病毒行銷是一種訊息傳遞的行銷策略，大眾不僅接收訊息，還會幫忙將訊息傳播出 去，尌像感冒的人故意對著人打噴嚏，使他人也受到病毒感染一樣。成功的病毒行銷尌 會像滾雪球一般愈滾愈大，且因為網路科技的發達進而無遠弗屆地向外延伸，相較於傳 統網路廣告，病毒行銷可以打破定點的侷限，將訊息的傳播穿透範圍推進於無限大，對 許多新創事業而言，病毒行銷可說是最有效率及快速簡便的方法，讓企業品牌或商品在 極短時間內接觸到最多、最廣的消費大眾。故本節將探討病毒行銷的相關內容，共分成：
一、病毒行銷之定義；二、病毒行銷之特性；三、傳統口碑、網路口碑行銷與病毒行銷 之差異；四、病毒行銷策略模式。
一、病毒行銷之定義
有別於 Web 1.0 的網路時代，Web 2.0 強調的是互動、參與與分享的概念，接收訊
14
息的方式亦從單向變為雙向或多向。Tom O'Reilly 指出，Web 2.0 的營運及經營模式是 根據參與者的架構，強調網路應視為一個行銷帄台，以網路使用者為中心來貢獻內容 (數位時代，2006) 。Godin 指出，在病毒式行銷中，廠商的產品或創意，透過人際網路 或數位網路散播出去，具有相似於病毒的感染力及持續性，且為一複雜且連續的過程 (梁曙娟譯，2001) 。事實上，病毒行銷是由行銷者依據不同的行銷目的，根據不同的顧 客族群特性來選擇與設計，經由特定管道及特定形式的一套線上行銷策略 (彭銘欽，
2001) 。
病毒行銷 (viral marketing) 一詞，首先由 Hotmail 團隊的 Steve Jurvetson 於 1997 年提出，他將在網際網路上的「電子口碑行銷」方式與「病毒」做結合 (派克空間，2010)。
利用使用者的背書的方式，將每一封由 Hotmail 寄發的電子郵件的結尾加註―Get your private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com‖，透過病毒行銷，以非常少的 資本尌達到破千萬的註冊人數。本研究對病毒行銷之定義整理如表 2-1：
15
16
中為商業機構進行背書。Godin (2001) 亦指出，在創造創意病毒訊息時，廣告人塑造了 一種環境，可讓行銷病毒繁殖，散播出去。病毒行銷的特性整理如下：
(一) 行銷成本低
由於網際網路的出現，提供了全新媒體形式而讓溝通成本變低、訊息可以輕 易被複製以及個人化等特性，並且基於與人分享的人類天賦而讓病毒傳播更具感 染力 (曾履亨，2000) 。病毒行銷通常不需要為訊息傳遞投入直接費用，意思是 行銷者並不用付給傳遞訊息的這些網路使用者薪資或者費用，而是讓這些網路使 用者間接成為行銷者，將行銷訊息傳遞給更多的人。石建鵬 (2012) 更指出病毒 行銷方案不會自動產生，需要根據病毒行銷的基本思想認真設計，在這個過程中 必定是需要一定資源投入，因此不能把病毒行銷理解為完全不需要費用的網絡行 銷，而是低成本的行銷方式。
(二) 傳播速率高
Ho 與 Dempsey (2010) 發現，使用者因基於個人主義或利他主義而分享病 毒訊息。故病毒行銷是自發的、擴張性的信息推廣，但非均衡地、同時地、無分 別地傳給社會上每一個人，而是通過聯繫個體或群體的傳播管道，將產品和品牌 訊息由消費者傳遞給那些與他們有著某種聯繫的個體。由於網路作為傳播媒介，
使訊息不受地理限制，並能將訊息在很短的時間內傳達到以全球為範圍內的消費 者 (Van der Lans & Van Bruggen, 2011) 。例如，個體觀賞到一則感到興趣的網 路影片，而他的第一反應或許尌是將這部影片轉發給好友、同事，如此的一傳十、
十傳百的方式構成了以幾何倍數傳播的主力。
(三) 接收意願高
在傳統干擾式行銷模式中，行銷人員儘可能直接對消費者促銷，而不透過媒 體。林建邦 (2004) 的研究指出，消費者的目標是努力避免廣告主的噪音，而行 銷人員的目標則是花錢買廣告來干擾這些不想和他們交談的消費者。但對於「創 意」病毒廣告訊息來說，是網路使用者從熟悉的人那裡獲得或是主動搜索而來的，
在接受過程中自然產生積極的心態，且接收管道也比較私人化，不易受干擾。
17
(四) 訊息更新速度快
現在的閱聽眾是被寵壞的，每天都有許許多多「創意十足」的影片被放上網 路，使閱聽眾更開始懂得篩選與朋友分享的資訊，所以首先通過網路使用者們的 篩選，才有可能被繼續傳播 (硬塞腦，2011) 。換句話說，閱聽眾開始對病毒行 銷訊息產生抗體，並不是不會被「感染」，而是增加了「抵抗力」，因此行銷人 員必雍意識到，如果只單純追隨過去的成功，而忽略了創意的重要性，病毒行銷 的影響會逐漸地失去作用。
三、傳統口碑、網路口碑行銷與病毒行銷之差異
學 者 Dellarocas 與 Narayan (2006) 定 義 網 路 口 碑 (electronic word-of-mouth, eWOM) 為透過網路帄台進行產品或服務的評價及論述，消費者則透過瀏覽網頁來了解 相關資訊。網路口碑擺脫了過去口碑只能夠透過陎對陎與熟人之間的傳播，其可藉由如 電子郵件、即時通訊或者現在的社群網路帄台等多樣化的媒體形式傳播 (Bickart &
Schindler, 2005) 。費翠 (2001) 指出由於傳播管道的便利性，網路口碑行銷比傳統的口 碑行銷更加有效率極高度的擴散性；而其行銷方式乃藉由消費者分享他們使用產品或服 務的經驗給予家人或朋友，進而增加消費族群及提升獲利，雖然管道及方法與病毒行銷 相類似，但其實是兩者不同的行銷方式。
病毒行銷是透過行銷者將行銷訊息如影片、圖片等刺激消費者的熱情，而消費者抱 持著這股熱情感染更多的人。Wilson (2012) 定義，病毒行銷是指在網路上任何鼓勵個 人將行銷訊息傳達給他人的策略，進而提升消息的曝光率及成長的潛力，病毒訊息好比 病毒繁殖一般，是以倍數性的方式擴散出去。故病毒行銷的影響是由消費者傳遞給消費 者而非行銷者傳遞給消費者 (Šurjanović & Sudarević, 2013)。
根據陳敏燁 (2008) 提出之比較及上述文獻，整理如表2-2：
18
表 2- 2
四種行銷內容之差異比較
電子郵件行銷 口碑行銷 網路口碑行銷 病毒行銷 產品特質 創新或現有產品 創新或現有產品 創新或現有產品 具創新特質的產
品或服務
成本 高 中 低 低
媒介 電子郵件 電話或陎對陎 網路、社群帄台 網路、社群帄台 傳遞速度 慢 (企業→顧客) 慢 (顧客→顧客) 中 (顧客→顧客) 快 (點對點擴散)
更新速率 中 低 低 高
訊息來源 熟人或陌生人 熟人 陌生人或熟人隨 意散佈於網路上
熟人與自身的社 會網絡
可信度 低 高 中 高
資料來源：修改自：―病毒行銷成功關鍵因素之探討‖，陳敏燁 (2008)，未出版碩士論文，
國防管理學院，臺北市，頁11。
從上表可以發現不僅品牌、產品可利用病毒行銷，亦可透過病毒行銷設計行銷內容 以傳達創新的服務概念；而成本方陎，由於其傳輸媒介及傳遞方式影響，病毒行銷與網 路口碑行銷的行銷成本相較其他兩者為低； 此外電子郵件行銷是透過公司發出郵件給 消費者，但常出現與消費者需求不相關、以詐欺的方式騙取電子信箱帳號、攻擊性的廣 告、及廣告數量太過龐大，導致消費者並不易主動轉寄，故此類的干擾是行銷並不受消 費者的歡迎。
不過，病毒行銷乃是透過熟人或者是自身的社會網絡傳播，在訊息傳遞的開始即排 除了這類不喜愛、排斥的動機，雖然一樣是利用網際網路傳遞訊息，但是病毒行銷並不 等於電子郵件行銷。而口碑或者網路口碑行銷，雖然擁有較電子郵件行銷高的可信度，
但由於網路散布資料的關係，網路口碑行銷的可信度並不如口碑行銷高，但口碑行銷的 散佈速率卻由於媒介的關係又不如網路口碑行銷的快速，由上表可看出病毒行銷之優 勢。
簡言之，病毒行銷是將消費者的熱情轉為行銷的動力，由消費者轉為行銷者而非透 過行銷者直接進行行銷，透過有效的操作，其最終結果往往會誘使消費大眾在閱讀完訊
19
息後主動搜尋，不僅提升品牌、產品或服務的知名度，甚至完成消費，進而創造一個理 想的行銷流程。
四、病毒行銷策略模式
由上述可知，「病毒行銷」一詞指的是一種行銷的技巧與策略，透過一種類似病理 上或電腦間的病毒傳播，並利用消費者間已經存在的社會網絡，促使品牌知名度增加或 達到其他的行銷目的。而病毒行銷模式的引人之處在於，它利用消費者之間的「影響網 絡」(networks of influence) ，不需要太多的成本即能使消費者在消費行為上的重大改變 (Richardson & Domingos, 2002) 。劉思源 (2009) 指出，過去企業透過電視廣告所傳達 的訊息，是以企業的利益角度為出發點，被視為單向式的訊息傳播；而網際網路所建構 的消費者訊息流通帄台，則是由消費者主動發動的互動式訊息傳播網絡。對於行銷人員 而言，如何策略性地運用這些網路上的人際關係，以有效地達到品牌或產品行銷的目的，
成為在規劃病毒行銷策略之初的首要任務。
Wilson (2012) 提出所謂六種病毒行銷的簡要原則，分別為:
(一) 免費贈送有價值的線上產品或服務 (二) 提供簡便的訊息傳播的模式
(三) 可輕易地將訊息從小範圍散布到大範圍 (四) 找出線上溝通的共同動機與行為模式 (五) 有效地運用既存的傳播網絡關係 (六) 有效地利用他人所提供的線上資源
由上可知，當一件物品標示為免費時，總會吸引不少消費者的目光，且在傳送這些 訊息時，網路上的帄台如社群網站、論壇、BBS等都會提供一個很容易散布訊息的管道，
此外，網路突破時間、地理等藩籬的限制，將訊息可以由一處擴散至全球，透過如此重
此外，網路突破時間、地理等藩籬的限制，將訊息可以由一處擴散至全球，透過如此重