搭(再)乘行為意願相關研究

壹、搭(再)乘行為意願定義

一、就市場交易者而言，購買意願是一項非常重要的因素。學者發現服務品質與有利的 行為意願(包含再購行為)之間有正向且強烈的相關。另 Chang 和 Wildt 發現價值(以 品質和價格為中介)對購買意願有正向的影響，也發現價格和品質對再購買意願分 別有負向與正向的直接影響。Kotler(2003)認為當顧客購買商品或服務之後，將經歷 某種程度的滿意或不滿意，而此種顧客內在的心理感受將會影響其後續行為，如果 顧客認為服務品質差，甚至於不滿意，可能就不會再次購買，如果服務品質滿意，

其願意再購買的意願會相當的高。

二、增加新顧客的花費遠比維持舊顧客所要投資的成本高很多，Dodds 和 Monroet(1985) 提出購買意願是顧客將會購買此產品的一種行為傾向(引自陳淑芳，2003)。然而也 發現價格與服務品質對購買意願分別有負向和正向的直接影響。價值的認知越高，

顧客就越有可能有興趣再購買此產品。因此購買意願常被用作是再購買的一個指 標。本研究針對國內外學者所提出再使用行為意願的定義，彙整說明如表 2-9 所示。

表 2-9 再使用意願定義彙整表 作 者 年代 定 義 Ajzen and Fishbein 1980 人們對某行為化為實際行動。

Engel

Kollat & Blackwel 1993 認為消費者購買後行為分為購買後滿意與不滿意，如果滿意就會有 購意願，但滿意度並非決定消費者再購意願的唯一因素。

吳肇銘 1999 使用者未來想要使用某一特定的主觀機率 Lin and Lu 2000 使用者重複再使用意願。

Bhattacherjee 2001 當顧客認為從事某種行為能得到好處或實用性的幫助，則會持續此 行為，而不受時間改變的影響。

張宗彬 2002 使用者願意接受的程度。

黃文翰 2002 認為消費者在使用產品或接受服務後，會將本身的感受經驗，轉為 內心的評斷依據，決定對其產品的好惡，同時影響後續行為。

Kotler 2003 人們都是透過行動與學習，建立信念與態度，進而影響其實際行為。

陳煜鑫 2003 使用者在使用過某一網站後，心中認為下次會繼續使用此一網站。

資料來源：引自陳美文，2004；本研究整理

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歸納以上國內外學者專家的論述，本研究基於前述文獻的探討，將搭(再)乘行為意 願定義為民眾對於臺東縣返鄉專車因內外在環境特質的不同，經歷了某種主觀心理的認 同或感受，而願意再持續或重複此種行為的一種歷程。

貳、再購意願相關研究

一、Landon & Della Britta(1984)曾提出「消費者購買評價模式」，消費者認為產品是否合 乎預期將影響其滿意度。滿意或不滿意的反應都會不斷循環影響未來購買時的評估 決策(引自蘇恆毅，2001)，如圖 2-8 所示。

圖 2-8 消費者購買評價模式

資料來源：Loudon,L.D & Dritta,J.A.(1984).Consumer concepts and applications.

New York：Mc-Graw Hill.p.690；引自蘇恆毅，2001)

購買方案評估

購買

對產品之預期

滿意反應 不滿意反應

合乎或不合乎預期 過去經驗

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二、本研究針對國內外學者有關再購意願的相關研究，彙整說明如表 2-10 所示。

表 2-10 國內外學者再購意願相關研究

作者 年代 內容

Biswas & Blair 1991

對購買意圖之研究，包括 1.會去購買的可能性；2.已 經決定購買時會去購買的可能性；3.推薦別人購買的 可能性。

Sasser & Leonard 1994 提出再購意願有關顧客滿意３R，分別為 1.顧客留存 率；2.重複購買率；3.介紹生意。

Keaveney 1995

發現服務不佳是導致顧客轉移產品的主要原因，如能 建立良好關係及提昇顧客滿意度，則顧客願意持續與 業者進行交易。

胡凱傑 2003

以服務品質、知覺價值與再購意願為研究，認為知覺 價值對顧客再購意願有影響，但整體模式仍有許多值 得深入探討的地方。

朱金龍 2004 經檢討分析，完善的設施、良好的服務品質必能吸引 顧客再度搭乘。

蔡東峻、吳萬益

李奇勲 2004

以價格、保證作為產品評價與購買意願的研究，認為 對自己的產品有信心，可以利用保證條款優勢，來傳 遞高品質的訊息，以吸引消費者的再購意願。

資料來源：引自許秋玉，2006；本研究整理

綜合上述，可以得知服務品質良好，使民眾購後滿意提高，將使消費者未來搭(再) 乘的行為意願的機會大幅提升，而縣政府因民眾的再惠顧，不但縣政府聲譽良好且營收 也相對的成長；如果因搭乘後不滿意，其返鄉專車政策將會受到衝擊。因此確保服務品 質之穩定度，使得民眾後續行為能夠得到正面評價，而樂於搭(再)乘行為意願，將有助 於臺東縣政府返鄉專車之永續經營。

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參、服務品質與再乘意願關係

一、顧客購買後行為可分為正面行為意向(包含推薦意圖、再購意願)及負面行為意向(包 含抱怨、移轉行為)，服務品質的好壞與再乘意願之間有正向的關係，顧客會考量其服 務品質，如果服務品質滿意度高，則可能有較高的再乘意願。顧客不會對個案服務品質 的不滿意而影響再乘意願。服務品質最終的目的，就是使顧客滿意，以進一步促成顧客 對產品有再度搭乘的意願。顯示其兩者之間的關係是相輔相成的。

二、Berry(1983)認為服務品質應是與顧客發展長期有價值的關係，使顧客再購意願提高；

而 Crosby et al.(1993)亦認為服務品質是顧客再購意願的必要條件，所以良好的服務品質 是與顧客發展良好的關係進一步讓顧客有再購之意願的基本前提； Hennig.ThNrau&Klee (1997)則認為任何買賣關係都建立在服務與產品的基礎上，整體的品質是服務的基本要 素，提供並滿足顧客的需求，服務是關係顧客再購意願不可或缺的條件。由以各學者的 研究可以發現兩者間的關係是非常密切的。顧客在進行再購買行為將會經歷五個階段，

如圖 2-9 購買循環圖所示。

重複購買循環

圖 2-9 購買循環圖 資料來源：Griffin，J (1995)

1.知曉 2.初次購買 3.購買後評斷

5.重複購買 4.重複購買決策

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肆、小結

服務品質是國家競爭優勢的後盾，其在公共管理實務的研究領域中一直是專家學者 熱烈討論的主題，許多的研究發現，服務品質滿意度的高低會影響機關的營運績效。綜 合以上之探討，所謂服務品質是在主觀與客觀條件下，被服務者對服務者所提供之各項 服務績效與感受，做核心價值認知的判斷。本研究為瞭解民眾對臺東縣返鄉專車的服務 品質情形，將服務品質視為民眾的一種主觀的價值判斷態度，其定義為：民眾對於臺東 縣返鄉專車所提供的服務項目，經由本身個別的事先需求、期望，與事後實際認知的評 價，兩者間差異比較的結果。

服務品質的衡量，比一般產品品質難衡量，本研究服務品質的內涵構面經前述文獻 的分析，採用 Parasuraman,Zetihaml and Berry（1988）所重新修改服務品質衡量的五構面，

即有形性、可靠性、反應性、確實性、同理心作為本研究之研究基礎。再乘行為意願則 是被服務者，經歷了某種主觀心理的認同或感受，而願意再持續或重複此種行為的一種 歷程。