網路服務便利性、網站服務品質、顧客滿意度與購買意圖之探討-以線上購買3C 產品為例

全文

(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 網路服務便利性、網站服務品質、顧客滿意度與購買意圖之探討 -以線上購買3C 產品為例. 研究生：張益嘉撰指導教授：郭倉義博士. 中華民國九十六年五月.

(2)

(3) 摘要. 近年來線上購物的發展已相當發達，各購物網站也發展的相當成熟，而 3C 產品近年來也在網路購物上佔有相當大的比率。故欲研究 3C 購物網站其影響消費者願意使用網路購物購買意願的因素。. 本研究以人口統計變數與了解 3C 產品程度為基礎，透過文獻探討針對網路服務便利性、網站服務品質、顧客滿意度以及購買意圖之變數建立因果關係模式，再透過統計軟體分析，實證探討網站網路服務便利性、網站服務品質、顧客滿意度以及購買意圖之因果關係，並從中瞭解其管理意涵。. 整體而言，本研究整體理論模式配適符合可接受的適合度檢定水準，表示本研究之理論模型可獲得支持，故本研究結論認為，此四個構面間確實存在著顯著影響關係。在整體模式的研究發現，顧客滿意度為影響購買意圖之重要因素，其次為網站服務品質，而網路服務便利性會透過網站服務品質與顧客滿意度進而正向影響購買意圖，但效果較小。. 關鍵詞：3C、網路購物、網路服務便利性、網站服務品質、顧客滿意度、購買意圖.

(4) Abstract. In recent years, the internet shopping development is quite developed, what every shopping website developed is quite ripe too, and 3C products occupy sizable rates in the internet shopping. So I want to study that 3C shopping website influences factor that influencing consumers’ will to use the internet shopping.. This research base on demography and knowledge about 3C products to create the cause-effect model of electronic service convenient, electronic service quality, customer satisfaction, and purchase intention. Through statistics software, probe into the relationship, electronic service convenient, electronic service quality, customer satisfaction, and purchase intention in the internet. In order to have close look to on customer needs is essential.. Overall, the entire model fit is acceptable. It is pointed that the whole theory model of this study completes the standard of the fit test. To sum up, the results shows the indeed influential relationship among the four concepts.The customer satisfaction is the most important factor that negative effect purchase intention in the entire model. The second factor is electronic service quality. And electronic service convenient only leads a positive effect on purchase intention via electronic service quality and customer satisfaction. However, the effect is very small.. Keywords: 3C, Internet Shopping, Electronic Service Convenient, Electronic Service Quality, Customer Satisfaction, Purchase Intention.

(5) 誌謝詞. 在中山企研這兩年裡，首先誠摯的感謝指導教授郭倉義博士，與老師相處ㄧ直都非常輕鬆愉快，老師悉心的教導使我得以一窺服務品質領域的深奧，並在討論中指點我正確的方向，使我獲益匪淺。能身為老師的指導學生，我覺得是在碩士生活中最幸運的事。另外，也非常感謝口試委員盧淵源博士與林哲宏博士給予論文上的修改建議，讓本論文能夠更加完善。. 並感謝友甄學姐在我剛入門時給予適當的建議，讓我能很快進入狀況，來進行論文的撰寫。也感謝同門的志敏姐、喜玲姐、蘊萱、政欽的幫忙，在撰寫論文時互相幫忙與鼓勵，以及貴叔、尼莉姐、旭榮哥、昭曄哥、銘宏哥，持續勉勵大家。婉芝學妹當然也不能忘記，在問卷製作上幫了我大忙，節省不少時間。. 本論文的完成另外亦得感謝系辦的媛琳姐、桂岑姐、招治姐、慈音姐、淑惠姐，除了給予我工讀的機會，以及在相關作業上的協助，並也相當關心我，因為有你們的幫忙與關心，讓我獲得相當多的鼓勵與節省不少麻煩。. 最後，謹以此文獻給我摯愛的雙親。.

(6) 目錄第一章緒論...............................................................................................1 1.1 1.2 1.3 1.4. 第二章 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6. 第三章 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5. 第四章 4.1 4-2 4.3 4.4 4.4 4.5 4.6. 第五章 5.1 5.2 5-3. 研究背景與動機 ...........................................................................................1 研究目的 .......................................................................................................2 研究範圍 .......................................................................................................3 研究流程 .......................................................................................................3. 文獻探討 ...................................................................................4 3C 的定義 ......................................................................................................4 網路商店與網路購物 ...................................................................................6 服務便利性 .................................................................................................10 網站服務品質 .............................................................................................13 顧客滿意度 .................................................................................................16 購買意圖 .....................................................................................................19. 研究方法 .................................................................................22 研究架構 .....................................................................................................22 問卷結構與設計 .........................................................................................23 量表測試 .....................................................................................................25 資料蒐集方法 .............................................................................................29 資料分析方法 .............................................................................................30. 資料分析與討論 .....................................................................32 人口統計變數敘述統計 .............................................................................32 問卷構面敘述統計 .....................................................................................36 問卷構面信度分析 .....................................................................................37 問卷構面因素分析 .....................................................................................38 問卷構面相關性分析 .................................................................................41 問卷構面迴歸與路徑分析 .........................................................................42 控制變數對各構面的影響 .........................................................................45. 結論與建議 .............................................................................70 研究結論 .....................................................................................................70 對 3C 購物網站業者之建議 .......................................................................73 研究限制與後續研究建議 .........................................................................75. 參考文獻...................................................................................................76 1.中文部份..............................................................................................................76 2.英文部分..............................................................................................................77 3.網頁部分..............................................................................................................82. 附錄. 線上購買 3C 產品研究問卷 ........................................................83.

(7) 圖目錄圖 1- 1 研究流程.........................................................................................................3 圖 2- 1 3C 產品示意圖................................................................................................4 圖 2圖 2圖 3圖 4圖 4-. 2 3 1 1 2. 網路商店類型.................................................................................................7 服務便利性模式........................................................................................... 11 研究架構.......................................................................................................22 影響網站服務品質之路徑係數...................................................................42 影響顧客滿意度之路徑係數.......................................................................43. 圖 4圖 4圖 4圖 4圖 4圖 4圖 4-. 3 4 5 6 7 8 9. 影響購買意圖之路徑係數...........................................................................44 不考慮控制變數的整體架構之路徑係數...................................................44 以性別為控制變項的路徑關係...................................................................47 以年齡為控制變項的路徑關係...................................................................50 以教育程度為控制變項的路徑關係...........................................................52 以職業為控制變項的路徑關係...................................................................55 以每月可支配所得為控制變項的路徑關係...............................................58. 圖 4圖 4圖 4圖 4-. 10 11 12 13. 以網路使用經驗為控制變項的路徑關係.................................................60 以每月可支配所得為控制變項的路徑關係.............................................63 以了解 3C 產品規格意義為控制變項的路徑關係...................................66 以使用 3C 產品容易程度為控制變項的路徑關係...................................69.

(8) 表目錄表 2- 1 3C 產品分類表................................................................................................5 表 2- 2 網路商店的商品種類.....................................................................................8 表 2表 2表 2表 3表 3-. 3 4 5 1 2. 網路購物相關文獻.........................................................................................9 網站服務品質構面.......................................................................................15 顧客滿意度衡量構面整理...........................................................................18 研究問卷.......................................................................................................23 前測問卷的敘述統計...................................................................................26. 表 3表 3表 4表 4表 4表 4表 4-. 3 4 1 2 3 4 5. 前測問卷構面信度分析...............................................................................27 前測問卷各構面的信度分析.......................................................................28 人口統計「性別」變數統計表...................................................................32 人口統計「年齡」變數統計表...................................................................32 人口統計「教育程度」變數統計表...........................................................32 人口統計「職業」變數統計表...................................................................33 人口統計「每月可支配所得」變數統計表...............................................33. 表 4表 4表 4表 4表 4表 4-. 6 人口統計「使用網路經驗」變數統計表...................................................34 7 人口統計「每天平均上網時數」變數統計表...........................................34 8 性別與了解 3C 產品種類統計表...............................................................34 9 性別與了解 3C 產品規格意義程度統計表...............................................35 10 性別與使用 3C 產品容易程度統計表.....................................................35 11 問卷構面敘述統計.....................................................................................36. 表 4表 4表 4表 4表 4表 4表 4-. 12 問卷構面信度分析.....................................................................................37 13 因素分析適合度檢定結果.........................................................................38 14 變異數累積解釋量.....................................................................................39 15 轉軸後因素矩陣表.....................................................................................40 16 正式問卷各構面的信度分析.....................................................................40 17 整體相關性分析.........................................................................................41 18 網路服務便利性對網站服務品質的模式摘要..........................................42. 表 4表 4表 4表 4表 4表 4-. 19 20 21 22 23 24. 網路服務便利性對網站服務品質的係數.................................................42 網站服務品質與網路服務便利性對顧客滿意度的模式摘要.................43 網站服務品質與網路服務便利性對顧客滿意度的係數.........................43 網站服務品質與顧客滿意度對購買意圖的模式摘要.............................43 網站服務品質與顧客滿意度對購買意圖的係數.....................................43 各構面影響購買意圖效果整理.................................................................44. 表 4- 25 性別對各構面的平均數檢定.....................................................................46 表 4- 26 性別對網站服務品質的路徑係數.............................................................46 表 4- 27 性別對顧客滿意度的路徑係數.................................................................46.

(9) 表 4表 4表 4表 4-. 28 性別對購買意圖的路徑係數.....................................................................47 29 各年齡層對各構面之差異性分析.............................................................48 30 年齡對網站服務品質的路徑係數.............................................................48 31 年齡對顧客滿意度的路徑係數..................................................................49. 表 4表 4表 4表 4表 4表 4-. 32 33 34 35 36 37. 年齡對購買意圖的路徑係數.....................................................................49 教育程度對各構面的平均數檢定.............................................................51 教育程度對網站服務品質的路徑係數.....................................................51 教育程度對顧客滿意度的路徑係數.........................................................51 教育程度對購買意圖的路徑係數.............................................................52 職業對各構面之差異性分析.....................................................................53. 表 4表 4表 4表 4表 4表 4表 4-. 38 39 40 41 42 43 44. 職業對網站服務品質的路徑係數.............................................................54 職業對顧客滿意度的路徑係數.................................................................54 職業對購買意圖的路徑係數.....................................................................54 每月可支配所得對各構面之差異性分析.................................................56 每月可支配所得對網站服務品質的路徑係數.........................................57 每月可支配所得對顧客滿意度的路徑係數.............................................57 每月可支配所得對購買意圖的路徑係數.................................................57. 表 4表 4表 4表 4表 4表 4-. 45 46 47 48 49 50. 網路使用經驗對各構面的平均數檢定.....................................................59 網路使用經驗對網站服務品質的路徑係數.............................................59 網路使用經驗對顧客滿意度的路徑係數.................................................59 網路使用經驗對購買意圖的路徑係數.....................................................60 每天平均上網時數各構面之差異性分析.................................................61 每天平均上網時數對網站服務品質的路徑係數.....................................62. 表 4表 4表 4表 4表 4表 4表 4-. 51 52 53 54 55 56 57. 每天平均上網時數對顧客滿意度的路徑係數.........................................62 每天平均上網時數對購買意圖的路徑係數.............................................62 了解 3C 產品規格意義對各構面之差異性分析.......................................64 了解 3C 產品規格意義對網站服務品質的路徑係數...............................64 了解 3C 產品規格意義對顧客滿意度的路徑係數...................................65 了解 3C 產品規格意義對購買意圖的路徑係數.......................................65 使用 3C 產品容易程度對各構面之差異性分析.......................................67. 表 4表 4表 4表 5表 5-. 58 使用 3C 產品容易程度對網站服務品質的路徑係數...............................67 59 使用 3C 產品容易程度對顧客滿意度的路徑係數...................................68 60 使用 3C 產品容易程度對購買意圖的路徑係數.......................................68 1 直接影響各構面之人口統計變數整理表...................................................71 2 間接影響各構面之人口統計變數整理表...................................................72.

(10) 第一章緒論 1.1. 研究背景與動機. 根據台灣網路資訊中心(TWNIC)公佈的「2007 年 01 月台灣地區寬頻網路使用調查報告」報告指出，截至 2007 年 1 月 15 日為止，台灣地區上網人口成長約 1,523 萬人，整體人口(0-100 歲)上網率達 66.91%，12 歲以上人口的上網率則為 67.77%；其中，寬頻網路使用人數約 1,240 萬人，約佔總人口數六成三(63.36%)。就個人上網率部分來說，男性 (68.64%) 與女性 (66.89%)間不再有明顯差距； 12 至 25 歲民眾上網比例超過九成，而年齡在 46 歲以上民眾上網比例僅五成三， 56 歲以上民眾上網比例更低於一成四。個人上網目的主要以瀏覽網頁(67.37%) 與收發電子郵件(40.34%)為多數，就使用寬頻上網之受訪者中，其常使用網站類型以「入口網站類」為最多；其次為「搜尋引擎」；再其次為「遊戲網站」、「新聞媒體」及「購物網站」。顯示出我國網路與寬頻發展日趨成熟，全台連網人數與戶數持續增加，顯示台灣網路相關多元運用與國人資訊操作能力持續以穩定速度成長。而根據資策會在 2007 年公佈的「國人網路依賴度日深. 新興網際網路服務. 商機可期」文章中指出，在上網的民眾中，有 88.8%主要的上網地點是「家中」，顯示我國民眾上網地點仍主要是在居住處所。深入分析在家上網民眾的上網頻率，則發現平均而言，在家上網的民眾每個月在家上網天數為 22.9 天，而每週平均在家上網時數則為 19.0 小時，皆較 2004 及 2005 年有明顯的成長。顯示網際網路深入國人的生活之中，而民眾對於網際網路的依賴性也愈來愈深。在家上網的應用行為中，仍是以「瀏覽資訊」及「收發 E-Mail」最為普遍。但近幾年來，網際網路帶給國人的附加價值越來越多，越貼近國人日常生活上的需求，而一些網路應用服務的使用人口，在近四年來皆呈現大幅度的成長。其中，以「網路電話」、「線上轉帳或信用卡交易」及「即時短訊(IM)」的成長最為驚人。這顯示出越來越多人透過網際網路進行人際溝通，這不僅具有即時性和便利性，更有節費效益；而透過網路進行各項金融交易，更節省了跑銀行、跑便利商店繳款時所耗費的時間成本。另外，諸如：部落格（blog）、線上購物、線上拍賣、線上學習…等等應用，在近幾年間，使用人口皆有大幅度的成長。 - 1 -.

(11) 另外，MIC 資策會資訊市場情報中心所發表的「2007 年網友行為與網路購物發展趨勢」，在文章中指出台灣網友以 20~29 歲為主力族群，且平均網齡逐年增加，超過 5 年者佔 77%。而網友最常進行的網路活動中，購物、訂票行為從 2005 年的第 10 名提升到 2006 年的第四名，顯示出網路購物持續發展中。2006 年網友最常使用的線上購物方式以購物網站直購(47.3%)為最多，其次為拍賣網站直購(27.8%)。網友平均上網購物年齡為 2.2 年，75.1%的網友偏好直購方式。且網友進行線上購物時，最常搜尋欲購買的商品，其次為下單購物、查詢訂單狀況以及自行比價，而 3C 產品比價行為頻繁。且從 2006 年網路購物產品區格分佈中可以得知，3C 類產品雖只佔 9%，但其成長率從 2005 年的 60%到 2006 年的 63%，表現出穩定成長的趨勢。不過 3C 市場為前四名競爭最激烈的市場，2005 年 3C 電子商店退出率超過 43%。全體市場又受到卡債風波及物價波動影響，2006 年達五成的電子商店呈現虧損狀態。. 1.2. 研究目的. 本研究的研究目的如下： 1.. 整理台灣地區的 3C 購物網站使用者的「人口結構」。. 2.. 以問卷的方式，調查台灣地區網路使用者對於網路購買 3C 產品的觀感，以了解網路使用者目前的實際感受；另一方面，藉此收集第一手資料，用以進行後續相關研究。. 3.. 針對台灣地區的網路購買 3C 產品者而言，根據驗證後的架構以及收集到的資料，加以分析以得知影響消費者其網路購買意願的主要因素。並整理研究成果，提出建議，以供 3C 購物網站業者及後續研究參考。. - 2 -.

(12) 1.3. 研究範圍. 本研究的研究對象主要是 3C 購物網站的使用者，主要是指透過各種連線裝置(桌上型電腦、個人手提電腦、手機、PDA…等)利用電話撥接、有線寬頻或是無線上網等方式連結至網際網路，在各 3C 購物網站上進行購買 3C 產品的行為。就台灣的市場而言，本研究的範圍包含了各 3C 購物網站商店所提供的網路購物服務，並以消費者透過 3C 購物網站訂購商品，在台灣地區收到商品為主。. 1.4. 研究流程. 本研究主要關切的問題在於：3C 購物網站使用者對於各 3C 購物網站的服務品質、顧客滿意度、購買意願及其影響因素。研究進行的方式由文獻探討開始，依據既有的理論模型建立研究架構，擬訂可能的構面，其次從相關的文獻論述裡針對每個構面選出已具內容效度的「測項」，整理成問卷的原型。然後，透過訪談和小規模前測，修訂問卷內容，確定正式問卷的設計。正式問卷的設計完成後，以網路問卷的型態張貼在國內最大的 BBS 站以及用 E-Mail 發送。最後，就所回收的問卷利用 SPSS 軟體進行分析，分別探討各個統計量的意義，以及這些統計結果可能隱藏的管理意涵。研究流程如圖 1-1 所示。. 3C 購物網站概況. 研究背景、動機. 網路服務便利性文獻探討網站服務品質顧客滿意度. 敘述統計研究架構. 購買意圖. 信度分析因素分析. 問卷設計、調查統計分析. 研究結果圖 1- 1 研究流程 - 3 -. 相關性分析獨立 T 檢定變異數分析路徑分析.

(13) 第二章文獻探討 2.1. 3C 的定義. 根據資策會的定義，所謂 3C，指結合消費性電子產品(即家電類產品： Consumer)、通訊產品(Communication)，與資訊產品(Computer)等三類產品的英文字首之字母統稱之。但由於近年來數位化科技的發展，使得部份 3C 產品開始整合，如網路冰箱、資訊家電(IA)、數位相機、照相手機、電漿螢幕(兼具上網與觀賞節目的功能)等等，因此部份種類的整合性 3C 產品逐漸成為趨勢。. 整合性商品. Consumer 消費性電子. Communication 通訊產品. Computer 資訊產品. 圖 2- 1 3C 產品示意圖資料來源：資策會 MICTIS 計畫 (1999) 陳榮傑(1997)；趙盈傑(1998)；羅文火(1998)，指出資訊產品(亦稱為電腦相關產品)是以個人電腦為主軸，再延伸至相關周邊配件的產品體系。在通訊產品方面則分為有線通訊產品以及無線通訊產品兩大部分及其相關耗材。至於消費性電子產品，也就是一般泛稱的家電產品，根據經濟部統計處的分類方法、將家電產品分為「家用電器產品」及「電子產品」兩大類，其中家用電器產品可以再細分為「空調環境設備」、「洗衣設備」、「調理廚房設備」、「理容健康及其他家電設備」四大類。表 2-1 列出資訊產品、通訊產品以及消費性電子產品這三類所各自涵蓋的產品。 - 4 -.

(14) 表 2- 1 3C 產品分類表個人電腦、筆記型電腦、平板電腦、螢幕(CRT、TFT-LCD)、硬碟、記憶體、燒錄機、主機板、光碟機、軟碟機、介面卡資訊產品 (視訊卡、聲霸卡、DVD Card 等)、滑鼠、喇叭、麥克風、 (電腦產品) 鍵盤、印表機、掃描器、網路相關周邊、繪圖機(Ploter)、線材等。有(無)線電話機、傳真機、行動電話(GSM、DCS、PHS、3G等通訊產品手機)、呼叫器、電話交換機(總機)、無線電手機、無線通訊模組(藍芽、紅外線傳輸)、相關耗材配件等。冷氣機、空氣清靜機、電暖器、除濕機、吸塵器、洗衣機、烘衣機、電冰箱、微波爐、家用電器類烤箱、電磁爐、電熱水瓶、電咖啡壺、洗碗機、榨汁機、排油煙機、電熨斗、吹風機、消費性電子產品電動刮鬍刀、電動除毛刀、電動牙刷等。 (俗稱的家電產品) 電視機、錄放影機、光碟機(CD、VCD、DVD)、電子產品類收音機、隨身聽、音響、伴唱機、照相機(DC)、攝影機(VHS、DV)、翻譯機及其他電子產品。資料來源：趙盈傑 (1998)；羅文火 (1998)；本研究整理. 陳榮傑(1997)，提出 3C 產品除了在上述之 3 種分類方法中歸類於「耐久財」、「選購品」以及「生活消費性貨物」外，3C 產品還普遍具有以下之相同特性： 1. 3C 產品淘汰率高，價格變化大，且種類項目繁多，加上門市多為高地價之商業區，因此賣場對於各項產品能保留的庫存不多。 2. 3C 產品相當重視售後服務，而 3C 產品序號的建立則是日後產品保固維修的重要依據。因此 3C 產品的序號建立與控制格外嚴格。 3. 3C 產品的產品特性屬耐久財，顧客大多使用 1 年至數年不等，因此購買週期較長，也更難以得知顧客何時會購買，導致各門市 3C 產品的銷售並不穩定，這從配送的角度來說，配送的點以及數量比起一般產品更不穩定，使得配送在時效性上的要求也更加重要。. - 5 -.

(15) 2.2 2.2.1. 網路商店與網路購物網路商店. 「網路商店」(Internet Store)在各種文獻中有「網路商場」、「電子商場」、「電子商店」、「線上商店」等翻譯名稱，所代表的都是在網際網路上販賣商品或服務的網站。 Hoffman(1996)認為網路商店是以電子目錄或其他方式，透過電子通路提供直接銷售的服務，消費者可以直接在網路上填寫交易單、撥打免付費電話、或經由電子郵件進行購物的購物行為。 Yesil(1997)認為網路商店是設立於網路上的店面，可以讓顧客在家裡進行電腦購物，廠商可以販賣各式各樣的產品與服務，又可以縮減維護實際店面管銷成本的地方。 Bynjolfsson & Smith(1999)稱網路商店為電子商場(E-mall)，定義為建立在數位世界的虛擬商店，將商品型錄與影像以多媒體的方式呈現，可以讓消費者進行線上商品瀏覽及購物。資策會(2001)廣義定義：在網際網路上提供各種商品或服務，經由消費者透過網際網路，填寫該網站提供的商品或服務的訂購「表單」(Fill-out Forms)，讓消費者可以直接「線上訂購」(On-line Take Order)即時交易的網站，即可稱為電子商店，而付款與扣款的行為則沒有限定要在網際網路上完成。狹義定義：包括瀏覽、訂購、付款、扣款等所有交易流程都必須要在網際網路上完成，才能稱為電子商店。綜合以上文獻而言，本研究可歸納出網路商店乃是消費者透過網際網路，進入網路商店的網站，瀏覽各網站用各種方式來呈現商品資訊，並可讓消費者進行購買商品動作的商店。. - 6 -.

(16) 2.2.1. 網路商店類型. Yesil(1997)以產業的種類做為網路商店的分類：實體商品、資訊商品以及服務，如圖 2-2 所示。在網路上銷售耐久性商品或實體商品和型錄銷售類似，不同在於是從網路上取得訂單，而且可能也在網路上付款；資訊為主的商品自然最適合在網際網路的環境中販賣，因為整個交易可以透過電子媒體完成，資訊為主的商品通常指一些出版物品，像新聞文章或是電腦軟硬體等；基本上，任何可以在實體商店販賣的服務都可以移到網路上販賣，例如訂位、訂票、法律諮詢、預約掛號等等。. 食物衣服電腦硬體套裝軟體電子器. 資訊實體商品. 網路商店種類服務. 軟體商品. z 資料庫. (經由線上傳遞) z 線上出版 z 研究報告等軟體 z 電腦遊戲. 銷售時間 z 玩電腦遊戲 z 諮詢 z 法律與醫療建議銷售資訊 z 約會服務 z 法律與醫療建議訂位和門票 z 機票 z 活動門票 z 旅館和餐廳. 圖 2- 2 網路商店類型資料來源：Yesil(1997) - 7 -. z Java 程式.

(17) 資策會(1997)將網路商店所販賣的商品分成三類：實體商品(Hard good)、資訊與媒體商品(Soft good)與線上服務(On-line Service)，如表 2-2 所示。在網路上販賣實體化的商品與傳統的型錄購物相似，只是將傳統紙張型錄的表達方式改為網路的網頁(Web page)，但不同的是數位化的型錄沒有版面篇幅的限制，同時又具有互動能力，可提高消費者對商品的興趣。表 2- 2 網路商店的商品種類商品型態銷售賣點販賣商品線上型錄瀏覽民生用品(餐飲、衣服)、電腦、週邊硬體、實體商品送貨到府消費性電子產品資料庫檢索、數位化電子新聞、電子書、資訊與媒體商品資訊提供電子雜誌、研究報告、論文 (數位化商品) 軟體銷售電腦遊戲、Java 軟體、套裝軟體法律、醫藥查詢、股市行情分析、銀行、情報銷售金融諮詢服務線上提供服務航空訂位、訂票、電影票、音樂會入場券、網路預約服務預約飯店、餐館、醫院預約掛號互動式服務網路交友、電腦遊戲、法律、醫藥諮商資料來源：資策會(1997). 由網路商店所販賣的商品種類可以得知，若消費者上網所購買的商品是屬於數位化商或是線上服務商品，消費者大多可直接由瀏覽器下載或所購買的商品或取得所需服務，以完成交易；至於所購買的商品若屬於實體商品，網路商店則須透過商品配送，將商品快速且完整地送至消費者手中. - 8 -.

(18) 2.2.3. 網路購物(Internet Shopping). Donthu & Garcia (1999)認為網路購物逐漸成為購買產品與服務的一種普遍方式，而網路購物的概念是由互動式家中購物(Interactive Home Shopping)所衍生出來的。Hoffman & Novak (1996)將互動解釋為行銷者與消費者兩方持續進行雙向溝通。因此，Alba et al.(1997)提出互動式購物有兩項構面，為回應時間與回應情境，而「家中」僅在說明消費者可以在商店以外的地方進行交易，因此，互動式家中購物是指買賣雙方在回應時間與回應情境之間的互動。表 2-3 呈現 Cheung et al.(2005)整理了近年來有關於線上消費者理論的經驗研究，並認為網路購物是指消費者在網路上進行購買的行為。. 作者. Jarvenpaa & Todd (1997). Donthu & Garcia (1999). Lee & Turban (2001) Forsythe & Shi (2003) Doolin et al. (2005) 資料來源：Cheung. 表 2- 3 網路購物相關文獻文獻內容從現有的消費者在零售店的購買行為文獻中，歸納出四個影響消費者行為的構面，即產品知覺、購物經驗、顧客服務與知覺風險，以此四構面來探討消費者網路購物的行為，實驗結果顯示，產品知覺、購物經驗與知覺風險會影響對於網路購物的態度，而網路的購買意圖會受到產品知覺、購物經驗與顧客服務所影響。利用電話訪談，發現網路購物者比網路非購物者來得年長且所得比較高，此外網路購物者比網路非購物者較尋求方便性、創新、衝動與較少的風險規避、品牌以及價格知覺。研究調查發現會影響消費者在網路購物中的信任有四個因素，即對於網路商人的信任、對於網路作為購物媒介的信任、基礎因素(如：隱私性、第三方認證等等)與其他因素(如：公司規模、人口統計變數等等)，結果指出商人的正直是主要影響消費者對於網路購物的正向決定因素。研究知覺風險對於消費者網路購買行為的影響，研究指出知覺風險是消費者進行網路購物的障礙。調查紐西蘭的網路使用者的知覺風險、網路購物經驗與網路購買行為之間的關係，研究建議購物網站應具有加強服務品質與降低知覺風險的特色。 & Chan & Limayem (2005). 綜合以上文獻而言，本研究可歸納出網路購物乃是消費者斢過網際網路，進入網路商店，瀏覽商品並進行購買商品的行為。所購買的商品，可為透過網路傳送的數位化產品，或是需要實體配送的實體商品。 - 9 -.

(19) 2.3 2.3.1. 服務便利性服務便利性定義. Berry et al.(2002)定義服務便利性為消費者購買產品或使用服務時，對時間與精力支出的認知。消費者對時間與精力支出的認知會影響他們對服務便利性的認知，因為時間與精力都是消費者為獲得服務所必須負擔的非貨幣成本。獲得服務的時間成本愈大，消費者對服務便利性的認知愈小。並指出在許多的服務交易中，特別是那些要求消費者親自參與的服務(例如自助服務)，消費者生理上、情感上以及認知上的精力付出，彼此之間都是相關的。整體言之，消費者對服務便利性的認知與他們對服務之生理上、情感上以及認知上的精力付出，存在著負相關。Kotler(1994)將消費者成本分為四類，其中除貨幣成本(monetary cost) 外，時間(time)、能源(energy)及精神(psychic)即屬於 Berry 等所認為的非貨幣成本，. 2.3.2. 服務便利性類型. Brown(1989)以經濟效用理論為基礎，認為便利性應該是具有多重構面的概念，將便利性分為五個構面： 1. 時間(time)：服務提供者服務的時間對消費者是便利的。 2. 地點(place)：服務提供者服務的地點對消費者是便利的。 3. 取得(acquisition)：服務提供者提供的交易方法對消費者是容易的。 4. 使用(use)：服務提供者的服務讓消費者使用起來感到便利。 5. 執行(execution)：可選擇自助服務或委由服務人員代勞的便利。 Berry et al.(2002) 根據時間與精力二構面，配合消費者購買或使用產品或服務時的各階段活動，將服務便利性模式分為下列五種類型。 1. 決策便利性(Decision Convenience)：消費者在決定如何獲取想要的服務時，所耗費的時間與精力。 2. 取得便利性(Access Convenience)：消費者開始與服務進行接觸時，所知覺 - 10 -.

(20) 到時間與精力的支出。 3. 交易便利性(Transaction Convenience)：在進行交易時，消費者所知覺到時間與精力的支出。 4. 利益便利性(Benefit Convenience)：消費者於體驗服務之核心利益時，所知覺到時間與精力的支出。 5. 後續利益便利性(Postbenefit Convenience)：在享受服務之後，消費者再次與公司進行接觸時，所知覺到時間與精力的支出。 Berry et al.(2002) 認為任何能減少消費者購物時間與精力的便利性，皆可歸類為服務便利性之範疇；鑒於現有文獻中缺乏與服務便利性相關之整體性觀念架構，因此將時間與精力視為組成服務便利性之構面，發展出以各類型服務便利性為核心概念的服務便利性模式，如圖 2-3 所示。消費者的服務便利性知覺會受到服務特性、公司相關因素、消費者個別差異影響。從而影響對服務滿意、服務品質及公平性的評估，但公司可控制力之歸因是此評估過程之干擾因素。公司可控制力歸因意指服務提供之公司能掌控服務的不便時，其滿意、服務品質及公平性的評估將趨於負面評價。公司可控制力之歸因. 服務特性重要性不可分割性供給限制勞力密集度. 服務便利性消費者在時間與精力所知覺的：決策便利性取得便利性交易便利性利益便利性後續利益便利性公司相關因素服務環境消費者資訊公司品牌服務系統設計. 消費者個別差異時間傾向時間壓力同理心經驗. 圖 2- 3 服務便利性模式資料來源：Berry et al.(2002) - 11 -. 服務評估滿意度服務品質公平性.

(21) 資訊科技可創造消費者更有利的溝通條件，提升資訊取得及生活娛樂的效率，更能降低消費者時間及精力資源的成本，使消費者可隨處、即時、迅速的取得服務或產品。對消費者而言，可提高工作的績效、提升生活的品質，甚至對學習的助益更是不可勝數。何育秀(2000)的研究指出便利性對消費者的購買次數、數量及金額皆有顯著影響。且便利性導向是消費者購買決策的主要影響因素 (Brown, 1990; Voli, 1998)。 Torkzadeh & Dhillon(2002) 證實便利性在電子商務過程中是成功因素之一。 Burke(2002)發現消費者通常對零售商提供的便利性、品質、選擇、和價值感到滿意。也顯示消費者對服務提供的等級、產品訊息的可獲得性、以及購物過程的速度有較低的滿意度。這些發現建議新技術能增進購物經驗，但是應用方面必須依照顧客群的需求以及產品特性而量身訂做，以達到顧客想要的滿意度層級。另外，Srinivasan(2002)顯示便利性是潛在地影響滿意度以及進一步地影響意圖。消費者的網路服務的經驗是透過瀏覽器—GUI 界面。因此，消費者對網站服務品質的評估是基於他們的使用介面的經驗。如果界面是依照便利性以及容易使用而設計的，消費者將體會到由瀏覽器提供的網路服務品質。便利性是顧客網路購物其中之一的理由，以及當顧客評量服務品質時會將便利性列入考慮。Berry et al.(2002)建議將服務便利性視為服務品質的前提。. 綜合以上文獻而言，本研究可歸納出網路服務便利性的定義為在網路上透過網站購買商品或使用服務時，對時間與精力支出的認知，並視為網站服務品質的前提，潛在地影響滿意度以及進一步地影響意圖。. - 12 -.

(22) 2.4 2.4.1. 網站服務品質網站服務品質(Electronic Service Quality)定義. Zeithaml et al.(2000)首先提出網站服務品質(E-Service Quality, e-SQ) 的定義，是指網站促進有效率和有效益的購物、購買、傳送產品及服務的程度。從定義中可以觀察到，服務的意義是廣泛的而且包括事前與事後的網站服務。 e-SQ 五個主要的組合為： 1. 資訊可獲得性與內容(Information Availability & Content)：Ariely(2000) 指出當使用者可以掌控產品相關資訊時，例如：產品內容、訂單、資訊存在的時間，再加上具有整合、記憶資訊的能力，資訊的可獲得性與深度就會顯得更重要。 2. 易用性(Ease of Use)：基於網路交易對許多消費者來說是複雜、困難的，因此消費者所知覺到的 e-SQ，網站的易用性具有重要的決定因素。 3. 隱私/安全性(Privacy/Security)：隱私是指個人資訊的保護，安全性是指防止使用者受到欺騙與財務損失的保護。Hoffman et al.(1999)認為隱私與安全性是線上服務關鍵的評價標準； 4. 視覺風格(Graphic Style)：Lynch & Ariely(2000)提出視覺風格包括顏色、版面佈置、列印規格與型式以及照片、圖片、動畫的數量，也顯示出會影響消費者在網路購物的知覺。 5. 可靠性/履行(Reliability/Fulfillment)：Wolfinbarger & Gilly (2003) 指出傳統服務品質中的可靠性/履行可以引用做為 e-SQ 的重要方面，是指網站準確地呈現產品讓顧客在訂購後收到想要的產品以及無誤地傳送產品與準時送達，也可能反映著網站技術的可靠性，像是網站的運作是否良好。. - 13 -.

(23) 2.4.2. 網站服務品質構面. Loiacono et al.(2002)提出 WebQual，為評估網站的量表，分為 12 個構面：資訊與任務的配適、互動、信任、回應時間、設計、直覺、視覺吸引力、創新性、情緒吸引力、整合的溝通、企業程序、替代性，然而這個量表主要是提供給予網站設計者，並非用來衡量消費者的服務品質。 Zeithaml et al.(2002)透過使用探索性焦點群體和兩階段的實證資料收集與分析的三階段過程，發展出 e-SERVQUAL 來衡量 e-SQ，分成七個構面：效率、可靠性、履行、穩私、回應、補償、接觸。前四個構面為 e-SERVQUAL 的核心構面，即在顧客還沒遇到問題的時候，顧客用來評估平常線上服務的標準；當顧客有問題或遇到困難時，後三個構面就已相當顯著，為 e-SERVQUAL 的復原構面。 Wolfinbarger & Gilly (2003)分別透過線上與非線上的焦點群體訪談法，再分類整理出網站服務品質相關項目，最後再進行線上問卷調查，發展出 e-SQ 的衡量工具 eTailQ，其有可靠性、網站設計、顧客服務、隱私/安全性四個衡量構面。其中可靠性是指網站準確地呈現產品讓顧客在訂購後收到想要的產品以及無誤地傳送產品與準時送達。網站設計是指除了顧客服務外消費者在網站上的經歷的所有要素，包括網站導覽、資訊搜尋、訂購程序、適當的個人化程度與產品選擇。顧客服務是指網站願意即時回應顧客需求。隱私/安全性是指信用卡付款的安全性與資訊分享的穩私。 Zeithaml et al.(2005)重新再進行研究，並發展兩種量表，一種是衡量核心的服務品質(e-Core Service Quality)，為 e-S-QUAL，有效率、履行、系統可用性與隱私四構面。效率是指獲取與使用網站的容易程度與速度；履行是指網站對於訂單傳遞與項目可用性的承諾完成的程度；系統可用性是指網站正確的技術能力；隱私是指網站是安全的與保護顧客資訊的程度。另一種是衡量復原的服務品質(e-Recovery Service Quality)，為 e-RecS-QUAL，有回應、補償、連絡三構面。回應是指網站可以有效的處理與回覆問題；補償是指網站補償發生問題顧客的程度；連絡是指透過電話或線上人員幫助的可行性。整理以上文獻，網站服務品質的構面彙整於表 2-4。. - 14 -.

(24) 表 2- 4 網站服務品質構面量表名稱量表構面資訊與任務的配適、互動、信任、回應時間、設計、直覺、視覺吸引力、創新性、 WebQual 情緒吸引力、整合的溝通、企業程序、替代性效率、可靠性、履行、穩私、回應、補償、 e-SERVQUAL 接觸. 作者 Loiacono et al. (2002) Zeithaml et al. (2002) Wolfinbarger & Gilly (2003) Zeithaml et al. (2005). eTailQ e-S-QUAL e-RecS-QUAL. 可靠性、網站設計、顧客服務、隱私/安全性效率、履行、系統可用性、隱私回應、補償、連絡. 資料來源：本研究整理. 從表 2-4 中，可以得知網站服務品質構面有兩種方式區分，一是站在網站經營者的角度，Loiacono et al. (2000)的構面即是提供給網站設計者，另一是站在消費者的角度來看，Zeithaml et al. (2002)、 Wolfinbarger & Gilly(2003) 與 Zeithaml et al. (2005)皆是以消費者的立場來評比網站的服務品質。. 綜合以上構面，本研究主要是探討消費者對於網路購買 3C 產品的滿意度，以及是否有購買意圖，因此在衡量網站服務品質的構面上，首先排除衡量網站設計者的 WebQual 量表構面，其次排除要在有問題發生才能衡量的 e-RecS-QUAL 量表構面，又本研究採用的網站服務品質的定義為 Zeithaml et al.(2000)提出的定義，故隱私亦不選用。. - 15 -.

(25) 2.5 2.5.1. 顧客滿意度顧客滿意度定義. Howard & Sheth (1969)首先將滿意度應用在消費者理論上，將「付出的犧牲」加入考量顧客滿意的因素，認為顧客滿意是對於所付出代價與實際獲得的是否合理的心理認知狀態。 Hempel (1977)顧客滿意度是取決於所預期的產品或服務利益之實現程度，實際上為一情感的評價，它所反應出實際與預期的結果是否存差異性 Oliver (1980)提供一個整合性消費者滿意度的模型，認為消費者滿意取決於消費者期望與失驗(Expectancy Disconfirmation)的結果，並且認為滿意度影響態度的改變及購買意圖。 Oliver(1981)提出顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中得到的驚喜所作的評價，亦認為顧客滿意是一種暫時性、情緒的反應。 Churchill & Surprenant(1982)認為顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，由消費者比較購買所付出的成本與預期使用的效益所產生 Woodruff & Jenkins (1983)顧客滿意是在特定情境下，對使用產品或消費服務後所獲得之價值程度，做出一種立即性情緒反應，當顧客對於認知的表現與期望的表現一致時，會使顧客有滿意的情形，反之則相反 Woodside et al.(1989)認為顧客滿意度是一種消費經驗形成的態度形式，且是一種購後評估，反映出顧客所累積的消費經驗的喜惡程度，並且實際以兩家醫院病患為樣本，驗證了全面的顧客滿意度確實是服務品質和顧客行為意圖的中介變數。 Westbrook & Oliver (1991)產生於產品或服務績效的水準、品質，或由消費者知覺結果與一評價標準之比較結果。 Fornell (1992)提出顧客滿意度是指可直接評估的整體感覺，消費者會將產品和服務與其理想標準做比較，因此消費者可能原本對產品或服務滿意，但與原預期比較之後，又認為產品是普通的。. - 16 -.

(26) Engel et al.(1993)則提出顧客滿意度是顧客使用產品後，會對產品績效與購前信念兩者之間的一致性加以評估，當兩者間有相當的一致性時，顧客將會獲得滿足；反之則會導致顧客的不滿意。 Anderson et al.(1994)從累積交易的觀點來看，顧客滿意是指顧客對產品購買的整體性評估。 Kolter(1997)則歸納各學者意見，指出滿意度乃所知覺的功能與期望兩者間差異的函數，因此顧客滿意度是來自於對產品之功能特性或結果的知覺以及與個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。. 綜合以上文獻，各學者對於顧客滿意度的定義，都注重在顧客對於產品或服務的期望與實際的效益差距，或是顧客付出的代價與獲得的效益之間的差距，當實際效益等於或大於預期效益或付出的代價時，顧客將會感到滿意。因此，本研究定義顧客滿意度為當顧客獲得的實際效益等於或大於期望效益或是付出的代價時，感到愉悅的程度，並會進一部影響購買意圖。. - 17 -.

(27) 2.5.2. 顧客滿意度衡量構面. 從過去文獻中可發現在顧客滿意度的衡量構面上，大致可分為「總體滿意度」 (Overall Satisfaction)與「多重項目衡量」(Multiple)兩種衡量面向。「總體滿意度」認為滿意程度是一整體、包括總體的現象，故主張顧客滿意度應該用總體滿意度來衡量，例如:Czepiel et al.(1974)亦同意消費者滿意程度可被視為一整體性的評估反應，而此一整體性的反應即代表了消費者對產品不同屬性的主觀反應的總和。而「多重項目衡量」則認為滿意度應該分別針對產品的各屬性績效的滿意程度加以個別衡量，再加總得出總體滿意度，Singh & Widing(1991)主張滿意度是一種多重客體以及多重構面，也就是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意程度加以衡量，同時顧客滿意的衡量，會因產業或研究對象的不同而有所差異。以下分別就各學者所提出顧客滿意度的衡量構面意義彙整如下表 2-5 表 2- 5 顧客滿意度衡量構面整理作者構面 Czepiel et al. 1.實體設施的滿意度 3.產品的滿意度 (1974) 2.人的滿意度 Westbrook 1.銷售人員的滿意度 3.產品的滿意度 (1981) 2.店內環境的滿意度 Crosby & Stephens 1.服務提供者的滿意度 3.組織的滿意度 (1987) 2.核心服務的滿意度 1.安全的滿意度 5.環境的滿意度 Willams & Zigli 2.一致性的滿意度 6.可使用性的滿意度 (1987) 3.態度的滿意度 7.即時性的滿意度 4.完整性的滿意度 1.產品品質的滿意度 4.個人因素的滿意度 Zeithaml & Binter 2.服務品質的滿意度 5.價格的滿意度 (1996) 3.情境因素的滿意度資料來源：本研究整理. 本研究的研究對象為網路購物者，並為了符合研究主題，故使用顧客滿意度的衡量構面為 Crosby & Stephens(1987)的構面，以得知顧客的網路購物滿意度。. - 18 -.

(28) 2.6 2.6.1. 購買意圖購買意圖(Purchase Intention)定義. Bagozzi & Burnkrant,(1979)定義購買意圖是指個人對於產品的行動傾向。 Spears & Singh (2004)認為購買意圖是指個人想要購買產品的計畫。從以上文獻可以得知購買意圖的定義皆相當接近都屬於同樣類型，即消費者想要購買產品時的計畫或行動。. 而對於購買意圖的運用有以下的學者文獻探討： Morwitz & Schmittlein (1992)利用有時間分段的購買意圖，來改善銷售預測的準確度。並指出在行銷研究中，購買意圖常被用做衡量預測購買行為。隨著電子商務的興起，購買意圖也應用在網路上。 Jarvenpaa & Todd (1997)在消費者對於在全球資訊網裡電子購物反應的研究當中，發現產品知覺、購物經驗與顧客服務會影響到消費者在網路上的購買意圖。 Vijayasarathy & Jones (2000)調查消費者對於印刷物與網路目錄購物的知覺，並使用這兩種媒介來研究會影響消費者的態度與購買意圖的因素。 Jarvenpaa et al.(2000)在消費者對於綱路商店信任的研究當中，所使用的購買意圖衡量問項，亦受到有衡量線上購買意圖學者們的採用(Konradt et al. 2003; van der Heijden et al. 2003;Pennington et al.2004; van der Heijden & Verhagen, 2004)。 Zeithaml et al.(1996)與 Black et al.(2001)同時指出雖然意圖是會改變的，且無法控制消費者是否會遵照他們的意圖行動；而消費者意圖可作為線上賣方預測線上買方會如何行動的依據，並可為特定行銷活動效果的指標，當然也可以作為買方線上購物意願的指標。. - 19 -.

(29) Brown et al.(2003)探討消費者對於線上的購物導向以及購買意圖，發現影響線上購買意圖的因素有產品種類、先前購買經驗，性別。 Leo(2004)則指出消費者網路購物的意圖，除了使用的容易程度及實用性外，另受到網路購物的態度、常態信念、以及自我勝任的強烈影響。 Hano & Tibert (2004)發現網路購物的意圖乃是一種構性，其在概念上與使用網站的意圖差不多。研究發現商店熟悉度與商店形式與線上購物的關係薄弱，商店為吸引顧客購買，則應讓他們的網站更加實用及有趣。. 綜合以上的文獻探討與配合網路購物，本研究將購買意圖定義為消費者想要在網路購物的計畫或行動，以及購買後的行為，並會受到之前購買經驗影響。. - 20 -.

(30) 2.6.2. 購買意圖衡量構面. Stum & Thiry（1991）認為顧客忠誠應較注重行為面的指標，並提出四種型態來衡量顧客忠誠，分別為：重複購買、購買該公司其他產品、向他人推薦以及對競爭者免疫的程度。 Jones & Sasser(1995)認為顧客忠誠會形成購買意圖，故將顧客忠誠定義為顧客特定公司的人、產品或服務的依戀或好感。並將顧客忠誠度之衡量方式歸納為三大類： 1.. 再購意願(intent to repurchase)：指的是任何時候詢問顧客未來是否再度購買特定產品或服務的意願。. 2.. 主要行為(primary behavior)是以顧客與公司交易的資訊來實際測量顧客忠誠度，這些資訊是以最近之購買經驗與行為進行分析，包括購買時間、購買頻率、購買數量、續購率及保有時間等。. 3.. 次要行為(secondary behavior)：係包括顧客是否願意公開推薦或介紹該產品(或服務)以及口碑等行為。 Zeithaml et al.(1996)提出 13 項衡量意圖的項目，分別歸入口碑溝通、購. 買意圖、價格敏感度、以及抱怨行為四類；並經由斜交轉軸之由因素分析後，將 13 個問項區分為忠誠度(loyalty)、轉換度(switch)、願意支付更多(pay more)、外部反應(external response)、以及內部反應(internal response)等五個因素作為衡量行為意圖之指標。並對電腦製造業、連鎖零售業與人壽保險業進行服務品質與行為意圖之關聯性研究，其研究結果顯示，服務品質與忠誠度、願支付更多兩構面具顯著正向關係，而與轉移及外部回應兩構面間呈顯著負向關係。 Sirohi et al.(1998)則提到衡量顧客的購買意圖，亦應從顧客的忠誠度來衡量，包含再購買意願、未來購買更多商品的意願及向他人推薦的意願。. 在探討線上購買意圖的衡量時，本研究採用 Sirohi et al.(1998)的購買意圖題項，以得知顧客的再購意願、對網站忠誠度以及向他人推薦意願。 - 21 -.

(31) 第三章研究方法 3.1. 研究架構. 本研究架構，是根據Zhang & Prybutok (2005)發表的顧客觀點的網站服務品質的研究架構修改而來。並參考國內外學者的相關研究之後，可以整合如圖 3-1。以消費者對於3C購物網站的網站服務品質為基礎，以網路服務便利性作為前因構面，顧客滿意度為中介構面，並以對3C產品了解程度、人口統計變數為外部變數，研究影響消費者購買意圖之因素。. 顧客滿意度網路服務便利性. 購買意圖. 網站服務品質. 人口統計變數. 3C 產品了解程度. 圖 3- 1 研究架構. - 22 -.

(32) 3.2. 問卷結構與設計. 本研究之問卷結構，分為三大部分，第一部分為衡量消費者對於 3C 購物網站的網站網路服務便利性、服務品質、線上滿意度、購買意圖，此部分的問項主要是依據 Zhang & Prybutok (2005)附錄之問卷為基礎，依研究主題作修改。此部分量表採用「李克特五點尺度量表」(5-point Likert scale)，問項的陳述方式採用正向問法，其中：1＝非常不同意，2＝不同意，3＝沒意見， 4＝同意，5 ＝非常同意。表 3- 1 研究問卷構面. 本研究修改後問卷項目. 網站服務品質. SQ-1.網站使用非常容易與便利讓人喜歡使用 SQ-2.網站介面相當美觀讓人喜歡使用 SQ-3.網站提供的商品資訊是正確且豐富的，足夠做決策 SQ-4.產品或服務的資訊能滿足我需求或疑問 SQ-5.商品保固或服務條款是讓人接受與高興的 SQ-6.網站提供即時或即期的服務 SQ-7.網站提供的資訊是隨時更新的 PI-1.我會經常使用線上購物. 購買意圖. PI-2.未來想購買 3C 商品時將優先使用線上購物購買 PI-3.我會建議他人用網路購物購買 3C 商品 PI-4.我會持續在固定的購物網站上購買 EC-1.網路使得購物更加便利. 網路服務便利性 EC-2.線上購物是很便利的 EC-3.線上購物比去實體商店更加節省時間線上滿意度. ES-1.我以前線上購物經驗都是感到滿意的 ES-2.線上購物是個快樂的經驗 ES-3.總體來說，我對線上購物經驗是滿意的. 資料來源：修改至 Zhang & Prybutok (2005) pp.474.. - 23 -.

(33) 從參考問卷擷取符合本研究所研究構面的問項，而在購買意圖構面的問項刪除的部分只有一題，即原始問卷第 13 題(我打算使用電子服務)，主要原因是因為本問卷的研究對象已經有過線上購物的經驗，也就是已經有使用電子服務的意圖，故在此不討論。而新增問項共 2 題，則是參考 Sirkka et al.(2000) 的問項，分別為本研究問項之第 14 題(PI-3)(我會建議他人用網路購物購買 3C 商品) 及第 15 題(PI-4)(我會持續在固定的購物網站上購買)，作為增強購買意圖的問項，並可探討是否有增強消費者使用網路購買 3C 產品的意圖，故新增此 2 題問項。. 問卷第二部分主要在獲知「對於 3C 產品的了解程度」、「網路購物頻率」，並研究部分「可能會影響消費者使用網路購買 3C 產品的因素」是否有較大的影響。此部分題目共有 13 題，設計方式採用「名目尺度」，以及「李克特五點尺度量表」 (5-point Likert scale)來衡量各問項的同意程度，問項的陳述方式採用正向問法，其中：1＝非常不同意，2＝不同意，3＝沒意見， 4＝同意，5＝非常同意。。. 問卷第三部份主要在獲知人口統計變數，此部分題目共有 7 題，包括「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「可支配所得」、「消費者的網路使用習慣」。設計方式採用「名目尺度」與「李克特五點尺度量表」。完整的問卷請參考附錄一。. - 24 -.

(34) 3.3. 量表測試. 在進行大量問卷調查前，為了提高問卷的有效程度與品質，通常依照研究方法的規定必須進行前測(pretest)，以達下列目的： 1. 確認各個問項的語氣、語意，避免填寫者混淆其意義。 2. 檢驗各問項間的相關性，以剔除重覆或不相關的問項，來簡化問卷，提高問卷信度、效度。 3. 獲知可能的變異量，以決定實際進行問卷調查時所需樣本數數量。. 就本研究而言，原型問卷的內容取材自文獻資料，在套用的過程中，除了翻譯方面可能會有語意問題外，部分修辭也以配合研究主題而修改。另外，相同措辭也可能讓不同人產生不同的理解，為了避免這些問題影響問卷的效度，本研究首先訪談幾位有在網路上購買 3C 產品經驗的人，詢問他們對於問項的涵意(語意、語氣)的各種意見，再根據這些意見對問項的措辭進行修改，淘汰、合併語意混淆或重複的問項，使問卷容易作答。. 原型問卷完成後，隨機發放 50 份問卷，進行小樣本的前測(Pretest)，回收有效問卷 48 份，問卷回收率 0.96%，並以 SPSS 10.0.7C 軟體就回收的問卷進行分析。前測問卷的敘述統計如表 3-2 所示. - 25 -.

(35) SQ-1 SQ-2 SQ-3 SQ-4 SQ-5 SQ-6 SQ-7 PI-1 PI-2 PI-3 PI-4 EC-1 EC-2 EC-3 ES-1 ES-2 ES-3 有效的 N (完全排除). 表 3- 2 前測問卷的敘述統計個數平均數標準差變異數統計量統計量統計量統計量 48 4.06 0.78 0.613 48 3.79 0.80 0.637 48 3.56 1.15 1.315 48 3.73 1.05 1.095 48 3.56 1.05 1.102 48 3.56 1.05 1.102 48 3.73 0.98 0.968 48 2.75 1.02 1.043 48 2.81 0.94 0.879 48 2.90 0.81 0.648 48 2.85 0.82 0.680 48 4.15 0.68 0.468 48 4.02 0.84 0.702 48 3.48 1.05 1.106 48 3.29 0.71 0.509 48 3.33 0.60 0.355 48 3.56 0.65 0.422 48. - 26 -. 偏態統計量標準誤 -0.667 0.343 -0.388 0.343 -0.292 0.343 -0.469 0.343 -0.057 0.343 -0.172 0.343 -0.259 0.343 0.657 0.343 0.230 0.343 -0.315 0.343 0.045 0.343 -0.608 0.343 -0.720 0.343 -0.172 0.343 -0.130 0.343 0.374 0.343 0.245 0.343.

(36) 3.3.1. 信度分析. 本研究衡量信度的標準以 1965 年 Cuieford 提出之 Cronbach’s α係數為基準。當α係數> 0.7，表示高信度。該係數值愈大，顯示衡量變數內各變數之間的相關程度愈大，以及其內部一致性愈高，即受訪者對於構面中之問項變數之反應的一致性程度愈高，顯示該因素愈足以代表該部分的變數。以 SPSS 對前測問卷進行信度分析，其結果如表 3-3。表 3- 3 前測問卷構面信度分析 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Mean Corrected Alpha Variance 構面 if Item Item-Total if Item if Item Deleted Correlation Deleted Deleted SQ-1 55.0833 76.7589 0.6816 0.8856 SQ-2 55.3542 77.1698 0.6361 0.8869 SQ-3 55.5833 72.3333 0.6702 0.8849 SQ-4 55.4167 72.6738 0.7260 0.8825 SQ-5 55.5833 74.1631 0.6336 0.8863 SQ-6 55.5833 73.3546 0.6820 0.8843 SQ-7 55.4167 74.2057 0.6815 0.8845 PI-1 56.3958 77.3081 0.4663 0.8928 PI-2 56.3333 77.1206 0.5298 0.8901 PI-3 56.2500 81.4255 0.3199 0.8964 PI-4 56.2917 77.2323 0.6077 0.8876 EC-1 55.0000 79.5319 0.5512 0.8900 EC-2 55.1250 78.4521 0.5101 0.8907 EC-3 55.6667 79.5035 0.3260 0.8985 ES-1 55.8542 82.8081 0.2623 0.8975 ES-2 55.8125 80.8364 0.5166 0.8913 ES-3 55.5833 79.6099 0.5775 0.8895 Reliability Coefficients N of Cases = 48.0 N of Items = 17 Alpha = .8953 由表 3-3 可看出，本問卷各問項的 Cronbach’s α係數都大於 0.7 以上，顯示各問項對問卷有相當高的一致性。. - 27 -.

(37) 而 ES-1 問項的 Corrected Item-Total Correlation 值小於 0.3，但有可能因為前測樣本數小造成此結果，因此先保留，再以正式測試結果為最後保留依據。另外，針對各構面進行信度分析，其結果整理如表 3-4 所示，從表 3-4 中可看出本研究的四個構面之 Cronbach’sα係數都在 0.7 之上，表示各構面內部有相當高的一致性。表 3- 4 前測問卷各構面的信度分析. 3.3.2. 衡量變數. Cronbach’s α值. 網站服務品質. 0.9132. 購買意圖. 0.8510. 網路服務便利性. 0.7397. 網站顧客滿意度. 0.7994. 效度分析. 本研究之問卷設計，主要是依據 Zhang & Prybutok (2005)附錄之問卷，同時參考 Sirkka et al.(2000) 對於衡量購買意圖之問項加以修改，並進行初步前測後確認問卷內容的可行性，才正式大量發放問卷。因此問卷的「內容效度 (Content Validity)」具有相當的可驗性。. - 28 -.

(38) 3.4. 資料蒐集方法. 3.4.1. 樣本的選擇與抽樣方法. 本研究主要是研究台灣消費者對於 3C 購物網站之服務品質、網路服務便利性與網站顧客滿意度對購買意圖之影響，因此本研究以台灣 3C 購物網站使用者為母群體。本研究採用「便利抽樣」的抽樣方法，利用網路問卷的方式蒐集資料，使用電子郵件傳播方式，並將網址連結轉貼於全台最大的 BBS 站：「批踢踢實業坊 (bbs：//ptt.cc)」中與 3C 產品相關的版面，引導使用者至本研究設置的網頁進行填寫問卷。調查期間自 2007 年 02 月 04 日起迄 2007 年 04 月 07 日止，歷時 9 週。網路問卷有效回收 255 份，皆無填答不完整的情況。. 3.4.2. 樣本數. 本研究利用前測分析的結果，以所有問項之最大變異數統計量來估計母體變異數。依照表 3-2 前測問卷的敘述統計，以問項 SQ-3 的變異量最大(S2＝1.315， S=1.15)，因此，在顯著水準α＝0.05 的條件下，若希望控制所有問項(items) 的抽樣誤差(sample error)不超過±0.15，則計算所需樣本數至少為 226 個。. 亦即. Zα. σ 2. n. =0.15，將數值帶入即得. 1.96. 1.15 n. = 0.15 ，n＝225.8。. 而回收的問卷為 255 份已超過最低樣本數，故可進行資料分析。. - 29 -.

(39) 3.5. 資料分析方法. 本研究資料之分析方式採用量化研究方法，故使用視窗版的 SPSS(Release 10.07C StandardVersion,2000 )作為分析工具。本研究以敘述性統計、信度分析、因素分析、相關性分析、獨立樣本 T 檢定、單因子變異數分析及迴歸分析等方法，分別說明如下。. 3.5.1. 敘述性統計(descriptive statistic)：. 敘述性統計為直接描述包含次數分配、平均值、變異數…等原始資料，用以描述本研究樣本之基本資料及各主要變數之基本特性，以便對樣本之分布情形及其基本特質進行初步的了解，並以敘述統計方式來分析樣本變項資料的統計、各項的次數、百分比等。「次數分配」是將蒐集來的資料整理後，將資料依類別及數量的多寡分成若干組，以顯示資料分佈的狀況，常以次數分配之統計表或次數之統計圖的形式呈現。「平均數」以變項或各因素之平均值作統計分析，以便瞭解某變項因素之滿意度或相對影響程度之大小。. 3.5.2. 信度分析. 信度分析能檢驗各問項對問卷是否具有一致性，並加以檢驗各構面內部的問項是否具有一致性。以 Cronbach’s α係數來檢驗量表信度，以項目分析方法了解量表題項的鑑別度。. 3.5.3. 因素分析. 因素分析能夠將為數眾多的變數，濃縮成為數較少的幾個精簡變數，這些精簡的變數就是因素(Factor)，而因素分析的目的在於定義一個資料結構中的潛在架構。研究者可以先確認在架構中的不同構面，再而決定每個構面可解釋各個變數的能力。 - 30 -.

(40) 3.5.4. 相關性分析. 以因素本身交叉的相關性分析確認整體問卷的效度。其次，分別計算各構面間的皮爾森相關係數(Pearson’s correlation coefficiency)，了解各構面的關係，確認每一構面在不同的條件下所受到的影響，並分別探討其中的意涵。. 3.5.5. 路徑分析. 首先，在不考慮控制變數的影響下，以線性迴歸的方式計算出每條路徑的標準化迴歸係數(β)及顯著性(P)，目的在了解各構面之間的關係與影響。其次，加入控制變數的考慮，利用單因子變異數分析或獨立樣本 T 檢定，檢定「人口統計變數」與「3C 產品了解程度」在「網路服務便利性」「購買意圖」、「服務品質」及「顧客滿意」是否有顯著性差異，在對每個控制變數進行層別後，重新計算每條路徑的標準化迴歸係數(β)及顯著性(P)，目的在確認各個控制變數對不同路徑關係的影響，並以所獲得的因素建構出研究主題的路徑關係圖(causal links)。. - 31 -.

(41) 第四章資料分析與討論 4.1. 人口統計變數敘述統計. 本研究回收之有效樣本共 255 份。表 4-1 到表 4-7 顯示人口統計變數的次數分配表：. 性別男生女生. 表 4- 1 人口統計「性別」變數統計表人數百分比 134 52.55% 121 47.45%. 累積百分比 52.55% 100.00%. 由表 4-1 可看出，本研究的調查對象主體中，男性較女性為多，男性約佔 53%，女性約佔 47%，但大致上接近 1：1 的比率，顯示在網路上購買 3C 產品的男女比率是相當的。. 年齡 20 歲以下 21-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41-50 歲 51 歲以上. 表 4- 2 人口統計「年齡」變數統計表人數百分比 16 6.27% 128 50.20% 69 27.06% 24 9.41% 5 1.96% 12 4.71% 1 0.39%. 累積百分比 6.27% 56.47% 83.53% 92.94% 94.90% 99.61% 100.00%. 由表 4-2 可看出，在年齡方面，主要以 21~25 歲為主，約佔 50%，26~30 次之，約佔 27%，顯示青年與青壯年為網路購物的主要族群。. 教育程度高中大專碩士博士. 表 4- 3 人口統計「教育程度」變數統計表人數百分比 7 2.75% 113 44.31% 131 51.37% 4 1.57%. - 32 -. 累積百分比 2.75% 47.06% 98.43% 100.00%.

(42) 由表 4-3 可看出，在教育程度方面，以碩士學歷為最多，約佔 51%，大專學歷次之，約佔 44%，顯示調查群體普遍具有相似的教育程度。. 職業自由業服務業待業中軍公教家管退休資訊業製造業學生. 表 4- 4 人口統計「職業」變數統計表人數百分比 5 1.96% 38 14.90% 12 4.71% 26 10.20% 1 0.39% 1 0.39% 9 3.53% 15 5.88% 148 58.04%. 累積百分比 1.96% 16.86% 21.57% 31.77% 32.16% 32.55% 36.08% 41.96% 100.00%. 由表 4-4 可看出，在職業方面，以學生最多，約佔 58%，服務業次之，約佔 15%，軍公教再次之，約佔 10%，顯示網路購物的主要族群以學生為主體。. 表 4- 5 人口統計「每月可支配所得」變數統計表每月可支配所得人數百分比累積百分比 5,000 (含)以下 51 20.00% 20.00% 5,001~10,000 元 89 34.90% 54.90% 10,001~20,000 元 41 16.08% 70.98% 20,001~50,000 元 57 22.35% 93.33% 50,001 以上 17 6.67% 100.00% 由表 4-5 可看出，每月可支配所得以 5001~10000 為最多，約佔 35%，但 20000 以上的也不少，約佔 29%，顯示出所調查群體有足夠的消費能力來進行網路購物。. - 33 -.

(43) 表 4- 6 人口統計「使用網路經驗」變數統計表使用網路經驗人數百分比累積百分比未滿 1 年 1 0.39% 0.39% 1~2 年 4 1.57% 1.96% 2~3 年 6 2.35% 4.31% 3~4 年 7 2.75% 7.06% 4 年以上 237 92.94% 100.00%. 表 4- 7 人口統計「每天平均上網時數」變數統計表每天平均上網時人數百分比累積百分比數未滿 1 小時 3 1.18% 1.18% 1~2 小時 29 11.37% 12.55% 2~3 小時 49 19.22% 31.77% 3~4 小時 33 12.94% 44.71% 4 小時以上 141 55.29% 100.00% 由表 4-6 與表 4-7 可以看的出來。研究對象接觸網路的時間大多超過 4 年以上，約佔 93%，每天平均上網時數以 4 小時以上為最多，約佔 55%。表示在 2000~2006 年間，便接觸到網際網路，而呈現此狀況除了因為資訊與教育的普及，還有網路資訊科技的發展，讓大學生或研究生普遍利用網路來獲得知識或娛樂，以及線上購買產品或服務。. 另外，為了了解受訪者對於 3C 產品的瞭解程度與各構面之間是否有關連，本研究一共設計了三題問項，來瞭解受訪者對 3C 產品的瞭解與熟悉程度，其中只有一題是複選題(瞭解 3C 產品種類)，其他兩題為受訪者的自我評量，其結果顯示在表 4-8 到表 4-10，並以性別因素來交叉顯示。. 性別. 表 4- 8 性別與了解 3C 產品種類統計表消費性電腦類通訊類無電子類. 男性. 97. 55. 92. 11. 女性. 62. 40. 78. 6. Column Total. 159 62.4%. 95 37.3%. 170 66.7%. 17 6.7%. - 34 -. Row Total 134 52.5% 121 47.5% 255 100.0%.

(44) 性別. 表 4- 9 性別與了解 3C 產品規格意義程度統計表非常非常不了解普通了解不了解了解. 男性. 0. 4. 30. 73. 27. 女性. 0. 11. 55. 49. 6. Column Total. 0 0%. 15 5.9%. 85 33.3%. 122 47.8%. 33 12.9%. 性別. 表 4- 10 性別與使用 3C 產品容易程度統計表非常非常不能夠普通能夠不能夠能夠. 男性. 0. 1. 19. 84. 30. 女性. 1. 6. 32. 65. 17. Column Total. 1 0.4%. 7 2.7%. 51 20%. 149 58.4%. 47 18.4%. Row Total 134 52.5% 121 47.5% 255 100.0%. Row Total 134 52.5% 121 47.5% 255 100.0%. 由表 4-8 呈現出無論男女都對電腦類(62.4%)與消費性電子類(66.7%)較為了解，並且在表 4-9 與表 4-10 都顯示出對於 3C 產品大多能了解其規格上意義(了解與非常了解共佔總體的 60.7%)以及使用 3C 產品能容易上手(能夠與非常能夠共佔總體的 76.8%)。. - 35 -.

(45) 4-2. 問卷構面敘述統計. 255 筆有效樣本的敘述統計結果如表 4-11 所示。21 個問項觀測值集中在 2.82 到 4.22 之間，並未有明顯偏高或偏低的現象：. SQ-1 SQ-2 SQ-3 SQ-4 SQ-5 SQ-6 SQ-7 PI-1 PI-2 PI-3 PI-4 EC-1 EC-2 EC-3 ES-1 ES-2 ES-3 有效的 N (完全排除). 個數統計量 255 255 255 255 255 255 255 255 255 255 255 255 255 255 255 255 255. 表 4- 11 問卷構面敘述統計敘述統計平均數標準差變異數統計量統計量統計量 4.043 0.810 0.656 3.698 0.808 0.653 3.475 1.129 1.274 3.439 1.070 1.145 3.427 1.001 1.002 3.506 1.049 1.101 3.737 0.929 0.864 2.824 1.010 1.020 2.820 0.955 0.912 2.878 0.886 0.784 2.961 0.904 0.817 4.220 0.607 0.369 4.161 0.689 0.474 3.639 1.009 1.019 3.263 0.802 0.643 3.275 0.707 0.499 3.533 0.697 0.486. 255. - 36 -. 偏態統計量標準誤 -1.021 0.153 -0.706 0.153 -0.135 0.153 -0.152 0.153 -0.298 0.153 -0.407 0.153 -0.521 0.153 0.314 0.153 0.122 0.153 -0.102 0.153 -0.084 0.153 -0.362 0.153 -0.731 0.153 -0.455 0.153 -0.280 0.153 -0.176 0.153 -0.682 0.153.

(46) 4.3. 問卷構面信度分析. 本研究以 Cronbach’s α 值來複驗各構面因素的信度，信度分析結果如表 4-12 所示。表 4- 12 問卷構面信度分析 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Mean Corrected Alpha Variance 構面 if Item Item-Total if Item if Item Deleted Correlation Deleted Deleted SQ-1 54.8549 69.4474 0.5132 0.8660 SQ-2 55.2000 70.0661 0.4666 0.8678 SQ-3 55.4235 65.0640 0.5871 0.8627 SQ-4 55.4588 65.5485 0.5965 0.8621 SQ-5 55.4706 67.5336 0.5164 0.8658 SQ-6 55.3922 66.8456 0.5292 0.8653 SQ-7 55.1608 67.4032 0.5742 0.8632 PI-1 56.0745 67.5574 0.5091 0.8662 PI-2 56.0784 67.5844 0.5433 0.8646 PI-3 56.0196 68.2398 0.5471 0.8645 PI-4 55.9373 68.5394 0.5125 0.8659 EC-1 54.6784 72.0852 0.4436 0.8691 EC-2 54.7373 71.2575 0.4557 0.8684 EC-3 55.2588 70.2477 0.3405 0.8738 ES-1 55.6353 70.2877 0.4534 0.8682 ES-2 55.6235 70.5585 0.5031 0.8668 ES-3 55.3647 70.8862 0.4818 0.8676 Reliability Coefficients N of Cases = 255.0 N of Items = 17 Alpha = .8733. 由表 4-12 可看出，各問項的 Cronbach’s α 值都在 0.86 以上，整體的 Cronbach’s α 值為 0.8733，顯示出各問項對問卷具有相當高的一致性。各問項的 Corrected Item-Total Correlation 值也都在 0.3 以上，因此所有問項均適合進行進一部分析。. - 37 -.

(47) 4.4. 問卷構面因素分析. 採用主成分分析法以 SPSS 軟體對 21 題問項進行因素分析，其結果如表 4-13、表 4-14、表 4-15 所示。表 4- 13 因素分析適合度檢定結果 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 0.840 近似卡方分配 2027.907 Bartlett 球形檢定自由度 136 顯著性 0.000 在樣本適合度檢驗方面，從表 4-13 可得知，KMO 值為 0.84，Bartett 球形檢定法顯著性值為 0.000，亦達顯著性(P<.001)，由以上兩點評估，本研究的樣本資料適合進行因素分析。. 在特徵值(Eigenvalue)>1 的條件下，經最大變異數轉軸( Varimax Rotation) 進行目標轉軸，可以歸納出四個構面(components)，變異累計解釋量超過 64.6%，並求取各變數在這四個因素的因素負荷量，選取絕對值大於 0.5 的變數來解釋所萃取的因素，以下茲將各因素之特徵值、解釋變異量和各變數在各因素的因素負荷量加以整理，如表 4-14 與表 4-15 所示。. - 38 -.