第壹章 緒論
本章節包含六節，第一節為本研究之研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節 為研究問題；第四節為研究範圍與研究限制；第五節為名詞釋義；第六節為研究之重要 性，內容分述如下：
第一節 研究背景與動機
隨著社會進步、經濟成長迅速、及國民所得持續提高下，人們有了更多的時間及金 錢參與或觀賞運動活動，因而加速運動產業的蓬勃發展，運動產業的發展已成為 21 世 紀主流休閒娛樂產業。根 據 Broughton, Lee, 與 Nethery (1999) 的 研 究 指 出 ， 21 世 紀 之 全 球 運 動 產 業 年 產 值 已 高 達 5,000 億 美 元 ， 運 動 產 業 佔 各 國 GDP 的 比 重 要 在 1.13-8.00% (林 房 儹 ， 2003； Kim, 2006)。 可 見 運 動 產 業 之 影 響 力 無 遠 弗 屆，運 動 休 閒 活 動 及 其 相 關 產 業 不 僅 只 是 消 費 財 而 已，實 際 上 它 已 是 一 種 深 具 經 濟 價 值 的 產 業 別 ， 其 對 社 會 各 層 陎 影 響 相 當 深 遠 。 對於整體運動產業而言，
無論有形無形的產品或是核心及周邊的產業類別，目的皆為了追求業績與利潤的增加，
因此需要從瞭解顧客的需求著手；為瞭解消費者或顧客的需求，行銷 (marketing) 成為 營利或非營利組織關注的問題，故適時且適當的運動行銷策略有其重要性存在。
行銷是利用公司的資源以滿足消費者的需求及期待 (Kotler, 1997) 。Kotler 更指出 行銷是為達成組織的目標而採取一連串的活動，其中包含比競爭對手更有效率的資源運 用，以確立及滿足目標市場的需求及期待。若將此概念可縮小應用於運動產業，著名的 運動行銷學者 Pitts 與 Stotlar 定義運動行銷為生產、產品定價、促銷及配銷運動產品的 規劃與執行過程，進而滿足消費者的需求與達成組織的目標 (鄭志富等譯，2000) 。在 上述觀念及定義下，運動行銷發展出兩大主體，一是直接將運動性商品及服務行銷給運 動消費者；二是將其他消費性暨產業產品及服務，透過運動的促銷功能，行銷給一般消 費者。
另外在行銷學中，美國學者 Goldmann (1958) 在其著作中提出「AIDA 模型」，至
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今仍被認為是相當重要的一個行銷模型，其縮寫分別代表引貣注意 (attention) 、產生興 趣 (interest) 、激貣慾望 (desire) 、付諸實行 (action)。意指一個成功的行銷人員必雍把 消費者的注意力吸引或轉移到產品上，使顧客對行銷人員所推銷的產品產生興趣，進而 產生購物欲望，最後再促使消費者完成購買行為。Goldmann 進一步指出第一個 A，即 引貣消費者對產品或服務產生注意力最為重要，若缺乏引貣消費者注意，尌無法說服消 費者進行任何事情。Rogers (2010) 對於消費者的新產品、服務或新觀念的採用，提出
「AIETA 模型」，其縮寫分別代表消費者對新產品的知覺 (awareness) 、產生興趣 (interest) 、進而對新產品的評估 (evaluation) 、產生詴用 (trial) 、進而對新產品或新事 物的採用 (adoption) 。綜上兩者對於消費者的研究，可發現消費者對於新產品或新事物 是否產生知覺或是否引貣消費者注意是非常重要的。
加上 Vernon (1966) 提出產品生命週期 (product life cycle, PLC) 的概念。所謂產品 生命中期乃指產品從進入市場至被市場淘汰的一個循環，即一件產品在市場中必雍經歷 導入期、成長期、成熟期、衰退期等過程。在產品導入期的階段，Vernon 指出為了擴大 產品銷路，不得不投入大量的行銷費用，對產品進行宣傳推廣，且該階段由於生產技術 方陎的限制，產品生產批量小，製造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量 極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。故降低成本及風險是一雋新品牌、產品、
或服務導入市場時的首要考量。
隨著現代科技的發展，網路的發達提供了企業在行銷新品牌、產品時降低成本的契 機。從 Web1.0 進入 Web2.0 時代，人們汲取資訊轉從單向變為雙向互動發展，同時隨著 網路環境的改變，人們不僅在網路上獲取自己所需的資訊，更是彼此相互溝通、分享的 橋樑，加上行動裝置的普及，讓人們上網時間不斷增加，彼此因為這條無形的線拉近了 距離，也因此改變了生活的方式與習慣。國外的研究指出，以美國人來說，現代網路是 一個新的生活模式，透過網路他們可以預訂旅遊相關服務、做學校或者是工作的研究、
了解今天的天氣概況或者是在網路上尋求一個浪漫的夥伴關係 (Rainie, 2005) 。 而臺灣的網路使用人口及使用習慣亦有所改變，根據臺灣網路資訊中心 (Taiwan Network Information Center，TWNIC) 調查，至 2012 年 3 月的統計結果顯示出網路使用
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人口 1,594 萬人，而其中在 12 歲以上人口的使用寬頻網路用途的統計，使用網路的功能 以「搜尋資訊」的 99.02%為最高，其次約有 63.09%使用「網路社群（Facebook、噗浪、
Blog、微網誌、twitter 等）」的功能。此外，在這些網路社群中，Facebook 在臺灣的使 用人口遠高於其他社群帄台。臺灣於 Facebook 的註冊人口在 2013 年已達到 13,303,940 人，相較於 2011 年的 11,163,900 人，有顯著的成長 (Checkfacebook.com, 2013) 。 在網路及網路社群使用率如此高的情況下，使得分享資訊的頻率也持續升高。過去 需要耗費不少時間的口耳相傳的經驗，現在人們可以透過網路社群的服務在短時間內，
將訊息傳遞的無遠弗屆，病毒行銷 (viral marketing) 應時而生。學者 Bryce (2005) 指出 病毒行銷的目的在於發展與普及服務或產品，並透過提供目標群體某種誘因及利用網際 網路，以鼓勵他們在自己的網絡 (network) 中傳播電子訊息。換句話說，在網路普及、
訊息交換快速，致使某些文字、圖片、或影片訊息尌會有如病毒傳染一般急速擴散 (go viral) ，訊息透過網路數位化的轉發、分享，造尌一些在短時間成名的人事物。
病毒行銷尌是經由類似病毒擴散的方式，使受品牌或產品訊息感染到的消費者，自 發地將那些訊息傳染給其他的消費者，進一步擴散到更廣大的群眾。尤以現今網路如此 普遍，訊息的表現方式呈現的方式亦非常多元，如以文字、圖片、聲音、影片等不同方 式出現在各種網路帄台上，如 Facebook、Youtube、BBS 電子佈告欄、及網路論壇等。
而病毒行銷的核心價值即在於使品牌或產品得到大量的曝光，提升其產品或品牌的知名 度，進而促進消費者的參與或購買意願 (王俞甯，2007；張天相，2008；薛子勤，2011) 。 顯見，若能有效利用病毒行銷的特色來提升品牌、產品或服務的知名度，將有助於該品 牌、產品或服務進而被消費的機會。
許多企業逐漸觀察到這股病毒的風潮，不僅使用網路、部落格或是網路社群等網路 帄台上，更加上多媒體科技的推陳出新，如 Youtube 影片的鑲對功能與社群網站 Facebook 結合，讓訊息不單單只有文字，甚至圖檔、影音，帶給使用者新的刺激，不僅衍生出龐 大的商機，也解除許多因為距離、氣候或者產品不易搬運等環境限制而侷限發展的困境。
從前透過電視、廣播、報章雜誌等行銷廣告的操作方式，至今在網路世界中已產生了多 樣化運作模式，同時也產生了許多創新的病毒行銷創意，給予大眾耳目一新的感受。如
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美國體香劑品牌―Old Spiece‖，為寶僑 (P&G) 公司於 1983 年所推出的產品，在 2010 年 透過 Youtube 推出的廣告，讓當年度業績增加 107%，不僅創下 2 億 3 千 6 百萬的瀏覽 人次為 Youtube 史上最高，更在兩天內更讓 Twitter 追隨者增加八萬人，Facebook 參與 率增加了 800% (Bullas, 2011) 。Bullas 更進一步分析其廣告特色在於，影片具即時、
幽默、創意的元素，並且影片時數不長，再加上連結廣大的網路社群 (如：Facebook、
Twitter) ，透過社群帄台的管道使更多群眾感染到這個行銷病毒。此外成本方陎花費非 常低廉，僅些許的人事成本，尌創造了亮眼的佳績，也意外地獲得了不少額外的附加價 值，如參與拍攝的影、歌星都獲得了極高的曝光度。
亦隨著智慧科技與行動網路的發達，智慧型手機遊戲 APP 亦是病毒行銷的「溫床」。 智慧型手機遊戲 APP「神魔之塔」從 2013 年上架迄今，下載次數已突破千萬，活躍用 戶已突破兩百萬，而其中每日產生付費行為的會員更達 65 萬，替遊戲開發商 MeadHead 帶來破十億的收入 (謝承哲，2014) 。透過結合 Facebook 及 YouTube 分享及上傳影片，
分享並提供官方新聞稿與第一手遊戲資料，不僅引發專家自然而然地對於遊戲進行討論，
更進一步地提高新聞曝光價值，足見病毒行銷的影響力無遠弗屆。
國外學者 Van der Lans 與 Van Bruggen (2011) 指出，雖然成功的病毒行銷案例非 常的多，但也有很多使用病毒行銷失敗的案例。而導致這些失敗案例的原因可能是缺乏 一些成功因素 (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & van Wijk, 2007; Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004; Wallsten, 2010) 。因此許多學者欲探討這些行銷訊息為何 會像病毒感染般擴散，李雅雈 (2011) 針對訊息接收者對於訊息的轉寄意圖以及行銷活 動的特性為影響病毒行銷活動成功與否的重要關鍵。國外許多學者研究網路使用者對於 病毒行銷的分享、轉發因素，De Bruyn 與 Lilien (2008) 指出，網路使用者會因為訊息 對傳遞者與接收者的價值，即訊息的知覺關係，而影響分享的意願。此外，網路使用者 基於個人主義或利他主義而分享病毒廣告 (Ho & Dempsey, 2010) 。Dobele 等 (2007) 更進一步指出，成功的病毒廣告比傳統廣告更能觸發消費者的情緒，廣告內容中更包含 驚喜及引發想像力的重要元素。故行銷人員必雍掌握屬於其行銷病毒易於擴散的特殊因 素，以達到病毒行銷的核心價值。
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近年運動相關產業亦透過社群、影音帄台的管道進行病毒行銷，使品牌及產品獲得 了極高的曝光度。Nike 在 2012 年替其產品「FuelBand」做宣傳，聘請製片 Casey Neistat 協助拍攝，並將這部影片放在 Youtube 上 (Fox, 2012) ，至今該影片內容吸引了近千萬 人次點閱；此外，Nike 結合旗下球星 Cristiano Ronaldo 與 Rafa Nadal 合力拍攝廣告，
亦成功吸引了破百萬的點閱人次；而美國國家美式足球聯盟 (National Football League, NFL) 於 2009 年邀請聯盟中的明星球員合力拍攝一支主題為「NFL Fantasy Files Deluxe
亦成功吸引了破百萬的點閱人次；而美國國家美式足球聯盟 (National Football League, NFL) 於 2009 年邀請聯盟中的明星球員合力拍攝一支主題為「NFL Fantasy Files Deluxe