屏東市國中學生綠色消費行為意圖及其相關因素研究

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(1)國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系碩士論文. 指導教授：葉國樑博士曾治乾博士. 屏東市國中學生綠色消費行為意圖及其相關因素研究 A Study on Behavioral Intention of Green Consumption and Its Related Factors among Junior High Students in Pingtung County. 研究生：徐明霞撰中華民國一○二年六月.

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(3) 誌. 謝. 荀子《勸學》：「不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海」。這篇論文的完成，奠基於許多事物的累積，尤其一路以來，累積了大家的幫忙與祝福，才能形成這一篇小小的作品。首先要感謝的是葉國樑老師，老師不僅做到在百忙之中，仔細為我指點迷津，而且每次都以最快的速度，給我最清晰的指正，讓我可以瞭解問題所在，馬上解決問題。為了減少我遠途求學所帶來的困擾，在一些行政的事務上，老師也盡可能的主動提供協助，減少我往返奔波的次數，在此謹致上我最誠摯的謝意。謝謝曾治乾老師的針砭，老師總是很細心的提供我不同的觀點，並且在我感到迷惑的時候，引領我找尋答案的可能方向，讓我的思考及研究視野大為提升，擴展了研究的思維。還要感謝陳錫琦老師對論文的指正，讓我的論文能更趨完整。感謝在研究過程中，提供資料與意見的各位學者專家，鄧毓浩老師、王柏崴老師；以及屏東教育大學數理教育研究所的高慧蓮和林曉雯老師，在我研究的過程中，給我許多概念上的釐清與支持，讓我的研究得以順利完成。感恩學校的主任組長，鼓勵我繼續進修，並盡可能的給我最多的協助。感謝衛教系諸位老師的指導，讓我對於衛生教育有更深一層的體悟，也給我許多的鼓勵。謝謝學長姊、同窗同學、學弟妹，以及同事朋友們，在過程中不斷的給予幫忙和支持，讓我擁有滿滿的信心與力量。特別要感謝我的父母，多方為我思量，給予我寫作最大的支柱，讓我得以安心、專注的思考，是我能一路順利前進的依靠。給予我幫助、啟發的人實在太多，想盡謝於短短誌謝中實有困難，恐有疏漏，只有借陳之藩先生說過的話：無論什麼事，得之於人者太多，出之於己者太少。因為需要感謝的人太多，只好謝天了！在此，謹將本論文獻給所有曾經協助我的人，共同分享這份喜悅，並祈願大家永遠平安健康，順心如意。徐明霞. 謹誌. 2013 年 6 月.

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(5) 摘. 要. 本研究旨在探討屏東市國中學生的綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度，以及綠色消費行為意圖，以及其相互關係。研究對象為屏東市轄六所國中學生，共得有效樣本 493 位。研究工具採自填式結構問卷，來進行資料收集，所得重要結果如下：一、研究對象的綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度，以及綠色消費行為意圖皆有偏高與正向的表現。二、研究對象的綠色消費知識會因年級、父親的教育程度、母親的教育程度、父親的職業、家庭社經地位、環保資訊接觸經驗，與家庭生活環保程度的不同而有顯著差異。三、研究對象的綠色消費態度會因年級、環保活動經驗、環保資訊接觸經驗，與家庭生活環保程度的不同而有顯著差異。四、研究對象的綠色消費行為意圖會因性別、環保活動經驗、環保資訊接觸經驗，與家庭生活環保程度的不同而有顯著差異。五、研究對象的環境敏感度會因父親的教育程度、環保活動經驗、環保資訊接觸經驗，與家庭生活環保程度的不同而有顯著差異。六、研究對象之綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖之間，互相皆有顯著且正向的關係。七、研究對象的綠色消費態度、環境敏感度、家庭生活環保程度、性別、以及環保活動經驗，可解釋綠色消費行為意圖的變異量達 76.7%。. 關鍵字：綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費行為意圖、環境敏感度. I.

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(7) ABSTRACT The purpose of this study aimed to investigate green consumption knowledge, green consumption attitude, environmental sensitivity, and the behavioral intention of green consumption of junior high students in Pingtung County. Besides, the study also explored the relationship between the basic variables, green consumption knowledge, green consumption attitude, environmental sensitivity, and the behavioral intention of green consumption of the subjects. The final sample consisted of 493 valid questionnaires. Based on the results of the data analysis, the findings of this study were summarized as: 1. The participants had high level of green consumption knowledge, green consumption attitude, environmental sensitivity, and the behavioral intention of green consumption. 2. “Grades”, “father’s and mother’s level of education”, “father’s ocupation”, “parents’ socioeconomic status”, “experiences of access environmental information”, and “the degree of family environmental consciousness” were associated with participant’s green consumption knowledge. 3. “Grades”, “experiences environmental activities”, “experiences of access environmental information”, and “the degree of family environmental consciousness” were associated with participant’s green consumption attitude. 4. “Gender”, “experiences of environmental activities”, “experiences of access environmental information”, and “the degree of family environmental III.

(8) consciousness” were associated with the participant’s behavioral intention of green consumption. 5. “Father’s level of education”, “experiences of environmental activities”, “experiences of access environmental information”, and “the degree of family environmental consciousness” were associated with participant’s environmental sensitivity. 6. Bivariate analysis showed significant positive correlation between the participant’s behavioral intention of green consumption and each of the green consumption knowledge, green consumption attitude, and environmental sensitivity. 7. “Green consumption attitude”, “environmental sensitivity”, “the degree of family environmental consciousness”, “Gender”, and “experiences of environmental activities” can significantly predict the participant’s behavioral intention of green consumption with a R square value of 76.7%. Key Words: green consumption knowledge, green consumption attitude, the behavioral intention of green consumption, environmental sensitivity. IV.

(9) 目摘. 次. 要 ........................................................................................................I. ABSTRACT ................................................................................................ III 目. 次 ...................................................................................................... V. 圖. 次 ................................................................................................... VII. 表. 次 ..................................................................................................... IX. 第一章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節. 研究動機與重要性 .............................................................. 1. 第二節. 研究目的 .............................................................................. 6. 第三節. 研究問題 .............................................................................. 7. 第四節. 研究假設 .............................................................................. 8. 第五節. 名詞操作型定義 .................................................................. 9. 第六節. 研究限制 ............................................................................ 13. 第二章. 文獻探討 .................................................................................... 15. 第一節. 綠色消費的起源與定義 .................................................... 15. 第二節. 探討綠色消費之相關理論及研究 .................................... 24. 第三節. 綠色消費行為意圖之相關因素 ........................................ 38. 第三章. 研究方法 .................................................................................... 53. 第一節. 研究設計與架構 ................................................................ 53. 第二節. 研究對象 ............................................................................ 55. 第三節. 研究工具 ............................................................................ 57. 第四節. 研究步驟 ............................................................................ 70 V.

(10) 第五節第四章. 資料整理及分析 ................................................................ 72. 研究結果與討論 ........................................................................ 77. 第一節. 研究對象之基本變項 ........................................................ 77. 第二節. 綠色消費行為意圖有關因素分佈情形 ........................... 85. 第三節. 不同基本變項之研究對象綠色消費行為意圖的差異 . 108. 第四節. 綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費. 行為意圖的關係 .............................................................................. 140 第五節第五章. 研究對象綠色消費行為意圖之預測變項探討 ............. 145. 結論與建議 .............................................................................. 149. 第一節. 結論 .................................................................................. 149. 第二節. 建議 .................................................................................. 151. 參考文獻 ................................................................................................... 157 中文部分 ........................................................................................... 157 英文部分 ........................................................................................... 173 附. 錄 ................................................................................................... 191 附錄一. 專家效度審核名單 .......................................................... 191. 附錄二. 專家效度審查意見表 ...................................................... 193. 附錄三「國中生綠色消費行為意圖及其相關因素調查問卷量表」預試卷 ............................................................................................... 219 附錄四「國中生綠色消費行為意圖及其相關因素調查問卷量表」正式卷 ............................................................................................... 233. VI.

(11) 圖. 次. 圖 2-1-1. 知識—態度—行為之關係 ...................................... 24. 圖 2-2-2. EKB 消費者行為模式 ............................................. 29. 圖 2-2-3. Hines 負責的環境行為模式 .................................... 31. 圖 3-1-1. 研究架構圖 .............................................................. 55. VII.

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(13) 表. 次. 表 1-5-1. 父母教育程度之分類水準 ...................................... 12. 表 1-5-2. 父母職業類別之分類水準 ...................................... 12. 表 1-5-3. 家庭社經地位分類表 .............................................. 13. 表 3-1-1. 屏東市縣轄國民中學各年級普通班學生班級數、人. 數及人數比例 .................................................................... 56 表 3-1-2. 母群體、抽樣班級數與人數一覽表 ...................... 57. 表 3-3-1 「國中生綠色消費行為意圖及其相關因素調查問卷量表」問卷部分之試題分析表 ........................................ 67 表 3-3-2 「國中生綠色消費行為意圖及其相關因素調查問卷量表」之量表部分試題分析表 ........................................ 68 表 3-5-1. 統計方法摘要表 ...................................................... 75. 表 4-1-1. 研究對象之基本變項分佈 ...................................... 82. 表 4-1-2. 研究對象每個月可使用的零用錢分佈情形 ......... 83. 表 4-1-3. 研究對象之家庭生活環保程度各題得分分佈情形. ............................................................................................. 85 表 4-2-1. 研究對象之綠色消費知識得分分佈情形.............. 87. 表 4-2-2. 研究對象之綠色消費知識各題得分分佈情形 ..... 87. IX.

(14) 表 4-2-3. 研究對象在綠色消費知識答對率最高五名題目中. 的選項分佈 ........................................................................ 91 表 4-2-4. 研究對象在綠色消費知識答對率最低五名題目中. 的選項分佈 ........................................................................ 93 表 4-2-5. 研究對象之綠色消費態度得分分佈情形.............. 95. 表 4-2-6. 研究對象之綠色消費態度各題得分分佈情形 ..... 97. 表 4-2-7. 研究對象之綠色消費行為意圖得分分佈情形 ... 100. 表 4-2-8. 研究對象之綠色消費行為意圖各題得分分佈情形. ........................................................................................... 102 表 4-2-9. 研究對象之環境敏感度得分分佈情形 ................ 105. 表 4-2-10. 研究對象之環境敏感度各題得分分佈情形 ..... 107. 表 4-3-1. 基本變項與綠色消費知識的差異情形 ................ 113. 表 4-3-2. 研究對象之家庭生活環保程度、每個月可使用的零. 用錢與綠色消費知識間的相關矩陣表 ......................... 116 表 4-3-3. 基本變項與綠色消費態度的差異情形 ................ 121. 表 4-3-4. 研究對象之家庭生活環保程度、每個月可使用的零. 用錢與綠色消費態度間的相關矩陣表 ......................... 124 表 4-3-5. 基本變項與綠色消費行為意圖的差異情形 ....... 129. X.

(15) 表 4-3-6. 研究對象之家庭生活環保程度、每個月可使用的零. 用錢與綠色消費行為意圖間的相關矩陣表 ................. 132 表 4-3-7. 基本變項與環境敏感度的差異情形 .................... 137. 表 4-3-8. 研究對象之家庭生活環保程度、每個月可使用的零. 用錢與環境敏感度間的相關矩陣表.............................. 139 表 4-4-1. 研究對象之綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏. 感度與綠色消費行為意圖間的相關矩陣表 ................. 144 表 4-5-1. 類別變項轉虛擬變項處理表 ................................ 145. 表 4-5-2. 綠色消費行為意圖預測變項共線性診斷分析表 146. 表 4-5-3. 綠色消費行為意圖之預測變項複迴歸分析表 ... 146. XI.

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(17) 第一章. 緒論. 本章共分為六節討論，包括第一節的研究動機與重要性，第二節之研究目的，第三節研究問題，第四節的研究假設，第五節之名詞操作型定義，而第六節則為研究限制。. 第一節. 研究動機與重要性. 二十一世紀是講求綠色競爭力與永續發展的時代，綠色消費在此環保潮流中，是必然的趨勢。要實現行政院環保署自 2002 年起實施機關綠色採購推動方案時，所希望達到「環境保護與經濟發展相輔相成共存共榮」之理想的最佳途徑，莫過於徹底的執行綠色消費與綠色生產。綠色消費經由消費行為之養成，鼓勵人們優先購買綠色產品而獲得環保效益；而綠色生產則經由生產行為，鼓勵產業優先製造綠色產品而得到經濟利益。 Kates (2000) 指出，當前環境破壞的主要原因之一，是「人口與消費」所造成的。消費會造成資源的利用，消費行為可能造成環境資源的耗費，也可能產生汙染，破壞環境。世界自然基金會於 2000 年世 1.

(18) 界環境日前夕，公佈生命地球報告，指出我國每人平均的消費量，對於地球生態環境所造成的壓力值，為全球平均值的 3.42 倍，在世界各國當中高居第二位。顯示我國的環境問題，相較於其它國家更為嚴重（李志敏，2003）。這是由於我國的工商業急速發展，再加上地狹人稠，人口密度高居世界第二，環境負荷較他國更為嚴重，目前已經進入大量製造、大量消費、大量廢棄的社會經濟型態（行政院環境保護署， 2006）。 1987 年聯合國「世界環境及發展委員會 (World Commission on Environment and Development [WCED]) 公布「我們共同的未來 (Our Common Future)」，報告中定義永續發展為「滿足當代需要，而不損及後代滿足其需要的發展機會」。為了減少人類消費活動時，帶給環境的衝擊。其中，最直接有效的方法，就是結合「永續發展」理念，透過改變消費的型態，來改善資源過度利用的現象（陳坤宏，1995；張隆盛，1996；謝欣佐，2000；林明瑞、包沛然，2004）。綠色消費主義的生活哲學也在此時逐漸形成，並實踐推廣成為一種生活方式（柴松林， 2001）。 2.

(19) 綠色消費主義在國內漸受重視。首先，主婦聯盟在 1992 年首度推行了綠色消費運動，開始對民眾宣導綠色消費觀念。隔年「綠色消費者基金會」成立，為環保工作再添新兵（陳靜宜、蘇宏仁，2003）。我國行政院環境保護署於 92 年 12 月擬訂「垃圾處理方案之檢討與展望」，其方向為「源頭減量、資源回收」。95 年 1 月 1 日實施垃圾強制分類第二階段，從源頭減量，達到「全分類、零廢棄」資源循環再利用的優質生活。亦即以綠色生產、綠色消費、資源回收、再使用及再生利用等方式，將資源有效循環再利用，逐步達成垃圾全回收、零廢棄之目標。消費型態能夠直接影響產業與產品的發展型態，也間接的造成環境污染及資源耗費問題。如果希望下一代能有健康而永續發展的環境，必須將過去工業社會大量浪費的消費型態，轉變為提升資源使用效率且符合環保的消費模式。彼此間須有良好的互助與制衡，才能達到永續發展的目標。也就是生產者進行綠色生產、消費者進行綠色消費、民間團體協助政府推動，如此，社會整體的努力才能使社會朝向永續發展的方向（行政院環境保護署，2005）。. 3.

(20) 不過，綠色消費尚未成為主流，要如何進行教育宣導，以引起大眾更進一步對環境危機的覺知，落實綠色消費行為，將會是國內環境教育與推廣綠色消費的重要課題。此外，隨著國中生的消費能力日漸增加，而青少年時期又是決定成年後消費傾向的關鍵時期 (Roberts, J.A., 1996) 。加上青少年的家長，也往往會受到孩子的影響，而改變自己的購物習慣 (Phillips, 1999) 。因此，在青少年時期，有關綠色消費之培養等相關議題的環境教育更為重要。近年來國內所實施的中小學九年一貫課程已把「執行綠色消費」列為環境教育議題的一項重要的能力指標，然而國中卻只有在九年級上學期的「公民與道德」，以及九年級下學期的「健康與體育」中，可以發現有關消費議題之課程安排。而且在「公民與道德」課程中，大多偏重在消費者權利的探討，對消費者在消費時應避免造成地球負擔的義務僅在「健康與體育」中，稍有著墨。加上目前國內有關綠色消費教育之研究雖已有所發展，但是現有的相關研究，其研究對象多為大專學生、社區居民或是環保團體（謝 4.

(21) 欣佐，2000；李淑清，2002；羅博銘，2002；李志敏，2003；杜瑞澤、張孟哲，2004；杜瑞澤、吳志南，2005；杜宜展，2006；閆嬰紅、張雅雯，2006；王懋雯、黃彥文，2007；劉佳琦，2007；杜瑞澤、林耕宇、徐傳瑛，2008；曾倫崇、張永富、林佳姿，2008；魏文欽、柯玉鳳，2008；許鈞維、黃嘉彥，2009；蔡汶靜、黃嘉彥，2009；吳欣靜、陳中獎，2010；連經宇、陳育詩，2010；曾倫崇、張永富、林佳姿， 2010；熊婉君、張嘉倫、林明宏，2010；杜瑞澤、高彩鳳，2011；劉乃文、杜瑞澤、黃貞瑜，2011；范懿文、方毓賢、蔡明峰，2012；蔡耀程、陳金輝，2012），另外有些是針對國小學童進行的研究（黃齡儀， 2000；陳靜宜、蘇宏仁，2003；林明瑞、包沛然，2004；賴月雲，2005；李明相，2006；徐永鑫、蘇宏仁，2006；王懋雯、李珮菱，2009；李懿婷，2010；周家慧、陳聰文，2011），以國中學生為對象的研究較少，而且有一些部分是偏重在課程教材分析及教學介入成效方面（李惠敏，2005；劉佳雨，2007），較少論及目前國中階段學生「執行綠色消費」的能力和綠色消費行為如何在國中階段落實等的議題（林淑玲， 2008；王柏崴、黃禎貞、唐孝蘭、葉國樑、曾治乾，2009；陳沛怡， 5.

(22) 2010；莊博閔、曾治乾、黃禎貞、葉國樑，2011；楊雅倫、曾治乾、黃禎貞、葉國樑，2012）。在人力、經濟的限制之下，選擇以屏東市區六所縣轄國民中學學生作為研究對象，以綠色消費的 4R－拒用 (Refuse) 、減量 (Reduce) 、重複使用 (Reuse) ，以及資源回收 (Recycle) 的概念為準則，針對國中學生的綠色消費知識、態度、行為意圖及其相關因素進行調查與分析，期待研究結果能提供未來推動綠色消費教育之參考，讓政府或學校在實施政策之前，能先了解學生實施綠色消費行為意圖的現況及其影響因素，才能擬定有效政策與方針，針對國中學生提供更適切的綠色消費教學活動。. 第二節. 研究目的. 本研究主要在探討學生背景變項與學生綠色消費知識、態度、行為意圖之關係，並與以往的研究做比較，以作為推動綠色消費教育教學與研究的參考。. 6.

(23) 本研究目的如下：一、瞭解研究對象綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖的現況。二、探討研究對象之基本變項、綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖彼此間的關係。. 第三節. 研究問題. 根據本研究之目的，提出之研究問題如下：一、研究對象之基本變項（包括：性別、年級、父母親教育程度、父母親的職業、家庭社經地位、家庭生活環保程度、每個月可使用的零用錢、環保資訊接觸經驗、環保活動經驗）、綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度，以及綠色消費行為意圖分佈的情形為何？二、研究對象之基本變項、綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度、綠色消費行為意圖間的關係為何？三、研究對象之基本變項、綠色消費知識、綠色消費態度，與環境敏感度是否可以有效預測其綠色消費行為意圖？ 7.

(24) 第四節. 研究假設. 根據上述研究目的，提出以下幾項研究假設，這些假設以對立假設 (H1) 的形式表示，並且在 α = .05 的情形下進行統計考驗，其分述如下：一、具不同背景變項（包括：性別、年級、父母親教育程度、父母親的職業、家庭社經地位、家庭生活環保程度、每個月可使用的零用錢、環保資訊接觸經驗、環保活動經驗）的國中生，其綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費行為意圖與環境敏感度有顯著差異。二、國中生之綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費行為意圖與環境敏感度之間有顯著的相關性。三、國中生之社會人口學變項、綠色消費知識、綠色消費態度與個人關心環保資訊程度、環境敏感度，對於綠色消費行為意圖有顯著預測力。. 8.

(25) 第五節. 名詞操作型定義. 茲將本研究所常用的名詞加以界定如下：一、綠色消費知識係指對有關綠色消費的正確知識的瞭解程度。所謂綠色消費是指消費者以 4R 原則做為消費決策，從事對地球的生態環境有益之消費行為。在此所談及之消費包含了資源與能源的消費，而本研究的綠色消費 4R 所指的是：Refuse（拒用不環保的產品，選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品）、Reduce（減少不必要的消費並節省資源，包括自備餐具、購物袋等）、Reuse（重複使用生活用品），以及 Recycle（實施資源回收並使用再生製品）。本研究綠色消費知識問卷內容是參考李惠敏（2005）、劉佳雨（2007）、王柏崴（2008）、林淑玲（2008）、莊博閔（2008）、李珮菱（2009）、李懿婷（2010）、周家慧（2010）、羅秀萍（2010）等所編製的相關問卷中，綠色消費的概念設計而成。研究對象在本研究「綠色消費知識問卷」中，拒用 (Refuse) 、減量 (Reduce) 、重複使用 (Reuse) ，以及資源回收. 9.

(26) (Recycle) 等，共四個分項的題目所得之總分，得分越低表示綠色消費知識程度越低；得分越高則表示綠色消費知識程度越高。二、綠色消費態度係指對綠色消費的價值觀、關心程度。本研究中「綠色消費態度量表」係參考李志敏（2003）、李惠敏（2005）、劉佳雨（2007）、王柏崴（2008）、林淑玲（2008）、莊博閔（2008）、李珮菱（2009）、李懿婷（2010）、周家慧（2010）、羅秀萍（2010）等人之文獻設計而成，研究對象在本研究「綠色消費態度量表」中，拒用 (Refuse) 、減量 (Reduce) 、重複使用 (Reuse) ，以及資源回收 (Recycle) 等，共四個分項的題目所得之總分」。得分越低表示綠色消費態度越負向；得分越高則表示綠色消費態度越正向。三、綠色消費行為意圖對從事綠色消費行為意圖可能性的主觀判斷。本研究的綠色消費行為意圖量表係參考自李淑清（2002）、李惠敏（2005）、黃仁珍（2006）、劉佳雨（2007）、劉佳琦（2007）、王柏崴（2008）、林淑玲（2008）、莊博閔（2008）、李珮菱（2009）、李懿婷（2010）、周家慧（2010）、 10.

(27) 羅秀萍（2010）等人文獻而設計，研究對象在本研究「綠色消費行為意圖量表」中，拒用 (Refuse) 、減量 (Reduce) 、重複使用 (Reuse) ，以及資源回收 (Recycle) 等，共四個面向的題目所得之總分。得分越低表示從事綠色消費行為意圖的可能性越低；得分越高則表示從事綠色消費行為意圖的可能性越高。四、環境敏感度 Sia, A. P., Hungerford, H. R., 與 Tomera, A. N. (1986) 認為環境敏感度是從事環境行為的一個重要的預測變項，是環境行為的先驅變項，而且主要來自個人的生活經驗。另外，張子超（2000）提出環境敏感度主要在學生能夠覺知環境的變化，以及人類行為對自然與人文社會環境造成的衝擊，進而能夠負起相關的環境責任。在本研究中環境敏感度，係指研究對象從研究者參考周淑嬌（2008）、陳楓岷（2008）、黃凱羚（2008）、林姵君（2009）、唐貺怡（2010）、陳沛怡（2010）等人之文獻，設計而成的「環境敏感度量表」所測得的分數。此量表中分為個人覺察環境變化的程度，以及個人對環境問題的關心程度，來. 11.

(28) 作為評估的環境敏感度的依據。得分越低表示環境敏感度越弱；得分越高則表示環境敏感度越強。五、家庭社經地位本研究所指家庭社經地位，係引用林生傳（2005）改編自 Hollingshead 於 1957 年所設計的兩因素社會地位指數 (Two Factor Index of Social Position) 區分法，將父母的「教育程度」（如表 1-5-1）及「職業等級」（如表 1-5-2）皆分為 5 個等級，依照公式將「教育程度指數」乘以 4，加上「職業程度指數」乘以 7，合併計算再予以轉化成家庭社經地位等級（如表 1-5-3）。第一級為社經地位最高者，第五級則為社經地位最低者。另外，在本研究中，當父母親的社經地位指數不同時，則選用兩者中等級較高者。表 1-5-1 表 1-5-1. 父母教育程度之分類水準父母教育程度之分類水準等級教育程度第一級研究所畢業第二級大學畢業、技術學院畢業第三級專科畢業、大學肄業第四級高中(職)畢業第五級國中畢業及其他資料來源：林生傳（2005）。教育社會學。高雄：巨流。. 表 1-5-2. 父母職業類別之分類水準 12. 教育程度指數 5 4 3 2 1.

(29) 表 1-5-2. 父母職業類別之分類水準. 等級. 職業類別. 職業程度指數 5 4 3 2 1. 第一級高級專業人員或高級行政人員第二級專業人員或中級行政人員第三級半專業人員及一般行政公務人員第四級半技術性工人第五級非技術工人及無業者資料來源：林生傳（2005）。教育社會學。高雄：巨流。. 表 1-5-3. 家庭社經地位分類表. 表 1-5-3. 家庭社經地位分類表. 教育程度指數. 加權. 職業程度指數. 加權. 社經地位指數. 社經等級. 5 4 3 2 1. ×4 ×4 ×4 ×4 ×4. 5 4 3 2 1. ×7 ×7 ×7 ×7 ×7. 52-55 41-51 30-40 19-29 11-18. 第一級第二級第三級第四級第五級. 資料來源：林生傳（2005）。教育社會學。高雄：巨流。. 第六節. 研究限制. 本研究限於人力、時間、經費等客觀因素，依研究範圍及所受之限制說明如下：一、研究內容綠色消費的範圍很廣，而影響綠色消費的因素也很多。基於時間、人力、財力、物力的限制，本研究範圍僅限於研究架構中之變項。. 13.

(30) 二、研究方法本研究以問卷調查法為主，受試者在填答的過程中其情境較難掌握，填答時可能有所保留或受心理因素、社會期望、認知差異或其他因素的影響，造成測量上的誤差，因此實際的知識、態度與行為意圖間是否一致很難掌握，非本研究可控制。三、推論範圍本研究的母群體為屏東市區六所縣轄國民中學七、八、九年級學生，故研究結果的解釋及推論僅適用於屏東市區的國中生，研究結果是否推論至其他地區需審慎評估。未能代表全體國中生或一般大眾之綠色消費整體表現，因此研究結果也僅作為未來推動綠色消費教育之參考。. 14.

(31) 第二章. 文獻探討. 本章共分為三節討論，分別為包括第一節的綠色消費的起源與定義，第二節之探討綠色消費之相關理論與研究，而第三節則為綠色消費行為之相關影響因素。. 第一節. 綠色消費的起源與定義. 綠色消費的思潮起源於 1970 年代末期之歐洲，而德國政府 1977 年推動的藍天使環保標章計畫則促成了全球綠色消費之興起。藍天使環保標章計畫的目標為：一、引導消費者購置對環境不利影響較小的產品；二、鼓勵製造開發及生產對環境不利影響較小的產品；三、以環保標章作為一種市場導向的環保政策。期盼藉由消費行為導向，改善生產產品之體質，以有效提昇環境品質（董德波，1999a）。德國政府欲利用此一計畫，引導消費者購買對環境危害較小的商品、鼓勵廠商製造開發並生產對環境傷害較低的產品。透過環保標章領導市場導向的環保政策，藉由消費者的消費行為來改善生產產品，並教導與提升德國民眾之環保意識，改變一般消費者之消費型態。 15.

(32) 1987 年聯合國之環境與發展報告中首度提出永續發展之觀念，要求對於人類活動與科技對環境產生之衝擊予以限制。隨著永續發展名詞之提出與逐漸被普遍應用，如何減少工業化國家過度生產與消費型態之衝擊，便成為各國環保人士關心之重點。隨著「永續發展」 (Sustainable Development) 名詞之提出與逐漸被普遍應用，在國際間都將，「綠色消費」也經常被稱為「永續消費」，都是代表在「永續」之前提下，所進行之消費行為（于寧、賴明伸，2000）。1990 年各國陸續推動綠色消費，國際消費者組織聯盟於 1991 年在香港舉行第十三屆大會時，也通過了「綠色消費主義決議案」，使得全球的綠色消費運動達到最高潮（柴松林，1995a）。1992 年聯合國在巴西召開「地球高峰會議」所提出的「二十一世紀議程」，是第一份也是最重要的「綠色希望文件」，更是引導地球朝向永續發展的行動綱領。其中包含六個主題：提升生活品質、有效率運用天然資源、保護地球共有資產、經營居住環境及有害物質管理。議程中明白指出：國際社會必須揚棄浪費而無效率的消費模式（張隆盛，1996）。. 16.

(33) 國內主婦聯盟亦隨著這股綠風的吹起，於 1991 年成立了「消費品質委員會」，開始傳遞綠色消費的理念；1992 年「綠色消費者基金會成立」，希望能從人類最根本的消費觀點出發，尋求徹底解決環境問題的方法，以期創造永續發展的社會（陳靜宜、蘇宏仁，2003）。目前，建立「綠色消費」的體制，已經成為國際間在追求永續發展之時的共同認知，各個主要國家均已開始建立或執行永續生產消費模式的工作計劃。除了政府積極推動綠色消費之外，民間的綠色消費運動也正在各國蓬勃發展。可預見的是，未來綠色消費發展的趨勢將十分具體而明顯，二十一世紀的消費將是綠色消費的年代。茲將國內外相關研究中對於綠色消費之相關定義與原則規範加以整理如下：一、周月英（1992）認為只要消費行為存有一絲環保概念，在消費過程中盡量減少對環境之損害，就是綠色消費。而在消費一項產品之前必須先考慮到：該項產品在原料取得方面多能利用生生不息、永續使用的原料；製造運輸方面減少不必要的能源消耗；在銷售過程中是否避免過度包裝；使用時不危及人體與自然環境；以及消費完 17.

(34) 的廢棄過程中，是否能廢物利用，且其材質是否對環境無害、是否能自然分解等。二、 Peattie (1992) 將綠色消費定義為：「當消費者意識到環境的惡化程度已經影響到整個生活品質，甚至生活形態，進而嘗試購買並要求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也就是以永續性和更負社會責任的方式來消費，這就是綠色消費」。三、 Davis (1993) 提出的綠色消費原則有以下八點：（一）減量：減少不必要的浪費。（二）重複使用：使用耐久品，少用使用後即丟的便利品。（三）回收：選擇消費可回收的產品。（四）再生：產品廢棄物可做他用。（五）修復：有效利用產品，延長使用年限。（六）拒用：拒絕購買或使用有害生態之產品。（七）生態復育：消費過程中不危害自然生態。（八）結合環保理念：響應環保活動。 18.

(35) 四、 Makower, Elkington 與 Hailes (1993) 提出當一個綠色消費者必須把握 3R 的原則（減量 reduce、重複使用 reuse 及回收 recycle），並瞭解不是每一個以再生材料包裝的東西就一定對個人或環境有好處，不要混淆「綠色」與「健康」，更需瞭解事實上幾乎沒有完全「綠色」的產品，而且要隨時提醒自己，任何消費型態都可能存在環保問題。五、柴松林（1995a）提出綠色消費的定義是：在為了維持人的生存必須從事消費的時候要盡量購買對環境破壞少、污染程度低的產品，並且要盡量減少不必要的消費。六、柴松林（1995b）另外指出，綠色消費的原則是－消費者從事消費活動時，必須遵守 3R 與 3E 原則。以下分別針對 3R 與 3E 做簡述說明：（一）減量使用 (Reduce) ：盡可能減少不必要的消費。（二）重覆使用 (Reuse) ：盡可能重覆使用，不要任意拋棄。（三）可回收 (Recycle) ：選擇屬於再生材料製成的產品，作廢時可以將資源回收利用。 19.

(36) （四）經濟的 (Economic) ：講求經濟性的，選擇使用能源最少，加工程序最單純、包裝最節省的企業與產品。（五）生態的 (Ecological) ：講求生態主義，選擇那些致力於污染防制、對自然環境及野生動植物傷害最少的企業與產品。（六）平等的 (Equitable) ：講求平等主義的、尊重人性、選擇那些不剝削勞工與不侵害弱勢民族的生活權、不以不道德的手段行銷，不從事違背人道主義的動物性試驗等，具有公平精神的企業所生產的產品。七、陳永仁（1996）綠色消費即是消費者能選購低污染、可回收、省能源之環保標章之產品之消費行為。八、黎安國（1996）綠色消費是環保主義下的一種消費模式，它是一種對自然界的傷害最少，或可循環或是減少整體消費的行為。九、李德威（1997）綠色消費指的是購買對環境破壞力最少、污染性低的生活必需品的新資源消費型態。. 20.

(37) 十、鄭先祐（1997）綠色消費應以永續為出發點，並能改變相關物資滿足與需求的價值感，以減少消費次數，達到減少生產量、減少資源耗損以及污染量。十一、董德波（1999b）提出綠色消費之原則有六項：（一）消費者要瞭解自身活動對地球的衝擊，而每個人均應體認個人行為對環境的影響。（二）消費者購買產品或耗費資源時應注意是否有需要、產品是否符合「低污染、可回收、省資源」之原則。（三）消費者購物時應考量產品的耐久性、可維修性、可回收性。（四）消費者在使用與丟棄物品時，注意安全、健康與環保問題，並確實做到再使用或資源回收。（五）消費者影響家人、朋友一起節約資源與採用綠色產品。（六）消費者應直接或間接向廠商反應他們的綠色需求。十二、于寧與賴明伸（2000）提出綠色消費應當遵行的原則：消費者應深切體認自己之任何消費都會對地球環境造成衝擊與影響；消費者應先衡量自己是否需要才進行購買之行為，而購買之物品應符合 21.

(38) 低污染、可回收、省資源之原則；消費者購物時應考慮產品之耐久性、可維修性以及可回收性；消費者應影響家人、朋友一起節約資源與採用綠色產品；以及消費者應直接或間接向廠商反應自己的綠色需求。十三、劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000）於「社區居民綠色消費行為及相關之訊息傳播調查研究」一文中，綜合了呂正成（1994）、張隆盛（1996）、 Gillian, Werner, Olson 與 Adams (1996) 等研究對於綠色消費的解釋之後，重新將綠色消費定義為：「將消費行為與 4R 加以聯結，包括 Refuse（拒用不環保的產品，選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品）、Reduce （減少不必要的消費並節省資源，包括自備餐具、購物袋等）、Reuse （重複使用生活用品），以及 Recycle （實施資源回收並使用再生製品）」。十四、柴松林（2001）研究中表示國際消費者聯盟提出綠色消費的六項原則為 3R3E (Reduce、Reuse、Recycle；Economi－經濟性的、 Ecological－生態主義的、Equitable－平等主義) 。 22.

(39) 十五、陳曼麗（2001）認為綠色消費就是讓生活更簡單、更環保一點，遵循 5R 準則：Refuse (拒絕) ，Reduce (減量) ，Reuse (再利用) ， Recycle (回收) ，Regenerate (再生) ，來判斷我們是否在進行綠色消費。綜合歸納上述學者與機構所提出的綠色消費定義，本研究認為，回收與再生概念重疊；3E 多與減量、拒用可合而為一。故引用劉潔心等人（2000）於「社區居民綠色消費行為及相關之訊息傳播調查研究」一文中，對於綠色消費 4R 的定義，包含 Refuse（拒用不環保的產品，選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品）、 Reduce（減少不必要的消費並節省資源，包括自備餐具、購物袋等）、 Reuse（重複使用生活用品）及 Recycle（實施資源回收並使用再生製品）。此外，針對於綠色消費，在本研究中，則將之定義為：「消費者以 4R 原則做為消費決策，從事對地球的生態環境相對耗損較低之消費行為」。. 23.

(40) 第二節. 探討綠色消費之相關理論及研究. 以下分別探討本研究所運用到的主要理論、模式及其相關研究，包括：知識－態度－行為模式、EKB 模式、Hines 負責的環境行為模式、Marcinkowski 的環境行為。. 一、知識－態度－行為模式教育界中傳統的想法認為知識的增加可以影響態度的形成，而態度又會再轉而促進適當的行為。以這樣的行為改變模式套用在環境行為上，即代表著傳授學生有關環境行為的知識，就可以改變學生的環境行為，並改善環境品質。其間的關係可以圖 2-1-1 表示：. 知識圖 2-2-1 圖 2-1-1. 態度. 行為. 知識—態度—行為之關係. 知識—態度—行為之關係. 使用知識態度行為模式之相關研究，如： Rickson 與 Ramsey (1976)研究高中學生的環境知識與態度，認為知識與態度互為因果，知識可誘發態度的形成，態度形成後又會導致知識更進一步的獲得。. 24.

(41) Robert, D. S., 與 James, A. R. (1999) 發現綠色消費態度及環境關心程度與綠色消費行為間有顯著關係。. 二、Engel－Kollat－Blackwell Model （EKB 模型） EKB 模式是由 Engel、Kollat 與 Blackwell 等三位學者，在 1968 年提出，經過七次修訂 (1968-1993) 而形成的理論架構。1986 年， Kollat 因故退出，由 Miniard 加入修訂之列。 EKB 模式是目前消費者行為模式之中較詳盡、完整，而且具有系統性的模式架構，也是目前最廣泛受到使用的模式。EKB 模式將消費者行為視為一連續的過程，說明了各階段決策流程與各影響變數間的互動關係，以及消費者在資訊處理方面的流程。 EKB 模式的特色在於以決策過程為核心，並結合相關的內外因素交互作用所構成。其理論架構包含資訊輸入 (input) 、資訊處理 (information processing) 、決策過程 (decision process) 、影響決策過程變項 (variables influencing decision process) 四大部分，與決策程序的五個階段（如圖 2-2-2），其詳細敘述如下： 25.

(42) （一）資訊輸入 (input) ：資訊來源主要有兩種，一是行銷來源，如廠商的行銷策略；二為非行銷來源，如大眾傳播與社會文化等所傳遞的資訊。如果資訊仍然不足，消費者將藉由外部尋求，進一歩搜索需要的資訊。所得的資訊經過輸入處理之後，將會對於決策程序有所影響。（二）資訊處理 (information processing) ：外來刺激透過個人感官接觸個體後，經由接觸、注意、理解、接受、保留等五個步驟處理訊息，激發潛在記憶，以形成情報或經驗。消費者對於資訊的接受與否是有選擇性的。只有與其動機及目前需求有關的資訊，或是符合其生活型態、價值觀，其外在影響的資訊才會被記憶保存。（三）決策過程 (decision process) ：此為 EKB 模式中最重要的部分，它所描述的是消費者在面臨購買決策時的心理流程，包括「需求認知」、「資訊蒐集」、「方案評估」、「消費決策」、到「消費結果」五個階段：. 26.

(43) 1.需求確認 (problem recognition) 當消費者知覺到自己所要的理想、期望水準和實際的狀況間，存有差異時，便產生需求的認知。 2.資訊尋求 (search) 消費者在產生需求的認知後，便會進行資料搜尋，以解決問題或滿足其潛在之需求。而其資訊來源有兩種： (1)內部資訊來源—消費者從記憶之中的往昔經驗取得現有資訊。 (2)外部資訊來源—當內部資訊不足轉而向外界取得各項資訊，包括家人、朋友及媒體。 3.方案評估 (alternative evaluation) 消費者在得到資訊後，便在各種可能的方案中，針對期望效益評估喜歡的方案，以形成消費決策。可行方案的評估又包括下列四部份： (1)評估準則：即消費者用來評估消費行為的因素或標準，通常是獲得結果之屬性或規格。評估準則的選定，又受到內在動機、生活型態和個性等因素的影響。. 27.

(44) (2)信念：即消費者對於各種可行方案之相關因素，於各項評估準則上的評價。 (3)態度：指消費者總和了各可行方案或相關因素等，在各項評估準則上的評價，而產生對各方案或各相關因素的一致性喜好程度。 (4)意圖：為消費者選擇某一特定方案的主觀機率。意圖的產生也會受到參考群體或家人的規範性順從與資訊的影響。 4.消費決策 (Choice) 方案評估完成後，消費者便會進入消費行為階段，然而可能會有一些無法預測的情況產生而使其改變原來的消費決策。 5.消費結果 (Outcome) 消費者在進行消費後，開始對結果評估，去認定結果是否符合預期。若結果符合消費者之期望，則會讓消費者感到滿意，而將此消費活動經驗儲存於記憶之中，影響日後進行消費的決策，增加將來重覆相關行為的機率。相反的，若消費結果的表現或價值不如預期，消費者就可能產生抱怨，並影響日後重覆相關消費行為的機率，並向外界. 28.

(45) 繼續尋求資訊，以支持其他的選擇，直到滿意為止，以減少不平衡的感覺。. 資訊投入. 資訊處理. 接觸. 刺激行銷策略. 決策過程. 內部搜尋. 需求認知. 資訊收集其他. 影響決策過程之變數. 注意. 環境影響文化社會階層家庭情境. 記理解. 憶. 方案評估. 外部尋. 購買決策接受. 求購買結果. 個人差異消費者資源動機與涉入知識態度人格價值生活型態. 保留不滿意. 滿意. 圖 2-2-2 EKB 消費者行為模式資料來源：Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior(10th ed.). WI: South-Western College. 圖 2-2-2. EKB 消費者行為模式. 29.

(46) （四）影響決策過程變項 (variables influencing decision process) ：影響消費者選擇消費方式的決策因素有很多，包含個人因素與與環境影響因素。 1.個人因素：包含消費者資源、動機與涉入、參與程度、知識、態度、人格、價值觀和生活型態等因素。 2.環境影響因素：包含文化、社會階級、人際影響、家庭、情境及參考群體的影響等因素。. 三、Hines 負責的環境行為模式 Hines, J. M., Hungerford, H.R., 與 Tomera, A. N. (1987) 以後設分析 (Meta-Analysis) 的方式，探討 128 篇環境行為相關的研究。研究發現，影響環境行為的因子大致包括環境行動技能、環境行動策略知識、環境議題的知識、態度、控制觀、個人責任感，以及情境因素。由圖 2-2-3 可知，直接影響環境行為的因素有二：個人的行動意圖和情境因素。. 30.

(47) 行動技能. 行動策略的知識. 情況因素. 問題的知識. 態度. 內外控信念. 行動意圖. . 負責任的環境行為. 人格因素. 個人責任感. . 圖 2-2-3 Hines 負責的環境行為模式資料來源：Hines, J. M., Hungerford , H.R., & Tomera, A. N. (1987). Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior: A mata-analysis. Journal of Environmental Education, 18(2), 1-8 圖 2-2-3. Hines 負責的環境行為模式. （一）行動意圖：行動意圖會受到問題之知識、行動技能、行動策略之知識與個性因素的影響，分別敘述如下： 1.問題之知識：個人在擁有意圖前，必需事先釐清問題所在。因此，對於相關問題之知識，就是行動的先決條件。 2.行動技能和行動策略知識：如果要產生行動技能，需有相關之知識加以支援。僅具有行動策略之知識，卻缺乏行動技能，亦無法促成. 31.

(48) 行動的發生。而若環境問題之知識、行動技能，與行動策略之知識能夠互相結合時，個體即具有能力採取行動。 3.個性因素：個人僅具有能力，是不足以產生行動的，另外還需具有「期望 (desire) 」。而個人的期望也會受到許多因素的影響，這些影響包括了態度、內外控信念，與個人責任感等。當一個人具備積極的態度、高度的內控信念，又認為個人的行為需要對環境負責的時候，就會傾向產生較高的行動意圖。（二）情境因素：情境因素包含了經濟、健康、社會壓力，與選擇其他不同行動之機會等限制，這些限制，阻礙了實現環境行動的可能。如果個人具有認知能力、期望與機會，參加維護校園環境清潔的活動，卻缺乏人力幫忙時，維護校園環境清潔的環境行動也就無法實現。由於情境因素時常變動，因此增加環境行動之不確定性。四、Marcinkowski 的環境行為觀點 Marcinkowski (1988) 繼 Hines et al. (1987) 的研究之後，彙集各學者對環境素養模式中各變項之研究成果，修正原有模式。修正後的模式中，將影響人類公民環境行為之主要變項大約歸納為認知性變項 32.

(49) (cognitive variable) 、情意性變項 (affective variable) 、個性變項 (personality) 、生活經驗變項 (life experience variable) 、行為動機與意圖變項 (behavior motivation and intention) ，與人口學變項 (demographic variable) 等六類，各種變項的說明分別敘述如下：（一）認知性變項：分為自然環境知識、環境問題知識，與環境行動策略的知識與技能。 1.自然環境知識：包括生物學與生態學的知識。 2.環境問題知識：包括自然環境的資源，以及資源過度使用所產生的問題。 3.環境行動策略的知識與技能：包括環境行動的種類，以及用適當的環境行動來解決各種環境問題的認知和能力。（二）情意性變項：分為對環境的關切與同情、環境態度，與終結式價值觀。 1.對環境的關切與同情亦被認為是環境行為的相關變項。 (Kronus & Van Es, 1976)。. 33.

(50) 2.環境態度包含對自然環境、經濟、保育和人性的態度，皆是構成環境行為的變項。 3.終結式價值觀是存在著終結狀態的價值觀，包括世界和平、國家安全、道德勇氣、內在和諧、美麗的世界、平衡的全球生態系，它與環境行為相關，可列為環境行為之變項 (Neuman, 1986)。（三）個性變項：分為心理性別角色與內外控制觀。 1.心理性別角色：又可再分為未分化、傳統男女性別角色、性別倒錯，與雙重性別角色等四種。 (1)未分化：指個體男性化及女性化的特徵表現均很少。 (2)傳統男女性別角色：個體表現符合生物性別的角色。 (3)性別倒錯：指個體表現與生物性別相反的角色。 (4)雙重性別角色：同時具有男性及女性的人格特質。 2.內外控制觀：又可再分為外控制觀與內控制觀。 (1)外控制觀：認為外界狀況的改變並非與自己的能力和努力有關，會將之歸之於運氣、機會、他人或外界環境不可知的力量所導致而成。. 34.

(51) (2)內控制觀：認為外界狀況的改變，是由自己的行為或某種特質能力、特性所造成。（四）生活經驗變項：分為環境敏感度 (environmental sensitivity) 和資訊來源兩項。 1.環境敏感度 (environmental sensitivity) ：是指對環境在意的程度，主要來自生活上的經驗。 2.資訊來源：資源來源與環境敏感度有關， Tanner, T. (1980) 發現親友和書籍是環境資訊的主要來源。（五）行為動機與意圖變項：包含了意圖和個人責任感。 1.意圖 (intention) ：在 Hines 的環境行為模式中是各預測變項和環境行為間的一個中間變項，亦可說是對環境行為的直接控制變項。 2.個人責任感：是指個人自覺對環境負有責任或義務，常被認為是環境行為的預測變項。（六）人口學變項：人口學變項為描述一特定族群的特性，如性別、年齡、教育、收入、居住地、過去的生活經驗等。. 35.

(52) Marcinkowski 將態度、內外控信念、個人責任感和行動意圖等變項細分至相異的類別中，而 Hines et al. (1987) 將這些影響個性因素的變項統稱為社會心理變項 (psycho-social variable) （陳思利、葉國樑， 2002）。雖然他們的分類方法不同，但包含的變項大部份是相同的。值得一提的是，Marcinkowki 將社會人口學變項加入預測模式中，這是其他學者的模式中所缺少的。消費者的消費行為是種連續的過程。在日常生活中，從接受各種刺激開始，直到問題獲得解決為止，是個不間斷的循環過程。因此，整個過程中之各個環節、變數，都會不斷地相互影響。此外，在影響決策程序之變數中，社會階級、家庭、情境和參考群體等環境因素，以及參與的程度、知識、態度等個人因素，均相當的重要。因此，本研究對於綠色消費之調查，參考傳統教育常用的知識－態度－行為的模式，也就是將綠色消費知識（即本行為模式所指之知識）與綠色消費態度（即本行為模式所指之態度）設定為影響綠色消費行為意圖之重要變項。. 36.

(53) 同時參考 EKB 消費行為模式中『影響消費決策變數』的「環境影響」與「個人差異」部分，將環保活動參與程度、環保資訊接觸經驗、父母重視環保程度等環境因素或個人因素，設定為影響綠色消費行為意圖的重要變項。本研究參考 Hines 負責的環境行為模式，將綠色消費基本概念（即本行為模式所指之對基本問題的知識）、綠色消費相關概念（即本行為模式所指之對相關問題的知識）、綠色消費策略知識（即本行為模式所指之對行動策略的知識），與綠色消費態度（即本行為模式所指之態度）設定為影響綠色消費行為意圖之重要變項。本研究再參考 Marcinkowski 的環境行為觀點，將環境敏感度和學生背景變項（包括性別、年齡、每個月可使用的零用錢多寡，以及父母教育程度、父母職業類別與家庭社經地位）設定為影響綠色消費行為之重要變項。也就是說，本研究對於綠色消費之調查，乃根據知識－態度－行為的模式、 EKB 消費行為模式、 Hines 負責的環境行為模式，與 Marcinkowski 的環境行為觀點等上述四項探討綠色消費之相關理論 37.

(54) 及研究，設定各個影響綠色消費行為意圖之因素。根據上述的分析，本研究採取針對屏東市區六所縣轄國民中學，其三個年級學生之環境因素與個人因素對其綠色消費行為意圖的影響，做進一步的探討。. 第三節. 綠色消費行為意圖之相關因素. 本研究依據知識－態度－行為的模式、EKB 消費行為模式、Hines 負責的環境行為模式、Marcinkowski 的環境行為觀點等上述四項探討綠色消費之相關理論，將與綠色消費行為意圖相關之因素分成基本變項、綠色消費知識、綠色消費態度，以及環境敏感度等構念。以下就相關文獻依基本變項、綠色消費知識、綠色消費態度，以及環境敏感度等因素對綠色消費行為意圖之影響作詳細探討，並將此結果作為本研究之研究架構、問卷設計與分析之依據。一、基本變項本研究將影響綠色消費行為的基本變項，分為性別、年級、父母親教育程度、父母親的職業、家庭社經地位、環保資訊接觸經驗、環. 38.

(55) 保活動經驗、每個月可使用的零用錢，以及家庭生活環保程度。本研究就上述九種構面進行探究，以作為本研究問卷量表設計之依據。（一）性別性別是先天基因上的差異，在行為模式、價值觀念、倫常規範、禮儀教化等方面，對男女性別也形成不同的期許與限制（林生傳， 2005）。在多數研究中，研究對象不論是國小、國中、高中、大專或社會人士，大多發現女性在綠色消費的表現上優於男生。包括謝欣佐（2000）、 Zelezny, Chua 與 Aldrich (2000)、 Olli, Grendstad 與 Wollebaek (2001)、林薇、鍾志從、黃巧燕與林玉貴（2002）、羅博銘（2002）、 Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics 與 Bohlen (2003) 、陳靜宜與蘇宏仁（2003）、謝珮珊（2003）、林明瑞與包沛然（2004）、李惠敏（2005）、李明相（2006）、黃仁珍（2006）、 Saphores, Nixon, Ogunseitan 與 Shapiro (2006) 、劉佳琦（2007）、 Iyer 與 Kashyap (2007) 、林淑玲（2008）、陳沛怡（2010）、熊婉君等人（2010）、 Abeliotis, Koniari 與 Sardianou (2010) 、 Jansson, Marell 與 Nordlund 39.

(56) (2010) 、曾治乾、林姵君、黃禎貞、張永達、鄧毓浩、黃壁祈、葉國樑（2011），以及 Tobler, Visschers, 與 Siegrist (2011) 等，均發現女性比男性在綠色消費等環保的表現上，較為積極。不過，陳思利與葉國樑（2002）、陳靜宜與蘇宏仁（2003）、葉國樑、黃禎貞與陳佩英（2005）、賴月雲（2005）、 Gilg, Barr 與 Ford (2005) 、王懋雯與黃彥文（2007）、 Alsmadi (2007) 、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、王懋雯與李珮菱（2009）、唐貺怡、周淑嬌、黃凱羚、葉國樑、黃禎貞、唐孝蘭、曾治乾與石玲如（2009）、林佑玲、曾治乾、黃禎貞、莊博閔與葉國樑（2010）、唐貺怡（2010）、羅秀萍（2010）、 Jansson et al. (2010) 、周家慧與陳聰文（2011）、莊博閔等人（2011）、魏鈺玲、曾治乾、黃禎貞、莊博閔與葉國樑（2011）、 Pinto, Nique, Añaña 與 Herter (2011)，以及楊雅倫等人（2012）等研究卻發現性別對整體綠色消費表現沒有顯著差異。而杜瑞澤與林憲成（2005）的研究則發現，男性比女性在綠色消費等環保的表現上，較為積極。. 40.

(57) （二）年級（年齡）研究學者在年級方面，發現年級對於綠色消費等環保的表現結果，有不同的表現。有研究發現年級高的學生，其綠色消費等環保的表現高於年級低者，如 Olli et al. (2001)、 Diamantopoulos et al. (2003) 、賴月雲（2005），以及 Finisterra 與 Raposo (2010) 。有的研究則發現，學生的年級與其綠色消費等環保的表現無關。包括陳思利與葉國樑（2002）、陳靜宜與蘇宏仁（2003）、葉國樑等人（2005）、李明相（2006）、徐永鑫與蘇宏仁（2006）、陳楓岷（2008）、唐貺怡等人（2009）、林佑玲等人（2010）、羅秀萍（2010）、周家慧與陳聰文（2011），以及曾治乾等人（2011）。但亦有看法分歧者，發現年級低的學生，其綠色消費等環保的表現高於年級高者，如黃仁珍（2006）、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、陳沛怡（2010）、莊博閔等人（2011），以及楊雅倫等人（2012）。（三）父母親的教育程度不同的教育程度可能代表知識量的多寡及之識內容的不同，甚至可能影響一個人的態度和行為（蕭揚基，2003）。而父母是子女最重要 41.

(58) 的學習對象，因此父母親的教育程度是判斷其是否有豐富的知識及足夠的能力指導子女行為的指標之一。在黃齡儀（2000）、陳靜宜與蘇宏仁（2003）、賴月雲（2005），以及李明相（2006）等研究中，均發現父母教育程度越高者，學生的得分越高，其綠色消費等環保表現的傾向也越高。但也有部份的研究結果顯示父母親的教育程度與綠色消費等環保表現之間並無顯著的關連性，如陳思利與葉國樑（2002）、謝珮珊（2003）、黃仁珍（2006）、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、陳沛怡（2010），以及莊博閔等人（2011）。（四）父母親的職業父母親是家庭經濟主要的提供者，而父母親的收入，通常來自於職業所得。因此，父母親職業對子女的消費態度及行為，往往有一定程度的影響。李明相（2006），及王柏崴等人（2009）的研究發現，父母親的職業類別，對子女的綠色消費等環保表現，有明顯的影響。而賴月雲（2005）的研究則顯示，父親與母親的職業，對子女的綠色消費等環 42.

(59) 保表現的影響是不同的。母親的職業，對子女有明顯的影響。父母的職業等級高，子女的綠色消費等環保表現會比較好。陳靜宜與蘇宏仁（2003）、黃仁珍（2006）、林淑玲（2008），以及陳沛怡（2010）的研究則指出，父母親的職業類別，對子女的綠色消費等環保表現，沒有明顯的影響。（五）家庭社經地位家庭是個人最早接觸的教育環境，教導個人如何待人處世及遵守社會規範，所以家庭是幫助個人社會化的重要機構。舉凡知識的獲得、道德的培養及行為的養成，均在家庭中奠定基礎（沈六，2002）。一般認為，高社經地位的家庭相較於中低社經地位的家庭，通常能提供家庭成員豐富的文化刺激與學習環境。所以，家庭的社經地位常被認為是影響個體學習、價值觀及行為的重要因素。 Diamantopoulos et al. (2003) 、黃仁珍（2006）、王柏崴等人（2009）、周家慧與陳聰文（2011），以及楊雅倫等人（2012）的研究發現，家庭社經地位較高的學生，其綠色消費等環保表現會比較好。. 43.

(60) 在陳思利與葉國樑（2002）、葉國樑等人（2005）、賴月雲（2005）、徐永鑫與蘇宏仁（2006）、王懋雯與黃彥文（2007）、 Iyer 與 Kashyap (2007) 、林淑玲（2008）、陳楓岷（2008）、林佑玲等人（2010）、羅秀萍（2010）、曾治乾等人（2011），以及魏鈺玲等人（2011）的研究中均發現，家庭社經地位對學生的綠色消費等環保表現，沒有明顯的影響。而王懋雯與李珮菱（2009）則發現，在都市學生中，家庭社經地位較高的學生，其綠色消費等環保表現會比較好；但是，家庭社經地位對離島學生的綠色消費等環保表現，卻沒有明顯的影響。（六）環保活動經驗 Ottman (2004) 認為一個人是否樂意為能源更新多付出一點費用，不在於教育程度的高低或收入的多寡，而是在於是否曾經參與環保團體或是投身於環保運動。在賴月雲（2005）、杜宜展（2006）、黃仁珍（2006）、王懋雯與黃彥文（2007）、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、林佑玲等人（2010）、陳沛怡（2010）、羅秀萍（2010）、周家慧與陳聰文（2011），以及莊博 44.

(61) 閔等人（2011）等研究中發現，曾經有參與環保活動經驗的學生，其綠色消費等環保表現會比較好。不過，陳靜宜與蘇宏仁（2003）、徐永鑫與蘇宏仁（2006）、王懋雯與黃彥文（2007）、王懋雯與李珮菱（2009），以及魏鈺玲等人（2011）的研究則是發現，學生是否曾經參與環保活動，對其綠色消費等環保表現，沒有明顯的影響。（七）環保資訊接觸經驗資訊與科技發達的今日，大眾傳播媒體已成為兒童和青少年（甚至是成年人）很重要的知識來源。對一般大眾而言，報紙、電視、雜誌或廣播，甚至於網路等傳播媒體，對於公共事務的報導與評述，使民眾很容易在最短的時間內獲得到資訊與概念，並逐漸影響著大眾對公共事務的態度和價值觀（蕭揚基，2003）。在劉潔心等人（2000）、李淑清（2002）、李惠敏（2005）、賴月雲（2005）、李明相（2006）、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、周家慧與陳聰文（2011）、莊博閔等人（2011），以及楊雅倫等人（2012）等研究發現有環保資訊接觸經驗的學生，其綠色消費等環保表現較佳。 45.

(62) 不過，在陳靜宜與蘇宏仁（2003）、王懋雯與黃彥文（2007）、王懋雯與李珮菱（2009），以及陳沛怡（2010）等研究中卻發現，學生是否有環保資訊接觸經驗，對其綠色消費等環保表現沒有明顯影響。（八）每個月可使用的零用錢零用錢與綠色消費等環保表現間之關係，在諸多的研究中，其結果並不一致。在經濟理論中，影響消費最重要的因素為可支配所得，在其他條件不變的情況下，可支配所得增加會帶動消費的增加。因此零用錢的多寡可能會影響到國中生的購買力。林薇等人（2002）、羅博銘（2002）的研究就發現，當學生的零用錢越多，學生越有能力落實理想，綠色消費等環保表現越佳。相對的，也有些學者如 Alsmadi (2007) 認為，當個人可運用的資金較少時，對於消費的需求比較會仔細斟酌。對於是否需要購買物品、購買的物品是否較為耐用，或是物品是否已經達到無法使用必須拋棄等訊息，會投入較多的心力進行比較再決定消費活動。因此，當個人可運用的資金較少時，綠色消費等環保表現越佳。在林淑玲（2008）、 46.

(63) 周家慧與陳聰文（2011），以及莊博閔等人（2011）的研究中，也有類似的發現。而陳靜宜與蘇宏仁（2003）、賴月雲（2005）、黃仁珍（2006）、王懋雯與黃彥文（2007）、王柏崴等人（2009），以及王懋雯與李珮菱（2009）的研究卻發現，當學生的零用錢多寡，與其綠色消費等環保表現沒有顯著的關係。（九）家庭生活環保程度家庭是個人最早接觸的教育環境，教導個人如何待人處世及遵守社會規範，所以家庭是幫助個人社會化的重要機構。（沈六，2002）。因此，家庭生活環保程度，對於下一代應有一定程度的影響。在 Sivek (2002) 、林薇等人（2002）、賴月雲（2005）、杜宜展（2006）、王懋雯與黃彥文（2007）、莊博閔等人（2011）、周家慧與陳聰文（2011），以及楊雅倫等人（2012）的研究均顯示出，當家庭生活環保程度越高時，學生的綠色消費等環保表現越佳。不過，陳靜宜與蘇宏仁（2003）則發現，家庭生活環保程度，與學生的綠色消費等環保表現沒有明顯關係。 47.

(64) 二、綠色消費知識 Nonaka 與 Takeuchi (2009) 指出，知識是一種辯證的信念，可以增加個體產生有效行動的能力。Alavi 與 Leidner (1999) 則認為，知識是那些能夠增加個人的能力，並促使個人採取有效行動的經驗、觀念、價值觀或信念。許多的研究都指出，知識能夠影響或預測態度和行為的相互關係。在林薇等人（2002）、陳思利與葉國樑（2002）、 Cialdini (2003) 、 Mourato, Saynor 與 Hart (2004) 、 Nomura 與 Akai (2004) 、葉國樑等人（2005）、賴月雲（2005）、李明相（2006）、徐永鑫與蘇宏仁（2006）、 Verplanken 與 Wood (2006) 、林淑玲（2008）、王柏崴等人（2009）、唐貺怡等人（2009）、陳沛怡（2010）、羅秀萍（2010）、 Jansson et al. (2010) 、周家慧與陳聰文（2011）、莊博閔等人（2011）、曾治乾等人（2011）、魏鈺玲等人（2011）、 Litvine 與 Wüstenhagen (2011) 、楊雅倫等人（2012），以及 Lin 與 Huang (2012) 的研究均顯示出，當學生在綠色消費等環保知識方面呈現出越豐富的狀態，學生的綠色消費等環保表現越佳。 48.

(65) 不過，在黃仁珍（2006）、王懋雯與黃彥文（2007）、 Saphores, Nixon, Ogunseitan 與 Shapiro (2007) ，以及陳楓岷（2008）的研究則發現，學生在綠色消費等環保方面的知識豐富程度，與學生的綠色消費等環保表現沒有明顯關係。三、綠色消費態度關於態度，早期的文獻，就有不少的探討。例如， Krech 與 Cructchfield (2011) 主張態度可以定義為與個人世界的某些方面有關的持續動機、情感與認知過程的組織。Rosenberg 與 Hovland (1980) 則認為態度是媒介自變項（刺激）和依變項（行為）的中介概念，是由認知的成分、感情的成分與行為的成分三者所構成。在近期的研究中認為，態度指的是關於正面或負面感覺的情感反應，且具有適度的穩定性 (Mcleod, 2006) 。我們可以說，態度是一種內在的狀態，它會影響個體選擇個人的行動。態度是而指個體對人、對事、對周圍世界所持有的一種具有一致性與持久性的傾向，也常被認為具有情感成分、認知的層面以及行為的後果（ Gagné, 1985 ；張春興，2009）。 49.

(66) Weigel (1983) 更進一步建議態度對某行為對象所學習到的持久之感情及信仰，這些感情及信仰使得具有這個態度的人，會以特定方式對該對象做出特定的行為（ Weigel, 1983 ；李永展，1991）也因此， Shrigley (1990) 認為，在社會科學中，有關態度的研究主要是為了預測人類的行為。因此，透過學生態度分量表的表現，我們可以預期學生未來在行為上較可能出現的展現方向。在 Chan (1999) 、 Straughan,. R. D., 與 Roberts, J.A. (1999) 、 Chan (2001) 、林薇等人（2002）、陳思利與葉國樑（2002）、 Tanner, C. 與 Wölfing Kast, S. (2003) 、賴月雲（2005）、 Kim, Y., 與 Choi, S. M. (2005) 、黃仁珍（2006）、 Mostafa (2006) 、王懋雯與黃彥文（2007）、劉佳琦（2007）、 Mostafa (2007) 、 Kilbourne 與 Pickett (2008) 、 Lee (2008) 、林淑玲（2008）、陳楓岷（2008）、魏文欽與柯玉鳳（2008）、王柏崴等人（2009）、唐貺怡等人（2009）、林佑玲等人（2010）、羅秀萍（2010）、 Gerpott 與 Mahmudova (2010) 、 Jansson et al. (2010) 、周家慧與陳聰文（2011）、莊博閔等人（2011）、曾治乾等人（2011）、 Pinto et al. (2011) 、楊雅倫等人（2012）、 Chen, H.-S., 50.

(67) Chen, C.-Y., Chen, H.-K., 與 Hsieh, T. (2012) 、 Kim, S.-Y., Yeo, J., Sohn, S. H., Rha, J.-Y., Choi, S., Choi, A., 與 Shin, S. (2012) 、 Lin 與 Huang (2012) ，以及 Liu, Wang, Shishime, 與 Fujitsuka (2012) 的研究均顯示出，當學生的綠色消費等環保傾向越高時，學生的綠色消費等環保表現越佳。而 Shrum, Lowrey 與 McCarty (1995) ，以及 Dobson (2007) 的研究則顯示，學生的綠色消費等環保傾向，與學生的綠色消費等環保表現沒有明顯關係。四、環境敏感度環境敏感是一種基於個人過去的經驗，產生對環境相關事物學習的興趣、關心環境，並以行動去保護環境的傾向 (Chawla, 1998 ) 。張子超（2000）提出環境敏感度主要在學生能夠覺知環境的變化，以及人類行為對自然與人文社會環境造成的衝擊，進而能夠負起相關的環境責任。Sia et al. (1986) 、 Marcinkowski (1988) ，以及 Hungerford, H. R., 與 Volk, T. L. (1990) 也指出，環境敏感度對於負責任的環境行. 51.

(68) 為是具有預測能力的。也就是說，一個人愈關心環境，就愈有解決環境問題的動機。在許多研究中，環境敏感度是環境行為的主要影響因素之一。在陳思利與葉國樑（2002）、葉國樑等人（2005）、徐永鑫與蘇宏仁（2006）、劉佳琦（2007）、王懋雯與黃彥文（2007）、陳楓岷（2008）、 Kilbourne 與 Pickett (2008) 、 Lee (2008) 、唐貺怡等人（2009）、陳沛怡（2010）、唐貺怡（2010）、羅秀萍（2010）、 Thøgersen (2010) 、莊博閔等人（2011）、曾治乾等人（2011）、魏鈺玲等人（2011）、 Pinto et al. (2011) 、 Kim, S.-Y. et al. (2012) 、 Lin 與 Huang (2012) ，以及 Zhu, Li, Geng, 與 Qi (2013) 等研究中，均顯示出，當環境敏感度越高時，學生的綠色消費等環保表現越佳。而 Finisterra 與 Raposo (2010) 的研究則發現，環境敏感度與學生的綠色消費等環保表現沒有明顯關係。. 52.

(69) 第三章. 研究方法. 本研究以問卷調查法，蒐集屏東市國中學生綠色消費行為意圖及其相關因素的資料。本章共分五節：第一節「研究設計與架構」；第二節「研究對象」；第三節「研究工具」；第四節「研究步驟」；第五節「資料整理及分析」。. 第一節. 研究設計與架構. 本研究為橫斷式調查研究 (Cross-sectional Survey) ，採結構式問卷調查 (Questionnaire) ，研究變項有：基本變項、綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費行為意圖，與環境敏感度。根據第一章的研究目的，與第二章國内外的綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費行為意圖，與環境敏感度，予以分析組織，加上參考知識－態度－行為模式、Engel－Kollat－Blackwell Model （EKB 模型） (Blackwell, Miniard & Engel, 2006) 、 Hines et al. (1987) 負責的環境行為模式，以及 Marcinkowski (1988) 的環境行為觀點，提出本研究之研究架構（圖 3-1-1）。 53.