控制變數對各構面的影響

就本研究而言，除了建構出一般性的路徑關係(圖 4-4)外，本研究也認為 3C 網路購物者的人口統計因素：「性別」、「年齡」、「學歷」、「職業」、「可支配所得」、

「使用網路經驗」、「平均上網時數」、以及對 3C 產品的了解程度對於整個路徑係 數也會有影響。因此探討在這些控制變數的影響下，路徑關係是否改變，以及是 否因為控制變數的不同而有所差異。

在操作上，本研究依照問卷設計，將資料就不同的類別加以分層別，再以 SPSS 對層別後的資料進行(1)單因子變異數分析(One-Way ANOVA)或平均數檢定 (T-test)，以了解各因素的反應強度在不同層別間對各構面是否具有顯著差異，

並確認層別的適切性；(2)以迴歸分析(Regression)，確認不同層別的新路徑關 係，並從實務的角度探討分析結果以及其內涵。

4.6.1 性別的影響

如表 4-26、表 4-27、表 4-28 所示，其中關係達顯著水準[P<0.001(***)；

P<0.01(**)；P<0.05(*)]的部分以黑體字表示。

表 4- 28 性別對購買意圖的路徑係數

男性 女性

R²=0.328 R²=0.159

(N=255) β P β P

網站服務品質 0.304*** 0.000 0.197* 0.030 顧客滿意度 0.429*** 0.000 0.302** 0.001

由表 4-26、表 4-27、表 4-28 可知：

1. 對受訪者而言，性別會間接影響網路服務便利性與網站服務品質之間的關 係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對網路服務便利性認知愈高者，其 對 3C 購物網站服務品質的認知也愈高。

2. 對女性受訪者而言，性別會間接影響網站服務品質與顧客滿意度之間的關 係。而對全體受訪者而言，性別會間接影響網路服務便利性與顧客滿意度之 間的關係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對網路服務便利性或 3C 購 物網站的服務品質認知愈高者，其顧客滿意度認知也愈高。

3. 對受訪者而言，性別會間接影響網站服務品質、顧客滿意度與購買意圖之間 的關係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對 3C 購物網站的服務品質或 顧客滿意度認知愈高者，其購買意圖也愈高。

4. 以性別作為控制變數的路徑關係如圖 4-5 所示，顯示出性別沒有直接對各構 面影響，但在各相關構面之間都有顯著性的間接影響。

圖 4- 5 以性別為控制變項的路徑關係 網路服務便利性

顧客滿意度

購買意圖

網站服務品質 性別

4.6.2 年齡的影響

根據表 4-2，受訪者的年齡可分為七個層級：(1)20 歲以下；(2)21~25 歲；

(3)26~30 歲；(4)31~35 歲；(5)36~40 歲；(6)41~50 歲；(7)51 歲以上。由於 20 歲以下的人數只佔全體的 6.27%，因此與 21~25 歲的層級合併，並重新命名為 25 表 4-30、表 4-31、表 4-32 所示，其中關係達顯著水準[P<0.001(***)；

P<0.01(**)；P<0.05(*)]的部分以黑體字表示。

表 4- 31 年齡對顧客滿意度的路徑係數

25 歲以下 26~30 歲 31 歲以上 R²=0.169 R²=0.079 R²=0.294

(N=255) β P β P β P

網站服務品質 0.130 0.121 0.181 0.153 0.363* 0.012 網路服務便利性 0.342*** 0.000 0.212 0.095 0.344* 0.017

表 4- 32 年齡對購買意圖的路徑係數

25 歲以下 26~30 歲 31 歲以上 R²=0.193 R²=0.373 R²=0.218

(N=255) β P β P β P

網站服務品質 0.222** 0.005 0.391*** 0.000 0.235 0.141 顧客滿意度 0.339*** 0.000 0.397*** 0.000 0.351* 0.031

由表 4-30、表 4-31、表 4-32 可知：

1. 對受訪者而言，年齡會間接影響網路服務便利性與網站服務品質之間的關 係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對網路服務便利性認知愈高者，其 對 3C 購物網站服務品質的認知也愈高。

2. 對 31 歲以上的受訪者而言，年齡會間接影響網站服務品質與顧客滿意度之 間的關係。對 25 歲以下與 31 歲以上的受訪者而言，年齡會間接影響網路服 務便利性與顧客滿意度之間的關係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對 網路服務便利性或 3C 購物網站的服務品質認知愈高者，其顧客滿意度認知 也愈高。

3. 對 30 歲以下的受訪者而言，年齡會間接影響網站服務品質與購買意圖之間 的關係。對全體受訪者而言，年齡會間接影響顧客滿意度與購買意圖之間的 關係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對 3C 購物網站的服務品質或顧 客滿意度認知愈高者，其購買意圖也愈高。

4. 以年齡作為控制變數的路徑關係如圖 4-6 所示，顯示出年齡沒有直接對各構 面影響，但在各相關構面之間都有顯著性的間接影響。

圖 4- 6 以年齡為控制變項的路徑關係 網路服務便利性

顧客滿意度

購買意圖

網站服務品質 年齡

4.6.3 教育程度的影響

別如表 4-34、表 4-35、表 4-36 所示，其中關係達顯著水準[P<0.001(***)；

P<0.01(**)；P<0.05(*)]的部分以黑體字表示。

表 4- 36 教育程度對購買意圖的路徑係數

大專(含)以下 碩士(含)以上

R²=0.253 R²=0.232

(N=255) β P β P

網站服務品質 0.277** 0.001 0.250** 0.002 顧客滿意度 0.376*** 0.000 0.346*** 0.000

由表 4-34、表 4-35、表 4-36 可知：

1. 對受訪者而言，教育程度會間接影響網路服務便利性與網站服務品質之間的 關係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對網路服務便利性認知愈高者，

其對 3C 購物網站服務品質的認知也愈高。

2. 對碩士(含)以上的受訪者而言，學歷會間接影響網站服務品質與顧客滿意度 之間的關係。對受訪者而言，教育程度會間接影響網路服務便利性與顧客滿 意度之間的關係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對網路服務便利性或 3C 購物網站的服務品質認知愈高者，其顧客滿意度認知也愈高。

3. 對受訪者而言，教育程度會間接影響網站服務品質與購買意圖之間的關係，

與顧客滿意度與購買意圖之間的關係。由於其標準化係數β皆為正數，表示 對 3C 購物網站的服務品質或顧客滿意度認知愈高者，其購買意圖也愈高。

4. 以教育程度作為控制變數的路徑關係如圖 4-7 所示，顯示出年齡沒有直接對 各構面影響，但在各相關構面之間都有顯著性的間接影響。

圖 4- 7 以教育程度為控制變項的路徑關係 網路服務便利性

顧客滿意度

購買意圖

網站服務品質 教育程度

4.6.4 職業的影響

根據表 4-4，職業可分為九種：(1)學生；(2)製造業；(3)資訊業；(4)服務 業；(5)軍公教；(6)自由業；(7)待業中；(8)家管；(9)退休。由於自由業只佔 全體的 1.96%，又與服務業性質相近，因此與服務業合併。而待業中、家管、退 休合佔全體的 5.5%，又均同屬無工作，因此合併此三項，並重新命名為無工作 者。表 4-37 的單一變異數分析(one-way ANOVA)顯示，不同年齡層的使用者對 各個構面所反應出來的強度並未有顯著差異。

以職業做控制變數對服務品質、顧客滿意度與購買意圖的路徑係數，分別如 表 4-38、表 4-39、表 4-40 所示，其中關係達顯著水準[P<0.001(***)；

P<0.01(**)；P<0.05(*)]的部分以黑體字表示。

由表 4-38、表 4-39、表 4-40 可知：

1. 對學生與軍公教的受訪者而言，職業會間接影響網路服務便利性與網站服務 品質之間的關係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對網路服務便利性認 知愈高者，其對 3C 購物網站服務品質的認知也愈高。

2. 對受訪者而言，職業不會間接影響網站服務品質與顧客滿意度之間的關係。

而對學生、製造業、服務業等受訪者而言，職業會間接影響網路服務便利性 與顧客滿意度之間的關係。由於其標準化係數β皆為正數，表示對網路服務 便利性或 3C 購物網站的服務品質認知愈高者，其顧客滿意度認知也愈高。

3. 對學生、製造業、無工作者等受訪者而言，職業會間接影響網站服務品質與 購買意圖之間的關係。而對學生、服務業、軍公教、無工作者等受訪者而言，

職業會間接影顧客滿意度與購買意圖之間的關係。由於其標準化係數β皆為 正數，表示對 3C 購物網站的服務品質或顧客滿意度認知愈高者，其購買意 圖也愈高。

4. 以職業作為控制變數的路徑關係如圖 4-8 所示，顯示出年齡沒有直接對各構 面影響，以及沒有間接影響網站服務品質與顧客滿意度之間的關係，但在其 他的各相關構面之間都有顯著性的間接影響。

圖 4- 8 以職業為控制變項的路徑關係 網路服務便利性

顧客滿意度

購買意圖

網站服務品質 職業

4.6.5 每月可支配所得的影響

根據表 4-5，每月可支配所得可分為 5 層：(1) 5,000 元 (含)以下；(2) 5,001~10,000 元；(3) 10,001~20,000 元；(4) 20,001~50,000 元；(5) 50,001 以上。由於 50,001 以上的人數只佔全體的 6.67%，因此與 20,001~50,000 元合 併，並重新命名為 20,001 元以上。表 4-41 的單一變異數分析(one-way ANOVA) 顯示，不同每月可支配所得的使用者對網務服務便利性構面有顯著性的差異，其 中事後檢定(Scheffe 檢定)顯示出可支配所得 20,001 元(含)以上的受訪者的影 響大於可支配所得 5,000 元 (含)以下的受訪者。另外對其他構面所反應出來的

3.492* 0.016 (4)＞(1)

(1)5,000 元 (含)以下 3.30 0.68 數，分別如表 4-42、表 4-43、表 4-44 所示，其中關係達顯著水準[P<0.001(***)；

P<0.01(**)；P<0.05(*)]的部分以黑體字表示。

表 4- 42 每月可支配所得對網站服務品質的路徑係數

5,000 元 (含)以下 5,001~10,000 元 R²=0.105 R²=0.109

(N=255) β P β P

網路服務便利性 0.351* 0.012 0.346** 0.001 10,001~20,000 元 20,001 元(含)以上

R²=0.016 R²=0.221

(N=255) β P β P

網路服務便利性 0.202 0.206 0.481*** 0.000

表 4- 43 每月可支配所得對顧客滿意度的路徑係數

5,000 元 (含)以下 5,001~10,000 元 R²=0.114 R²=0.138

(N=255) β P β P

網站服務品質 0.166 0.231 0.214 0.051 網路服務便利性 0.315 0.026 0.258* 0.019 10,001~20,000 元 20,001 元(含)以上

R²=0.036 R²=0.221

(N=255) β P β P

網站服務品質 0.233 0.186 0.113 0.327 網路服務便利性 0.101 0.563 0.433*** 0.000

表 4- 44 每月可支配所得對購買意圖的路徑係數

5,000 元 (含)以下 5,001~10,000 元 R²=0.201 R²=0.189

(N=255) β P β P

網站服務品質 0.227 0.087 0.214* 0.038 顧客滿意度 0.376** 0.006 0.339** 0.001 10,001~20,000 元 20,001 元(含)以上

R²=0.225 R²=0.337

(N=255) β P β P

網站服務品質 0.215 0.146 0.373*** 0.000 顧客滿意度 0.411** 0.007 0.366*** 0.000

由表 4-42、表 4-43、表 4-44 可知：

1. 對每月可支配所得為 10,000 元以下以及 20,001 元(含)以上的受訪者而言，

每月可支配所得會間接影響網路服務便利性與網站服務品質之間的關係。由 於其標準化係數β皆為正數，表示對網路服務便利性認知愈高者，其對 3C 購物網站服務品質的認知也愈高。

2. 對受訪者而言，每月可支配所得不會間接影響網站服務品質與顧客滿意度之 間的關係。而對 5,001~10,000 元與 20,001 元(含)以上的受訪者而言，每月 可支配所得會間接影響網路服務便利性與顧客滿意度之間的關係。由於其標 準化係數β皆為正數，表示對網路服務便利性或 3C 購物網站的服務品質認 知愈高者，其顧客滿意度認知也愈高。

3. 對 5,001~10,000 元與 20,001 元(含)以上的受訪者而言，層每月可支配所得 會間接影響網站服務品質與購買意圖之間的關係。而對全體受訪者而言，每 月可支配所得層級會間接影顧客滿意度與購買意圖之間的關係。由於其標準 化係數β皆為正數，表示對 3C 購物網站的服務品質或顧客滿意度認知愈高 者，其購買意圖也愈高。

4. 以每月可支配所得作為控制變數的路徑關係如圖 4-9 所示，顯示出每月可支 配所得對網路服務便利性構面有直接影響，與無間接影響網站服務品質與顧 客滿意度之間的關係，但在其他的相關構面之間都有顯著性的間接影響。

圖 4- 9 以每月可支配所得為控制變項的路徑關係

圖 4- 9 以每月可支配所得為控制變項的路徑關係

在文檔中 網路服務便利性、網站服務品質、顧客滿意度與購買意圖之探討-以線上購買3C 產品為例 (頁 54-79)