購買意圖

2.6.1 購買意圖(Purchase Intention)定義

Bagozzi & Burnkrant,(1979)定義購買意圖是指個人對於產品的行動傾向。

Spears & Singh (2004)認為購買意圖是指個人想要購買產品的計畫。

從以上文獻可以得知購買意圖的定義皆相當接近都屬於同樣類型，即消費者 想要購買產品時的計畫或行動。

而對於購買意圖的運用有以下的學者文獻探討：

Morwitz & Schmittlein (1992)利用有時間分段的購買意圖，來改善銷售預 測的準確度。並指出在行銷研究中，購買意圖常被用做衡量預測購買行為。隨著 電子商務的興起，購買意圖也應用在網路上。

Jarvenpaa & Todd (1997)在消費者對於在全球資訊網裡電子購物反應的研 究當中，發現產品知覺、購物經驗與顧客服務會影響到消費者在網路上的購買意 圖。

Vijayasarathy & Jones (2000)調查消費者對於印刷物與網路目錄購物的知 覺，並使用這兩種媒介來研究會影響消費者的態度與購買意圖的因素。

Jarvenpaa et al.(2000)在消費者對於綱路商店信任的研究當中，所使用的 購買意圖衡量問項，亦受到有衡量線上購買意圖學者們的採用(Konradt et al.

2003; van der Heijden et al. 2003;Pennington et al.2004; van der Heijden

& Verhagen, 2004)。

Zeithaml et al.(1996)與 Black et al.(2001)同時指出雖然意圖是會改變 的，且無法控制消費者是否會遵照他們的意圖行動；而消費者意圖可作為線上賣 方預測線上買方會如何行動的依據，並可為特定行銷活動效果的指標，當然也可 以作為買方線上購物意願的指標。

Brown et al.(2003)探討消費者對於線上的購物導向以及購買意圖，發現影 響線上購買意圖的因素有產品種類、先前購買經驗，性別。

Leo(2004)則指出消費者網路購物的意圖，除了使用的容易程度及實用性 外，另受到網路購物的態度、常態信念、以及自我勝任的強烈影響。

Hano & Tibert (2004)發現網路購物的意圖乃是一種構性，其在概念上與使 用網站的意圖差不多。研究發現商店熟悉度與商店形式與線上購物的關係薄弱，

商店為吸引顧客購買，則應讓他們的網站更加實用及有趣。

綜合以上的文獻探討與配合網路購物，本研究將購買意圖定義為消費者想要 在網路購物的計畫或行動，以及購買後的行為，並會受到之前購買經驗影響。

2.6.2 購買意圖衡量構面

Stum & Thiry（1991）認為顧客忠誠應較注重行為面的指標，並提出四種型 態來衡量顧客忠誠，分別為：重複購買、購買該公司其他產品、向他人推薦以及 對競爭者免疫的程度。

Jones & Sasser(1995)認為顧客忠誠會形成購買意圖，故將顧客忠誠定義為 顧客特定公司的人、產品或服務的依戀或好感。並將顧客忠誠度之衡量方式歸納 為三大類：

1. 再購意願(intent to repurchase)：指的是任何時候詢問顧客未來是否再度 購買特定產品或服務的意願。

2. 主要行為(primary behavior)是以顧客與公司交易的資訊來實際測量顧客 忠誠度，這些資訊是以最近之購買經驗與行為進行分析，包括購買時間、購 買頻率、購買數量、續購率及保有時間等。

3. 次要行為(secondary behavior)：係包括顧客是否願意公開推薦或介紹該產 品(或服務)以及口碑等行為。

Zeithaml et al.(1996)提出 13 項衡量意圖的項目，分別歸入口碑溝通、購 買意圖、價格敏感度、以及抱怨行為四類；並經由斜交轉軸之由因素分析後，將 13 個問項區分為忠誠度(loyalty)、轉換度(switch)、願意支付更多(pay more)、外部反應(external response)、以及內部反應(internal response)等 五個因素作為衡量行為意圖之指標。並對電腦製造業、連鎖零售業與人壽保險業 進行服務品質與行為意圖之關聯性研究，其研究結果顯示，服務品質與忠誠度、

願支付更多兩構面具顯著正向關係，而與轉移及外部回應兩構面間呈顯著負向關 係。

Sirohi et al.(1998)則提到衡量顧客的購買意圖，亦應從顧客的忠誠度來 衡量，包含再購買意願、未來購買更多商品的意願及向他人推薦的意願。

在探討線上購買意圖的衡量時，本研究採用 Sirohi et al.(1998)的購買意 圖題項，以得知顧客的再購意願、對網站忠誠度以及向他人推薦意願。