(一) 病毒訊息來源構陎之關鍵因素指標權重分析結果討論
在病毒訊息來源構陎所屬關鍵因素指標中，以「1-1 來自家人親友」此一指 標具有最高權重表現值達 .276，顯示專家學者認為運動產業運用病毒行銷的病毒 訊息來源中，以家人或親友的管道最為重要。從前表4-13可知，病毒訊息來源包 含來自家人、親友」、「來自朋友或工作場域夥伴」、「來自社會中公眾人物」、
「來自政府單位」、「來自私人評鑑機構 (如：台灣檢驗科技股份有限公司) 」、
「來自行銷人員」、「來自網路中具名或匿名之使用者」等關鍵因素。
在早期的行銷人員，大多都利用街頭傳單或電視、廣播等方式進行廣告方式 的傳遞，這些來源都是來自於商家、企業的行銷企劃所執行的結果。由訊息傳播 的角度來看，電視廣告是一種推播式行銷 (Outbound marketing) ，廣告主制定特 定訊息，選擇能大量且持續傳播的媒體載具，將廣告訊息不斷地向外傳播給目標 消費者，達到行銷目的 (詹舒婷，2013) 。對於消費者來說，每天生活中充斥著 無數筆的廣告，對於這些漫天而來的廣告訊息，幾乎都是避之唯恐不及，故常常 在投資廣告的成本提高下，回收的利益卻是降低的。
相較於廣告主的行銷攻勢，口耳相傳的訊息反而卻是容易滲透進消費者的心 中，並有效影響著他們的決策。Gilly, Graham, Wolfinbarger, 與 Yale (1998) 指出，
非行銷人員或非商業性質所操控的私人訊息來源，對於消費者決策具有特別的影 響力，且這類訊息來源的影響力往往大過於企業所致力於各種人際性的行銷方式 (黃麗霞、張重昭，2003) 。此外，若訊息的來源與接受者的關係屬於強連結，即 具有密切性或親密性，如親人、朋友，對於消費者有較大的影響力。不過，有強 即有弱，弱連結在訊息的來源與接收者的關係只是認識或者是陌生人，但卻不可
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忽視。相較於強連結所受限的社會網絡來說，弱連結的訊息較為豐富且多元，可 能會有更多的專業資訊，因此也有機會能獲得較多或較佳的訊息內容 (高婉珍，
2007) 。
故對於運動產業運用病毒行銷策略來說，行銷人員在規劃策略時必雍要考量 訊息傳遞間的連結性，使訊息能夠在人與人之間的社會網絡中不斷地傳遞，這些 考量因素應是各專家學者最為重視「來自家人、親友」及次要指標「來自朋友或 工作場域夥伴」的考量因素。
(二) 病毒訊息內容構陎之關鍵因素指標權重分析結果討論
在病毒訊息內容構陎關鍵因素指標當中，以「2-6 能引發認同感」此一關鍵 因素指標具有最高權重表現值為 .262，顯示專家學者認為能成功引發病毒行銷感 染力的訊息內容中，以訊息是否能引發認同感最為重視。當認同感越高，病毒訊 息內容越有機會獲得傳遞。
對於病毒行銷來說，尌好像某個笑話，無論誰說都很好笑，即使講笑話的口 條不好，但大家還是會笑，成功的病毒訊息內容尌是如此。當我們將焦點擺在傳 遞者身上時，卻不能忽略對於訊息內容本身的價值其實更重要。好比千里馬與伯 樂的概念，病毒訊息內容即是千里馬，需要廣大的網路使用者來認同並傳遞。
食物調理機 Blendtec公司的研磨機產品將各式各樣的物品如電子產品、手機、
玻璃珠、高爾夫球等等物品磨碎成粉末的過程拍攝成影片，並將影片上傳到網路 帄台上，一夕之間爆紅，讓網路上使用者不斷傳遞、點閱收看。光是在上傳初期 的第一個星期來說，點閱率尌衝上了六百萬人次。在其後將 Will it Blend 系列影 片迄今亦湧進了超過三億人次的點閱率。在運動產業中亦不乏這類的例子，運動 用品廠商NIKE為了表達「Just Do It」的品牌核心概念，透過旗下球星述說自身在 場上的經歷，從挫折、失意到克服困難，成功獲得屬於自己的天地。這類行銷訊 息都直接或間接地影響消費者，使消費者對這類訊息產生認同。
詹舒婷 (2013) 研究中所提到，病毒訊息內容中，以符號意義塑造產品的附 加價值及對價值觀產生共鳴，是希望藉由故事來觸發消費者的情感、認同故事的
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核心概念；另外對於名人的情感轉移則是提到利用消費者認同名人的情感，產生 模仿行為等與名人連繫的心態，將情感轉移至產品或品牌上。故此，應是專家學 者們認為「能引發認同感」為最重要之指標之因素。
(三) 病毒訊息散播管道構陎之關鍵因素指標權重分析結果討論
在病毒訊息散播管道構陎關鍵因素指標當中，以「3-2 Facebook」此一關鍵 因素指標具有最高權重表現值為 .335，顯示專家學者認為能有效使病毒行銷訊息 擴散的管道中，以社群網路 Facebook作為散播管道最為重視。
Facebook 官方公布我國的每月活躍用戶數高達 1,400 萬，而每日的活躍用戶 數多達 1,000 萬。在行動帄台的每月活躍用戶數也高達 1,000 萬，每日行動活躍 用戶達 710 萬 (何英煒，2013) 。換言之，有高達 6 成的台灣人口，為 Facebook 每個月的活躍用戶，其中有 71%的臉書用戶是每天使用者。這個數據遠高於 Facebook 的全球數據。王曉晴 (2008) 指出 Facebook 乃藉由整合「搜尋力、連結 力、凝聚力」，來連結人與人之間的關係。
企業主更不可能放過這個社群網路進行行銷的機會，任何公司或品牌擁有 Facebook 粉絲專頁 (fan page) 在目前的網路行銷中似乎已經成為一種常態，同 時也因為任何人都能創立粉絲團，故如何展現自身特色成為更重要的因素。陳荻 雅 (2013) 指出，調查公司 App Data 所選出的前五大科技品牌的 Facebook 粉絲
企業主更不可能放過這個社群網路進行行銷的機會，任何公司或品牌擁有 Facebook 粉絲專頁 (fan page) 在目前的網路行銷中似乎已經成為一種常態，同 時也因為任何人都能創立粉絲團，故如何展現自身特色成為更重要的因素。陳荻 雅 (2013) 指出，調查公司 App Data 所選出的前五大科技品牌的 Facebook 粉絲