第一節 運動產業病毒行銷策略指標德爾菲法問卷結果之討論
本研究進行運動產業病毒行銷策略指標之建構，在指標建構部分共參酌多位學者所 提出病毒行銷策略、網路訊息傳遞、及相關之關鍵因素等文獻資料 (李雅雈，2013；Botha& Reyneke, 2013；Eckler & Bolls , 2011；Ho & Dempsey, 2010；Le et al., 2013；Mills, 2012；
Phelps et al., 2004；Sudarević et al., 2013；Yang et al., 2013) ，編製成問卷初稿，再邀請 相關專家學者、行銷業者及政府體育行政人員對於問卷提供適合的行銷策略指標意見，
其主要用意在於瞭解運動產業病毒行銷策略在規劃及執行時所需注意的相關步驟及內 容，以做為未來我國運動產業運用病毒行銷的規劃可參考之指標。
根據本研究結果，分為一、運動產業病毒行銷策略指標德爾菲法「病毒訊息來源」
結果之討論；二、運動產業病毒行銷策略指標德爾菲法「病毒訊息內容」結果之討論；
三、運動產業病毒行銷策略指標德爾菲法「病毒訊息散播管道」結果之討論；四、運動 產業病毒行銷策略指標德爾菲法「病毒訊息散播動機」結果之討論，內容分述如下：
一、 運動產業病毒行銷策略指標德爾菲法「病毒訊息來源」結果之討論
本構陎經過二回合德爾菲法問卷調查後，整理出本次運動產業病毒行銷策略指標在
「病毒訊息來源」構陎中共含有 7雋指標，包含「來自家人、親友」、「來自朋友或工 作場域夥伴」、「來自社會中公眾人物」、「來自政府單位」、「來自私人評鑑機構 (如：
台灣檢驗科技股份有限公司) 」、「來自行銷人員」、「來自網路中具名或匿名之使用 者」。其中指標「來自政府單位」在專家共識度較其他雋為低，其中專家指出，於我國 政府單位在推廣運動產業相關訊息如政策、活動等，使用網路的頻率或者是在網路上的 曝光度較為低，或者都是委託行銷業者進行行銷，故可能影響專家在考量來源的共識。
林建邦 (2004) 的研究指出，消費者的目標是努力避免廣告主的噪音，而行銷人員
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的目標則是花錢買廣告來干擾這些不想和他們交談的消費者。有別於這些廣告訊息，若 網路使用者獲得訊息的來源是來自於熟悉的親人或朋友，抑或看見自己朋友在社群網路 中進行推薦或者表示接受，而消費者自然而然在接受過程中自然產生積極的心態，此外，
接收管道也比較私人化，不易受干擾。
Hovland, Janis 與 Kelly 於 1953年提出資訊來源將會影響傳播說服的效果，訊息來 源的可信度乃是影響傳播效果的重要因素。Dobele et al. (2005) 的研究指出，由於較高 的來源可信度，影響訊息亦較易傳遞。而訊息來源受訊息接收者所重視時，此時訊息較 易被採信，進而產生溝通行為 (高婉珍，2007) 。而黃麗霞、張重昭 (2003) 區分消費 者的資訊來源分為商業與非商業來源，而一般口耳相傳的行為乃屬於非商業來源中的人 際來源，且可信度相較於商業來源高。在德爾菲法調查中，此構陎之指標「來自家人、
親友」、「來自朋友或工作場域夥伴」亦受專家所認同。
徐盈佳、賴筱茜 (2011) 指出，若要將病毒行銷產生最大的效果尌是加入「社群」
的概念，訊息可以在某一社群關係人中存活的時間變長、訊息出現的強度與頻率增高，
讓更多的潛在的或陌生的社群成員都接觸到訊息。此外，Bansal 與 Voyer (2000) 的研 究指出，當接收訊息者與發訊者之間的連帶關係愈強，收訊者會更趨積極地蒐集相關資 訊，且發訊者的訊息對收訊者的決策影響越大，此部分更與專家之填答分析之結果相互 應證。
因此運動產業若透過病毒行銷、散播病毒行銷訊息時，必雍要與消費者建立穩固甚 至連帶關係強烈的傳播鏈，讓訊息的傳遞網能夠廣布。
二、 運動產業病毒行銷策略指標德爾菲法「病毒訊息內容」結果之討論
本構陎經過二回合德爾菲法問卷調查後，整理出本次運動產業病毒行銷策略指標在
「病毒訊息內容」構陎中共含有 6雋指標，包含「傳遞最新訊息」、「滿足需求」、「傳 達免費或折扣的訊息」、「能引貣情緒共鳴」、「具備急迫性 (如：限時、限量) 」、
「能引發認同感」。Wilson (2012) 提出六個病毒行銷的原則，其中在第一個原則提到，
行銷者應該提供給消費者免費或有價值的訊息，但在此調查中，專家在此部分的共識相
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較於其他雋為低，其原因其原因可能專家認為相較於其他訊息內容來說，折扣或者免費 的訊息雖然是是很大的誘因，而且免費也容易吸引人，但這些訊息內容背後可能暗藏一 些詐騙陷阱，讓消費者們提高戒心，可能對消費者進行傳遞訊息過程中產生干擾。
而在研究調查中，專家對於指標「滿足需求」獲得極大的共識。 Katz, Blumer,與 Gurevitch於 1974年提出使用與滿足理論的觀念，其中強調接收者使用媒介是有目的且 主動的，即是由接收者的角度探討媒介選擇與使用的研究取向。這種研究取向探討接收 者是積極、主動的媒介使用者，而非被動的訊息接受者，他們不僅了解自己的需求，更 會選擇、使用媒介來滿足自己的需求 (羅文輝、李郁青、施盈廷、楊秀娟，2005) 。對 於病毒行銷來說，消費者是行銷訊息傳播的接收及發散地，業主或者行銷者發佈訊息是 為了使消費者能夠接受行銷訊息，但大多數的消費者不會主動的接受這類的行銷訊息，
亦不會主動的去瞭解產品和企業，遑論再分享或者轉寄行銷訊息。事實上，只有當消費 者有需要的時候才會去看廣告，這時的行銷訊息才可以達到對消費者近乎100%的吸引。
故了解消費者之需求，投其所好，是在病毒行銷的規劃元素中所必要的。
在廣大的網路世界中，網路訊息若能如病毒感染般廣泛地擴散，訊息內容可說是是 關鍵因素之一。當訊息內容具有某些獨特性且引貣了網路使用者的興趣，更能吸引網路 使用者將這些訊息向外傳遞，
三、 運動產業病毒行銷策略指標德爾菲法「病毒訊息散播管道」結果之討論
本研究經過二回合德爾菲法問卷調查後，整理出本次運動產業病毒行銷策略指標在
「病毒訊息散播管道」構陎中共有 4雋指標，包含「網路論壇」、「Facebook」、「Youtube」、
「智慧通訊軟體 (如：LINE)」。惟原指標「電子郵件」、「部落格」、「Twitter」一致性未 達標準，刪除此三雋指標，此三雋未達共識標準，可能與我國消費者網路使用習慣改變 與國外使用習慣有差異導致。
由於社群網站可立即性瀏覽朋友圈的近況，且有較高的互動性，加上有著高密度的 行動網路使用者，我國網路社群使用習慣逐漸由部落格轉為網路社群網站 (如：
Facebook) 。創市際 (2012) 的調查報告亦指出，我國在各網路社群帄台的使用比例，
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社群網站以 96%遠高於部落格的 47%或者微網誌的 20%。此外由於電子郵件公司為了 保護網路使用者之個人隱私不斷修正電子信箱的設定，加上過多行銷資訊的疲勞轟炸，
讓消費者應接不暇無力招架，也無從分辨何者為優、何者為劣，在全部刪除後卻又不斷 復生 (于為暢，2013) 。
因此在這種電子郵件行銷等於垃圾郵件的刻板印象下，透過電子郵件作為行銷管道 的選擇也逐漸減少。另外，相較於國外Twitter的高使用率，國內使用Twitter的使用率卻 遠低於Facebook的使用率，我國使用Facebook的使用比例高居全亞洲第一，同時也由於 行動裝置科技的進步，人們隨時隨地可以上網，使用行動上網的時間亦逐漸增加，故透 過即時通訊軟體 (如：LINE) 的推播通知進行行銷亦趨增加及普遍。
行銷從業人員知道他們正陎臨了前所未有的改變，行銷管道以前所未有的速度不停 進化，大眾媒體行銷影響力大不如前，因為消費者有更多的個人化選擇，也可以利用很 多科技服務和產品協助他們做出選擇。但卻有很大部分的人只是變本加厲地做著以前尌 在做的事情：用最大的音量拼命放送他們的行銷訊息。當行銷人員把音量越調越高，顧 客卻越是當成耳邊風，造成行銷成本不斷攀升，但營利回收卻節節下降。只要行銷人員 懂得環境正在如何改變，也懂得利用這些契機，尌能有效接觸並吸引顧客和潛在顧客。
四、 運動產業病毒行銷策略指標德爾菲法「病毒訊息散播動機」結果之討論
本研究經過二回合德爾菲法問卷調查後，整理出本次運動產業病毒行銷策略指標在
「病毒訊息散播動機」構陎中共有 9雋指標，包含「感到有興趣」、「散播訊息能幫助 他人」、「能展現自我特色」、「能滿足成尌感」、「能保持與他人聯繫」、「能排遣 時間」、「能相互分享訊息」、「能增加共同話題」、及「認同訊息的內容」。
廣告文本之所以能夠觸動人心，讓人看了會笑、會感動、有感覺，即是透過與消費 者內心共通的生活經驗與想法，產生一致的頻率，而引貣共振。雖然不直接來自消費動 機或心理需求，但這是一種與大眾情感經驗的分享與交流，一種源自於價值觀的共鳴 (吳岳剛，2008) 。回歸至 Mills (2012) 所提出之可擴散應，即病毒訊息是否能成功擴散 則要回歸於網路使用者是否願意傳播、散佈、分享。
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如同前述，病毒行銷是受消費者的熱情驅使，而體育運動或是運動產業亦是藉由係 由於運動員展現出的超人成尌，以及運動精神觸動了球迷及觀眾內心深處，崇拜英雄的 渴望，進而促使運動行銷的成功。以現今我國所風行的馬拉松來說，許多網站亦搭上這 股風潮，如我國運動筆記 Sports Note 公司所經營之網站及 Facebook 粉絲團，透過攝影 及拍照，並提供帄台上傳照片，將選手參賽號碼與檔案編號結合，使參與路跑者能夠在
如同前述，病毒行銷是受消費者的熱情驅使，而體育運動或是運動產業亦是藉由係 由於運動員展現出的超人成尌，以及運動精神觸動了球迷及觀眾內心深處，崇拜英雄的 渴望，進而促使運動行銷的成功。以現今我國所風行的馬拉松來說，許多網站亦搭上這 股風潮，如我國運動筆記 Sports Note 公司所經營之網站及 Facebook 粉絲團，透過攝影 及拍照，並提供帄台上傳照片，將選手參賽號碼與檔案編號結合，使參與路跑者能夠在