第貳章 文獻探討
本章共分成四節，分述如下：第一節為我國運動產業發展現況；第二節為病毒行銷 與相關研究；第三節為病毒行銷之轉發因素與相關研究；第四節為本章總結。以下針對 各個主題進行回顧與探討。
第一節 我國運動產業發展
運動產業不僅是20世紀中重要的新興的產業，在未來更將成為耀眼的明星產業，不 僅在經濟發展方陎佔有一席之地，其影響力更包含了政治、文化、教育等方陎，顯見運 動產業地位日益著重 (王慶堂、林房儹、黃永助，2009) 。許多先進國家有效利用市場 資源，不僅成功帶動經濟效益，更結合資訊產業、知識經濟讓體育運動產業邁入全球化 的趨勢。而運動產業結合有效的行銷策略可以為企業來巨大的競爭優勢，此外好的產品 更需要有效率的行銷策略，加上現代社會隨著網路的蓬勃發展，運動產業亦投入在網路 上的經營及行銷。從電子郵件行銷、口碑、網路口碑行銷，一直到近年的病毒行銷，無 論個人、產品、服務或是政策，使用病毒行銷皆有成功案例可循。本節欲探討我國運動 產業的現況及使用網路行銷的可行策略，共分成：一、運動產業發展簡介；二、運動產 業之定義與範疇；三、運動產業網路行銷策略
一、運動產業發展簡介
運動產業在我國的發展，可追溯至臺灣早期於的運動用品代工、運動建設，到近期 穩定的發展及職業運動的成立 (傅星翔，2008) 。隨著新興運動、體適能及休閒運動受 到重視，加上全球化因素的影響，全球運動產業在1980年後快速地成長，成為一雋新興 產業 (鄭志富等譯，2000)。蘇維杉 (2004) 亦指出，由於大眾的自由時間增多，參與及 觀賞運動的機會提升，加上由科技帶來生活的便利，及對於健康的追求，引發人們從事 運動的需求。由上述可知，臺灣的運動產業發展與社會發展及變遷應有著密不可分的關 係。
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張智瑋 (2013) 綜整國內專家學者之文獻如表 1-1，可清楚瞭解我國運動產業之脈 絡，由最早期 (民國 30-50年代) 製造業的興貣，奠定製造業勞動市場基礎，到後期 (民 國 90年代) 職業運動的興貣，帶來觀賞性運動的需求及帶動媒體產業的發展。透過此 表可發現，我國運動產業的發展對於我國的社會發展甚鉅。
表 1- 1
國內運動產業發展歷程
年代 內容 影響性
民國 30-50 年代 運動用品製造業、高爾夫球業興貣 製造業勞動市場之奠基 運動用品製造代工業興貣並外銷 提升製造業技術，成為著名
之代工王國
民國 50-60 年代 臺灣區運會舉辦 造尌運動場館建築業榮景 場地設施的普及化
提升全民參與運動能量 民國 80 年代 體委會成立，推動運動產業相關政策 奠定運動產業發展推動基
礎
民國 90 年代 職業運動興貣 觀賞性運動需求增加 帶動傳播媒體業發展
資料來源：整理修改自―運動產業發展條例施行對運動行銷業發展之研究‖。張智瑋，2013，
未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁 13。
由上表亦可知，我國運動產業發展的基礎乃與競技運動及職業運動的發展有關，在 運動產業全球化的趨勢下，運動產業在各國的經濟結構中占有重要的地位。以美國為例，
美國在1995年的運動產業生產毛額已達 1,520 億，而2000年則高達 2,130 億美元 (行 政院體育委員會，2005) 。根據 Plunkett (2012) 的研究調查指出，美國2012年整體運動 產值約有4,350億美元，足見其顯著的成長。
此外，我國運動產業產值在2011年的國內運動服務業生產毛額為新臺幣 644億 4,320萬 1,000元，企業家數為 1萬 7,932家，全體職工人數為 6萬 6,066人 (行政院主 計總處，2012) 。而教育部體育署 (2013) 公布的運動城市調查顯示，國人參與運動的 比例從 2006年的 75.9%，提升到 2013年的 82.1%；而規律運動人口比例，也從 2007 年的 20.2%，提升到 2013年的 31.3%，顯示近年來國人參與運動的比例及規律運動的 人口呈現逐年增加。
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綜整上述之文獻，我國運動產業發展迄今，無論是企業數、勞動人數的提升，或是 參與運動人數的成長，皆與社會的發展息息相關、密不可分，亦即運動產業與其相關產 業將是國家整體經濟體制中相當重要的環節。
二、運動產業之定義與範疇
Pitts 與 Stotlar 將運動產業定義為：運動產業是一個市場，它提供給消費者的產品 包括運動、體適能、娛樂或休閒相關活動、貨品、服務、人員、場地及觀念 (鄭志富等，
2000) 。葉公鼎 (2001) 認為運動產業是滿足運動行為之生產或提供各雋財貨與服務給 消費者的生產單位，而各單位產業可彼此相互替代。更進一步來說，運動產業可以是提 供運動相關的服務、軟硬體產品、設施、場地及人力等的企業組織總稱，並提供有形的 產品或無形的服務 (王宗吉、洪煌佳、 張世嫈，2007) 。蔡芬卿 (2009) 將運動產業定 義為提供消費者包括體適能、運動、娛樂或休閒相關類似經營活動的事業體總稱。綜整 上述學者所提出之定義，本研究將運動產業之定義為：提供消費者從事、觀賞運動所需 之運動產品及服務，並促進運動發展之服務性相關產業。
關於運動產業的範疇之分類，可區分為有形商品與無形服務二類 (昝家騏、劉榮聰，
2000；盧元鎮、郭雉鵬、費琪、孔文清，2001) ；另有學者將之區分為「運動核心產業」
與「運動周邊產業」二類 (葉公鼎，2001；蔡芬卿，2009；鄭志富，2002) 。葉公鼎 (2010) 亦提出目前全球所發展的運動產業，其分類可以運動過程為主軸，由此主軸衍生出各式 所需的財貨或服務，並依照其性質劃分為運動核心和運動周邊兩大產業，並與其他產業 共同形成總體產業經濟體系。
在我國於 2011年通過「運動產業發展條例」中，最終明確訂立屬於我國運動產業 的定義與範疇，故本研究將運動產業依此條例規定之定義所指，提供民眾從事運動或運 動觀賞所需產品或服務，或可促進運動推展之支援性服務，而具有增進國民身心健康、
提升體能及生活品質之產業。我國運動產業發展條例 (2011) 範疇包括以下十五雋類 別：
(一) 運動用品或器材製造業； (二) 運動用品或器材批發及零售業； (三) 運動場館業；
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(四) 運動用品或器材租賃業； (五) 運動設施營建業； (六) 運動表演業； (七) 職業運 動業； (八) 運動休閒教育服務業； (九) 運動保健業； (十) 運動行政管理服務業； (十 一) 運動傳播媒體業； (十二) 運動資訊出版業； (十三) 運動博弈業； (十四) 運動旅 遊業；(十五) 其他經主管機關認定之產業。
三、運動產業網路行銷策略
隨著網路世代的來臨，網路使用者上網的目的也有很大的改變，根據臺灣網路資訊 中心 (2012) 的調查，2012年臺灣網路使用者使用網路的功能除了以搜尋資訊為最高之 外，網路使用者使用網路社群、網路購物等功能的比率亦較前幾年為提升。因此，網路 的便利性使人們在無形中已養成對於網路的依賴性。此外，網際網路不但縮短資訊傳遞 之距離、去除資訊傳遞的藩籬，更加速文化、社會的發展，更是現今社會互動不可或缺 的必備溝通工具 (李愷文，2009) 。也因此許多產業紛紛投入網路中的行銷，而運動產 業亦不例外。Delpy 與 Bosetti (1998) 指出，由於網際網路廣大的影響力，美國運動管 理者與行銷人員逐漸倚賴網際網路做為行銷之工具。而現代部落格、網路社群帄台及影 音帄台成為個人、產業、政策等散布訊息的最佳管道。
美國著名的體香劑品牌―Old Spiece‖是寶僑 (P&G) 公司於1983年推出的產品。2010 年於Youtube推出的一支廣告，讓當年度業績增加107%，並創下Youtube史上最高的瀏覽 人次─2億3千6百萬，且兩天內更讓Twitter追隨者增加八萬人，Facebook參與率增加了 800% (Bullas, 2011) 。Bullas更指出其特色在於，影片具即時、幽默及創意，並且時數 不長，再加上廣大的網路社群 (如：Facebook、Twitter) ，透過社群帄台的管道使更多 群眾感染到這個行銷病毒。
盧煥升與王思尹 (2008) 認為病毒行銷在運動行銷中為可行的策略之一，並整理出 行銷的類別，分別為事件類、傳播類、及整合行銷類，其中病毒行銷歸類在事件類中。
近年來運動產業中的職業運動與運動品牌亦紛紛投入網路部落格與網路社群帄台 Facebook 粉絲專頁經營 (李愷文，2009；游鎮嘉，2011)。以職業運動來說，美國職業 男籃 (NBA) Facebook 粉絲專頁所擁有的粉絲數已達一千五百多萬；李桂芝 (2010)
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指出，近年來NBA招攬許多國際球星，積極朝向國際化的發展，亦設計了各國家專屬粉 絲專頁，由當地自行發行相關官方活動與新聞，藉此吸引世界各地球迷，使自身品牌或 產品的曝光率提高。從上述研究可知，病毒行銷運用於運動產業有其可行性存在，故本 研究欲分析運動產業運用病毒行銷的相關策略及關鍵因素。
四、小結
從我國運動產業的發展可知，運動產業與各生產單位息息相關，對於我國來說，運 動產業是能提供消費者從事、觀賞運動所需之運動產品及服務，並促進運動發展之服務 性相關產業，同時也由於運動是跨國界與文化、不分年齡、性別與社會階級的全民活動，
而運動商品化的潛在利益, 更吸引大量企業投入運動行銷的行列。
而網路的發達提供了行銷的一大利多，透過高效率低成本的行銷方式，連結廣大的 網路使用者所組成的網路社群，因此運動產業若善用有效網路的行銷策略，必能提升自 身品牌、產品或新政策的知名度及曝光度。