第二章 文獻回顧
第二節 相關太陽光電系統文獻探討
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第二節 相關太陽光電系統文獻探討
研究首先參考國內外學者針對消費者購買太陽光電系統時所考慮的因素進 行回顧，進而探討有哪些不同的調節因子會造成不同的消費群有不同的考量因素，
最後彙整過去學者的結論並提出假設。
一、
消費者購買太陽光電系統之考量因素
在過去研究中，發現太陽光電系統的成本與所產生的效益造成民眾購買太陽
光電系統時有很大的考量(周子筠(1999)；Goett 等人(2000)；Faiers 等人(2005)；Zhang 等人(2012)；蔡松融(2014))。例如，Goett 等人(2000)發現消費者的願付 價格會隨著合約價格、綠色產品種類、客戶服務與附加價值以及慈善貢獻等影響，
因此廠商在設計服務項目時可參考上述項目再進行規劃。再者，Faiers 等人 (2005)以英格蘭中部家戶為樣本，探討民眾安裝太陽光電系統的態度與推廣障礙。
研究發現民眾雖對此新科技有高度興趣，但實際購買的人卻不多，原因為擔心回 收期過長、投入資本太高與對系統績效缺乏信心。而 Zhang 等人(2012)針對香港 太陽光電系統與家戶太陽能熱水器發展的障礙進行問卷調查，發現造成其推廣阻 礙的原因主要有五項因素，其中包含裝置與維修成本過高與平均回收期過長。由 於香港地區的太陽光電系統平均回收期約為 9.6 年，若未來隨著科技進步，系統 績效提升與裝置成本下降將可改善此問題，並提升消費者的購賣意願。
除了成本與效益外，環保意識也是消費者所重視的因素之一(Goett 等人 (2000)；陳順銘(2012)；蔡松融(2014)；)。在蔡松融(2014)發現若能創造環保 的居住環境也會提高民眾對裝置太陽光電系統的意願。陳順銘(2012)將消費性太 陽能產品導入體驗行銷與體驗價值，如強調商品的環保效能或加強產品的美觀性，
將有助於提升消費者的購買態度及意願。
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而系統的故障頻率、天災損害或對人體健康的疑慮等亦是消費者考量的原因 之一(周子筠(1999)；蔡松融(2014))，如周子筠(1999)研究結果顯示民眾購買太 陽光電系統有六項不確定性，由程度高到低分別是技術汰換速度、系統壽命、系 統價格、故障頻率、補助獎勵、與電費上漲幅度，而這些不確定性將影響消費者 的願付價格與購買意願。另外，蔡松融(2014)研究顯示消費者在購買太陽光電系 統時，較關心的是太陽光電系統品質，亦即發電量穩定性、20 年耐用品質保證 與系統安裝安全性。
最後，亦有學者指出太陽光電系統的相容性與科技進步幅度也會是影響消費 者的購買意願的可能因素(Zhang 等人(2012)，Yaqin Sun(2015))，像是 Zhang 等人(2012)發現許多香港的房屋因老舊而無法相容，由於頂樓空間狹窄而難以安 裝太陽光電系統，加上系統安裝需經過所有住戶同意，因此降低了裝設的可行 性。
因此根據上述過去研究的種種因子，歸納整理後再整理成本研究所探討因素，
詳細內容將於下節與第三章說明。
二、
知識程度與社經地位影響
1. 知識程度
在調節因子的部分，本研究參考 Faiers 等人(2005)的結果，發現擁有知識 程度高低與不同類別的消費者，將有不同的關心因素。Faiers 等人(2005)根據 創新擴散理論(Diffusion of Innovations Theory)作為基礎，探討不同消費者 在安裝太陽光電系統時的購買態度與考量。其根據 Roger(1995)提出的創新決策 過程與個人創新性，分為五種不同類型的創新採用者，由每個人接受一項創新產 品的時間低至高排序分別為:
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• 先驅者(innovator):採用創新產品的先鋒，通常教育水準與具備該創新的知 識較高。
• 早期使用者(early adopters):常具有意見領袖之特質，其對後續的採用者 有著決定性的影響，對創新產品的推廣影響深遠，且其通常教育水準較高，
具備該創新的知識較豐富。
• 早期大多數(early majority)：在深思熟慮後接受創新，擁有的創新知識並 無前述兩者多。
• 晚期大多數(late majority)：對創新的相關疑慮消除後逐漸接受成為採用 者，擁有創新產品的知識較少。
• 遲緩者(laggards)：較為傳統、保守，非到萬不得已不去採用創新，對於創 新產品的知識較少。
研究結果顯示，擁有不同知識程度與不同類別的使用者，對於太陽光電系統 的產品態度有差異。對早期使用者而言，太陽光電系統的「回收期」、「經濟可負 擔程度」、「視覺吸引力」、「政府補助」等四項特徵將為該群消費者所重視，並可 能造成負面的知覺。
而對早期大多數而言，改善居家環境等七項特徵引起該群消費者的正面知覺；
而「回收期」、「經濟可負擔程度」與「視覺吸引力」等三個特徵造成此類民眾的 負面知覺，且負面程度較早期使用者來得高；最後「政府補助」與「安裝維護」
等特徵，該群消費者則沒有明確的回答。
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2.社經地位
社經地位亦為許多學者研究時所研究時所選取的調節變數。Faiers 等人 (2005)指出，所得低於五萬英鎊的受訪者在評價太陽光電系統時，並非以生財工 具來看待。陳順銘(2012)亦指出，不同教育程度與月所得的消費者在購買消費性 太陽能產品時，有不同程度的差異。在服務優越性上，代表消費者會因購買消費 性太陽能產品而感到優越感，在此之下，國中以下的消費者，其購買意願高於研 究所以上的消費者，且月所得 29,999 元以下的消費者高於所得 60,000 到 89,999 元的消費者。相反的，Bergmann 等人(2006)針對不同收入的消費者進行調查發 現，對於投資於再生能源上價格上漲確實會減少整體消費者的效用，然不同收入 的消費者中並無顯著的偏好差異。而對於 Drury 等人(2012)，以南加州為據點，
發現以第三方擁有的太陽光電系統(如:Solar City)造成吸引更多的薪水較低、
教育程度低且年輕的族群購買此產品。由於以第三方擁有的方式能減少消費者前 期投入成本、降低技術風險與維護裝置等複雜性因素，且不需承擔十幾年的回收 期合約，因此提高了這群收入、年齡與教育程度偏低的客戶的購買意願。