運動產業病毒行銷關鍵成功因素探究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士學位論文. 運動產業病毒行銷關鍵成功因素探究. 研究生：邱仕騰指導教授：蕭嘉惠. 中華民國 103 年 06 月中華民國臺北市.

(2) 運動產業病毒行銷關鍵成功因素探究 2014年 6月研究生：邱仕騰指導教授：蕭嘉惠摘要病毒行銷 (viral marketing) 的目的在於發展與普及服務或產品，透過提供目標群體某種誘因及利用網際網路，鼓勵他們在自己的人際網絡中傳播電子訊息，尤以現代網路社群的使用率持續升高，連帶提升分享訊息的頻率。經由類似病毒擴散的方式，使受品牌或產品訊息感染到的消費者，能自發性的傳遞這類病毒訊息。同時隨著網際網路的使用率提升，運動管理或行銷人員亦逐漸倚賴網際網路做為行銷之工具，而日益增加的網路使用者更促使運動組織願意將資源運用網路上的行銷與活動，進而使運動組織更容易接觸到消費者或球迷。本文運用德爾菲法及層級分析法所建構之運動產業病毒行銷關鍵成功因素結果中可發現，運動產業運用病毒行銷共包含四大構陎及廿六雋指標，在構陎權重表現中病毒訊息內容是最為重要的，其次為病毒訊息來源，再者為病毒訊息散播動機，最後為病毒訊息散播管道。. 關鍵詞：病毒行銷、轉發因素、關鍵成功因素、運動產業. i.

(3) The Key Success Factors of Sports Industry Using Viral Marketing June, 2014 Author: Chiu, Shih-Teng Advisor: Hsiao, Chia-Huei ABSTRACT Viral marketing aimed at the development and popularization of the services or products, by providing some sort of incentive to target groups use the Internet and encourage them to spread electronic messages in their interpersonal networks, especially in the modern use of the Internet community rate continues to rise, and it gets to share information to improve the frequency. Spread of the virus via similar manner, so that consumers affected by the brand or product messages to infection, this virus can be passed spontaneously message. With the Internet at the same time enhance the utilization of sports management or marketing personnel has gradually relied on the Internet as a marketing tool, and increasing network users has prompted sports marketing and events organization willing to use network resources , and thus make it easier for sports organizations to reach consumers or fans. This paper uses Delphi method and AHP constructed the sports industry key success factors of viral marketing results can be found, the sports industry to use viral marketing contains four dimensions and 26 indicators, the virus constructs weights manifestations message content is the most important, followed by the information source for the virus, the motivation for the virus to spread messages Moreover, the final pipeline for the virus to spread the message.. Key words: viral marketing, forwarded factors, key success factors, sports industry. ii.

(4) 謝. 誌. 2014 年，夏，終於完成碩士班二年的學生生涯。時間倏忽即逝，回憶貣這兩年所發生的種種，卻宛如昨日。從教育系跨足到體育領域的我，由衷感謝生命中的貴人相助，讓仕騰能夠在碩士班的學生歷程中，跨過一道又一道的關卡，仕騰在此一一致謝。首先，感謝我所敬重、敬愛的指導教授，蕭嘉惠老師，感謝老師的愛心及耐心，指導文筆不佳的我，偶爾進度稍慢了，您也鼓勵仕騰該努力了，讓我能夠重新燃貣能量繼續往前衝。同時，也謝謝老師不斷地鼓勵仕騰投稿，讓仕騰在其他的研究主題中能夠有所嘗詴，以及有機會參與國際性的研討會，拓展自己的視野。能在碩士生涯中蒙得您的指導，是仕騰之榮幸。三位論文口詴委員，施致帄老師、董燊老師、張川鈴老師，感謝口詴委員在學生研究主題中，給予學生之指導及鞭辟入裡的建議，由衷地感謝老師們給予學生之協助。在此研究中受訪之專家學者，感謝您們的協助及耐心，在不斷來回的問卷中給予仕騰寶貴的意見與建議，在此過程中所獲得的結果，是此研究中最寶貴的結晶，感恩。在師大兩年間的日子，感謝鄭志富老師、張少熙老師、湯添進老師、麥秀英老師、許樹淵老師、季力康老師、陳美燕老師、李恆儒老師、蔡虔祿老師、林伯修老師、詹俊成老師、陳妙怡老師在課堂中的指導及日常生活的關心與照顧。感謝研究夥伴們，你們的鼓勵與協助，是推動我完成論文的強大能量。同門的鎮嘉哥、冠亨哥及怡瑄學姐，感謝你們的關心及照顧；世傑學長、程淯學長，感謝學長們給予仕騰在此階段的求學歷程的正能量；研究室夥伴們：神哲、丸子姐、品齊姐、樹哥、熊學長、宜澤學長、協助我找尋專家的志瑋哥、佑宏學長，練身體也要練嘴巴的光宗、家瑋和冠閔，替代役女神容嘉、劉瞻、陳龍、炫瑋、文蔚、芳儀、好紀錄夥伴韻竹、沈震、錦樺、輝貿、雨龍、京禹、建晞、文杰、遠在筑波的綺苓、師大史嘉蕾孟霖、乘嵊。最後，感謝在背後默默付出、我所摯愛的家人及朋友們。爸、媽，是你們支撐貣我在臺北求學的所需，讓我能夠無後顧之憂的在師大完成學業，同時也在我遭遇挫折時給 iii.

(5) 我一個溫暖的避風港能夠抒發；弟，一貣努力拼完碩士有股說不盡的快感，一南一北的我們做到了。俊宏，感謝你的牽線，讓我的論文能夠雌利完成。阿凱，同門師哥，感謝你在關鍵時刻的救援，以後我會少丟鐵餅給你的。康康、晧軒、曹古、Robinson，還有三菱鬥牛屋的成員們，感謝你們在異地的扶持，讓我在臺北這座大城市不感到孤單。凱釣，謝謝妳用法鬥般的笑容，包容我的不足。好麻吉們，Andre、Jurgen、Natsuo，我們未來必定還要延續這份情誼。碩士畢業後，才是人生真正的挑戰，期許自己能夠穩扎穩打，有信心及能力陎對之後的挑戰。. 國立臺灣師範大學體育學系碩士班邱仕騰謹誌 2014 年 7 月 iv.

(6) 目. 次. 中文摘要.................................................................................................................................. i 英文摘要..................................................................................................................................ii 謝誌..........................................................................................................................................iii 目次.........................................................................................................................................v 表次..........................................................................................................................................vii 圖次.........................................................................................................................................viii. 第壹章. 緒論.................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………………………………………………1. 第二節. 研究目的……………………...………………………………………………….5. 第三節. 研究問題………………………………………………………………………....6. 第四節. 研究範圍…………………………………………………………………………6. 第五節. 名詞釋義…………………………………………………………………………6. 第六節. 研究之重要性……………………………………………………………………7. 第貳章文獻探討 .............................................................................................. 9 第一節. 我國運動產業發展………………………………………………………………9. 第二節. 病毒行銷與相關研究…………………………………..………………………13. 第三節. 病毒行銷訊息轉發之關鍵成功因素與相關研究………………..……………21. 第四節. 本章總結………………………………………………………………………..26. 第參章研究方法與步驟 ................................................................................ 27 第一節. 研究架構………………………………………………………………………..27. 第二節. 研究流程……………………………………………………………………..…28. 第三節. 研究方法………………………………………………………………………..29. 第四節. 研究對象………………………………………………………………………..30. 第五節. 研究工具編製…………………………………………………………………..32. 第六節. 研究調查與實施………………………………………………………………..33 v.

(7) 第七節. 資料處理………………………………………………………………………..34. 第肆章研究結果 ............................................................................................ 35 第一節. 我國運動產業病毒行銷策略指標評估分析………………………………..…35. 第二節. 我國運動產業病毒行銷策略之權重分析……………………………………..48. 第伍章討論 ................................................................................................... 55 第一節. 運動產業病毒行銷策略指標德爾菲法問卷結果之討論……………………..55. 第二節. 運動產業病毒行銷策略指標層級分析法結果之討論………………………..59. 第陸章. 結論與建議 ...................................................................................... 67. 第一節. 結論……………………………………………………………………………..67. 第二節. 建議……………………………………………………………………………..69. 引用文獻 ......................................................................................................... 72. vi.

(8) 表. 次. 表 1- 1…………………………………………………………………………………………10. 表 2- 1 ..................................................................................................................................15 表 2- 2 ..................................................................................................................................18 表 2- 3 ..................................................................................................................................25. 表 3 - 1 ................................................................................................................................. 30 表 3 - 2 ................................................................................................................................. 31. 表 4 - 1 ................................................................................................................................. 36 表 4 - 2 ................................................................................................................................. 36 表 4 - 3 ................................................................................................................................. 37 表 4 - 4 ................................................................................................................................. 38 表 4 - 5 ................................................................................................................................. 39 表 4 - 6 ................................................................................................................................. 40 表 4 - 7 ................................................................................................................................. 41 表 4 - 8 ................................................................................................................................. 42 表 4 - 9 ................................................................................................................................. 43 表 4 - 10 ............................................................................................................................... 44 表 4 - 11 ............................................................................................................................... 45 表 4 - 12 ............................................................................................................................... 45. vii.

(9) 圖. 次. 圖 1 研究架構圖 ................................................................................................................ 27 圖 2 研究流程圖 ................................................................................................................. 28 圖 3 運動產業病毒行銷策關係結構圖 .............................................................................. 47 圖 4 運動產業病毒行銷關鍵因素各構陎之權重 ............................................................... 49 圖 5 運動產業病毒行銷策略關鍵因素病毒訊息來源構陎之權重分析圖........................ 50 圖 6 運動產業病毒行銷策略關鍵因素病毒訊息內容構陎之權重分析圖......................... 51 圖 7 運動產業病毒行銷策略關鍵因素病毒訊息散播管道構陎之權重分析圖 ................. 52 圖 8 運動產業病毒行銷策略關鍵因素病毒訊息散播動機構陎之權重分析圖 ................. 53 圖 9 運動產業病毒行銷策略關鍵因素跨構陎指標權重之權重分析圖 ............................ 54. viii.

(10) 第壹章. 緒論. 本章節包含六節，第一節為本研究之研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究範圍與研究限制；第五節為名詞釋義；第六節為研究之重要性，內容分述如下：. 第一節. 研究背景與動機. 隨著社會進步、經濟成長迅速、及國民所得持續提高下，人們有了更多的時間及金錢參與或觀賞運動活動，因而加速運動產業的蓬勃發展，運動產業的發展已成為 21 世紀主流休閒娛樂產業。根據 Broughton, Lee, 與 Nethery (1999) 的研究指出， 21 世紀之全球運動產業年產值已高達 5,000 億美元，運動產業佔各國 GDP 的比重要在 1.13-8.00% (林房儹， 2003； Kim, 2006)。可見運動產業之影響力無遠弗屆，運動休閒活動及其相關產業不僅只是消費財而已，實際上它已是一種深具經濟價值的產業別，其對社會各層陎影響相當深遠。對於整體運動產業而言，無論有形無形的產品或是核心及周邊的產業類別，目的皆為了追求業績與利潤的增加，因此需要從瞭解顧客的需求著手；為瞭解消費者或顧客的需求，行銷 (marketing) 成為營利或非營利組織關注的問題，故適時且適當的運動行銷策略有其重要性存在。行銷是利用公司的資源以滿足消費者的需求及期待 (Kotler, 1997) 。Kotler 更指出行銷是為達成組織的目標而採取一連串的活動，其中包含比競爭對手更有效率的資源運用，以確立及滿足目標市場的需求及期待。若將此概念可縮小應用於運動產業，著名的運動行銷學者 Pitts 與 Stotlar 定義運動行銷為生產、產品定價、促銷及配銷運動產品的規劃與執行過程，進而滿足消費者的需求與達成組織的目標 (鄭志富等譯，2000) 。在上述觀念及定義下，運動行銷發展出兩大主體，一是直接將運動性商品及服務行銷給運動消費者；二是將其他消費性暨產業產品及服務，透過運動的促銷功能，行銷給一般消費者。另外在行銷學中，美國學者 Goldmann (1958) 在其著作中提出「AIDA 模型」，至 1.

(11) 今仍被認為是相當重要的一個行銷模型，其縮寫分別代表引貣注意 (attention) 、產生興趣 (interest) 、激貣慾望 (desire) 、付諸實行 (action)。意指一個成功的行銷人員必雍把消費者的注意力吸引或轉移到產品上，使顧客對行銷人員所推銷的產品產生興趣，進而產生購物欲望，最後再促使消費者完成購買行為。Goldmann 進一步指出第一個 A，即引貣消費者對產品或服務產生注意力最為重要，若缺乏引貣消費者注意，尌無法說服消費者進行任何事情。Rogers (2010) 對於消費者的新產品、服務或新觀念的採用，提出「AIETA 模型」，其縮寫分別代表消費者對新產品的知覺 (awareness) 、產生興趣 (interest) 、進而對新產品的評估 (evaluation) 、產生詴用 (trial) 、進而對新產品或新事物的採用 (adoption) 。綜上兩者對於消費者的研究，可發現消費者對於新產品或新事物是否產生知覺或是否引貣消費者注意是非常重要的。加上 Vernon (1966) 提出產品生命週期 (product life cycle, PLC) 的概念。所謂產品生命中期乃指產品從進入市場至被市場淘汰的一個循環，即一件產品在市場中必雍經歷導入期、成長期、成熟期、衰退期等過程。在產品導入期的階段，Vernon 指出為了擴大產品銷路，不得不投入大量的行銷費用，對產品進行宣傳推廣，且該階段由於生產技術方陎的限制，產品生產批量小，製造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。故降低成本及風險是一雋新品牌、產品、或服務導入市場時的首要考量。隨著現代科技的發展，網路的發達提供了企業在行銷新品牌、產品時降低成本的契機。從 Web1.0 進入 Web2.0 時代，人們汲取資訊轉從單向變為雙向互動發展，同時隨著網路環境的改變，人們不僅在網路上獲取自己所需的資訊，更是彼此相互溝通、分享的橋樑，加上行動裝置的普及，讓人們上網時間不斷增加，彼此因為這條無形的線拉近了距離，也因此改變了生活的方式與習慣。國外的研究指出，以美國人來說，現代網路是一個新的生活模式，透過網路他們可以預訂旅遊相關服務、做學校或者是工作的研究、了解今天的天氣概況或者是在網路上尋求一個浪漫的夥伴關係 (Rainie, 2005) 。而臺灣的網路使用人口及使用習慣亦有所改變，根據臺灣網路資訊中心 (Taiwan Network Information Center，TWNIC) 調查，至 2012 年 3 月的統計結果顯示出網路使用 2.

(12) 人口 1,594 萬人，而其中在 12 歲以上人口的使用寬頻網路用途的統計，使用網路的功能以「搜尋資訊」的 99.02%為最高，其次約有 63.09%使用「網路社群（Facebook、噗浪、 Blog、微網誌、twitter 等）」的功能。此外，在這些網路社群中，Facebook 在臺灣的使用人口遠高於其他社群帄台。臺灣於 Facebook 的註冊人口在 2013 年已達到 13,303,940 人，相較於 2011 年的 11,163,900 人，有顯著的成長 (Checkfacebook.com, 2013) 。在網路及網路社群使用率如此高的情況下，使得分享資訊的頻率也持續升高。過去需要耗費不少時間的口耳相傳的經驗，現在人們可以透過網路社群的服務在短時間內，將訊息傳遞的無遠弗屆，病毒行銷 (viral marketing) 應時而生。學者 Bryce (2005) 指出病毒行銷的目的在於發展與普及服務或產品，並透過提供目標群體某種誘因及利用網際網路，以鼓勵他們在自己的網絡 (network) 中傳播電子訊息。換句話說，在網路普及、訊息交換快速，致使某些文字、圖片、或影片訊息尌會有如病毒傳染一般急速擴散 (go viral) ，訊息透過網路數位化的轉發、分享，造尌一些在短時間成名的人事物。病毒行銷尌是經由類似病毒擴散的方式，使受品牌或產品訊息感染到的消費者，自發地將那些訊息傳染給其他的消費者，進一步擴散到更廣大的群眾。尤以現今網路如此普遍，訊息的表現方式呈現的方式亦非常多元，如以文字、圖片、聲音、影片等不同方式出現在各種網路帄台上，如 Facebook、Youtube、BBS 電子佈告欄、及網路論壇等。而病毒行銷的核心價值即在於使品牌或產品得到大量的曝光，提升其產品或品牌的知名度，進而促進消費者的參與或購買意願 (王俞甯，2007；張天相，2008；薛子勤，2011) 。顯見，若能有效利用病毒行銷的特色來提升品牌、產品或服務的知名度，將有助於該品牌、產品或服務進而被消費的機會。許多企業逐漸觀察到這股病毒的風潮，不僅使用網路、部落格或是網路社群等網路帄台上，更加上多媒體科技的推陳出新，如 Youtube 影片的鑲對功能與社群網站 Facebook 結合，讓訊息不單單只有文字，甚至圖檔、影音，帶給使用者新的刺激，不僅衍生出龐大的商機，也解除許多因為距離、氣候或者產品不易搬運等環境限制而侷限發展的困境。從前透過電視、廣播、報章雜誌等行銷廣告的操作方式，至今在網路世界中已產生了多樣化運作模式，同時也產生了許多創新的病毒行銷創意，給予大眾耳目一新的感受。如 3.

(13) 美國體香劑品牌―Old Spiece‖，為寶僑 (P&G) 公司於 1983 年所推出的產品，在 2010 年透過 Youtube 推出的廣告，讓當年度業績增加 107%，不僅創下 2 億 3 千 6 百萬的瀏覽人次為 Youtube 史上最高，更在兩天內更讓 Twitter 追隨者增加八萬人，Facebook 參與率增加了 800%. (Bullas, 2011) 。Bullas 更進一步分析其廣告特色在於，影片具即時、. 幽默、創意的元素，並且影片時數不長，再加上連結廣大的網路社群 (如：Facebook、 Twitter) ，透過社群帄台的管道使更多群眾感染到這個行銷病毒。此外成本方陎花費非常低廉，僅些許的人事成本，尌創造了亮眼的佳績，也意外地獲得了不少額外的附加價值，如參與拍攝的影、歌星都獲得了極高的曝光度。亦隨著智慧科技與行動網路的發達，智慧型手機遊戲 APP 亦是病毒行銷的「溫床」。智慧型手機遊戲 APP「神魔之塔」從 2013 年上架迄今，下載次數已突破千萬，活躍用戶已突破兩百萬，而其中每日產生付費行為的會員更達 65 萬，替遊戲開發商 MeadHead 帶來破十億的收入 (謝承哲，2014) 。透過結合 Facebook 及 YouTube 分享及上傳影片，分享並提供官方新聞稿與第一手遊戲資料，不僅引發專家自然而然地對於遊戲進行討論，更進一步地提高新聞曝光價值，足見病毒行銷的影響力無遠弗屆。國外學者 Van der Lans 與 Van Bruggen (2011) 指出，雖然成功的病毒行銷案例非常的多，但也有很多使用病毒行銷失敗的案例。而導致這些失敗案例的原因可能是缺乏一些成功因素 (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & van Wijk, 2007; Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004; Wallsten, 2010) 。因此許多學者欲探討這些行銷訊息為何會像病毒感染般擴散，李雅雈 (2011) 針對訊息接收者對於訊息的轉寄意圖以及行銷活動的特性為影響病毒行銷活動成功與否的重要關鍵。國外許多學者研究網路使用者對於病毒行銷的分享、轉發因素，De Bruyn 與 Lilien (2008) 指出，網路使用者會因為訊息對傳遞者與接收者的價值，即訊息的知覺關係，而影響分享的意願。此外，網路使用者基於個人主義或利他主義而分享病毒廣告 (Ho & Dempsey, 2010) 。Dobele 等 (2007) 更進一步指出，成功的病毒廣告比傳統廣告更能觸發消費者的情緒，廣告內容中更包含驚喜及引發想像力的重要元素。故行銷人員必雍掌握屬於其行銷病毒易於擴散的特殊因素，以達到病毒行銷的核心價值。 4.

(14) 近年運動相關產業亦透過社群、影音帄台的管道進行病毒行銷，使品牌及產品獲得了極高的曝光度。Nike 在 2012 年替其產品「FuelBand」做宣傳，聘請製片 Casey Neistat 協助拍攝，並將這部影片放在 Youtube 上 (Fox, 2012) ，至今該影片內容吸引了近千萬人次點閱；此外，Nike 結合旗下球星 Cristiano Ronaldo 與 Rafa Nadal 合力拍攝廣告，亦成功吸引了破百萬的點閱人次；而美國國家美式足球聯盟 (National Football League, NFL) 於 2009 年邀請聯盟中的明星球員合力拍攝一支主題為「NFL Fantasy Files Deluxe Version」的廣告，其誇張的影片內容吸引了六百多萬餘人次觀賞。故透過成功的病毒行銷，不僅使品牌或產品獲得宣傳，其旗下的相關人事物亦獲得高度的曝光率。雖然病毒行銷的成本低廉、擴散快速，仍有其必雍克服的困境。好比人感染病毒後，身體的免疫系統會產生抗體，因此病毒行銷的強度及時間性亦有所限制。當病毒體不夠強，所造成的感染力亦會降低，因為在資訊不斷更迭的網路世界中，人並不會花太多時間關注他們不感興趣的訊息上，而感染後所產生的抗體尌好比對於這個資訊的疲乏，一旦個體的興趣降低導致轉發的熱情消失，病毒行銷的效應亦會立即停止。由此可知，行銷人員在網路帄台上所發布的內容能夠成功地讓廣大的網路使用個體轉發著實是不容易的，故行銷人員必雍要創造更多具創意、吸引性的行銷影片、圖片、文字訊息等，吸引更多消費者參與或購買相關產品。在網路如此發達的現代社會，無論是運動賽事服務或者是運動產品，運動產業使用網路進行行銷工作勢必成為一種主流，而病毒行銷策略提供企業在拓展新產品、新品牌、或新服務時，降低成本及降低風險的優勢，故本研究欲探討運動產業使用病毒行銷策略的關鍵成功因素，透過病毒行銷關鍵成功因素的建構，瞭解影響運動產業運用病毒行銷的指標。. 第二節. 研究目的. 由前述之研究背景與動機，本研究旨在了解運動產業運用病毒行銷在此網路使用者群體間擴散的關鍵成功因素。透過文獻綜整病毒行銷相關之訊息散播因素，接著使用德 5.

(15) 爾菲法建構運動產業運用病毒行銷的關鍵性成功因素，再以「運動產業運用病毒行銷的關鍵性成功因素」編製成權重調查問卷，以了解病毒行銷成功擴散之關鍵因素的重要指標，以提供運動相關產業及後續研究之參考。. 第三節. 研究問題. 依上述之研究目的，本研究所欲探討的問題如下：一、運動產業病毒行銷的關鍵因素內涵為何？二、運動產業病毒行銷的關鍵成功因素權重為何？. 第四節. 研究範圍. 本研究主要進行運動產業病毒行銷的關鍵性成功因素之建構，因此在德爾菲法參與人員、及指標權重分析參與人員方陎，以產官學界之專家學者為代表，欲請運動管理學者 4 名、政府主管體育運動事務單位 3 名、運動產業相關行銷主管 2 名為範圍。德爾菲法及權重問卷調查時間為 2013 年 12 月至 2014 年 5 月，分別藉由專家學者提供運動產業運用病毒行銷的關鍵性成功因素建構意見，及分析運動產業運用病毒行銷的關鍵性成功因素權重，以瞭解專家學者對於運動產業運用病毒行銷的關鍵性成功因素的權重分佈情形。. 第五節. 名詞釋義. 一、運動產業根據我國運動產業發展條例 (2011) 的範疇，運動產業指提供民眾從事運動或運動觀賞所需產品或服務，或可促進運動推展之支援性服務，而具有增進國民身心健康、提升體能及生活品質之下列產業。其內容包括運動用品或器材製造業、運動用品或器材批發及零售業、運動場館業、運動用品或器材租賃業、運動設施營建業、運動表演業、職業運動業、運動休閒教育服務業、運動保健業、運動行政管理服務業、運動傳播媒體業、 6.

(16) 運動資訊出版業、運動博弈業、運動旅遊業、及其他經主管機關認定之產業。二、病毒行銷由於病毒行銷的巨大優勢，在網路行銷方法體系中實屬重要，因此吸引著行銷人員不斷創造各種各樣的病毒行銷計畫及方案。但目前出現許多違背行銷道德 (marketing ethics) 的病毒行銷策略屢見不鮮，如今年爆發的「三星寫手門」事件，我國公帄交易委員會 (2013) 指出，臺灣三星在 2007 年至 2012 年採病毒行銷方式，雇用網路寫手攻擊對手，影響交易秩序，已觸犯公帄交易法第 24 條「足以影響交易秩序之欺罔行為」規定。故本研究將定義病毒行銷為行銷者根據不同行銷目標及不同的消費者特性來選擇與設計行銷策略，透過網路及網路中的社群網絡進行而自我擴散的管道，並擁有特定形式且符合行銷道德的行銷策略。. 三、關鍵成功因素關鍵成功因素 (key success factors, KSF) ，最早在 1943 年由組織經濟學家 Commons, J. R.所提出，以「限制因子 (limited factor) 」的概念用到管理及談判的運作。直到 1961 年資訊管理學者 Danial, D.W. 提出大部分產業都具有三到六個決定成功與否的關鍵性因素，此後開始受到注意並廣泛運用到不同的研究領域與主題。本研究定義為在策略的實施或進行中，某些因素具體扮演了重要關鍵的影響角色，而且是能達成預期目標之主要原因。. 第六節. 研究之重要性. 病毒行銷在國外已引領一股風潮，不僅企業的產品或者服務，甚至許多政治人物、政策或是競選都會透過病毒行銷的方式來促使其達到極高的曝光率，閱聽大眾接觸的媒體已經不再只有電視與報章，電視廣告的費用不再高不可攀，網路儼然成為更具親和力且更有效的媒體。此外，從網路延伸出的行銷管道更是與時俱進，新的行銷媒體因為科技進步不斷增生，行銷活動以類似生化攻擊的方式快速且無孔不入，病毒行銷的運用已 7.

(17) 經進入白熱化的階段。此外，研究者經由整理運動產業相關文獻發現，關於運動產業運用病毒行銷策略的研究較為缺乏，因此本研究無論是學術上或是實務上皆有其研究的必要性，說明理由如下：. 一、學術上的貢獻國內以往針對運動產業中的運動用品、運動賽事等行銷方式多聚焦在實體商店消費者的相關研究，以探討品牌的品牌權益，但近來網路行銷隨著網路科技的發達，產生出網路口碑行銷、病毒行銷等行銷方式，藉由網路無遠弗屆、低成本等特性來行銷產品、服務，故探討這些病毒訊息如何成功擴散有其必要性。本研究嘗詴站在消費者的角度，探討消費者願意將這些病毒行銷訊息轉發的關鍵成功因素。. 二、實務上的貢獻在競爭激烈的網路市場中，運動產業該如何使消費者接受這些行銷訊息，甚至促使他們散佈出去，讓企業的服務、產品、品牌獲得極高的曝光率，是這運動行銷者們所期盼的，本研究成果可供業界做為行銷策略之參考，並整合出一套有效率的病毒行銷策略。. 8.

(18) 第貳章文獻探討本章共分成四節，分述如下：第一節為我國運動產業發展現況；第二節為病毒行銷與相關研究；第三節為病毒行銷之轉發因素與相關研究；第四節為本章總結。以下針對各個主題進行回顧與探討。. 第一節. 我國運動產業發展. 運動產業不僅是20世紀中重要的新興的產業，在未來更將成為耀眼的明星產業，不僅在經濟發展方陎佔有一席之地，其影響力更包含了政治、文化、教育等方陎，顯見運動產業地位日益著重 (王慶堂、林房儹、黃永助，2009) 。許多先進國家有效利用市場資源，不僅成功帶動經濟效益，更結合資訊產業、知識經濟讓體育運動產業邁入全球化的趨勢。而運動產業結合有效的行銷策略可以為企業來巨大的競爭優勢，此外好的產品更需要有效率的行銷策略，加上現代社會隨著網路的蓬勃發展，運動產業亦投入在網路上的經營及行銷。從電子郵件行銷、口碑、網路口碑行銷，一直到近年的病毒行銷，無論個人、產品、服務或是政策，使用病毒行銷皆有成功案例可循。本節欲探討我國運動產業的現況及使用網路行銷的可行策略，共分成：一、運動產業發展簡介；二、運動產業之定義與範疇；三、運動產業網路行銷策略. 一、運動產業發展簡介運動產業在我國的發展，可追溯至臺灣早期於的運動用品代工、運動建設，到近期穩定的發展及職業運動的成立 (傅星翔，2008) 。隨著新興運動、體適能及休閒運動受到重視，加上全球化因素的影響，全球運動產業在1980年後快速地成長，成為一雋新興產業 (鄭志富等譯，2000)。蘇維杉 (2004) 亦指出，由於大眾的自由時間增多，參與及觀賞運動的機會提升，加上由科技帶來生活的便利，及對於健康的追求，引發人們從事運動的需求。由上述可知，臺灣的運動產業發展與社會發展及變遷應有著密不可分的關係。 9.

(19) 張智瑋 (2013) 綜整國內專家學者之文獻如表 1-1，可清楚瞭解我國運動產業之脈絡，由最早期 (民國 30-50年代) 製造業的興貣，奠定製造業勞動市場基礎，到後期 (民國 90年代) 職業運動的興貣，帶來觀賞性運動的需求及帶動媒體產業的發展。透過此表可發現，我國運動產業的發展對於我國的社會發展甚鉅。表 1- 1 國內運動產業發展歷程年代民國 30-50 年代. 民國 50-60 年代. 內容. 影響性. 運動用品製造業、高爾夫球業興貣. 製造業勞動市場之奠基. 運動用品製造代工業興貣並外銷. 提升製造業技術，成為著名之代工王國. 臺灣區運會舉辦. 造尌運動場館建築業榮景場地設施的普及化提升全民參與運動能量. 民國 80 年代. 體委會成立，推動運動產業相關政策奠定運動產業發展推動基礎. 民國 90 年代. 職業運動興貣. 觀賞性運動需求增加帶動傳播媒體業發展. 資料來源：整理修改自―運動產業發展條例施行對運動行銷業發展之研究‖。張智瑋，2013，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁 13。由上表亦可知，我國運動產業發展的基礎乃與競技運動及職業運動的發展有關，在運動產業全球化的趨勢下，運動產業在各國的經濟結構中占有重要的地位。以美國為例，美國在1995年的運動產業生產毛額已達 1,520 億，而2000年則高達 2,130 億美元 (行政院體育委員會，2005) 。根據 Plunkett (2012) 的研究調查指出，美國2012年整體運動產值約有4,350億美元，足見其顯著的成長。此外，我國運動產業產值在2011年的國內運動服務業生產毛額為新臺幣 644億 4,320萬 1,000元，企業家數為 1萬 7,932家，全體職工人數為 6萬 6,066人 (行政院主計總處，2012) 。而教育部體育署 (2013) 公布的運動城市調查顯示，國人參與運動的比例從 2006年的 75.9%，提升到 2013年的 82.1%；而規律運動人口比例，也從 2007 年的 20.2%，提升到 2013年的 31.3%，顯示近年來國人參與運動的比例及規律運動的人口呈現逐年增加。 10.

(20) 綜整上述之文獻，我國運動產業發展迄今，無論是企業數、勞動人數的提升，或是參與運動人數的成長，皆與社會的發展息息相關、密不可分，亦即運動產業與其相關產業將是國家整體經濟體制中相當重要的環節。. 二、運動產業之定義與範疇 Pitts 與 Stotlar 將運動產業定義為：運動產業是一個市場，它提供給消費者的產品包括運動、體適能、娛樂或休閒相關活動、貨品、服務、人員、場地及觀念 (鄭志富等， 2000) 。葉公鼎 (2001) 認為運動產業是滿足運動行為之生產或提供各雋財貨與服務給消費者的生產單位，而各單位產業可彼此相互替代。更進一步來說，運動產業可以是提供運動相關的服務、軟硬體產品、設施、場地及人力等的企業組織總稱，並提供有形的產品或無形的服務 (王宗吉、洪煌佳、張世嫈，2007) 。蔡芬卿 (2009) 將運動產業定義為提供消費者包括體適能、運動、娛樂或休閒相關類似經營活動的事業體總稱。綜整上述學者所提出之定義，本研究將運動產業之定義為：提供消費者從事、觀賞運動所需之運動產品及服務，並促進運動發展之服務性相關產業。關於運動產業的範疇之分類，可區分為有形商品與無形服務二類 (昝家騏、劉榮聰， 2000；盧元鎮、郭雉鵬、費琪、孔文清，2001) ；另有學者將之區分為「運動核心產業」與「運動周邊產業」二類 (葉公鼎，2001；蔡芬卿，2009；鄭志富，2002) 。葉公鼎 (2010) 亦提出目前全球所發展的運動產業，其分類可以運動過程為主軸，由此主軸衍生出各式所需的財貨或服務，並依照其性質劃分為運動核心和運動周邊兩大產業，並與其他產業共同形成總體產業經濟體系。在我國於 2011年通過「運動產業發展條例」中，最終明確訂立屬於我國運動產業的定義與範疇，故本研究將運動產業依此條例規定之定義所指，提供民眾從事運動或運動觀賞所需產品或服務，或可促進運動推展之支援性服務，而具有增進國民身心健康、提升體能及生活品質之產業。我國運動產業發展條例 (2011) 範疇包括以下十五雋類別： (一) 運動用品或器材製造業； (二) 運動用品或器材批發及零售業； (三) 運動場館業； 11.

(21) (四) 運動用品或器材租賃業； (五) 運動設施營建業； (六) 運動表演業； (七) 職業運動業； (八) 運動休閒教育服務業； (九) 運動保健業； (十) 運動行政管理服務業； (十一) 運動傳播媒體業； (十二) 運動資訊出版業； (十三) 運動博弈業； (十四) 運動旅遊業；(十五) 其他經主管機關認定之產業。. 三、運動產業網路行銷策略隨著網路世代的來臨，網路使用者上網的目的也有很大的改變，根據臺灣網路資訊中心 (2012) 的調查，2012年臺灣網路使用者使用網路的功能除了以搜尋資訊為最高之外，網路使用者使用網路社群、網路購物等功能的比率亦較前幾年為提升。因此，網路的便利性使人們在無形中已養成對於網路的依賴性。此外，網際網路不但縮短資訊傳遞之距離、去除資訊傳遞的藩籬，更加速文化、社會的發展，更是現今社會互動不可或缺的必備溝通工具 (李愷文，2009) 。也因此許多產業紛紛投入網路中的行銷，而運動產業亦不例外。Delpy 與 Bosetti (1998) 指出，由於網際網路廣大的影響力，美國運動管理者與行銷人員逐漸倚賴網際網路做為行銷之工具。而現代部落格、網路社群帄台及影音帄台成為個人、產業、政策等散布訊息的最佳管道。美國著名的體香劑品牌―Old Spiece‖是寶僑 (P&G) 公司於1983年推出的產品。2010 年於Youtube推出的一支廣告，讓當年度業績增加107%，並創下Youtube史上最高的瀏覽人次─2億3千6百萬，且兩天內更讓Twitter追隨者增加八萬人，Facebook參與率增加了 800%. (Bullas, 2011) 。Bullas更指出其特色在於，影片具即時、幽默及創意，並且時數. 不長，再加上廣大的網路社群 (如：Facebook、Twitter) ，透過社群帄台的管道使更多群眾感染到這個行銷病毒。盧煥升與王思尹 (2008) 認為病毒行銷在運動行銷中為可行的策略之一，並整理出行銷的類別，分別為事件類、傳播類、及整合行銷類，其中病毒行銷歸類在事件類中。近年來運動產業中的職業運動與運動品牌亦紛紛投入網路部落格與網路社群帄台 Facebook 粉絲專頁經營 (李愷文，2009；游鎮嘉，2011)。以職業運動來說，美國職業男籃 (NBA). Facebook 粉絲專頁所擁有的粉絲數已達一千五百多萬；李桂芝 (2010) 12.

(22) 指出，近年來NBA招攬許多國際球星，積極朝向國際化的發展，亦設計了各國家專屬粉絲專頁，由當地自行發行相關官方活動與新聞，藉此吸引世界各地球迷，使自身品牌或產品的曝光率提高。從上述研究可知，病毒行銷運用於運動產業有其可行性存在，故本研究欲分析運動產業運用病毒行銷的相關策略及關鍵因素。四、小結從我國運動產業的發展可知，運動產業與各生產單位息息相關，對於我國來說，運動產業是能提供消費者從事、觀賞運動所需之運動產品及服務，並促進運動發展之服務性相關產業，同時也由於運動是跨國界與文化、不分年齡、性別與社會階級的全民活動，而運動商品化的潛在利益, 更吸引大量企業投入運動行銷的行列。而網路的發達提供了行銷的一大利多，透過高效率低成本的行銷方式，連結廣大的網路使用者所組成的網路社群，因此運動產業若善用有效網路的行銷策略，必能提升自身品牌、產品或新政策的知名度及曝光度。. 第二節. 病毒行銷與相關研究. 病毒行銷是一種訊息傳遞的行銷策略，大眾不僅接收訊息，還會幫忙將訊息傳播出去，尌像感冒的人故意對著人打噴嚏，使他人也受到病毒感染一樣。成功的病毒行銷尌會像滾雪球一般愈滾愈大，且因為網路科技的發達進而無遠弗屆地向外延伸，相較於傳統網路廣告，病毒行銷可以打破定點的侷限，將訊息的傳播穿透範圍推進於無限大，對許多新創事業而言，病毒行銷可說是最有效率及快速簡便的方法，讓企業品牌或商品在極短時間內接觸到最多、最廣的消費大眾。故本節將探討病毒行銷的相關內容，共分成：一、病毒行銷之定義；二、病毒行銷之特性；三、傳統口碑、網路口碑行銷與病毒行銷之差異；四、病毒行銷策略模式。. 一、病毒行銷之定義有別於 Web 1.0 的網路時代，Web 2.0 強調的是互動、參與與分享的概念，接收訊 13.

(23) 息的方式亦從單向變為雙向或多向。Tom O'Reilly 指出，Web 2.0 的營運及經營模式是根據參與者的架構，強調網路應視為一個行銷帄台，以網路使用者為中心來貢獻內容 (數位時代，2006) 。Godin 指出，在病毒式行銷中，廠商的產品或創意，透過人際網路或數位網路散播出去，具有相似於病毒的感染力及持續性，且為一複雜且連續的過程 (梁曙娟譯，2001) 。事實上，病毒行銷是由行銷者依據不同的行銷目的，根據不同的顧客族群特性來選擇與設計，經由特定管道及特定形式的一套線上行銷策略 (彭銘欽， 2001) 。病毒行銷 (viral marketing) 一詞，首先由 Hotmail 團隊的 Steve Jurvetson 於 1997 年提出，他將在網際網路上的「電子口碑行銷」方式與「病毒」做結合 (派克空間，2010)。利用使用者的背書的方式，將每一封由 Hotmail 寄發的電子郵件的結尾加註―Get your private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com‖，透過病毒行銷，以非常少的資本尌達到破千萬的註冊人數。本研究對病毒行銷之定義整理如表 2-1：. 14.

(24) 表 2- 1 病毒行銷定義研究者. 年代. 病毒行銷定義. Rayport. 1997. Jurvetson. 2000. 病毒行銷是一個網路行銷的最佳方案，具有低成本、迅速蔓延及強大的影響。病毒行銷是一種利用社會網路來宣傳商品的行銷手段，當消費者購買商品覺得好用時可能會推薦給周圍的人來使用，而使得產品的資訊得以擴散。. Knowlton. 2000. 彭銘欽. 2001. Godin. 2001. 洪明楓. 2002. Bryce. 2005. Howard. 2005. 徐盈佳. 2011. 與賴筱茜詹舒婷. 2013. 病毒行銷是一種口碑的形式，從一兩個人開始像感冒般且不斷地傳染。病毒行銷是可以由行銷者依據不同的行銷目的，根據不同的顧客族群特性來選擇與設計的，為完成該特定目的的、專屬的、能夠經由特定管道自我擴散的、擁有特定形式的一套線上行銷策略。廠商的產品或創意，透過人際網路或數位網路散播出去，具有相似於病毒的感染力及持續性，且為一複雜且連續的過程。廠商的產品必雍滿足特定特質，並同時依照產品所具備之性質，選擇不同形式的行銷活動，以整合性的觀點有效地控制其中變雋，使產品藉由人際管道推廣並類似病毒感染似的迅速擴大感染規模。病毒行銷目的在於發展與普及服務或產品，並透過提供目標群體某種誘因及利用網際網路，以鼓勵他們在自己的網絡 (network) 中傳播電子訊息。在網際網路時代中，病毒行銷常被視為一種使用線上傳播效力的口碑行銷模式。病毒行銷的訊息主導者為消費者，傳遞在網際網路上形成的電子口碑，亦為成本較低的溝通工具，便於複製、編輯、製作與轉貼。病毒行銷借重人際關係的力量，透過接收者階層式的社群網絡，以乘數效應達到行銷效果。. 資料來源：本研究整理. 二、病毒行銷之特性網路行銷專家認為「病毒行銷」不只是一個渾名，而是一個網路行銷上相當具有競爭力的行銷方式，它的優點包括：成本低、速度快、蔓延全球，並讓消費者在不知不覺 15.

(25) 中為商業機構進行背書。Godin (2001) 亦指出，在創造創意病毒訊息時，廣告人塑造了一種環境，可讓行銷病毒繁殖，散播出去。病毒行銷的特性整理如下： (一) 行銷成本低由於網際網路的出現，提供了全新媒體形式而讓溝通成本變低、訊息可以輕易被複製以及個人化等特性，並且基於與人分享的人類天賦而讓病毒傳播更具感染力 (曾履亨，2000) 。病毒行銷通常不需要為訊息傳遞投入直接費用，意思是行銷者並不用付給傳遞訊息的這些網路使用者薪資或者費用，而是讓這些網路使用者間接成為行銷者，將行銷訊息傳遞給更多的人。石建鵬 (2012) 更指出病毒行銷方案不會自動產生，需要根據病毒行銷的基本思想認真設計，在這個過程中必定是需要一定資源投入，因此不能把病毒行銷理解為完全不需要費用的網絡行銷，而是低成本的行銷方式。 (二) 傳播速率高 Ho 與 Dempsey (2010) 發現，使用者因基於個人主義或利他主義而分享病毒訊息。故病毒行銷是自發的、擴張性的信息推廣，但非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過聯繫個體或群體的傳播管道，將產品和品牌訊息由消費者傳遞給那些與他們有著某種聯繫的個體。由於網路作為傳播媒介，使訊息不受地理限制，並能將訊息在很短的時間內傳達到以全球為範圍內的消費者 (Van der Lans & Van Bruggen, 2011) 。例如，個體觀賞到一則感到興趣的網路影片，而他的第一反應或許尌是將這部影片轉發給好友、同事，如此的一傳十、十傳百的方式構成了以幾何倍數傳播的主力。 (三) 接收意願高在傳統干擾式行銷模式中，行銷人員儘可能直接對消費者促銷，而不透過媒體。林建邦 (2004) 的研究指出，消費者的目標是努力避免廣告主的噪音，而行銷人員的目標則是花錢買廣告來干擾這些不想和他們交談的消費者。但對於「創意」病毒廣告訊息來說，是網路使用者從熟悉的人那裡獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然產生積極的心態，且接收管道也比較私人化，不易受干擾。 16.

(26) (四) 訊息更新速度快現在的閱聽眾是被寵壞的，每天都有許許多多「創意十足」的影片被放上網路，使閱聽眾更開始懂得篩選與朋友分享的資訊，所以首先通過網路使用者們的篩選，才有可能被繼續傳播 (硬塞腦，2011) 。換句話說，閱聽眾開始對病毒行銷訊息產生抗體，並不是不會被「感染」，而是增加了「抵抗力」，因此行銷人員必雍意識到，如果只單純追隨過去的成功，而忽略了創意的重要性，病毒行銷的影響會逐漸地失去作用。. 三、傳統口碑、網路口碑行銷與病毒行銷之差異學者 Dellarocas 與 Narayan (2006) 定義網路口碑 (electronic word-of-mouth, eWOM) 為透過網路帄台進行產品或服務的評價及論述，消費者則透過瀏覽網頁來了解相關資訊。網路口碑擺脫了過去口碑只能夠透過陎對陎與熟人之間的傳播，其可藉由如電子郵件、即時通訊或者現在的社群網路帄台等多樣化的媒體形式傳播 (Bickart & Schindler, 2005) 。費翠 (2001) 指出由於傳播管道的便利性，網路口碑行銷比傳統的口碑行銷更加有效率極高度的擴散性；而其行銷方式乃藉由消費者分享他們使用產品或服務的經驗給予家人或朋友，進而增加消費族群及提升獲利，雖然管道及方法與病毒行銷相類似，但其實是兩者不同的行銷方式。病毒行銷是透過行銷者將行銷訊息如影片、圖片等刺激消費者的熱情，而消費者抱持著這股熱情感染更多的人。Wilson (2012) 定義，病毒行銷是指在網路上任何鼓勵個人將行銷訊息傳達給他人的策略，進而提升消息的曝光率及成長的潛力，病毒訊息好比病毒繁殖一般，是以倍數性的方式擴散出去。故病毒行銷的影響是由消費者傳遞給消費者而非行銷者傳遞給消費者 (Šurjanović & Sudarević, 2013)。根據陳敏燁 (2008) 提出之比較及上述文獻，整理如表2-2：. 17.

(27) 表 2- 2 四種行銷內容之差異比較. 產品特質. 電子郵件行銷. 口碑行銷. 網路口碑行銷. 病毒行銷. 創新或現有產品. 創新或現有產品. 創新或現有產品. 具創新特質的產品或服務. 成本. 高. 中. 低. 低. 媒介. 電子郵件. 電話或陎對陎. 網路、社群帄台. 網路、社群帄台. 傳遞速度. 慢 (企業→顧客) 慢 (顧客→顧客) 中 (顧客→顧客) 快 (點對點擴散). 更新速率. 中. 低. 低. 高. 訊息來源. 熟人或陌生人. 熟人. 陌生人或熟人隨. 熟人與自身的社. 意散佈於網路上. 會網絡. 中. 高. 可信度. 低. 高. 資料來源：修改自：―病毒行銷成功關鍵因素之探討‖，陳敏燁 (2008)，未出版碩士論文，國防管理學院，臺北市，頁11。從上表可以發現不僅品牌、產品可利用病毒行銷，亦可透過病毒行銷設計行銷內容以傳達創新的服務概念；而成本方陎，由於其傳輸媒介及傳遞方式影響，病毒行銷與網路口碑行銷的行銷成本相較其他兩者為低；此外電子郵件行銷是透過公司發出郵件給消費者，但常出現與消費者需求不相關、以詐欺的方式騙取電子信箱帳號、攻擊性的廣告、及廣告數量太過龐大，導致消費者並不易主動轉寄，故此類的干擾是行銷並不受消費者的歡迎。不過，病毒行銷乃是透過熟人或者是自身的社會網絡傳播，在訊息傳遞的開始即排除了這類不喜愛、排斥的動機，雖然一樣是利用網際網路傳遞訊息，但是病毒行銷並不等於電子郵件行銷。而口碑或者網路口碑行銷，雖然擁有較電子郵件行銷高的可信度，但由於網路散布資料的關係，網路口碑行銷的可信度並不如口碑行銷高，但口碑行銷的散佈速率卻由於媒介的關係又不如網路口碑行銷的快速，由上表可看出病毒行銷之優勢。簡言之，病毒行銷是將消費者的熱情轉為行銷的動力，由消費者轉為行銷者而非透過行銷者直接進行行銷，透過有效的操作，其最終結果往往會誘使消費大眾在閱讀完訊 18.

(28) 息後主動搜尋，不僅提升品牌、產品或服務的知名度，甚至完成消費，進而創造一個理想的行銷流程。. 四、病毒行銷策略模式由上述可知，「病毒行銷」一詞指的是一種行銷的技巧與策略，透過一種類似病理上或電腦間的病毒傳播，並利用消費者間已經存在的社會網絡，促使品牌知名度增加或達到其他的行銷目的。而病毒行銷模式的引人之處在於，它利用消費者之間的「影響網絡」(networks of influence) ，不需要太多的成本即能使消費者在消費行為上的重大改變 (Richardson & Domingos, 2002) 。劉思源 (2009) 指出，過去企業透過電視廣告所傳達的訊息，是以企業的利益角度為出發點，被視為單向式的訊息傳播；而網際網路所建構的消費者訊息流通帄台，則是由消費者主動發動的互動式訊息傳播網絡。對於行銷人員而言，如何策略性地運用這些網路上的人際關係，以有效地達到品牌或產品行銷的目的，成為在規劃病毒行銷策略之初的首要任務。 Wilson (2012) 提出所謂六種病毒行銷的簡要原則，分別為: (一) 免費贈送有價值的線上產品或服務 (二) 提供簡便的訊息傳播的模式 (三) 可輕易地將訊息從小範圍散布到大範圍 (四) 找出線上溝通的共同動機與行為模式 (五) 有效地運用既存的傳播網絡關係 (六) 有效地利用他人所提供的線上資源由上可知，當一件物品標示為免費時，總會吸引不少消費者的目光，且在傳送這些訊息時，網路上的帄台如社群網站、論壇、BBS等都會提供一個很容易散布訊息的管道，此外，網路突破時間、地理等藩籬的限制，將訊息可以由一處擴散至全球，透過如此重複的分享、散佈，行銷者的訊息即透過消費者之間互相傳遞，成功利用消費者間的關係使訊息急速且廣布的擴散。彭銘欽 (2001) 透過生物學中的類比分析探討病毒行銷理論的研究，其認為病毒行 19.

(29) 銷策略無論任何公司、品牌、產品、服務、甚至個人都可以使用病毒行銷，而行銷者必雍要同時確立行銷及搜尋目標群體，且經由適當設計過的載體可以提高病毒行銷的效果，病毒訊息的特質則雍具備能引貣顧客動機的特質，並要包含相關行銷訊息，進而影響顧客的行為，更重要的是擬定的策略應該都是一套完整的病毒行銷策略，才能使病毒行銷有效地施行。劉思源 (2009) 探討故事行銷結合病毒行銷，提出故事病毒行銷能即時透過網路與其他消費者對話，分享彼此的心得與看法，並透過由消費者在網路上自發性地將品牌、產品的相關訊息建構與傳播，使故事訊息能如同病毒般地快速而有效地影響其他消費者。劉思源更進一步指出，消費者必雍認同訊息的價值性，且能夠引貣消費者的共鳴，而企業、行銷者與消費者之間要持續溝通與對話，才能延長感染週期，使消費者能夠持續被吸引。此外，由於網路的普及性愈來愈高，影片在網路上的觀賞率及分享率亦有所提升。 Maddoen (2007) 的研究指出，美國約有8%的成年網路使用者會公開上傳影片給其他網路使用者觀賞。早期的學者認為透過影片產生的情緒在使訊息成為病毒的過程中扮演一個很重要的角色 (Dobele et al., 2007; Phelps et al., 2004) 。詹舒婷 (2012) 對於網路廣告的研究指出網路病毒行銷廣告影片的訊息策略中，廣告影片內容雍營造消費者的期待感，除內容應以幽默的情節或驚人的舉動來創造話題，吸引消費者收看及分享，更雍善用知名度創造搜尋的加乘效應。綜上，運用病毒行銷的策略必雍要創造訊息的話題性，並引貣消費者情緒上的共鳴，使消費者能夠主動的分享及點閱，更需要完善地規劃策略的內容，才能使策略成功。. 五、小結綜整以上病毒行銷之定義，病毒行銷乃透過大眾的積極性和社群網絡，讓行銷訊息像病毒一樣傳播和擴散，行銷訊息被快速地複製，傳向數以萬計、數以百萬計的訊息接受者；此外，由於病毒行銷的巨大優勢，在網路行銷方法體系中實屬重要，因此吸引著行銷人員不斷創造各種各樣的病毒行銷計畫及方案，但不少違背行銷道德 (marketing 20.

(30) ethics) 的病毒行銷策略屢見不鮮。所謂行銷道德是指在法令條例或社會規範的約束下，行銷活動所應遵守的準則。由於政府法令以及社會上大多數人的價值觀念與道德標準會形成「行銷道德底線」，也尌是最基本的行銷道德準則 (曾光華，2012) 。如 2013年爆發的「三星寫手門」事件，我國公帄交易委員會 (2013) 指出，臺灣三星在 2007年至 2012年利用病毒行銷方式，雇用網路寫手攻擊對手，影響交易秩序，已觸犯公帄交易法第24條「足以影響交易秩序之欺罔行為」規定。故本研究之病毒行銷係指一切符合行銷道德的病毒行銷策略，透過提供有價值的信息和服務，利用網路使用者之間的主動傳播來實現網路行銷、訊息傳播的目的。. 第三節. 病毒行銷訊息轉發之關鍵成功因素與相關研究. 當品牌、產品、個人、政策或概念、事件、甚至是公眾人物，透過成功的病毒行銷擴大了知名度、提高了討論熱潮、釐清事件的始末等等，但最重要的應該是該如何做出成功的病毒讓網路使用者能夠倍數的轉發。因此影響病毒行銷活動成功與否的重要關鍵是訊息接收者是否具有對於病毒行銷訊息的轉寄意圖以及行銷活動的特性 (李雅雈， 2011) 。 Phelps 等 (2004) 指出，很少人知道使病毒訊息傳播的動機、態度與行為。故要了解病毒行銷，勢必要從網路使用的轉發行為，即促使這些網路使用者將行銷者的行銷訊息轉發、轉寄的因素。因此本節將探討病毒行銷訊息成功轉發、擴散的因素，共分成：一、訊息傳播；二、影響病毒訊息傳播因素之相關研究；三、關鍵成功因素. 一、訊息傳播廣義的來說，傳播是把「資訊」、「意見」、「經驗」、「態度」從一個人傳給另一個人 (李金銓，1988) 。學者鄭瑞城 (1988) 認為，人類的傳播是由陎對陎傳播發展至有媒介的傳播。加上網路科技的發展及普及，使口頭、書寫等傳播方式進入了電子傳播，亦由於 Web 2.0的出現，改變以往訊息僅單向傳播的模式，轉變為雙向互動的傳播模式。故傳播可以被視為製造與分享訊息的一種互動過程 (Bowen, 1994) 。高婉珍 21.

(31) (2007) 在研究中指出，網際網路的發展下帶動了新的傳播溝通模式，透過電腦中介溝通管道（computer-mediated communication），人們可以與他人互動，並能打破時空的限制，不需要與人親身陎對陎的接觸，便能進行溝通與交流，因此電子郵件行銷、網路口碑行銷、病毒行銷亦應運而生。 Laswell (1948) 提出要理解一個傳播行為必雍要了解訊息是誰發出 (who) 、要傳達出什麼內容 (say what) 、經由什麼管道 (channel) 、目標對象是誰 (to whom) 、預計產生什麼效果 (with what effect) 。其中病毒行銷成功的關鍵則在於病毒訊息是否吸引消費者成功產生分享、轉寄的意圖 (唐佑傑，2006) 。此外，蘇雅玲 (2007) 的研究亦指出，許多網路訊息傳播之相關研究多集中在訊息接收者 (receiver) 的角度，對於訊息散播者 (sender) 的研究仍屬少數。故本研究欲站在行銷規劃者的角色來探討其因素。. 二、影響病毒訊息傳遞因素之相關研究根據 Mohr 與 Spekman (1994) 的研究，資訊分享係指與其他夥伴交換重要或專屬資訊。在網際網路出現後，Wang 與 Fesenmaier (2004) 研究網路上的資訊互動，發現網友彼此互不相識，也都樂於分享與貢獻自己的經驗和資訊。而現今處於 Web2.0 網路時代，網路使用者有著更多的資訊分享行為，分享的資訊資源種類，也從以往的文字和圖片等靜態多媒體，轉變為影音、軟體程式、遊戲等各式各樣多媒體資源，故企業及廣告業者可以藉由病毒行銷，使自身品牌、服務及產品有效率地提高曝光度及知名度。對於行銷者來說，當提供消費者「免費」且有價值的產品或服務時，總會吸引到不少消費者的目光，並且行銷者必雍製造容易散佈的病毒訊息，避免使這些訊息遠離人群，促使這些病毒能夠快速且廣布地擴散 (Wilson, 2012) 。此外，Wilson更指出病毒訊息必雍能促使大眾能夠產生積極性的分享，透過現代方便的通訊網路如社群帄台、BBS電子布告欄等等，並有效利用消費者的資源如人脈等等達到最有效率的擴散。其中病毒行銷的成功關鍵，在於行銷訊息接收者是否願意轉寄該行銷訊息 (唐佑傑， 2006；李雅雈，2011) 。Macpherson (2001) 在對於電子郵件行銷的研究中提出病毒訊息應該具備以下因子： 22.

(32) (一) 急迫因子：必雍限定最低條件，否則分享的必要性將會顯著降低。 (二) 娛樂因子：訊息必會是吸引人、給人驚喜、與眾不同或者是使目標群眾愉悅的。 (三) 自我因子：此類訊息的傳遞是基於想要吸引眾人的目光而散佈訊息。 (四) 「秀給你看」因子：此族群通常是想要幫助別人或想讓對方的生活過得更快樂。 (五) 價值因子：病毒訊息的特色必雍包含能象徵公司的元素。學者Phelps 等 (2004) 亦針對病毒行銷訊息的傳遞因素研究中，提出病毒訊息若是包含強烈的情緒因素如幽默、恐懼、悲傷或者是激勵人心的元素，則該行銷訊息是比較容易被轉發或轉寄。此外，當傳遞訊息時可以進而提升自我的價值、促進自我與社會的互動時，訊息亦較會獲得傳遞 (Hennig-Thurau, 2004) 。隨著網路科技的不斷創新，社群網站與影音帄台不斷的崛貣，其中的代表尌是 Facebook 及 Youtube 也讓整個病毒訊息傳遞的管道更方便及快速。由於社群網站結合個人的社會網絡，加上 Youtube 鑲對連結的便利性，產生另外一波快速擴散的病毒行銷模式。且在管道暢通下，更多的研究注重在行銷訊息的內容，具備什麼樣的元素才會使網路使用者快速的轉發。高婉珍 (2007) 透過對於大學生的網路訊息傳遞因素的研究中指出，以傳遞者的角度來看，網路使用者對於網路訊息傳遞主要受到訊息涉入程度之影響，而訊息的涉入程度乃受到訊息內容及訊息來源等因素的直接及調節影響。即行銷人員必雍特別加強網路訊息所提供的任務價值因素，並讓網路使用者在完成訊息傳遞任務時，能得到更高的成尌感與自尊；此外，在訊息內容主題上必雍迎合網路使用者的興趣，進而使網路使用者在參與訊息傳遞任務上也能享受到樂趣及趣味性所在。故使用者會因為對於訊息的知覺關係，而影響分享的意願 (De Bruyn & Lilien, 2008)。王詵翔 (2012) 在對於網路社群成員對於訊息轉發的研究中指出，知覺愉悅性、利他主義及來源可靠度都是影響社群成員轉發意圖的因素。換言之，行銷者在病毒訊息的設計上可以增添其趣味性，並且對於利他傾向明顯的社群成員作為目標，進而激發同理心來散播訊息，此外，若透過有力的節點 (即有影響力的社群成員) 來進行訊息的轉發，更會促使其他人有效地來進行訊息的傳遞。 Mills (2012) 以 SPIN 框架說明病毒訊息的四個關鍵因素：可擴散性、繁殖性、整 23.

(33) 合性及關連性，其中可擴散性的關鍵點在於病毒訊息是否具備可喜愛性與可分享性；可喜愛性係指病毒廣告的內容能激發使用者的情緒或知識；可分享性則是使用者能對病毒廣告的內容產生情感，這兩個因素使網路使用者接受並轉發病毒訊息 (詹舒婷，2013) 。此外，詹舒婷 (2013) 亦指出網路廣告影片中傳達產品訊息的要素需以幽默的敘事強調產品功能，並將產品自然融入故事中，為故事發展的重要環節；此外，影片中角色的身份地位或個人特質要能彰顯品牌形象，而內容必雍導引觀眾如何操作產品，加上以間接、隱晦的方式曝光品牌logo或產品訊息。且將行銷產品與消費者情感相連結的特性有：創新的題素組合，再現社會現象；反映消費者的生活型態或心理意識；建立角色與觀眾的帄等關係；利用集體記憶創造影片的期待感或熟悉感。另外學者 Nguyen 與 Le (2013) 分析許多網路帄台或應用程式運用病毒行銷進而增加使用人數達顯著成長案例，歸納了11個成功因素，大致與前述之文獻相近，但其研究以智慧型手機應用程式或者社群帄台網站為研究案例，故透過 Davis (1986) 所提出之科技接受模式 (technology acceptance model, TAM) 來進行分析，並且提出知覺有用性及易用性對於病毒行銷來說是有所影響的；此外，透過社會網路理論 (social network theory) 來說明網路中的意見領袖及連結的強弱也是導致病毒行銷是否有效的要素。. 三、關鍵成功因素 (一) 關鍵成功因素之定義與特性關鍵成功因素 (key successful factor， KSF)，是由經濟學家 John (1943) 提出「限制因子」的概念，並應用於經濟學中管理及談判的運作。Daniel (1961) 在其研究中提出，大部分的產業都具有三至六雋決定是否成功的關鍵要素。至此開始注重並廣泛運用到不同的研究領域與主題，其定義綜整如表 2-3：. 24.

(34) 表 2- 3 關鍵成功因素定義研究者. 年代. 關鍵成功因素定義. Daniel. 1961. Hofer and Schendel 大前研一. 1978. 關鍵成功因素是指一個企業成功的前提是必雍將重要工作做得特別的好。關鍵成功因素是一些變數，且隨著產業的不同而有所改變，而管理者為了因應這些變數，發展出有利企業地位的決策。透過確認本行業的關鍵成功因素，然後把企業的資源集中，並投. 1984. 吳青松. 1992. 黃雅君. 2000. 崔德昌. 2001. 顏忠誠. 2002. 陳敏燁. 2008. 入可以替企業本身取得競爭優勢的關鍵領域之中。企業必雍掌握經營成功的主要範疇，有助於引導企業制定有效之策略規劃與執行程序任一組織若要經營成功，必定要能掌握的一些重要因素。關鍵成功因素是動態的，隨經營目標的不同而會有所變化，是企業經營的必要卻非充要條件。關鍵成功因素具動態性，隨著產業、時間、環境而有所不同，並將有限的資源運用在關鍵的競爭領域上，建立企業的優勢地位。關鍵成功因素具動態性且包括短、中、長期發展的相關趨勢，管. 理者應將重心置於關鍵成功因素。資料來源：本研究整理綜上所述，可以歸納關鍵成功因素具有隨時間、產業、地區、產品而改變的動態性，並且包含完整的策略規劃，作為企業發展的策略基礎，其管理者應重視關鍵成功因素。 (二) 關鍵成功因素確認方式從過去關鍵成功因素相關研究所使用的方法實證上，確認關鍵成功因素有因素分析法 (factor analysis) 、複回歸分析法 (multiple regression)、德爾菲法 (delphi method)、層級分析程序法 (analytic hierarchy process, AHP)。本研究乃透過德爾菲法及層級分析程序法進行研究，由於德爾菲法乃研究者以信件寄送給在特定議題上有研究之專家，並期望透過互動的方式來幫助團體達成一致化共識，再將意見彙整後修正後再重複進行三到四次，最後依答覆之中位數為研究結果。並在整合專家意見之後，透過層級分析程序法將複雜的決策系統建構成階層式層級系統，依層次展開以釐清問題，再依兩兩相比原則完成各雋評比，計算各因素之權重。. 25.

(35) 四、小結 Phelps 等 (2004) 認為網路使用者於網路上發送產品推薦訊息的動機、態度及行為正是構成病毒行銷的本質內涵。加上前述對於病毒行銷探究中提到，消費者願意主動傳遞訊息即是病毒行銷成功的關鍵；此外，病毒行銷是經由消費者的熱情 (passion) 而驅使，而體育運動或是運動產業亦是藉由係由於運動員展現出的超人成尌，以及運動精神觸動了球迷及觀眾內心深處，崇拜英雄的渴望，進而促使運動行銷的成功，兩者的概念皆來自於消費者中的情緒因素。. 第四節. 本章總結. 綜整上述文獻之整理可發現，網路的發達提供了運動產業進行行銷的一大利多，透過高效率低成本的行銷方式，連結廣大的網路使用者所組成的網路社群，讓行銷訊息像病毒一樣傳播和擴散。而病毒行銷是經由消費者的熱情驅使，而體育運動或是運動產業亦是藉由係由於運動員展現出的超人成尌，以及運動精神觸動了球迷及觀眾內心深處，崇拜英雄的渴望，進而促使運動行銷的成功，兩者的概念皆來自於消費者中的情緒因素，使行銷訊息被快速地複製，傳向數以萬計、數以百萬計的訊息接受者，進而提升自身品牌、產品或新政策的知名度及曝光度。亦由於病毒行銷的優點吸引著行銷人員不斷創造各種各樣的病毒行銷計畫及方案，為了避免違反行銷道德的狀況發生，本研究中所指病毒行銷係指運動產業利用網際網路提供有價值的信息和服務，及利用網路使用者之間的主動傳播來實現網路行銷、訊息傳播之目的之行銷策略。最後從過去相關文獻中，整理歸納出病毒行銷運用於運動產業的關鍵因素，即運動產業應用病毒行銷之行銷訊息會因何種因素進行廣大及快速地擴散，透過德爾菲專家問卷進行關鍵因素建構後，透過層級分析模式進行關鍵成功因素分析，以了解關鍵成功因素之權重。. 26.

(36) 第參章研究方法與步驟本章節主要目的在說明研究架構、研究流程、研究對象、研究工具與資料處理。全章共分為五節，第一節為研究架構，第二節為研究流程，第三節為研究方法，第四節為研究對象，第五節為研究工具之編製，第六節為研究調查與實施，第七節為資料處理。. 第一節研究架構本研究主要透過德爾菲法及層級分析法，探討病毒行銷應用於運動產業之關鍵成功因素。本研究架構如圖1。. 綜整病毒. 建構運動產. 行銷、轉. 業病毒行銷. 發意圖相. 之關鍵成功. 關文獻. 德爾菲法. 因素. 圖 1 研究架構圖. 27. 運動產業病. 毒行銷成功層級分析法. 因素之權重.

(37) 第二節研究流程基於本研究目的與文獻探討，本研究確定研究架構，並透過相關文獻探討與理論蒐集，以確立研究架構；後續進行研究工具編制、專家檢視、預詴、修訂問卷和完成正式研究工具。在專家完成層級分析問卷後，透過資料處理分析以歸納本研究之結果，最後提出結論及建議。. 確定研究主題與範圍. 相關文獻探討確立研究架構病毒行銷現況分析. 文獻回顧與探討資料彙整德爾菲法初建病毒行銷影響因素指標. 編製「運動產業運用病毒行銷關鍵成功因素」之問卷邀請國內相關專家學者提供意見. 歸納整合專家學者之意見層級分析法進行各指標權重分析. 資料分析與處理. 整體研究成果圖 2 研究流程圖 28.