綠色消費行為意圖之相關因素

本研究依據知識－態度－行為的模式、EKB 消費行為模式、Hines 負責的環境行為模式、Marcinkowski 的環境行為觀點等上述四項探討 綠色消費之相關理論，將與綠色消費行為意圖相關之因素分成基本變 項、綠色消費知識、綠色消費態度，以及環境敏感度等構念。以下就 相關文獻依基本變項、綠色消費知識、綠色消費態度，以及環境敏感 度等因素對綠色消費行為意圖之影響作詳細探討，並將此結果作為本 研究之研究架構、問卷設計與分析之依據。

一、基本變項

本研究將影響綠色消費行為的基本變項，分為性別、年級、父母 親教育程度、父母親的職業、家庭社經地位、環保資訊接觸經驗、環

保活動經驗、每個月可使用的零用錢，以及家庭生活環保程度。本研 究就上述九種構面進行探究，以作為本研究問卷量表設計之依據。

（一）性別

性別是先天基因上的差異，在行為模式、價值觀念、倫常規範、

禮儀教化等方面，對男女性別也形成不同的期許與限制（林生傳，

2005）。

在多數研究中，研究對象不論是國小、國中、高中、大專或社會 人士，大多發現女性在綠色消費的表現上優於男生。包括謝欣佐

（2000）、 Zelezny, Chua 與 Aldrich (2000)、 Olli, Grendstad 與

Wollebaek (2001)、林薇、鍾志從、黃巧燕與林玉貴（2002）、羅博銘

（2002）、 Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics 與 Bohlen

(2003) 、陳靜宜與蘇宏仁（2003）、謝珮珊（2003）、林明瑞與包沛然

（2004）、李惠敏（2005）、李明相（2006）、黃仁珍（2006）、 Saphores, Nixon, Ogunseitan 與 Shapiro (2006) 、劉佳琦（2007）、 Iyer 與 Kashyap (2007) 、林淑玲（2008）、陳沛怡（2010）、熊婉君等人（2010）、 Abeliotis, Koniari 與 Sardianou (2010) 、 Jansson, Marell 與 Nordlund

(2010) 、曾治乾、林姵君、黃禎貞、張永達、鄧毓浩、黃壁祈、葉國 樑（2011），以及 Tobler, Visschers, 與 Siegrist (2011) 等，均發現女 性比男性在綠色消費等環保的表現上，較為積極。

不過，陳思利與葉國樑（2002）、陳靜宜與蘇宏仁（2003）、葉國 樑、黃禎貞與陳佩英（2005）、賴月雲（2005）、 Gilg, Barr 與 Ford

(2005) 、王懋雯與黃彥文（2007）、 Alsmadi (2007) 、林淑玲（2008）、

王柏崴等人（2009）、王懋雯與李珮菱（2009）、唐貺怡、周淑嬌、黃 凱羚、葉國樑、黃禎貞、唐孝蘭、曾治乾與石玲如（2009）、林佑玲、

曾治乾、黃禎貞、莊博閔與葉國樑（2010）、唐貺怡（2010）、羅秀萍

（2010）、 Jansson et al. (2010) 、周家慧與陳聰文（2011）、莊博閔等 人（2011）、魏鈺玲、曾治乾、黃禎貞、莊博閔與葉國樑（2011）、 Pinto,

Nique, Añaña 與 Herter (2011)，以及楊雅倫等人（2012）等研究卻發 現性別對整體綠色消費表現沒有顯著差異。而杜瑞澤與林憲成（2005）

的研究則發現，男性比女性在綠色消費等環保的表現上，較為積極。

（二）年級（年齡）

研究學者在年級方面，發現年級對於綠色消費等環保的表現結 果，有不同的表現。有研究發現年級高的學生，其綠色消費等環保的 表現高於年級低者，如 Olli et al. (2001)、 Diamantopoulos et al.

(2003) 、賴月雲（2005），以及 Finisterra 與 Raposo (2010) 。 有的研究則發現，學生的年級與其綠色消費等環保的表現無關。

包括陳思利與葉國樑（2002）、陳靜宜與蘇宏仁（2003）、葉國樑等人

（2005）、李明相（2006）、徐永鑫與蘇宏仁（2006）、陳楓岷（2008）、

唐貺怡等人（2009）、林佑玲等人（2010）、羅秀萍（2010）、周家慧與 陳聰文（2011），以及曾治乾等人（2011）。

但亦有看法分歧者，發現年級低的學生，其綠色消費等環保的表 現高於年級高者，如黃仁珍（2006）、林淑玲（2008）、王柏崴等人

（2009）、陳沛怡（2010）、莊博閔等人（2011），以及楊雅倫等人（2012）。

（三）父母親的教育程度

不同的教育程度可能代表知識量的多寡及之識內容的不同，甚至 可能影響一個人的態度和行為（蕭揚基，2003）。而父母是子女最重要

的學習對象，因此父母親的教育程度是判斷其是否有豐富的知識及足 夠的能力指導子女行為的指標之一。

在黃齡儀（2000）、陳靜宜與蘇宏仁（2003）、賴月雲（2005），以 及李明相（2006）等研究中，均發現父母教育程度越高者，學生的得 分越高，其綠色消費等環保表現的傾向也越高。

但也有部份的研究結果顯示父母親的教育程度與綠色消費等環保 表現之間並無顯著的關連性，如陳思利與葉國樑（2002）、謝珮珊

（2003）、黃仁珍（2006）、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、陳 沛怡（2010），以及莊博閔等人（2011）。

（四）父母親的職業

父母親是家庭經濟主要的提供者，而父母親的收入，通常來自於 職業所得。因此，父母親職業對子女的消費態度及行為，往往有一定 程度的影響。

李明相（2006），及王柏崴等人（2009）的研究發現，父母親的職 業類別，對子女的綠色消費等環保表現，有明顯的影響。而賴月雲

保表現的影響是不同的。母親的職業，對子女有明顯的影響。父母的 職業等級高，子女的綠色消費等環保表現會比較好。

陳靜宜與蘇宏仁（2003）、黃仁珍（2006）、林淑玲（2008），以及 陳沛怡（2010）的研究則指出，父母親的職業類別，對子女的綠色消 費等環保表現，沒有明顯的影響。

（五）家庭社經地位

家庭是個人最早接觸的教育環境，教導個人如何待人處世及遵守 社會規範，所以家庭是幫助個人社會化的重要機構。舉凡知識的獲得、

道德的培養及行為的養成，均在家庭中奠定基礎（沈六，2002）。一般 認為，高社經地位的家庭相較於中低社經地位的家庭，通常能提供家 庭成員豐富的文化刺激與學習環境。所以，家庭的社經地位常被認為 是影響個體學習、價值觀及行為的重要因素。

Diamantopoulos et al. (2003) 、黃仁珍（2006）、王柏崴等人

（2009）、周家慧與陳聰文（2011），以及楊雅倫等人（2012）的研究 發現，家庭社經地位較高的學生，其綠色消費等環保表現會比較好。

在陳思利與葉國樑（2002）、葉國樑等人（2005）、賴月雲（2005）、

徐永鑫與蘇宏仁（2006）、王懋雯與黃彥文（2007）、 Iyer 與 Kashyap

(2007) 、林淑玲（2008）、陳楓岷（2008）、林佑玲等人（2010）、羅 秀萍（2010）、曾治乾等人（2011），以及魏鈺玲等人（2011）的研究 中均發現，家庭社經地位對學生的綠色消費等環保表現，沒有明顯的 影響。

而王懋雯與李珮菱（2009）則發現，在都市學生中，家庭社經地 位較高的學生，其綠色消費等環保表現會比較好；但是，家庭社經地 位對離島學生的綠色消費等環保表現，卻沒有明顯的影響。

（六）環保活動經驗

Ottman (2004) 認為一個人是否樂意為能源更新多付出一點費 用，不在於教育程度的高低或收入的多寡，而是在於是否曾經參與環 保團體或是投身於環保運動。

在賴月雲（2005）、杜宜展（2006）、黃仁珍（2006）、王懋雯與黃 彥文（2007）、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、林佑玲等人（2010）、

閔等人（2011）等研究中發現，曾經有參與環保活動經驗的學生，其 綠色消費等環保表現會比較好。

不過，陳靜宜與蘇宏仁（2003）、徐永鑫與蘇宏仁（2006）、王懋 雯與黃彥文（2007）、王懋雯與李珮菱（2009），以及魏鈺玲等人（2011）

的研究則是發現，學生是否曾經參與環保活動，對其綠色消費等環保 表現，沒有明顯的影響。

（七）環保資訊接觸經驗

資訊與科技發達的今日，大眾傳播媒體已成為兒童和青少年（甚 至是成年人）很重要的知識來源。對一般大眾而言，報紙、電視、雜 誌或廣播，甚至於網路等傳播媒體，對於公共事務的報導與評述，使 民眾很容易在最短的時間內獲得到資訊與概念，並逐漸影響著大眾對 公共事務的態度和價值觀（蕭揚基，2003）。

在劉潔心等人（2000）、李淑清（2002）、李惠敏（2005）、賴月雲

（2005）、李明相（2006）、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、周 家慧與陳聰文（2011）、莊博閔等人（2011），以及楊雅倫等人（2012）

等研究發現有環保資訊接觸經驗的學生，其綠色消費等環保表現較佳。

不過，在陳靜宜與蘇宏仁（2003）、王懋雯與黃彥文（2007）、王 懋雯與李珮菱（2009），以及陳沛怡（2010）等研究中卻發現，學生是 否有環保資訊接觸經驗，對其綠色消費等環保表現沒有明顯影響。

（八）每個月可使用的零用錢

零用錢與綠色消費等環保表現間之關係，在諸多的研究中，其結 果並不一致。

在經濟理論中，影響消費最重要的因素為可支配所得，在其他條 件不變的情況下，可支配所得增加會帶動消費的增加。因此零用錢的 多寡可能會影響到國中生的購買力。林薇等人（2002）、羅博銘（2002）

的研究就發現，當學生的零用錢越多，學生越有能力落實理想，綠色 消費等環保表現越佳。

相對的，也有些學者如 Alsmadi (2007) 認為，當個人可運用的資 金較少時，對於消費的需求比較會仔細斟酌。對於是否需要購買物品、

購買的物品是否較為耐用，或是物品是否已經達到無法使用必須拋棄 等訊息，會投入較多的心力進行比較再決定消費活動。因此，當個人

周家慧與陳聰文（2011），以及莊博閔等人（2011）的研究中，也有類 似的發現。

而陳靜宜與蘇宏仁（2003）、賴月雲（2005）、黃仁珍（2006）、王 懋雯與黃彥文（2007）、王柏崴等人（2009），以及王懋雯與李珮菱（2009）

的研究卻發現，當學生的零用錢多寡，與其綠色消費等環保表現沒有 顯著的關係。

（九）家庭生活環保程度

家庭是個人最早接觸的教育環境，教導個人如何待人處世及遵守 社會規範，所以家庭是幫助個人社會化的重要機構。（沈六，2002）。

因此，家庭生活環保程度，對於下一代應有一定程度的影響。

在 Sivek (2002) 、林薇等人（2002）、賴月雲（2005）、杜宜展

（2006）、王懋雯與黃彥文（2007）、莊博閔等人（2011）、周家慧與陳 聰文（2011），以及楊雅倫等人（2012）的研究均顯示出，當家庭生活 環保程度越高時，學生的綠色消費等環保表現越佳。

不過，陳靜宜與蘇宏仁（2003）則發現，家庭生活環保程度，與 學生的綠色消費等環保表現沒有明顯關係。

二、綠色消費知識

Nonaka 與 Takeuchi (2009) 指出，知識是一種辯證的信念，可以 增加個體產生有效行動的能力。Alavi 與 Leidner (1999) 則認為，知 識是那些能夠增加個人的能力，並促使個人採取有效行動的經驗、觀 念、價值觀或信念。許多的研究都指出，知識能夠影響或預測態度和 行為的相互關係。

在林薇等人（2002）、陳思利與葉國樑（2002）、 Cialdini (2003) 、

Mourato, Saynor 與 Hart (2004) 、 Nomura 與 Akai (2004) 、葉國樑 等人（2005）、賴月雲（2005）、李明相（2006）、徐永鑫與蘇宏仁（2006）、

Verplanken 與 Wood (2006) 、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、

唐貺怡等人（2009）、陳沛怡（2010）、羅秀萍（2010）、 Jansson et al.

(2010) 、周家慧與陳聰文（2011）、莊博閔等人（2011）、曾治乾等人

（2011）、魏鈺玲等人（2011）、 Litvine 與 Wüstenhagen (2011) 、楊 雅倫等人（2012），以及 Lin 與 Huang (2012) 的研究均顯示出，當學 生在綠色消費等環保知識方面呈現出越豐富的狀態，學生的綠色消費