網路商店與網路購物

2.2.1 網路商店

「網路商店」(Internet Store)在各種文獻中有「網路商場」、「電子商場」、

「電子商店」、「線上商店」等翻譯名稱，所代表的都是在網際網路上販賣商品或 服務的網站。

Hoffman(1996)認為網路商店是以電子目錄或其他方式，透過電子通路提供 直接銷售的服務，消費者可以直接在網路上填寫交易單、撥打免付費電話、或經 由電子郵件進行購物的購物行為。

Yesil(1997)認為網路商店是設立於網路上的店面，可以讓顧客在家裡進行 電腦購物，廠商可以販賣各式各樣的產品與服務，又可以縮減維護實際店面管銷 成本的地方。

Bynjolfsson & Smith(1999)稱網路商店為電子商場(E-mall)，定義為建立 在數位世界的虛擬商店，將商品型錄與影像以多媒體的方式呈現，可以讓消費者 進行線上商品瀏覽及購物。

資策會(2001)廣義定義：在網際網路上提供各種商品或服務，經由消費者透 過網際網路，填寫該網站提供的商品或服務的訂購「表單」(Fill-out Forms)，

讓消費者可以直接「線上訂購」(On-line Take Order)即時交易的網站，即可稱 為電子商店，而付款與扣款的行為則沒有限定要在網際網路上完成。狹義定義：

包括瀏覽、訂購、付款、扣款等所有交易流程都必須要在網際網路上完成，才能 稱為電子商店。

綜合以上文獻而言，本研究可歸納出網路商店乃是消費者透過網際網路，進 入網路商店的網站，瀏覽各網站用各種方式來呈現商品資訊，並可讓消費者進行 購買商品動作的商店。

2.2.1 網路商店類型

資策會(1997)將網路商店所販賣的商品分成三類：實體商品(Hard good)、

資訊與媒體商品(Soft good)與線上服務(On-line Service)，如表 2-2 所示。在 網路上販賣實體化的商品與傳統的型錄購物相似，只是將傳統紙張型錄的表達方 式改為網路的網頁(Web page)，但不同的是數位化的型錄沒有版面篇幅的限制，

同時又具有互動能力，可提高消費者對商品的興趣。

表 2- 2 網路商店的商品種類

商品型態 銷售賣點 販賣商品

實體商品 線上型錄瀏覽 送貨到府

民生用品(餐飲、衣服)、電腦、週邊硬體、

消費性電子產品

資訊提供 資料庫檢索、數位化電子新聞、電子書、

電子雜誌、研究報告、論文 資訊與媒體商品

(數位化商品)

軟體銷售 電腦遊戲、Java 軟體、套裝軟體

情報銷售 法律、醫藥查詢、股市行情分析、銀行、

金融諮詢服務

網路預約服務 航空訂位、訂票、電影票、音樂會入場券、

預約飯店、餐館、醫院預約掛號 線上提供服務

互動式服務 網路交友、電腦遊戲、法律、醫藥諮商 資料來源：資策會(1997)

由網路商店所販賣的商品種類可以得知，若消費者上網所購買的商品是屬於 數位化商或是線上服務商品，消費者大多可直接由瀏覽器下載或所購買的商品或 取得所需服務，以完成交易；至於所購買的商品若屬於實體商品，網路商店則須 透過商品配送，將商品快速且完整地送至消費者手中

2.2.3 網路購物(Internet Shopping)

Donthu & Garcia (1999)認為網路購物逐漸成為購買產品與服務的一種普遍 方式，而網路購物的概念是由互動式家中購物(Interactive Home Shopping)所 衍生出來的。Hoffman & Novak (1996)將互動解釋為行銷者與消費者兩方持續進 行雙向溝通。因此，Alba et al.(1997)提出互動式購物有兩項構面，為回應時 間與回應情境，而「家中」僅在說明消費者可以在商店以外的地方進行交易，因

Jarvenpaa & Todd (1997)

Donthu & Garcia (1999)

利用電話訪談，發現網路購物者比網路非購物者來得年 長且所得比較高，此外網路購物者比網路非購物者較尋求方 便性、創新、衝動與較少的風險規避、品牌以及價格知覺。

Lee & Turban (2001)

資料來源：Cheung & Chan & Limayem (2005)

綜合以上文獻而言，本研究可歸納出網路購物乃是消費者斢過網際網路，進 入網路商店，瀏覽商品並進行購買商品的行為。所購買的商品，可為透過網路傳 送的數位化產品，或是需要實體配送的實體商品。