探討綠色消費之相關理論及研究

以下分別探討本研究所運用到的主要理論、模式及其相關研究，

包括：知識－態度－行為模式、EKB 模式、Hines 負責的環境行為模 式、Marcinkowski 的環境行為。

一、知識－態度－行為模式

教育界中傳統的想法認為知識的增加可以影響態度的形成，而態 度又會再轉而促進適當的行為。以這樣的行為改變模式套用在環境行 為上，即代表著傳授學生有關環境行為的知識，就可以改變學生的環 境行為，並改善環境品質。其間的關係可以圖 2-1-1 表示：

圖 2-1-1 知識—態度—行為之關係

使用知識態度行為模式之相關研究，如： Rickson 與 Ramsey (1976)研究高中學生的環境知識與態度，認為知識與態度互為因果，

知識 態度 行為

圖 2-2-1 知識—態度—行為之關係

Robert, D. S., 與 James, A. R. (1999) 發現綠色消費態度及環境關心程 度與綠色消費行為間有顯著關係。

二、Engel－Kollat－Blackwell Model （EKB 模型）

EKB 模式是由 Engel、Kollat 與 Blackwell 等三位學者，在 1968 年提出，經過七次修訂 (1968-1993) 而形成的理論架構。1986 年，

Kollat 因故退出，由 Miniard 加入修訂之列。

EKB 模式是目前消費者行為模式之中較詳盡、完整，而且具有系 統性的模式架構，也是目前最廣泛受到使用的模式。EKB 模式將消費 者行為視為一連續的過程，說明了各階段決策流程與各影響變數間的 互動關係，以及消費者在資訊處理方面的流程。

EKB 模式的特色在於以決策過程為核心，並結合相關的內外因素 交互作用所構成。其理論架構包含資訊輸入 (input) 、資訊處理

(information processing) 、決策過程 (decision process) 、影響決策過 程變項 (variables influencing decision process) 四大部分，與決策程序 的五個階段（如圖 2-2-2），其詳細敘述如下：

（一）資訊輸入 (input) ：資訊來源主要有兩種，一是行銷來源，如 廠商的行銷策略；二為非行銷來源，如大眾傳播與社會文化等所傳 遞的資訊。如果資訊仍然不足，消費者將藉由外部尋求，進一歩搜 索需要的資訊。所得的資訊經過輸入處理之後，將會對於決策程序 有所影響。

（二）資訊處理 (information processing) ：外來刺激透過個人感官接 觸個體後，經由接觸、注意、理解、接受、保留等五個步驟處理訊 息，激發潛在記憶，以形成情報或經驗。消費者對於資訊的接受與 否是有選擇性的。只有與其動機及目前需求有關的資訊，或是符合 其生活型態、價值觀，其外在影響的資訊才會被記憶保存。

（三）決策過程 (decision process) ：此為 EKB 模式中最重要的部分，

它所描述的是消費者在面臨購買決策時的心理流程，包括「需求認 知」、「資訊蒐集」、「方案評估」、「消費決策」、到「消費結果」五個 階段：

1.需求確認 (problem recognition)

當消費者知覺到自己所要的理想、期望水準和實際的狀況間，存 有差異時，便產生需求的認知。

2.資訊尋求 (search)

消費者在產生需求的認知後，便會進行資料搜尋，以解決問題或 滿足其潛在之需求。而其資訊來源有兩種：

(1)內部資訊來源—消費者從記憶之中的往昔經驗取得現有資訊。

(2)外部資訊來源—當內部資訊不足轉而向外界取得各項資訊，包括家 人、朋友及媒體。

3.方案評估 (alternative evaluation)

消費者在得到資訊後，便在各種可能的方案中，針對期望效益評 估喜歡的方案，以形成消費決策。可行方案的評估又包括下列四部份：

(1)評估準則：即消費者用來評估消費行為的因素或標準，通常是獲得 結果之屬性或規格。評估準則的選定，又受到內在動機、生活型態 和個性等因素的影響。

(2)信念：即消費者對於各種可行方案之相關因素，於各項評估準則上 的評價。

(3)態度：指消費者總和了各可行方案或相關因素等，在各項評估準則 上的評價，而產生對各方案或各相關因素的一致性喜好程度。

(4)意圖：為消費者選擇某一特定方案的主觀機率。意圖的產生也會受 到參考群體或家人的規範性順從與資訊的影響。

4.消費決策 (Choice)

方案評估完成後，消費者便會進入消費行為階段，然而可能會有 一些無法預測的情況產生而使其改變原來的消費決策。

5.消費結果 (Outcome)

消費者在進行消費後，開始對結果評估，去認定結果是否符合預 期。若結果符合消費者之期望，則會讓消費者感到滿意，而將此消費 活動經驗儲存於記憶之中，影響日後進行消費的決策，增加將來重覆 相關行為的機率。相反的，若消費結果的表現或價值不如預期，消費 者就可能產生抱怨，並影響日後重覆相關消費行為的機率，並向外界

繼續尋求資訊，以支持其他的選擇，直到滿意為止，以減少不平衡的

資料來源：Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior(10th ed.). WI: South-Western College.

（四）影響決策過程變項 (variables influencing decision process) ：影 響消費者選擇消費方式的決策因素有很多，包含個人因素與與環境 影響因素。

1.個人因素：包含消費者資源、動機與涉入、參與程度、知識、態度、

人格、價值觀和生活型態等因素。

2.環境影響因素：包含文化、社會階級、人際影響、家庭、情境及參 考群體的影響等因素。

三、Hines 負責的環境行為模式

Hines, J. M., Hungerford, H.R., 與 Tomera, A. N. (1987) 以後設分 析 (Meta-Analysis) 的方式，探討 128 篇環境行為相關的研究。研究 發現，影響環境行為的因子大致包括環境行動技能、環境行動策略知 識、環境議題的知識、態度、控制觀、個人責任感，以及情境因素。

由圖 2-2-3 可知，直接影響環境行為的因素有二：個人的行動意圖和 情境因素。

圖 2-2-3 Hines 負責的環境行為模式

（一）行動意圖：行動意圖會受到問題之知識、行動技能、行動策略 之知識與個性因素的影響，分別敘述如下：

1.問題之知識：個人在擁有意圖前，必需事先釐清問題所在。因此，

對於相關問題之知識，就是行動的先決條件。

2.行動技能和行動策略知識：如果要產生行動技能，需有相關之知識 加以支援。僅具有行動策略之知識，卻缺乏行動技能，亦無法促成

行動技能

行動策略的知識

問題的知識

態度

內外控信念

個人責任感

人格因素

行動意圖

情況因素

. 負責任的 環境行為

. 圖 2-2-3 Hines 負責的環境行為模式

資料來源：Hines, J. M., Hungerford , H.R., & Tomera, A. N. (1987). Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior: A mata-analysis.

Journal of Environmental Education, 18(2), 1-8

行動的發生。而若環境問題之知識、行動技能，與行動策略之知識 能夠互相結合時，個體即具有能力採取行動。

3.個性因素：個人僅具有能力，是不足以產生行動的，另外還需具有

「期望 (desire) 」。而個人的期望也會受到許多因素的影響，這些 影響包括了態度、內外控信念，與個人責任感等。當一個人具備積 極的態度、高度的內控信念，又認為個人的行為需要對環境負責的 時候，就會傾向產生較高的行動意圖。

（二）情境因素：情境因素包含了經濟、健康、社會壓力，與選擇其 他不同行動之機會等限制，這些限制，阻礙了實現環境行動的可能。

如果個人具有認知能力、期望與機會，參加維護校園環境清潔的活 動，卻缺乏人力幫忙時，維護校園環境清潔的環境行動也就無法實 現。由於情境因素時常變動，因此增加環境行動之不確定性。

四、Marcinkowski 的環境行為觀點

Marcinkowski (1988) 繼 Hines et al. (1987) 的研究之後，彙集各 學者對環境素養模式中各變項之研究成果，修正原有模式。修正後的

(cognitive variable) 、情意性變項 (affective variable) 、個性變項 (personality) 、生活經驗變項 (life experience variable) 、行為動機與 意圖變項 (behavior motivation and intention) ，與人口學變項

(demographic variable) 等六類，各種變項的說明分別敘述如下：

（一）認知性變項：分為自然環境知識、環境問題知識，與環境行動 策略的知識與技能。

1.自然環境知識：包括生物學與生態學的知識。

2.環境問題知識：包括自然環境的資源，以及資源過度使用所產生的 問題。

3.環境行動策略的知識與技能：包括環境行動的種類，以及用適當的 環境行動來解決各種環境問題的認知和能力。

（二）情意性變項：分為對環境的關切與同情、環境態度，與終結式 價值觀。

1.對環境的關切與同情亦被認為是環境行為的相關變項。 (Kronus &

Van Es, 1976)。

2.環境態度包含對自然環境、經濟、保育和人性的態度，皆是構成環 境行為的變項。

3.終結式價值觀是存在著終結狀態的價值觀，包括世界和平、國家安 全、道德勇氣、內在和諧、美麗的世界、平衡的全球生態系，它與 環境行為相關，可列為環境行為之變項 (Neuman, 1986)。

（三）個性變項：分為心理性別角色與內外控制觀。

1.心理性別角色：又可再分為未分化、傳統男女性別角色、性別倒錯，

與雙重性別角色等四種。

(1)未分化：指個體男性化及女性化的特徵表現均很少。

(2)傳統男女性別角色：個體表現符合生物性別的角色。

(3)性別倒錯：指個體表現與生物性別相反的角色。

(4)雙重性別角色：同時具有男性及女性的人格特質。

2.內外控制觀：又可再分為外控制觀與內控制觀。

(1)外控制觀：認為外界狀況的改變並非與自己的能力和努力有關，會 將之歸之於運氣、機會、他人或外界環境不可知的力量所導致而成。

(2)內控制觀：認為外界狀況的改變，是由自己的行為或某種特質能 力、特性所造成。

（四）生活經驗變項：分為環境敏感度 (environmental sensitivity) 和 資訊來源兩項。

1.環境敏感度 (environmental sensitivity) ：是指對環境在意的程度，

主要來自生活上的經驗。

2.資訊來源：資源來源與環境敏感度有關， Tanner, T. (1980) 發現親 友和書籍是環境資訊的主要來源。

（五）行為動機與意圖變項：包含了意圖和個人責任感。

1.意圖 (intention) ：在 Hines 的環境行為模式中是各預測變項和環境 行為間的一個中間變項，亦可說是對環境行為的直接控制變項。

2.個人責任感：是指個人自覺對環境負有責任或義務，常被認為是環 境行為的預測變項。

（六）人口學變項：人口學變項為描述一特定族群的特性，如性別、

年齡、教育、收入、居住地、過去的生活經驗等。

Marcinkowski 將態度、內外控信念、個人責任感和行動意圖等變

Marcinkowski 將態度、內外控信念、個人責任感和行動意圖等變