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第二章 文獻回顧

第三節 策略行銷 4C 架構分析

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2.社經地位

社經地位亦為許多學者研究時所研究時所選取的調節變數。Faiers 等人 (2005)指出,所得低於五萬英鎊的受訪者在評價太陽光電系統時,並非以生財工 具來看待。陳順銘(2012)亦指出,不同教育程度與月所得的消費者在購買消費性 太陽能產品時,有不同程度的差異。在服務優越性上,代表消費者會因購買消費 性太陽能產品而感到優越感,在此之下,國中以下的消費者,其購買意願高於研 究所以上的消費者,且月所得 29,999 元以下的消費者高於所得 60,000 到 89,999 元的消費者。相反的,Bergmann 等人(2006)針對不同收入的消費者進行調查發 現,對於投資於再生能源上價格上漲確實會減少整體消費者的效用,然不同收入 的消費者中並無顯著的偏好差異。而對於 Drury 等人(2012),以南加州為據點,

發現以第三方擁有的太陽光電系統(如:Solar City)造成吸引更多的薪水較低、

教育程度低且年輕的族群購買此產品。由於以第三方擁有的方式能減少消費者前 期投入成本、降低技術風險與維護裝置等複雜性因素,且不需承擔十幾年的回收 期合約,因此提高了這群收入、年齡與教育程度偏低的客戶的購買意願。

第三節 策略行銷 4C 架構分析

對於邱志聖(2014)策略行銷分析提出的 4C 架構,其指出行銷是為了解決交 換的問題,而在這過程中,參與者可能考量的所有成本因素,將其分為外顯單位 效益成本與內隱交換成本兩大類;其中內隱交換成本又可分為資訊搜尋成本、道 德危機成本與專屬陷入成本,這四大成本組成最終的總成本,而不同的外部環境 也會影響四個成本的相對重要性(邱志聖 2014)。以下將分別介紹四種成本內涵,

並將其導入太陽光電系統的策略行銷分析。

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圖 2-7 策略行銷分析四大成本

資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014)

一、

外顯單位效益成本

外顯單位效益成本(簡稱 C1)是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除 以買者從該產品或服務本身所得到的總效益,如圖 2-8 所示。其中,產品取得總 成本包括成交價格、運費、安裝費、服務費或手續費等,而產品或服務本身所提 供的效益可能包含有形效益或無形效益。有形效益如產品功能效用、售後服務效 用、服務人員水準與服務環境品質等;而無形效用如炫耀形象、心理滿足感與去 除困擾效用等。對買方而言,此 C1 越低越好(邱志聖 2014)。

圖 2-8 外顯單位效益成本

資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014)

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欲降低其外顯單位效益成本,可從兩方面來著手:增加該產品的目標市場買 者的有形或無形效益或減少買者所需支付的產品成本,如表 2-5 所示(邱志聖 2014)。

表 2-5 降低買者外顯單位效益成本的方法

降低總生產成本的方法 提升買者效益的方法

規模經濟與範疇經濟 對買者的需求了解要相當清楚

熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用 R&D 研發能力 生產成本 R&D 研發能力 整合產品的銷售

生產技術 注意使用前與使用後的效益差別

配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變

其他費用控制

資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014)

二、

資訊搜尋成本

資訊搜尋成本(簡稱 C2)是指雙方在交換標的物時,需要投入的時間與金錢 搜尋資訊,以減少交換的資訊不對稱。換言之,買者在購買一項產品或服務前,

為確保該標的物是否符合其需求所花費的搜尋成本,因此對買方而言,C2 越低 越好。對於公司而言,最重要的是能有效地讓買者清楚知道其定位與賣點,以降 低買者的 C2,表 2-6 顯示降低資訊搜尋成本的方法(邱志聖 2014)。

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表 2-6 降低資訊搜尋成本方法

降低資訊搜尋成本的方法

清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同溝通通路

善用網際網路的資料互動性

創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合

增加就買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本 資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014)

三、

道德危機成本

道德危機成本(簡稱 C3),指買方懷疑賣方的產品或服務是否真的如其所聲 稱。即使交易雙方對於標的物都已清楚訂定了,買方仍會懷疑賣方是否會如期履 行其功能、規格、服務或其他約定,因此對於買方而言,C3 越低越好。

而買方對於賣方的道德危機成本又可分為三種:

• 賣方是否有達成合約的能力(Capability):指買方簽約或購買產品時,對於 廠商是否有能力提供符合需求的產品或服務感到擔心。

• 賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise):就算廠商有能力完成合約上所 描述的產品或服務,是否仍有可能在簽訂完合約後,仍做出有損買方利益的 行為。

• 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence):所謂的具有仁慈同理心賣方,是 指當合約沒有記載非預期的突發狀況時,賣方還是會以買方的利益考量來處 理狀況。

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而上述三種道德危機成本,具有以下幾種特性:

1. 降低 C2 無法完全消除消費者的 C3:很多交易無法透過事前的資訊來全面的 了解,因此就算買賣雙方皆降低彼此的資訊不對稱,仍會有道德危及成本的 存在。

2. 月暈效果(Halo Effect):C3 為主觀知覺,是一種買賣雙方長期交易後所留 下的印象,因此若沒有妥善處理,將會影響到其他的新產品。

3. 周圍路徑來評估 C3 高低:若買者無法全面了解所面臨的道德危機,就會透過 所謂的代言、廣告或品牌形象等周圍路徑來評估該產品的道德危機成本。

4. 仁慈同理心的重要:最有效降低 C3 的時機,往往是買賣合約出現例外狀況時,

賣家仍以買方的利益為優先考量,將能大大提高買方對其的信任。

解決 C3 的方法往往難以觸手可及,需要建立長期的信任與關係,並以顧客 最大利益為考量,以建立公司形象。表 2-7 為降低買者 C3 的方法(邱志聖 2014)。

表 2-7 降低道德危機成本方法

針對所有公司 針對尚未建立口碑的公司

說到做到 代表性案件的建立

以顧客最大利益為考量 與有形象外溢效果的廠商合作

不顧一切維持公司形象 尋找可信的檢驗單位推薦或代言

關懷顧客 透明化

對整體公司的信任而非對特定員工信任 提供延長保固期限

完整的產品發展藍圖 無條件退貨保證

仁慈同理心形象的建立 資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014)

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五、

太陽光電系統 4C 策略行銷分析

儘管台灣日照充足,太陽光電系統產業鏈完善,然近年來儘管政府大力推行,

然無法普及於家戶間,推其原因必有其障礙與困難之處,因此蒐集太陽光電系統 相關文獻,以了解消費者在購買太陽光電系統的考量因素,並整理於下表 2-9 中(Mesa (1999)、Goett 等人(2002)、Bhuiyan 等人(2000)、Roe 等人(2001)、 Bartels 等人(2004)、Faiers 等人(2005)、Bergmann 等人(2006)、Borchers 等人(2007)、Longo 等人(2008)、Hansla 等人(2007)、周子筠(2009)、施勵行 (2010)、Rai 等人(2012)、Zhang 等人(2012)、Schelly 等人(2013)、Yaqin Sun 等人(2015))。

表 2-9 消費者在購買太陽光電系統的考量因素相關文獻蒐集 文獻出處 考量因素

Mesa(1999) 提供容量(Capacity)、售價(Price)、品牌(Brand)、外觀 (Appearance)、保固期(Warranty)、裝置地點(Location) Goett 等人

(2002)

每度電價格(price)、供應商類型(Supplier type)、補助獎勵 (Sign-up bonuses)、再生能源種類(Renewables)、電力波動 (Power Fluctuations)、變動價格(Variable rates)、契約 (Contracts)、供應商可靠度(Reliability)、繳費選擇(Billing Options)、配套及個人服務(Personal Service/Bundled

Services)、在地據點(Local Presence)、供應商網站資訊 (Websites)、CSR(Contributions)

Bhuiyan 等人

(2000)

NPV、系統成本(System costs)、資本成本(Capital costs)、維 護成本(Maintenance costs)、不可逆成本(Non-recurring costs)

每月帳單(monthly price)、燃料來源(source mix)、契約限期 (contract terms)、CO2 排放(air emissions)

Bartels 等人

(2004)

價格(price) 、保固期(warranty)、租金利息(cash/loan)、

安裝費用(installation cost)、能源類型(type)、安裝公司評 等(plumber’s rating)、折扣額度(rebate)、頭期款(first payment of loan)、安裝公司擁有的認證(plumber’s

certificate)、安裝公司的知曉度(plumber not known to consumer)

Faiers 等人 (2005)

相對優勢(Relative advantage)、相容性(Compatibility )、

複雜性(Complexity )、可觀察性(Observability )、試用性 (Trialability.)、回收期(payback)、

經濟可負擔程度(affordability)、視覺吸引力(visual attractiveness)、可獲得的補助(available grants) Bergmann 等

人(2006)

風景破壞程度(landscape quality)、野生動物棲息地損壞程 度、空氣污染程度(wildlife and air quality)、工作機會數量 (employment)、電價上漲幅度(electricity prices)

Borchers 等 人(2007)

發電來源(green sources)、發電量(Quant)、費用(Cost)

Longo 等人

(2008)

溫室氣體排放減量(GHG)、能源短缺的長度(length of shortages of energy supply,)、電力部門員工變動(employment in the energy sector)、電費帳單(the electricity bill)

Hansla 等人 (2008)

消費者價值觀(Value)、結果意識

(Awareness-of-consequences)、環保意識(Environmental concern)、所得(income)、電價(electricity cost) 周子筠(2009) 發電量、每月租金、租期、故障頻率

系統詳細資訊(system details)、決策過程(decision-making process)、財務規劃(financial aspects)、資訊來源(sources of information )、期望與評估(expectations/evaluation)、對環 境的觀感(environmental attitude)

Zhang 等人 (2012)

投入與維修成本(initial and repair cost)、回收期( payback period)、安裝空間(installation space and service

infrastructure)、相關機關參與(participation of stakeholders/community in energy policy)、法規限制 (incentives by legislation and regulation)

Schelly (2014)

環保動機(Environmental motivations)、

回收期限(Payback period)、資訊來源(information matter)、

對於科技的興趣(technical interest) Yaqin

Sun(2015)

環境保護(Environmental protection)、省下的電費

(self-generated electricity)、公眾意見(public opinion)、

政府補助(incentives and programs sponsored by

government)、親友推薦(personal recommendations)、技術進 步(an increased effort for sustainable energy production)

資料來源: 周子筠(1999),本研究整理

(Price)、維護成本(Maintenance costs) 、回收期(payback) 等,

消費者對於所需花費於太陽光電 系統與投資時間長短的考量。

Mesa (1999)、Goett 等人

(2002)、Bhuiyan 等人

(2000) 、Roe 等人

(2001)、Bartels 等人

(2004)、Faiers 等人 (2005)、Bergmann 等人

(2006)、Borchers 等人

(2007 ) 、Longo 等人

(2008)、Hansla 等人 (2008) 、周子筠(2009)、

施勵行(2010)、Rai 等人 (2012) 、Zhang 等人 (2012)、Yaqin Sun(2015) 、蔡松融 (2014)、Schelly(2014) 效益 效益的考量如發電效率、使用系

統種類、發電量(Capacity)、政 府補助(Rebate)、保固期

(Warranty)、環保意識

(Environmental concern)、繳費 多元化(Billing Options)等,消 費者購買太陽光電系統時,從中 獲得的心理與環保態度的滿足與 實質收益上的好處。

C2 搜尋成本例如廠商的品牌知曉度(Brand)與 消費者獲得資訊來源(sources of

information),廠商是否有在地據點還是只 有網站架設等,都是消費者在購買時的考量 因素。

Mesa(1999)、Goett 等人

(2002)、Bartels 等人

(2004)、Rai 等人(2012)、

Yaqin Sun(2015)、

Schelly(2014)

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C3 內部風險 內部風險是指太陽光電系統本 身所造成的潛在考慮因素,例如 供應商可靠度(Reliability)、

認證(certificate)、故障頻 率、人體危害等。

Mesa(1999)、Goett 等人

(2002)、Roe 等人(2001)

、Bartels 等人(2004)、 周子筠(2009)

外部風險 外部風險是指外在環境影響致 使消費者對於購買太陽光電系 統產生疑慮,如政府採購電價浮 動(Variable rates)或天災人禍 影響等。

C4 相容性(Compatibility)的問題是由於台灣 的屋頂結構複雜,消費者會考慮到太陽光電 系統是否能符合家中屋頂外型。另外,未來 科技進步幅度也可能使消費者對於特有耗材 與專屬設備產生陷入,擔心難以轉換至其他 更好的太陽光電系統產品中。

Mesa (1999)、Faiers 等人 (2005)、Zhang 等人

(2012)、Yaqin Sun(2015)、

資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014),本研究整理