顧客滿意度

2.5.1 顧客滿意度定義

Howard & Sheth (1969)首先將滿意度應用在消費者理論上，將「付出的犧 牲」加入考量顧客滿意的因素，認為顧客滿意是對於所付出代價與實際獲得的是 否合理的心理認知狀態。

Hempel (1977)顧客滿意度是取決於所預期的產品或服務利益之實現程度，

實際上為一情感的評價，它所反應出實際與預期的結果是否存差異性

Oliver (1980)提供一個整合性消費者滿意度的模型，認為消費者滿意取決 於消費者期望與失驗(Expectancy Disconfirmation)的結果，並且認為滿意度影 響態度的改變及購買意圖。

Oliver(1981)提出顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中得到的 驚喜所作的評價，亦認為顧客滿意是一種暫時性、情緒的反應。

Churchill & Surprenant(1982)認為顧客滿意是一種購買與使用產品的結 果，由消費者比較購買所付出的成本與預期使用的效益所產生

Woodruff & Jenkins (1983)顧客滿意是在特定情境下，對使用產品或消費 服務後所獲得之價值程度，做出一種立即性情緒反應，當顧客對於認知的表現與 期望的表現一致時，會使顧客有滿意的情形，反之則相反

Woodside et al.(1989)認為顧客滿意度是一種消費經驗形成的態度形式，

且是一種購後評估，反映出顧客所累積的消費經驗的喜惡程度，並且實際以兩家 醫院病患為樣本，驗證了全面的顧客滿意度確實是服務品質和顧客行為意圖的中 介變數。

Westbrook & Oliver (1991)產生於產品或服務績效的水準、品質，或由消 費者知覺結果與一評價標準之比較結果。

Fornell (1992)提出顧客滿意度是指可直接評估的整體感覺，消費者會將產 品和服務與其理想標準做比較，因此消費者可能原本對產品或服務滿意，但與原 預期比較之後，又認為產品是普通的。

Engel et al.(1993)則提出顧客滿意度是顧客使用產品後，會對產品績效與 購前信念兩者之間的一致性加以評估，當兩者間有相當的一致性時，顧客將會獲 得滿足；反之則會導致顧客的不滿意。

Anderson et al.(1994)從累積交易的觀點來看，顧客滿意是指顧客對產品 購買的整體性評估。

Kolter(1997)則歸納各學者意見，指出滿意度乃所知覺的功能與期望兩者間 差異的函數，因此顧客滿意度是來自於對產品之功能特性或結果的知覺以及與個 人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。

綜合以上文獻，各學者對於顧客滿意度的定義，都注重在顧客對於產品或服 務的期望與實際的效益差距，或是顧客付出的代價與獲得的效益之間的差距，當 實際效益等於或大於預期效益或付出的代價時，顧客將會感到滿意。因此，本研 究定義顧客滿意度為當顧客獲得的實際效益等於或大於期望效益或是付出的代 價時，感到愉悅的程度，並會進一部影響購買意圖。

2.5.2 顧客滿意度衡量構面

從過去文獻中可發現在顧客滿意度的衡量構面上，大致可分為「總體滿意度」

(Overall Satisfaction)與「多重項目衡量」(Multiple)兩種衡量面向。

「總體滿意度」認為滿意程度是一整體、包括總體的現象，故主張顧客滿意 度應該用總體滿意度來衡量，例如:Czepiel et al.(1974)亦同意消費者滿意程 度可被視為一整體性的評估反應，而此一整體性的反應即代表了消費者對產品不 同屬性的主觀反應的總和。

而「多重項目衡量」則認為滿意度應該分別針對產品的各屬性績效的滿意程 度加以個別衡量，再加總得出總體滿意度，Singh & Widing(1991)主張滿意度是 一種多重客體以及多重構面，也就是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意程度 Crosby & Stephens

(1987)

1.服務提供者的滿意度 2.核心服務的滿意度

3.組織的滿意度

Willams & Zigli (1987)

Zeithaml & Binter (1996) 的衡量構面為 Crosby & Stephens(1987)的構面，以得知顧客的網路購物滿意度。