網站服務品質

2.4.1 網站服務品質(Electronic Service Quality)定義

Zeithaml et al.(2000)首先提出網站服務品質(E-Service Quality, e-SQ) 的定義，是指網站促進有效率和有效益的購物、購買、傳送產品及服務的程度。

從定義中可以觀察到，服務的意義是廣泛的而且包括事前與事後的網站服務。

e-SQ 五個主要的組合為：

1. 資訊可獲得性與內容(Information Availability & Content)：Ariely(2000) 指出當使用者可以掌控產品相關資訊時，例如：產品內容、訂單、資訊存在 的時間，再加上具有整合、記憶資訊的能力，資訊的可獲得性與深度就會顯 得更重要。

2. 易用性(Ease of Use)：基於網路交易對許多消費者來說是複雜、困難的，因 此消費者所知覺到的 e-SQ，網站的易用性具有重要的決定因素。

3. 隱私/安全性(Privacy/Security)：隱私是指個人資訊的保護，安全性是指防 止使用者受到欺騙與財務損失的保護。Hoffman et al.(1999)認為隱私與安 全性是線上服務關鍵的評價標準；

4. 視覺風格(Graphic Style)：Lynch & Ariely(2000)提出視覺風格包括顏色、

版面佈置、列印規格與型式以及照片、圖片、動畫的數量，也顯示出會影響 消費者在網路購物的知覺。

5. 可靠性/履行(Reliability/Fulfillment)：Wolfinbarger & Gilly (2003) 指出傳統服務品質中的可靠性/履行可以引用做為 e-SQ 的重要方面，是指網 站準確地呈現產品讓顧客在訂購後收到想要的產品以及無誤地傳送產品與準 時送達，也可能反映著網站技術的可靠性，像是網站的運作是否良好。

2.4.2 網站服務品質構面

Loiacono et al.(2002)提出 WebQual，為評估網站的量表，分為 12 個構面：

資訊與任務的配適、互動、信任、回應時間、設計、直覺、視覺吸引力、創新性、

情緒吸引力、整合的溝通、企業程序、替代性，然而這個量表主要是提供給予網 站設計者，並非用來衡量消費者的服務品質。

Zeithaml et al.(2002)透過使用探索性焦點群體和兩階段的實證資料收集 與分析的三階段過程，發展出 e-SERVQUAL 來衡量 e-SQ，分成七個構面：效率、

可靠性、履行、穩私、回應、補償、接觸。前四個構面為 e-SERVQUAL 的核心構 面，即在顧客還沒遇到問題的時候，顧客用來評估平常線上服務的標準；當顧客 有問題或遇到困難時，後三個構面就已相當顯著，為 e-SERVQUAL 的復原構面。

Wolfinbarger & Gilly (2003)分別透過線上與非線上的焦點群體訪談法，

再分類整理出網站服務品質相關項目，最後再進行線上問卷調查，發展出 e-SQ 的 衡量工具 eTailQ，其有可靠性、網站設計、顧客服務、隱私/安全性四個衡量構 面。其中可靠性是指網站準確地呈現產品讓顧客在訂購後收到想要的產品以及無 誤地傳送產品與準時送達。網站設計是指除了顧客服務外消費者在網站上的經歷 的所有要素，包括網站導覽、資訊搜尋、訂購程序、適當的個人化程度與產品選 擇。顧客服務是指網站願意即時回應顧客需求。隱私/安全性是指信用卡付款的 安全性與資訊分享的穩私。

Zeithaml et al.(2005)重新再進行研究，並發展兩種量表，一種是衡量核 心的服務品質(e-Core Service Quality)，為 e-S-QUAL，有效率、履行、系統 可用性與隱私四構面。效率是指獲取與使用網站的容易程度與速度；履行是指網 站對於訂單傳遞與項目可用性的承諾完成的程度；系統可用性是指網站正確的技 術能力；隱私是指網站是安全的與保護顧客資訊的程度。另一種是衡量復原的服 務品質(e-Recovery Service Quality)，為 e-RecS-QUAL，有回應、補償、連絡 三構面。回應是指網站可以有效的處理與回覆問題；補償是指網站補償發生問題 顧客的程度；連絡是指透過電話或線上人員幫助的可行性。

整理以上文獻，網站服務品質的構面彙整於表 2-4。

表 2- 4 網站服務品質構面

作者 量表名稱 量表構面

Loiacono et al.

(2002) WebQual

資訊與任務的配適、互動、信任、回應時 間、設計、直覺、視覺吸引力、創新性、

情緒吸引力、整合的溝通、企業程序、替 代性

Zeithaml et al.

(2002) e-SERVQUAL 效率、可靠性、履行、穩私、回應、補償、

接觸 Wolfinbarger &

Gilly (2003)

eTailQ 可靠性、網站設計、顧客服務、隱私/安 全性

e-S-QUAL 效率、履行、系統可用性、隱私 Zeithaml et al.

(2005) e-RecS-QUAL 回應、補償、連絡 資料來源：本研究整理

從表 2-4 中，可以得知網站服務品質構面有兩種方式區分，一是站在網站 經營者的角度，Loiacono et al. (2000)的構面即是提供給網站設計者，另一是 站在消費者的角度來看，Zeithaml et al. (2002)、 Wolfinbarger & Gilly(2003) 與 Zeithaml et al. (2005)皆是以消費者的立場來評比網站的服務品質。

綜合以上構面，本研究主要是探討消費者對於網路購買 3C 產品的滿意度，

以及是否有購買意圖，因此在衡量網站服務品質的構面上，首先排除衡量網站設 計者的 WebQual 量表構面，其次排除要在有問題發生才能衡量的 e-RecS-QUAL 量 表構面，又本研究採用的網站服務品質的定義為 Zeithaml et al.(2000)提出的 定義，故隱私亦不選用。