第三章 研究設計與方法
第三節 操作型定義
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第三節 操作型定義
基於第二章文獻回顧以及前述研究架構，本研究共計成本效益比、環保意識、
人體危害、系統故障性、相容性與科技設備專屬陷入、購買態度、購買意願、社 經地位與知識程度十大構面，藉由邱志聖(2014)的策略行銷分析模型，將部分構 面做一區分。值得注意的是，本研究使用的是產品概念測試，消費者已很清楚的 了解產品的內容，間接的解決了 C2 資訊搜尋成本中的知曉度問題，因此本研究 架構中並沒有 C2 相關探討。各構面的操作型定義與衡量題項論述於下：
一、效益成本比
效益成本比屬於邱志聖(2014)的策略行銷分析中的外顯單位成本，將效益成 本比定義為：「買者獲得太陽光電系統所需支付的總成本除以買者從該產品與服 務中所得到的總效益」。此外本研究對於太陽光電系統的成本定義為：「太陽光電 系統的系統售價、維護成本與回收期長短的考量。」，而對於太陽光電系統的效 益則定義為:「太陽光電系統的發電量、發電效率、政府補助與保固期限中所獲 得的效益。」參考題項如下表 3-1。
表 3-1 成本效益比之題項
研究變數 問項 量表
成 本
系統售價 1. 我認為該太陽能發電系統的售價是合理的 2. 我認為該太陽能發電系統是便宜的
Likert 五點尺 維護成本 3. 我認為太陽能發電系統的維修費用是合理的 度
4. 我認為該太陽能發電系統的維修成本是便宜的 回收期 5. 我認為該太陽能發電系統的回收效率是良好的 6. 我認為太陽能發電系統是一項長期穩健的投資標
的
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效 益
發電量 7. 我覺得裝置該太陽能發電系統的發電量是穩定的 8. 我很滿意該太陽能發電系統所達到的發電量 發電效率 9. 我認為現有的裝置太陽能發電技術水準下，設備
是穩定可靠的
10.我認為該太陽能發電系統的發電效率是良好的 政府補助 11.政府目前推出的躉售電價政策是吸引人的 保固期限 12.我認為太陽能發電系統 20 年耐用年限保證是可
靠的
13.我認為該太陽能發電系統提供完整合理的保固期 限
二、環保意識
環保意識亦為邱志聖(2014)的策略行銷分析中的外顯單位效益成本，並結合 Davis(1989)與蔡松融(2014)的有用性認知定義，將環保意識定義為「消費者認 為購買太陽光電系統能夠滿足減少環境汙染與節能減碳之需求」。參考題項如下 表 3-2。
表 3-2 環保意識之題項
研究變數 問項 量表
環保意識 14.我認為使用太陽能發電系統，能創造環保節能的 居住環境
15.我認為購買節能環保的產品是值得鼓勵的 16.我認為裝置太陽能系統對節能減碳很有用
Likert 五點尺 度
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三、人體危害
人體危害屬於邱志聖(2014)的策略行銷分析的道德危機風險成本，意旨消費 者擔心安裝太陽光電系統後，所產生的電磁波與輻射等，會對於人體造成傷害。
題項如下表 3-3。
表 3-3 人體危害之題項
研究變數 問項 量表
人體危害 17.我認為安裝太陽能發電系統所發出的電磁波對於 人體會有傷害
18.我認為太陽能發電系統對於人體是安全的 19.我擔心太陽能發電系統有損害健康之疑慮
Likert 五點尺 度
四、系統故障性
系統故障性屬於邱志聖(2014)的策略行銷分析的道德危機風險成本，並採用 邱志聖(2015)針對太陽光電系統的風險顧慮定義，本研究將定義為：「消費者對 太陽光電系統的系統穩定性與環境變遷因素的風險考量。」，系統穩定性為「系 統的維修頻率與輸出效率是否能達到水準值」，而環境變遷因素為「消費者擔心 因天災等外在因素使系統受損。」，當消費者知覺有風險時，他們便需花費更多 的金錢與時間以降低風險，這使其傾向不進行交易，因此廠商必須了解如何降低 消費者的風險知覺，表 3-4 列出系統故障性之題項(邱志聖 2014)。
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六、科技設備專屬陷入
根據邱志聖(2014)的策略行銷分析，科技設備專屬陷入屬於專屬陷入成本中 的特有軟硬體的專屬資產一種。消費者擔心若未來發現更好的產品時，將難以擴 充或取代該產品，本研究參考 Yaqin Sun(2015)與邱志聖(2014)的定義，將科技 設備專屬陷入定義為「消費者對於其購買的太陽光電系統的技術可能落後於未來 其他太陽光電系統產品產生疑慮。」表 3-6 列出科技設備專屬陷入之題項。
表 3-6 科技設備專屬陷入之題項
研究變數 問項 量表
科技設備專屬 陷入
29.我認為未來的太陽能發電技術能比目前現有的技 術更好
30.若設想未來研發出更有效率的太陽能系統，將使 我對目前的太陽能系統較不感興趣
31.我認為未來的太陽能系統的發電效率一定比現在 的系統來的更好
Likert 五點尺 度
七、購買態度
本研究使用 Kolter(1997)對於消費者態度的見解，其認為個體對某標的物 或觀念持有一種持久性的喜歡與否的認知評價、情緒感覺與行動方向。因此本研 究將購買態度定義為「消費者對於購買太陽光電系統所持有正面或負面認知的程 度」，其題項如下表 3-7。
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表 3-7 購買態度之題項
研究變數 問項 量表
購買態度 32.我認為該太陽能發電系統是十分吸引人的 33.我認為該太陽能發電系統十分符合我的需求 34.整體而言，我對於購買該太陽能發電系統的態度
正面
Likert 五點尺 度
八、購買意願
本研究參考 Dodds 等人(1991)與 Schiffman 等人(2000)的觀點見解，認為購買意 願指消費者願意去購買該產品的可能性，購買意願越高及代表購買機率越大，若 消費者對此產品反映出正面的購買意願，代表其形成正向的承諾。因此本研究將 購買意願定義為「消費者對於願意去購買太陽能系統的可能性」，並列相關題項 於下表 3-8。
表 3-8 購買意願之題項
研究變數 問項 量表
購買意願 35.我購買該太陽能發電系統的機率相當高 36.我想要購買該太陽能發電系統
37.我願意推薦該太陽能發電系統給周邊的親友們
Likert 五點尺 度
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九、社會經濟地位
社會經濟地位(Socioeconomic status，簡稱社經地位)，為關於個體或群體 基於收入、教育程度與職業地位等因素相對於其他人的經濟和社會的總體衡量。
本研究以教育程度與個人平均年收入兩項指標之加總代表社經地位，將兩者按問 卷測得各項人數平均分為低、高社經地位二個等級，最低分為 2，最高分為 9，
且分數小於 4 以下的樣本則納入低社經地位中。而詳細教育程度與所得指標求得 方式如下:
教育程度:本研究將教育程度分為四個等級，最高等第(第四等)為研究所及 以上，第三等為大專院校畢業，第二等為高中(職)畢業，最後第一等為國中(含) 以下。
個人平均年收入:參考行政院主計處 2013 年「戶數五等分位組織平均每戶可 支配所得」，其最高百分之二十的可支配所得為 188,2680，最低百分之二十為 30,9459，而平均每戶就業人口為 1.3 人，因此將個人平均年收入分為五個等級，
分別是 50 萬以下、50-100 萬、100-150 萬、150-200 萬、200 萬以上。
十、知識程度
本研究將根據 Elaboration Likelihood Model(Petty & Cacioppo 1986)對 於知識程度的說明，其企圖對態度與說服的理論作出結合，並提出一個可以組織 與分類的「有效說服性溝通過程」(毛曉夫，1997)。這其中又可分為兩種路徑，
一種為「中央路徑」(central route)的消費者，個人具有高度能力與動機，可 以根據自己的經驗與知識來判斷對於購買太陽光電系統的理由與資訊；而另一種 為「周圍路徑」(peripheral route)的消費者，個人較不具有動機與能力，而是 受到一些簡單或周圍線索(peripheral cue)的影響(例如資訊來源者的吸引力等) 來支持其決策。Petty & Cacioppo 認為，訊息接收者本身是否具有處理訊息的 動機(motivation)與能力(ability)，將影響其使用哪一種類型的說服路徑。
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而影響動機的主要因素為訊息對個人的攸關程度(即涉入程度)；影響能力的 則是個人對訊息所擁有的知識。本研究將引用後者對於知識的論點，當消費者擁 有越少與太陽光電系統相關的知識，容易受到簡單的周圍線索影響；反之若擁有 越多知識時，對有關的資訊深思熟慮後，將會形成自己的態度，並會反駁與自己 已有態度衝突的論點。
而建立知識相關的問項，本研究採用 Park,Mothersbaugh,and Feick (1994) 分為主觀知識與客觀知識，主觀知識為消費者認為自己所擁有的太陽光電系統知 識，其問項如表 3-9。
表 3-9 主觀知識之題項
研究變數 問項 量表
主觀知識 38.我認為我擁有的家戶太陽能系統相關知識是高於 一般大眾的平均
39.與一般大眾相比，我知道較多家戶太陽能系統操 作與購買的知識
40.與一般大眾相比，我知道如何去選擇家戶太陽能 系統
41.我擁有的家戶太陽能系統資訊足以使我能做出較 正確的判斷
42.我完全能了解家戶太陽能系統的運作方式為何
Likert 五點尺 度
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而客觀知識的部分，參考毛曉夫(1997)的分析，本研究先進行前測，將 20 道題目(參考附錄一)是非題縮減為 8 題，以區隔高低知識兩組。而前測問卷以電 子發放的形式，共有 56 位受測者，其中理科背景(高知識組)有 26 個，文科背景 (低知識組)有 30 個，再觀察各題答對數與個人分數的相關後(如表 3-10)，扣除 掉與主觀知識雷同的題目，選出最終的 8 題。根據表 3-11 可知，知識分組的主 效果中，F 值=17.483，P-value<0.05 代表十分顯著。在所選的 8 題中，高知識 組的答對平均數為 4.04，低知識組的答對平均數為 1.70，表示其確實可區分受 測者的高低知識，並將所選的問項列於表 3-12。
表 3-10 前測主觀知識與分數總和之相關
題號 1 2 3 4 5
相關係數 0.299 0.203 0.558 0.402 0.11
題號 6 7 8 9 10
相關係數 0.616 0.578 0.68 0.748 0.305
題號 11 12 13 14 15
相關係數 0.569 0.547 0.584 0.737 0.593
題號 16 17 18 19 20
相關係數 0.488 0.433 0.484 0.719 0.494
表 3-11 前測主觀知識的 ANOVA 分析
平方和 自由度 平均平方和 F 值 顯著性 組間 76.167 1 76.167 17.483 .000**
組內 235.262 54 4.357 總和 311.429 55
*表示 P-value<0.1 **表示 P-value<0.05
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表 3-12 客觀知識之題項
研究變數 問項 量表
客觀知識 43.目前太陽能面板主要可以分為「單晶矽」、「多晶 矽」與非晶矽的「薄膜」三種，其中以「薄膜」的 發電效率來的最高
44.「併聯型太陽光電發電系統」是與電力系統併聯運 轉，且傳送多餘電力給電力公司的太陽光電發電系
44.「併聯型太陽光電發電系統」是與電力系統併聯運 轉，且傳送多餘電力給電力公司的太陽光電發電系