消費者對太陽光電系統之購買態度與意願之影響因素探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學(系)研究所碩(博)士學位論文. 消費者對太陽光電系統之購買態度與意願之影響因素探討. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al 指導教授：邱志聖博士 iv Ch. n U engchi. 研究生：王芷撰. 中華民國 105 年 06 月 1.

(2) 中文摘要. 隨著能源短缺與環保議題逐漸受到重視的情況下，政府也開始積極推動家戶裝建太陽光電系統，而本研究欲探討消費者對於購買太陽光電系統時所考量的主要原因；換言之，哪些因素會影響消費者購買太陽光電系統的態度與意願。接著針對太陽光電系統有不同了解程度與不同社經地位的消費者，對於購買太陽光電系統時的考量因素是否有差異，進行更深入的探討。本研究參考過往文獻，並引用邱志聖(2014)策略行銷分析理論，整理出六項. 政治大與「科技設備專屬陷入」，並以知識程度與社經地位做為調節因子，探討不同類立. 考慮因素:「成本效益比」、「環保意識」、「人體危害」、「系統故障性」、「相容性」. ‧ 國. 學. 別的消費者對於購買太陽光電系統時的考量因素有差別。而研究結果顯示，消費者對於成本效益比、環保意識與相容性皆對購買態度有顯著且正面的影響，而人. ‧. 體危害與購買態度呈現負向影響。此外，消費者的考量因素對購買態度的影響會. sit. y. Nat. 因社經地位與知識程度高低而有所不同，不同知識程度的消費者對成本效益比皆. al. er. io. 十分注重，然低知識的消費者比高知識的消費者要多考慮環保意識、人體危害與. v. n. 相容性；此外成本效益比與環保意識對高低社經地位的消費者都有顯著的影響，. Ch. engchi. i n U. 且影響低社經地位的消費者購買態度還多了人體危害與相容性的問題。本研究亦會進一步闡述研究結論背後的行銷意涵，廠商可藉此調整自己的策略，進而達到滿足消費者需求與提升其購買意願之目標。. 關鍵字: 太陽光電系統、4C 架構、購買態度、購買意願. 2.

(3) 目錄第一章. 緒論........................................................ 5. 第一節研究動機與背景 ............................................. 5 第二節研究目的 ................................................... 6 第三節研究流程 ................................................... 6 第二章文獻回顧..................................................... 8 第一節太陽光電系統介紹 ........................................... 8 第二節相關太陽光電系統文獻探討 .................................. 18. 政治大. 第三節策略行銷 4C 架構分析 ....................................... 21. 立. 第三章研究設計與方法.............................................. 32. ‧ 國. 學. 第一節研究架構和假設 ............................................ 32 第二節產品概念設計 .............................................. 33. ‧. 第三節操作型定義 ................................................ 35. sit. y. Nat. 第四節抽樣設計與分析 ............................................ 45. io. er. 第四章實證分析與結果.............................................. 47. al. v i n Ch 第二節信效度分析 ................................................ 50 engchi U n. 第一節樣本分布狀況與敘述性統計 .................................. 47. 第三節實證結果 .................................................. 53 第五章結論與建議.................................................. 66 第一節研究結果 .................................................. 66 第二節行銷意涵與建議 ............................................ 69 第三節研究限制與未來研究建議 .................................... 72 參考文獻........................................................... 73 附錄一前測問卷.................................................... 77 附錄二正式問卷.................................................... 80. 1.

(4) 圖目錄. 圖 1-1 本研究架構與流程圖 ........................................... 7 圖 2-1 太陽光電系統構成組件 ......................................... 8 圖 2-2 太陽電池及模板 ............................................... 9 圖 2-3 獨立型(Stand-Alone)太陽光電系統.............................. 11 圖 2-4 市電併聯型(Grid-Connected)太陽光電系統....................... 12 圖 2-5 緊急防災型(獨立/併聯混合型)太陽光電系統...................... 13. 政治大. 圖 2-6 太陽光電系統設置流程 ........................................ 14. 立. 圖 2-7 策略行銷分析四大成本 ........................................ 22. ‧ 國. 學. 圖 2-8 外顯單位效益成本 ............................................ 22 圖 3-1 本研究架構 .................................................. 32. ‧. 圖 3-2 太陽光電系統產品概念圖 ...................................... 34. sit. y. Nat. 圖 4-1 社經地位與環保意識之交互作用 ................................ 64. n. al. er. io. 圖 4-2 社經地位與相容性之交互作用 .................................. 65. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(5) 表目錄. 表 2-1 太陽光電系統特色 ............................................ 10 表 2-2 105 年度太陽光電發電設備電能躉購費率......................... 16 表 2-3 裝置太陽光電系統需評估之項目................................. 16 表 2-4 100 到 103 年各縣市回報發電量之平均值......................... 17 表 2-5 降低買者外顯單位效益成本的方法 .............................. 23 表 2-6 降低資訊搜尋成本方法 ........................................ 24. 政治大表 2-8 建立資產專屬性的方法 ........................................ 26 立表 2-7 降低道德危機成本方法 ........................................ 25. ‧ 國. 學. 表 2-9 消費者在購買太陽光電系統的考量因素相關文獻蒐集 .............. 27 表 2-10 太陽光電系統的 4C 策略行銷分析 .............................. 30. ‧. 表 3-1 成本效益比之題項 ............................................ 35. sit. y. Nat. 表 3-2 環保意識之題項 .............................................. 36. io. er. 表 3-3 人體危害之題項 .............................................. 37. al. 表 3-4 系統故障性之題項 ............................................ 38. n. v i n Ch 表 3-5 相容性之題項 ................................................ 38 engchi U 表 3-6 科技設備專屬陷入之題項 ...................................... 39 表 3-7 購買態度之題項 .............................................. 40 表 3-8 購買意願之題項 .............................................. 40 表 3-9 主觀知識之題項 .............................................. 42 表 3-10 前測主觀知識與分數總和之相關................................ 43 表 3-11 前測主觀知識的 ANOVA 分析.................................... 43 表 3-12 客觀知識之題項.............................................. 44 表 4-1 受訪者基本資料分布情形 ...................................... 47. 3.

(6) 表 4-2 六大構面之敘述統計........................................... 49 表 4-3 六大構面之信度分析 .......................................... 50 表 4-4 六大構面之題項 .............................................. 51 表 4-5 六大構面與購買態度之相關性分析 .............................. 53 表 4-6 六大構面與購買態度之回歸分析 ................................ 54 表 4-7 購買態度與購買意願之回歸分析 ................................ 55 表 4-8 六大構面與購買態度之相關性分析:高低知識組差別 ............... 56 表 4-9 六大構面與購買態度之回歸分析:知識程度的干擾效果.............. 57. 政治大表 4-11 六大構面與購買態度之相關性分析:高低社經地位差別............. 60 立表 4-10 知識程度與六大構面之交互作用 ............................... 58. 表 4-12 六大構面與購買態度之回歸分析:社經地位的干擾效果............. 61. ‧ 國. 學. 表 4-13 社經地位與六大構面之交互作用................................ 63. ‧. 表 5-1 實證結果 .................................................... 68. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(7) 第一章緒論. 第一節研究動機與背景在能源漸漸短缺與溫室效應逐年增加的壓力下，再生能源的運用漸漸受到國際的重視，我國亦積極推動再生能源計畫，自 1999 年行政院核定推動「綠色能源產業旭升方案」，將再生能源產業設為重點施政項目，其中特別以太陽光電產業成為政府發展的主軸產業。此外，太陽光電系統具有電池無須燃料、太陽能板. 政治大. 壽命可達 20 年以上與環保無噪音等優點，使得太陽發電成為再生能源電力來源極佳的選擇。. 立. 然根據經濟部能源局統計，104 年台電系統發電量中，再生能源占總裝置容. ‧ 國. 學. 量的 7.72%，而太陽能僅占了 1.07%，仍有很大的發展性，加上目前的太陽光電. ‧. 系統多以投資角度出發，裝設處普遍為大型廠房或農舍等地，裝設地點亦集中於. y. Nat. 日照較強的中南部，其能產生較多的發電量，且成本回收較迅速，故大型廠房與. er. io. sit. 農舍雇主較有意願申裝。然而中南部由於人口密度較低，產生的電量往往無法在所屬地區用盡，若要跨區輸送又關乎到電網趨於飽和與穩定性之問題。有感於此，. al. n. v i n 促使政府近年來積極推動各項獎勵與補助，特別是在「家庭」推廣方面，希望以 Ch engchi U. 小型家戶太陽光電系統成為未來產業發展的趨勢。然由於目前一般家戶對於購買太陽光電系統的認知仍十分陌生，加上初始投入的系統成本仍相對不低，使得太陽光電系統在家戶購買者中仍未十分普及，因此了解消費者對於太陽光電系統的購買因素與考量疑慮及成為本研究的主要動機與重點。本研究欲探討消費者對於購買太陽光電系統時所考量的主要因素；換言之，什麽原因影響消費者購買太陽光電系統的態度與意願，並探討對太陽光電系統有不同了解程度的消費者與不同社經地位的消費者，對於購買太陽光電系統時是否有不同的考量因素。希望藉由本次的研究，給予太陽光電系統廠商未來進行行銷決策時的參考依據。. 5.

(8) 第二節研究目的本研究目的旨在探討消費者對於購買太陽光電系統時所考量的可能因素，透過文獻的回顧將因素歸納為成本效益比、環保意識、人體危害、系統故障性、相容性與科技設備專屬陷入六項，並以消費者的知識程度與社經地位做為調節因子，探討各種消費群對於購買太陽光電系統時是否有不同的考量因素，並藉由統計軟體 SPSS 分析各因子假設是否成立，最後結合邱志聖(2014)策略行銷分析架構提出相關的行銷意涵與建議。綜言之，本研究的主要目的如下: 一、探討成本效益比、環保意識、人體危害、系統故障性、相容性與科技設備專. 政治大二、探討不同知識程度與社經地位的消費者對於購買太陽光電系統的態度與意願立屬陷入，六項因子對消費者的購買太陽光電系統的態度與意願的影響。. ‧ 國. 學. 是否有不同的考慮因素。. 三、綜合研究結果和文獻探討，探討太陽光電系統的行銷策略與應用。. ‧. Nat. sit. y. 第三節研究流程. n. al. er. io. 本研究首先探討研究目的與問題後，進行相關文獻的蒐集，再由文獻的探討. i n U. v. 與回顧，了解過去研究所採用具研究價值的操控因子與問卷設計方法，並在正式. Ch. engchi. 發放前先進行前測，確保問卷效用無虞後才進行問卷的施測。接著運用 SPSS 統計方法分析問卷結果及驗證研究假設，最後根據研究結果提出結論與行銷意涵與建議。本研究之架構與程序如下圖:. 6.

(9) 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖 1-1 本研究架構與流程圖. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(10) 第二章文獻回顧本章文獻回顧主要分為三節，第一節為介紹家戶太陽光電系統，針對家戶太陽系統裝置與推動情形詳加介紹，第二節回顧相關太陽光電系統文獻，而第三節為策略行銷 4C 分析理論架構說明，內容詳述於下。. 第一節太陽光電系統介紹一、. 太陽光電系統構件及特色. 政治大太陽光電系統(PV System)，主要由太陽能電池組、直/交流轉換器立. 1.太陽光電系統構件. (Inverter)、系統控制器、併聯保護裝置、配線箱與蓄電池等所構成，如圖 2-1. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 所示。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 太陽光電系統構成組件資料來源:經濟部能源局，太陽光電資訊網. 8.

(11) 而針對太陽電池及模板上，其主要可分為單晶矽、多晶矽與非晶矽三種，以下將分別詳述，其樣式如圖 2-2 所示。. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. sit. 圖 2-2 太陽電池及模板. n. al. er. io. 資料來源: 經濟部能源局，太陽光電資訊網. • 單晶矽:. Ch. engchi. i n U. v. 又稱為單結晶或晶圓型。製成昂貴但發電能力較佳，其轉換效率約 20%到 25%，效能穩定且可使用時間最長，然礙於多半為圓弧造型，因此鋪設時無法達到最大利用及吸收。. • 多晶矽: 又稱為多結晶。成本較低且製程較簡易，發電量略遜單晶矽，其轉換效率約 10%到 20%，可裁成正方形，因此鋪設時可達最大面積利用及吸收。其晶狀分布具有藝術效果，因此不僅可為建築外觀加分，亦可再利用做為裝飾品。. 9.

(12) • 非晶矽: 非晶矽太陽電池製造成本低廉，但轉換效率較差，約在 10%左右，且在製程中常會有毒物殘留，加上晶矽太陽電池的價格不斷降低，成為非晶矽電池的一大挑戰，故目前非晶矽太陽能電池多用於民生消費用品，如電子計算機、玩具等。. 2.太陽光電系統特色一般太陽光電系統具有環保節能、無噪音汙染、設備使用年限久、具隔熱效果、無電磁波危害之疑慮以及與建築物彈性結合等特色，下表 2-1 分別詳述:. 政治大表 2-1 太陽光電系統特色立. 太陽電池壽命久，一般可達二十年以上。. y. sit. 若裝置於建築物表層，可避免太陽對建築物的直射，間. io. er. 具隔熱效果. 組件運作時無噪音，操作簡單且安全性高。. Nat. 設備使用年限久. 無需燃料、運作時無廢棄物生產，並具節能效益。. ‧. 無噪音汙染. 學. 環保節能. 詳細說明. ‧ 國. 特色. 接降低建築物的熱效應，並降低室內溫度。. al. n. v i n Ch 不受地形限制，可因負載型式不同，做不同應用與設計， engchi U. 與建築物彈性結合. 並根據建築物的構造，做彈性的結合。. 資料來源:經濟部能源局網站、工研院網站與本研究整理. 10.

(13) 二、太陽光電系統類型太陽光電系統主要可分成獨立型(Stand-Alone)太陽光電系統、市電併聯型 (Grid-Connected)太陽光電系統以及緊急防災型(獨立/併聯混合型)太陽光電系統三種，本研究參考經濟部能源局太陽光電資訊網站，彙整後並在以下分別介紹。. • 獨立型(Stand-Alone)太陽光電系統為使用蓄電池且轉換器無逆送電功能的太陽光電系統，其在白天發電，並供. 政治大台等市電無法到達處。如圖立2-3 所示。. 負載及充電，到了夜間由電池供電已達自給自足。適用地點如高山、離島或基地. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3 獨立型(Stand-Alone)太陽光電系統資料來源: 經濟部能源局，太陽光電資訊網. 11.

(14) • 市電併聯型(Grid-Connected)太陽光電系統其轉換器具有逆送電的功能，可操作於併聯模式之太陽光電系統，適用於所有電力正常送達的地方，因此為一般家戶最常使用的太陽光電系統模式。在白天時太陽光電系統併聯發電，晚上時由台電來供電，好比將台電電力系統當作一個大型蓄電池。其優點為系統操作簡單、維護容易且將太陽光之發電能量高效利用，如圖 2-4 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-4 市電併聯型(Grid-Connected)太陽光電系統資料來源: 經濟部能源局，太陽光電資訊網. 此外，針對此種太陽供電系統，其建設方式亦可分為三種，分別是屋頂型 (Roof PV Systems)與地面型(Ground-mounted PV Systems)以及建築整合型 (Building Integrated Photovoltaic, BIPV)，以下將分別介紹。. 12.

(15) . 屋頂型(Roof PV Systems) 廣義而言即是在屋頂上裝置太陽能發電系統，此為目前家戶安裝時最為常用. 的安裝方式，其將太陽光能轉換成電能的同時也兼具了遮蔭降溫的效果。一般而言，若屋頂是平的，通常一瓩的太陽光電系統約需 10 平方公尺(約 3 坪)的設置面積；若屋頂是斜的，則約 7 至 8 平方公尺左右。且評估頂樓面積可裝設多少容量時，還須考慮到屋頂是否有女兒牆、水塔或樹木等遮蔽物體，以免降低系統發電量。 . 地面型(Ground-mounted PV Systems). . 政治大建築整合型(Building Integrated Photovoltaic, BIPV) 立. 即主要設置地面上的太陽光電系統，如國內的台中龍井太陽光電發電場。. 建築整合太陽能是使用太陽能板取代傳統建材的一種應用，以建築設計的手. ‧ 國. 學. 法，將太陽光電系統導入建築物外殼的構造，取代既有建材，並可降低初置成本. ‧. 並增加建築節能的效益與美觀，使建築物本身成為一個大型能量來源。. er. io. sit. y. Nat. • 緊急防災型(獨立/併聯混合型)太陽光電系統. 轉換器有逆送電功能，同時與市電和蓄電池搭配，平時太陽光電系統併聯發. al. n. v i n 電，並供負載及充電，夜間由台電供電。當颱風或大雨造成電力中斷時，仍有足 Ch engchi U 夠的蓄電池能夠因應緊急救災，適用於有防災需求的公共設施。更多說明如圖 2-5 所示。. 圖 2-5 緊急防災型(獨立/併聯混合型)太陽光電系統資料來源: 經濟部能源局，太陽光電資訊網. 13.

(16) 三、太陽光電系統設置流程太陽光電系統設置流程如圖 2-6。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-6 太陽光電系統設置流程資料來源:陽光屋頂百萬座網站與本研究整理. 14.

(17) 四、國內太陽光電系統發展現況台灣目前太陽光電產業以製造業為主軸，就產量來看，2015 年矽晶太陽電池產量達 9.6GW，占全世界第二位。然因國內地狹人稠，安裝容量受到了很大的限制，因此內需市場十分有限。有感於此，政府為擴大本國太陽光電系統的使用量，在 2012 年開始推動「陽光屋頂百萬座」計畫，並成立「陽光屋頂百萬座推動辦公室」，統籌辦理相關配套措施，預計 2030 年達到總裝置容量 8,700MW 之目標。本章節主要可分為政府推動政策與環境設置評估兩部分來詳加說明。. 政治大針對裝置太陽光電系統，政府每瓩補助 15 萬，且最高補助不得逾該太陽光立. 1. 政府推動政策. ‧ 國. 學. 電系統總設置費用的 50%。為了加速太陽光電系統設置的普及，經濟部能源局制定了再生能源固定收購電價制度(躉購制度 Feed-in Tariff)，提供固定優惠費. ‧. 率補助，並保障收購再生能源所產生之電力長達 20 年。. sit. y. Nat. 收購類型分為兩種：全額售電與餘電售電。全額售電為白天太陽光電發電設. al. er. io. 備所產生的電力，全部賣給台電，而家中用電則由台電供應。餘電售電則是白天. v. n. 太陽光電發電設備所產生之電力，優先提供住家用電使用，若有餘電在賣給台電；. Ch. engchi. i n U. 當太陽光電系統發電量不足時，亦由台電供應電力。而 105 年度太陽光電發電設備電能躉購費率如表 2-2 所示:. 15.

(18) 表 2-2 105 年度太陽光電發電設備電能躉購費率分類. 裝置容量級距. 上限費率(元/度). 屋頂型. 1 瓩以上不及 20 瓩. 6.4813. 20 瓩以上不及 100 瓩. 5.2127. 100 瓩以上不及 500 瓩. 4.8061. 500 瓩以上. 4.6679. 1 瓩以上. 4.6679. 地面型. 資料來源:陽光屋頂百萬座網站. 立. 2. 環境設置評估. 政治大. ‧ 國. 學. 若家戶有意願裝設太陽光電系統，需注意日照是否充足、周邊環境是否有阻礙、建築建構是否穩固以及電器設備的安全性問題，表 2-3 詳細說明設置評估的. ‧. 資訊，而表 2-4 顯示 100 到 103 年經濟部能源局補助設置太陽光電系統各縣市回. al. er. io. sit. y. Nat. 報發電量之平均值。. n. 表 2-3 裝置太陽光電系統需評估之項目. Ch. i n U. v. 評估項目. 詳細說明. 日照充足. 裝設地點應避免周圍建築物有遮蔽，電池模板宜面向南方，傾斜角. engchi. 度約 23.5 度。周邊環境. 考量建築物的空間、鹽害雷害、腐蝕、風況、氣候溫度、防潮排水、落塵與鳥類多寡等等。. 建築結構. 梁柱與外牆的承載強度與建物的合法性。. 電器設備. 電器設備的現況與安全性。資料來源:陽光屋頂百萬座網站本研究整理. 16.

(19) 表 2-4 100 到 103 年各縣市回報發電量之平均值縣市. 年平均發電量(度/瓩). 年度日平均發電量(度/日/瓩). 基隆市. 892. 2.44. 台北縣市. 954. 2.61. 桃園縣. 1010. 2.77. 新竹縣. 1040. 2.85. 苗栗縣. 1143. 3.13. 宜蘭縣. 918. 2.51. 連江縣. 1035. 台中縣市. 1219. 彰化縣. 1311. 3.59. 1266. 3.47. 1180. 3.23. 1250. Nat. 3.42. 848. 2.32. n. al. y. i n U. 金門縣. 1223. 澎湖縣. 1239. 台南縣市. 1292. 3.54. 高雄縣市. 1250. 3.42. 屏東縣. 1138. 3.12. 台東縣. 1064. 2.91. Ch. sit. ‧ 國. io. 花蓮縣. er. 嘉義縣. ‧. 南投縣. 學. 雲林縣. 立. 政治2.83大 3.34. 3.35. i e n g c h3.40. 資料來源:陽光屋頂百萬座網站. 17. v.

(20) 第二節相關太陽光電系統文獻探討研究首先參考國內外學者針對消費者購買太陽光電系統時所考慮的因素進行回顧，進而探討有哪些不同的調節因子會造成不同的消費群有不同的考量因素，最後彙整過去學者的結論並提出假設。. 一、消費者購買太陽光電系統之考量因素在過去研究中，發現太陽光電系統的成本與所產生的效益造成民眾購買太陽光電系統時有很大的考量(周子筠(1999)；Goett 等人(2000)；Faiers 等人(2005)；. 政治大. Zhang 等人(2012)；蔡松融(2014))。例如，Goett 等人(2000)發現消費者的願付. 立. 價格會隨著合約價格、綠色產品種類、客戶服務與附加價值以及慈善貢獻等影響，. ‧ 國. 學. 因此廠商在設計服務項目時可參考上述項目再進行規劃。再者，Faiers 等人 (2005)以英格蘭中部家戶為樣本，探討民眾安裝太陽光電系統的態度與推廣障礙。. ‧. 研究發現民眾雖對此新科技有高度興趣，但實際購買的人卻不多，原因為擔心回. y. Nat. sit. 收期過長、投入資本太高與對系統績效缺乏信心。而 Zhang 等人(2012)針對香港. n. al. er. io. 太陽光電系統與家戶太陽能熱水器發展的障礙進行問卷調查，發現造成其推廣阻. i n U. v. 礙的原因主要有五項因素，其中包含裝置與維修成本過高與平均回收期過長。由. Ch. engchi. 於香港地區的太陽光電系統平均回收期約為 9.6 年，若未來隨著科技進步，系統績效提升與裝置成本下降將可改善此問題，並提升消費者的購賣意願。除了成本與效益外，環保意識也是消費者所重視的因素之一(Goett 等人 (2000)；陳順銘(2012)；蔡松融(2014)；)。在蔡松融(2014)發現若能創造環保的居住環境也會提高民眾對裝置太陽光電系統的意願。陳順銘(2012)將消費性太陽能產品導入體驗行銷與體驗價值，如強調商品的環保效能或加強產品的美觀性，將有助於提升消費者的購買態度及意願。. 18.

(21) 而系統的故障頻率、天災損害或對人體健康的疑慮等亦是消費者考量的原因之一(周子筠(1999)；蔡松融(2014))，如周子筠(1999)研究結果顯示民眾購買太陽光電系統有六項不確定性，由程度高到低分別是技術汰換速度、系統壽命、系統價格、故障頻率、補助獎勵、與電費上漲幅度，而這些不確定性將影響消費者的願付價格與購買意願。另外，蔡松融(2014)研究顯示消費者在購買太陽光電系統時，較關心的是太陽光電系統品質，亦即發電量穩定性、20 年耐用品質保證與系統安裝安全性。最後，亦有學者指出太陽光電系統的相容性與科技進步幅度也會是影響消費. 政治大等人(2012)發現許多香港的房屋因老舊而無法相容，由於頂樓空間狹窄而難以安立者的購買意願的可能因素(Zhang 等人(2012)，Yaqin Sun(2015))，像是 Zhang. 裝太陽光電系統，加上系統安裝需經過所有住戶同意，因此降低了裝設的可行. ‧ 國. 學. 性。. ‧. 因此根據上述過去研究的種種因子，歸納整理後再整理成本研究所探討因素，. al. er. io. sit. y. Nat. 詳細內容將於下節與第三章說明。. n. 二、知識程度與社經地位影響 1. 知識程度. Ch. engchi. i n U. v. 在調節因子的部分，本研究參考 Faiers 等人(2005)的結果，發現擁有知識程度高低與不同類別的消費者，將有不同的關心因素。Faiers 等人(2005)根據創新擴散理論(Diffusion of Innovations Theory)作為基礎，探討不同消費者在安裝太陽光電系統時的購買態度與考量。其根據 Roger(1995)提出的創新決策過程與個人創新性，分為五種不同類型的創新採用者，由每個人接受一項創新產品的時間低至高排序分別為:. 19.

(22) • 先驅者(innovator):採用創新產品的先鋒，通常教育水準與具備該創新的知識較高。 • 早期使用者(early adopters):常具有意見領袖之特質，其對後續的採用者有著決定性的影響，對創新產品的推廣影響深遠，且其通常教育水準較高，具備該創新的知識較豐富。 • 早期大多數(early majority)：在深思熟慮後接受創新，擁有的創新知識並無前述兩者多。 • 晚期大多數(late majority)：對創新的相關疑慮消除後逐漸接受成為採用. 政治大遲緩者(laggards)：較為傳統、保守，非到萬不得已不去採用創新，對於創立者，擁有創新產品的知識較少。. •. 新產品的知識較少。. ‧ 國. 學. 研究結果顯示，擁有不同知識程度與不同類別的使用者，對於太陽光電系統. ‧. 的產品態度有差異。對早期使用者而言，太陽光電系統的「回收期」、「經濟可負. y. Nat. 擔程度」、「視覺吸引力」、「政府補助」等四項特徵將為該群消費者所重視，並可. er. io. sit. 能造成負面的知覺。. 而對早期大多數而言，改善居家環境等七項特徵引起該群消費者的正面知覺；. al. n. v i n 而「回收期」、「經濟可負擔程度」與「視覺吸引力」等三個特徵造成此類民眾的 Ch engchi U. 負面知覺，且負面程度較早期使用者來得高；最後「政府補助」與「安裝維護」等特徵，該群消費者則沒有明確的回答。. 20.

(23) 2.社經地位社經地位亦為許多學者研究時所研究時所選取的調節變數。Faiers 等人 (2005)指出，所得低於五萬英鎊的受訪者在評價太陽光電系統時，並非以生財工具來看待。陳順銘(2012)亦指出，不同教育程度與月所得的消費者在購買消費性太陽能產品時，有不同程度的差異。在服務優越性上，代表消費者會因購買消費性太陽能產品而感到優越感，在此之下，國中以下的消費者，其購買意願高於研究所以上的消費者，且月所得 29,999 元以下的消費者高於所得 60,000 到 89,999 元的消費者。相反的，Bergmann 等人(2006)針對不同收入的消費者進行調查發. 政治大的消費者中並無顯著的偏好差異。而對於 Drury 等人(2012)，以南加州為據點，立現，對於投資於再生能源上價格上漲確實會減少整體消費者的效用，然不同收入. 發現以第三方擁有的太陽光電系統(如:Solar City)造成吸引更多的薪水較低、. ‧ 國. 學. 教育程度低且年輕的族群購買此產品。由於以第三方擁有的方式能減少消費者前. ‧. 期投入成本、降低技術風險與維護裝置等複雜性因素，且不需承擔十幾年的回收. er. io. sit. y. Nat. 期合約，因此提高了這群收入、年齡與教育程度偏低的客戶的購買意願。. n. 第三節 a 策略行銷 4C 架構分析 v. i l C n U h e n g c 4C 對於邱志聖(2014)策略行銷分析提出的 h i架構，其指出行銷是為了解決交換的問題，而在這過程中，參與者可能考量的所有成本因素，將其分為外顯單位效益成本與內隱交換成本兩大類；其中內隱交換成本又可分為資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬陷入成本，這四大成本組成最終的總成本，而不同的外部環境也會影響四個成本的相對重要性(邱志聖 2014)。以下將分別介紹四種成本內涵，並將其導入太陽光電系統的策略行銷分析。. 21.

(24) 圖 2-7 策略行銷分析四大成本. 政治大. 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014). 立. ‧ 國. 學. 一、外顯單位效益成本. 外顯單位效益成本(簡稱 C1)是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除. ‧. 以買者從該產品或服務本身所得到的總效益，如圖 2-8 所示。其中，產品取得總. y. Nat. sit. 成本包括成交價格、運費、安裝費、服務費或手續費等，而產品或服務本身所提. n. al. er. io. 供的效益可能包含有形效益或無形效益。有形效益如產品功能效用、售後服務效. i n U. v. 用、服務人員水準與服務環境品質等；而無形效用如炫耀形象、心理滿足感與去. Ch. engchi. 除困擾效用等。對買方而言，此 C1 越低越好(邱志聖 2014)。. 圖 2-8 外顯單位效益成本資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014). 22.

(25) 欲降低其外顯單位效益成本，可從兩方面來著手:增加該產品的目標市場買者的有形或無形效益或減少買者所需支付的產品成本，如表 2-5 所示(邱志聖 2014)。. 表 2-5 降低買者外顯單位效益成本的方法降低總生產成本的方法. 提升買者效益的方法. 規模經濟與範疇經濟. 對買者的需求了解要相當清楚. 熟悉買者的價值鏈態勢. 買者效用 R&D 研發能力. 生產成本 R&D 研發能力生產技術. 立. ‧ 國. 其他費用控制. 注意外顯單位效益成本的改變. 學. 配銷成本. 治政整合產品的銷售大注意使用前與使用後的效益差別. ‧. 資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014). sit. y. Nat. n. al. er. io. 二、資訊搜尋成本. i n U. v. 資訊搜尋成本(簡稱 C2)是指雙方在交換標的物時，需要投入的時間與金錢. Ch. engchi. 搜尋資訊，以減少交換的資訊不對稱。換言之，買者在購買一項產品或服務前，為確保該標的物是否符合其需求所花費的搜尋成本，因此對買方而言，C2 越低越好。對於公司而言，最重要的是能有效地讓買者清楚知道其定位與賣點，以降低買者的 C2，表 2-6 顯示降低資訊搜尋成本的方法(邱志聖 2014)。. 23.

(26) 表 2-6 降低資訊搜尋成本方法清楚的定位凸顯的產品定位長期一致的定位整合行銷組合降低資訊搜尋成本的方法. 活用不同溝通通路善用網際網路的資料互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類. 政治大增加就買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本傳統溝通方法與新時代方法的整合. 立. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014). 三、道德危機成本. Nat. sit. y. 道德危機成本(簡稱 C3)，指買方懷疑賣方的產品或服務是否真的如其所聲. n. al. er. io. 稱。即使交易雙方對於標的物都已清楚訂定了，買方仍會懷疑賣方是否會如期履. i n U. v. 行其功能、規格、服務或其他約定，因此對於買方而言，C3 越低越好。. Ch. engchi. 而買方對於賣方的道德危機成本又可分為三種:. • 賣方是否有達成合約的能力(Capability)：指買方簽約或購買產品時，對於廠商是否有能力提供符合需求的產品或服務感到擔心。 • 賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise)：就算廠商有能力完成合約上所描述的產品或服務，是否仍有可能在簽訂完合約後，仍做出有損買方利益的行為。 • 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)：所謂的具有仁慈同理心賣方，是指當合約沒有記載非預期的突發狀況時，賣方還是會以買方的利益考量來處理狀況。. 24.

(27) 而上述三種道德危機成本，具有以下幾種特性: 1. 降低 C2 無法完全消除消費者的 C3：很多交易無法透過事前的資訊來全面的了解，因此就算買賣雙方皆降低彼此的資訊不對稱，仍會有道德危及成本的存在。 2. 月暈效果(Halo Effect)：C3 為主觀知覺，是一種買賣雙方長期交易後所留下的印象，因此若沒有妥善處理，將會影響到其他的新產品。 3. 周圍路徑來評估 C3 高低：若買者無法全面了解所面臨的道德危機，就會透過所謂的代言、廣告或品牌形象等周圍路徑來評估該產品的道德危機成本。. 政治大賣家仍以買方的利益為優先考量，將能大大提高買方對其的信任。立. 4. 仁慈同理心的重要：最有效降低 C3 的時機，往往是買賣合約出現例外狀況時，. ‧ 國. 學. 解決 C3 的方法往往難以觸手可及，需要建立長期的信任與關係，並以顧客. io. n. al. 說到做到以顧客最大利益為考量. sit. 表 2-7 降低道德危機成本方法. er. Nat 針對所有公司. y. ‧. 最大利益為考量，以建立公司形象。表 2-7 為降低買者 C3 的方法(邱志聖 2014)。. 針對尚未建立口碑的公司. v i n Ch 代表性案件的建立 engchi U. 與有形象外溢效果的廠商合作. 不顧一切維持公司形象. 尋找可信的檢驗單位推薦或代言. 關懷顧客. 透明化. 對整體公司的信任而非對特定員工信任. 提供延長保固期限. 完整的產品發展藍圖. 無條件退貨保證仁慈同理心形象的建立. 資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014). 25.

(28) 四、專屬陷入成本專屬陷入成本(簡稱 C4)，是買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。所謂的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方會因為此段關係而難以轉移到其他關係的資產上，因為一旦交換關係不存在後，該專屬資產的價值將降低或消失，因此買方為了維持其價值，只好持續的與賣方維持關係。因此對於買方而言，C4 越低越好；但對於賣方而言，若買方投入越多的 C4，將越有利於維繫彼此之間的關係，因此賣方將會想盡辦法的建立與買方的專屬資產，常用的方法如表 2-8 所示(邱志聖 2014)。. 政治大表立2-8 建立資產專屬性的方法. ‧ 國. 業界常用的方法. 學. 資產專屬種類. 公司特有產品使用方法、公司特有系列產品分. 品. 類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法. ‧. 產特用的使用知識專屬資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有規格、特有資. 關. 訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有. n. al. 人員或系統的無形專屬資產. er. io. sit. y. Nat. 相特有軟硬體的專屬資產. 軟體. Ch. engchi. i n U. v. 特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活方式. 品心理層面的認同專屬資產. 特有品牌經驗與回憶、特有品牌心理意義. 牌特有無形社會壓力的專屬. 特有品牌群體壓力、特有意見領袖吸引力. 相資產關促銷相關專屬資產. 里程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、特有定價策略. 資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 2014). 26.

(29) 五、太陽光電系統 4C 策略行銷分析儘管台灣日照充足，太陽光電系統產業鏈完善，然近年來儘管政府大力推行，然無法普及於家戶間，推其原因必有其障礙與困難之處，因此蒐集太陽光電系統相關文獻，以了解消費者在購買太陽光電系統的考量因素，並整理於下表 2-9 中(Mesa (1999)、Goett 等人（2002）、Bhuiyan 等人（2000)、Roe 等人（2001）、 Bartels 等人（2004）、Faiers 等人(2005)、Bergmann 等人（2006）、Borchers 等人（2007)、Longo 等人（2008）、Hansla 等人(2007)、周子筠(2009)、施勵行 (2010)、Rai 等人(2012)、Zhang 等人(2012)、Schelly 等人(2013)、Yaqin Sun 等人(2015)）。. 立. 政治大. 考量因素. ‧. Mesa(1999). ‧ 國. 文獻出處. 學. 表 2-9 消費者在購買太陽光電系統的考量因素相關文獻蒐集. 提供容量(Capacity)、售價(Price)、品牌(Brand)、外觀. sit. y. Nat. (Appearance)、保固期(Warranty)、裝置地點(Location). （2002）. (Sign-up bonuses)、再生能源種類(Renewables)、電力波動. n. al. er. 每度電價格(price)、供應商類型(Supplier type)、補助獎勵. io. Goett 等人. Ch. engchi. i n U. v. (Power Fluctuations)、變動價格(Variable rates)、契約 (Contracts)、供應商可靠度(Reliability)、繳費選擇(Billing Options)、配套及個人服務(Personal Service/Bundled Services)、在地據點(Local Presence)、供應商網站資訊 (Websites)、CSR(Contributions) Bhuiyan 等人. NPV、系統成本(System costs)、資本成本(Capital costs)、維. （2000). 護成本(Maintenance costs)、不可逆成本(Non-recurring costs). 27.

(30) Roe 等人. 每月帳單(monthly price)、燃料來源(source mix)、契約限期. （2001）. (contract terms)、CO2 排放(air emissions). Bartels 等人價格(price) 、保固期(warranty)、租金利息(cash/loan)、（2004）. 安裝費用(installation cost)、能源類型(type)、安裝公司評等(plumber’s rating)、折扣額度(rebate)、頭期款(first payment of loan)、安裝公司擁有的認證(plumber’s certificate)、安裝公司的知曉度(plumber not known to consumer). Faiers 等人 (2005). 政治大複雜性(Complexity )、可觀察性(Observability )、試用性立. 相對優勢(Relative advantage)、相容性(Compatibility )、. (Trialability.)、回收期(payback)、. ‧ 國. 學. 經濟可負擔程度(affordability)、視覺吸引力(visual. y. sit. 度、空氣污染程度(wildlife and air quality)、工作機會數量. io. er. 人（2006）. 風景破壞程度(landscape quality)、野生動物棲息地損壞程. Nat. Bergmann 等. ‧. attractiveness)、可獲得的補助(available grants). (employment)、電價上漲幅度(electricity prices). al. n. v i n C hsources)、發電量(Quant)、費用(Cost) 發電來源(green engchi U. Borchers 等人（2007) Longo 等人. 溫室氣體排放減量(GHG)、能源短缺的長度(length of shortages. （2008）. of energy supply,)、電力部門員工變動(employment in the energy sector)、電費帳單(the electricity bill). Hansla 等人. 消費者價值觀(Value)、結果意識. (2008). (Awareness-of-consequences)、環保意識(Environmental concern)、所得(income)、電價(electricity cost). 周子筠(2009) 發電量、每月租金、租期、故障頻率. 28.

(31) 施勵行(2010) 每月分攤費用、發電量、發電效率、使用年限 Rai 等人. 系統詳細資訊(system details)、決策過程(decision-making. (2012). process)、財務規劃(financial aspects)、資訊來源(sources of information )、期望與評估(expectations/evaluation)、對環境的觀感(environmental attitude). Zhang 等人. 投入與維修成本(initial and repair cost)、回收期( payback. (2012). period)、安裝空間(installation space and service infrastructure)、相關機關參與(participation of. 政治大 (incentives by legislation and regulation) 立. stakeholders/community in energy policy)、法規限制. ‧ 國. (2014). 環保動機(Environmental motivations)、. 學. Schelly. 回收期限(Payback period)、資訊來源(information matter)、. y. sit. (self-generated electricity)、公眾意見(public opinion)、. io. er. Sun(2015). 環境保護(Environmental protection)、省下的電費. Nat. Yaqin. ‧. 對於科技的興趣(technical interest). 政府補助(incentives and programs sponsored by. al. n. v i n Ch government)、親友推薦(personal e n g c h i Urecommendations)、技術進. 步(an increased effort for sustainable energy production) 資料來源: 周子筠(1999)，本研究整理. 針對以上文獻研究消費者對於購買太陽光電系統的考慮因素與成本做系統性地歸納，並導入邱志聖(2014)的策略行銷分析架構中，將台灣的太陽光電系統產業可能遇到的問題分成四個成本來探討，其中外顯單位效益成本中又將其分為成本因素與效益因素，而道德風險危機當中將風險分成內部風險因素與外部風險因素，詳細內容列於表 2-10 中。. 29.

(32) 表 2-10 太陽光電系統的 4C 策略行銷分析 4C. 因素. 詳細內容. 文獻出處. C1. 成本. 成本的考量如系統售價. Mesa (1999)、Goett 等人. (Price)、維護成本(Maintenance （2002）、Bhuiyan 等人 costs) 、回收期(payback) 等，（2000) 、Roe 等人消費者對於所需花費於太陽光電. （2001）、Bartels 等人. 系統與投資時間長短的考量。. （2004）、Faiers 等人 (2005)、Bergmann 等人. 效益. （2006）、Borchers 等人政治大統種類、發電量(Capacity)、政（2007 ) 、Longo 等人立效益的考量如發電效率、使用系. (Warranty)、環保意識. （2008）、Hansla 等人. 學. ‧ 國. 府補助(Rebate)、保固期. (2008) 、周子筠(2009)、. ‧. (Environmental concern)、繳費施勵行(2010)、Rai 等人. io. 獲得的心理與環保態度的滿足與. n. al. Ch. 實質收益上的好處。. C2. engchi. (2012)、Yaqin. er. 費者購買太陽光電系統時，從中. sit. y. Nat. 多元化(Billing Options)等，消 (2012) 、Zhang 等人. Sun(2015) 、蔡松融. iv n U(2014)、Schelly(2014). 搜尋成本例如廠商的品牌知曉度(Brand)與. Mesa(1999)、Goett 等人. 消費者獲得資訊來源(sources of. （2002）、Bartels 等人. information)，廠商是否有在地據點還是只. （2004）、Rai 等人(2012)、. 有網站架設等，都是消費者在購買時的考量. Yaqin Sun(2015)、. 因素。. Schelly(2014). 30.

(33) C3. 內部風險. 內部風險是指太陽光電系統本. Mesa(1999)、Goett 等人. 身所造成的潛在考慮因素，例如（2002）、Roe 等人（2001）供應商可靠度(Reliability)、. 、Bartels 等人（2004）、. 認證(certificate)、故障頻. 周子筠(2009). 率、人體危害等。外部風險. 外部風險是指外在環境影響致使消費者對於購買太陽光電系統產生疑慮，如政府採購電價浮. 政治大. 動(Variable rates)或天災人禍影響等。. 相容性(Compatibility)的問題是由於台灣. Mesa (1999)、Faiers 等人. 學. ‧ 國. 系統是否能符合家中屋頂外型。另外，未來. (2012)、Yaqin. 科技進步幅度也可能使消費者對於特有耗材. Sun(2015)、. 與專屬設備產生陷入，擔心難以轉換至其他. io. sit. y. ‧. (2005)、Zhang 等人. Nat. 的屋頂結構複雜，消費者會考慮到太陽光電. er. C4. 立. 更好的太陽光電系統產品中。. al. n. v i n Ch 資料來源: 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖 e n g c h i U 2014)，本研究整理. 31.

(34) 第三章研究設計與方法. 第一節研究架構和假設本研究旨在探討消費者對太陽能發電系統的購買態度與意願，根據第二章文獻探討所提及的策略行銷 4C 模型為基礎，將消費者考慮因素分成 C1、C3 與 C4 三大類六大項因素進行分析，並加入擁有專業知識與否與社經地位來做干擾因子，進一步建構整體觀念架構圖(圖 3-1)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 3-1 本研究架構. 32. i n U. v.

(35) 而本研究共計九個推論假設，分別條列如下: H1：太陽光電系統之成本效益比對消費者的購買態度有正面的影響 H2：太陽光電系統的環保意識對消費者的購買態度有正面影響 H3：太陽光電系統的人體危害風險疑慮對消費者購買態度有負面影響 H4：太陽光電系統的系統故障性的風險疑慮對消費者購買態度有負面影響 H5：太陽光電系統與家中建築的相容性對消費者購買態度有正面影響 H6：太陽光電系統的科技設備專屬陷入對消費者購買態度有負面影響 H7：太陽光電系統的購買態度對消費者的購買意願有正面影響. 政治大消費者的考量因素對購買態度的影響會因社經地位而有所不同立. H8：消費者的考量因素對購買態度的影響會因知識程度高低而有所不同. 第二節產品概念設計. 學. ‧ 國. H9:. ‧. 本研究問卷設計採產品概念測試之模式，首先簡要說明太陽光電系統特性與. sit. y. Nat. 政府補助，包含「環保減碳」、「系統壽命可達 20 年」、「遮陽隔熱」與「結合建. al. er. io. 築彈性設計」等相關特性。接著參考工業技術研究院「陽光屋頂百萬座」官方網. v. n. 站中的設置費用試算，假設以台中市的日照量計算，一般家戶建置太陽光電系統. Ch. engchi. i n U. 的大小約 9 到 10 坪，換算成裝置容量約 3kWp，且購買的太陽光電系統模組類型為晶矽型，購買方式為一次買斷，因此估計後整體裝置太陽光電系統的售價約為 335,880 元。且根據大同公司的太陽光電應用案例分享報告中，其預估維修費用約總裝置成本的 0.01%，因此將總維修費用設為 5000 元。而另外太陽光電系統的年發電量約 3615 度，配合政府 2015 下半年的收購電費 6.6721 度/元，每年賣電給政府的收入為 24,120 元，在保證收購 20 年的情況下，約 13.9 年可回本，年報酬率約 7 到 8%。而根據能源局估計一家四口的月用電量約在 250 到 380 度之間，若取平均月用電量 317 度來看，太陽光電系統的年發電量約占平均家戶年用電量的 95%。. 33.

(36) 最後每年約可減少 1887 公斤的碳排放量，而根據「陽光屋頂百萬座」估計，減少一公斤的碳排放量約等於種 12 棵樹來換算，因此 3kWp 的太陽光電系統每年約可減少 1887 公斤的碳排放，相當於種 22700 棵樹。詳細太陽光電系統產品概念圖請參考圖 3-2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-2 太陽光電系統產品概念圖. 34.

(37) 第三節操作型定義基於第二章文獻回顧以及前述研究架構，本研究共計成本效益比、環保意識、人體危害、系統故障性、相容性與科技設備專屬陷入、購買態度、購買意願、社經地位與知識程度十大構面，藉由邱志聖(2014)的策略行銷分析模型，將部分構面做一區分。值得注意的是，本研究使用的是產品概念測試，消費者已很清楚的了解產品的內容，間接的解決了 C2 資訊搜尋成本中的知曉度問題，因此本研究架構中並沒有 C2 相關探討。各構面的操作型定義與衡量題項論述於下：. 政治大效益成本比屬於邱志聖(2014)的策略行銷分析中的外顯單位成本，將效益成立. 一、效益成本比. ‧ 國. 學. 本比定義為：「買者獲得太陽光電系統所需支付的總成本除以買者從該產品與服務中所得到的總效益」。此外本研究對於太陽光電系統的成本定義為：「太陽光電. ‧. 系統的系統售價、維護成本與回收期長短的考量。」，而對於太陽光電系統的效. sit. y. Nat. 益則定義為:「太陽光電系統的發電量、發電效率、政府補助與保固期限中所獲. n. al. er. io. 得的效益。」參考題項如下表 3-1。. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-1 成本效益比之題項研究變數. 問項. 量表. 成系統售價. 1. 我認為該太陽能發電系統的售價是合理的. Likert. 本. 2. 我認為該太陽能發電系統是便宜的. 五點尺. 3. 我認為太陽能發電系統的維修費用是合理的. 度. 維護成本. 4. 我認為該太陽能發電系統的維修成本是便宜的回收期. 5. 我認為該太陽能發電系統的回收效率是良好的 6. 我認為太陽能發電系統是一項長期穩健的投資標的. 35.

(38) 效發電量. 7. 我覺得裝置該太陽能發電系統的發電量是穩定的. 益. 8. 我很滿意該太陽能發電系統所達到的發電量發電效率. 9. 我認為現有的裝置太陽能發電技術水準下，設備是穩定可靠的 10.我認為該太陽能發電系統的發電效率是良好的. 政府補助. 11.政府目前推出的躉售電價政策是吸引人的. 保固期限. 12.我認為太陽能發電系統 20 年耐用年限保證是可靠的. 政治大. 13.我認為該太陽能發電系統提供完整合理的保固期限. 立. ‧ 國. 學. 二、環保意識. ‧. 環保意識亦為邱志聖(2014)的策略行銷分析中的外顯單位效益成本，並結合. Nat. sit. y. Davis(1989)與蔡松融(2014)的有用性認知定義，將環保意識定義為「消費者認. er. io. 為購買太陽光電系統能夠滿足減少環境汙染與節能減碳之需求」。參考題項如下. al. n. 表 3-2。. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-2 環保意識之題項研究變數. 問項. 量表. 環保意識. 14.我認為使用太陽能發電系統，能創造環保節能的. Likert. 居住環境. 五點尺. 15.我認為購買節能環保的產品是值得鼓勵的 16.我認為裝置太陽能系統對節能減碳很有用. 36. 度.

(39) 三、人體危害人體危害屬於邱志聖(2014)的策略行銷分析的道德危機風險成本，意旨消費者擔心安裝太陽光電系統後，所產生的電磁波與輻射等，會對於人體造成傷害。題項如下表 3-3。. 表 3-3 人體危害之題項研究變數. 問項. 量表. 人體危害. 17.我認為安裝太陽能發電系統所發出的電磁波對於. Likert. 政治大. 人體會有傷害. 立. 五點尺. 18.我認為太陽能發電系統對於人體是安全的. 度. ‧. ‧ 國. 學. 19.我擔心太陽能發電系統有損害健康之疑慮. 四、系統故障性. y. Nat. sit. 系統故障性屬於邱志聖(2014)的策略行銷分析的道德危機風險成本，並採用. n. al. er. io. 邱志聖(2015)針對太陽光電系統的風險顧慮定義，本研究將定義為：「消費者對. i n U. v. 太陽光電系統的系統穩定性與環境變遷因素的風險考量。」，系統穩定性為「系. Ch. engchi. 統的維修頻率與輸出效率是否能達到水準值」，而環境變遷因素為「消費者擔心因天災等外在因素使系統受損。」，當消費者知覺有風險時，他們便需花費更多的金錢與時間以降低風險，這使其傾向不進行交易，因此廠商必須了解如何降低消費者的風險知覺，表 3-4 列出系統故障性之題項(邱志聖 2014)。. 37.

(40) 表 3-4 系統故障性之題項研究變數. 問項. 量表. 系統穩定性. 20.我擔心該太陽能發電系統故障太過頻繁. Likert. 21.我擔心會耗費太多時間成本在維修方面. 五點尺. 22.我認為該太陽能發電系統是穩定且不易壞的. 度. 環境變遷因素 23.我相信目前太陽能系統裝置技術能夠抵抗風災的破壞 24.我擔心若裝設不夠堅固，風災一來將可能造成我. 政治大 25.我擔心將太陽能裝置裝於屋頂會受天氣的影響而立巨大的財產損失. 容易耗損. ‧. ‧ 國. 學. 五、相容性. sit. y. Nat. 根據邱志聖(2014)的策略行銷分析，相容性屬於專屬陷入成本的一種。本研. n. al. er. io. 究將採用邱志聖(2015)針對太陽光電系統的相容性定義：「消費者購買太陽光電. i n U. v. 系統後，不需要改變原有的習慣，並在環境上還能符合家中屋頂的建造方式。」. Ch. engchi. 由於台灣的屋頂有許多不同的構造與限制，容易在安裝太陽光電系統時，產生技術性的障礙，因此產品能否相容於原本環境將是另一個消費者在購買太陽光電系統時的考量。下表 3-5 為相容性之題項。. 表 3-5 相容性之題項研究變數. 問項. 量表. 相容性. 26.我擔心家中屋頂構造不適合建造太陽能系統. Likert. 27.我擔心無法選購適合家中使用的太陽能系統. 五點尺. 28.我擔心家中屋頂構造找不到相容的零組件. 度. 38.

(41) 六、科技設備專屬陷入根據邱志聖(2014)的策略行銷分析，科技設備專屬陷入屬於專屬陷入成本中的特有軟硬體的專屬資產一種。消費者擔心若未來發現更好的產品時，將難以擴充或取代該產品，本研究參考 Yaqin Sun(2015)與邱志聖(2014)的定義，將科技設備專屬陷入定義為「消費者對於其購買的太陽光電系統的技術可能落後於未來其他太陽光電系統產品產生疑慮。」表 3-6 列出科技設備專屬陷入之題項。. 表 3-6 科技設備專屬陷入之題項研究變數. 問項. 立. 政治大. 量表. 科技設備專屬 29.我認為未來的太陽能發電技術能比目前現有的技. Likert. 陷入. 五點尺. ‧ 國. 學. 術更好. 30.若設想未來研發出更有效率的太陽能系統，將使. 度. ‧. 我對目前的太陽能系統較不感興趣. sit. y. Nat. 31.我認為未來的太陽能系統的發電效率一定比現在. n. al. er. io. 的系統來的更好. 七、購買態度. Ch. engchi. i n U. v. 本研究使用 Kolter(1997)對於消費者態度的見解，其認為個體對某標的物或觀念持有一種持久性的喜歡與否的認知評價、情緒感覺與行動方向。因此本研究將購買態度定義為「消費者對於購買太陽光電系統所持有正面或負面認知的程度」，其題項如下表 3-7。. 39.

(42) 表 3-7 購買態度之題項研究變數. 問項. 量表. 購買態度. 32.我認為該太陽能發電系統是十分吸引人的. Likert. 33.我認為該太陽能發電系統十分符合我的需求. 五點尺. 34.整體而言，我對於購買該太陽能發電系統的態度. 度. 正面. 八、購買意願. 政治大. 本研究參考 Dodds 等人(1991)與 Schiffman 等人(2000)的觀點見解，認為購買意. 立. 願指消費者願意去購買該產品的可能性，購買意願越高及代表購買機率越大，若. ‧ 國. 學. 消費者對此產品反映出正面的購買意願，代表其形成正向的承諾。因此本研究將購買意願定義為「消費者對於願意去購買太陽能系統的可能性」，並列相關題項. ‧ y. Nat. 表 3-8 購買意願之題項. sit. 於下表 3-8。. 購買意願. 35.我購買該太陽能發電系統的機率相當高. n. al. er. 問項. io. 研究變數. Ch. engchi. 36.我想要購買該太陽能發電系統. i n U. v. 37.我願意推薦該太陽能發電系統給周邊的親友們. 40. 量表 Likert 五點尺度.

(43) 九、社會經濟地位社會經濟地位(Socioeconomic status，簡稱社經地位)，為關於個體或群體基於收入、教育程度與職業地位等因素相對於其他人的經濟和社會的總體衡量。本研究以教育程度與個人平均年收入兩項指標之加總代表社經地位，將兩者按問卷測得各項人數平均分為低、高社經地位二個等級，最低分為 2，最高分為 9，且分數小於 4 以下的樣本則納入低社經地位中。而詳細教育程度與所得指標求得方式如下: 教育程度:本研究將教育程度分為四個等級，最高等第(第四等)為研究所及. 政治大. 以上，第三等為大專院校畢業，第二等為高中(職)畢業，最後第一等為國中(含). 立. 以下。. ‧ 國. 學. 個人平均年收入:參考行政院主計處 2013 年「戶數五等分位組織平均每戶可支配所得」，其最高百分之二十的可支配所得為 188,2680，最低百分之二十為. ‧. 30,9459，而平均每戶就業人口為 1.3 人，因此將個人平均年收入分為五個等級，. sit. n. al. er. io 十、知識程度. y. Nat. 分別是 50 萬以下、50-100 萬、100-150 萬、150-200 萬、200 萬以上。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將根據 Elaboration Likelihood Model(Petty & Cacioppo 1986)對於知識程度的說明，其企圖對態度與說服的理論作出結合，並提出一個可以組織與分類的「有效說服性溝通過程」(毛曉夫，1997)。這其中又可分為兩種路徑，一種為「中央路徑」(central route)的消費者，個人具有高度能力與動機，可以根據自己的經驗與知識來判斷對於購買太陽光電系統的理由與資訊；而另一種為「周圍路徑」(peripheral route)的消費者，個人較不具有動機與能力，而是受到一些簡單或周圍線索(peripheral cue)的影響(例如資訊來源者的吸引力等) 來支持其決策。Petty & Cacioppo 認為，訊息接收者本身是否具有處理訊息的動機(motivation)與能力(ability)，將影響其使用哪一種類型的說服路徑。. 41.

(44) 而影響動機的主要因素為訊息對個人的攸關程度(即涉入程度)；影響能力的則是個人對訊息所擁有的知識。本研究將引用後者對於知識的論點，當消費者擁有越少與太陽光電系統相關的知識，容易受到簡單的周圍線索影響；反之若擁有越多知識時，對有關的資訊深思熟慮後，將會形成自己的態度，並會反駁與自己已有態度衝突的論點。而建立知識相關的問項，本研究採用 Park,Mothersbaugh,and Feick (1994) 分為主觀知識與客觀知識，主觀知識為消費者認為自己所擁有的太陽光電系統知識，其問項如表 3-9。. 量表. 學. 38.我認為我擁有的家戶太陽能系統相關知識是高於. ‧. 一般大眾的平均. sit. y. Nat. 39.與一般大眾相比，我知道較多家戶太陽能系統操作與購買的知識. io. er. 主觀知識. 問項. ‧ 國. 研究變數. 政治大表 3-9 主觀知識之題項立. 40.與一般大眾相比，我知道如何去選擇家戶太陽能. n. al. 系統. Ch. engchi. i n U. v. 41.我擁有的家戶太陽能系統資訊足以使我能做出較正確的判斷 42.我完全能了解家戶太陽能系統的運作方式為何. 42. Likert 五點尺度.

(45) 而客觀知識的部分，參考毛曉夫(1997)的分析，本研究先進行前測，將 20 道題目(參考附錄一)是非題縮減為 8 題，以區隔高低知識兩組。而前測問卷以電子發放的形式，共有 56 位受測者，其中理科背景(高知識組)有 26 個，文科背景 (低知識組)有 30 個，再觀察各題答對數與個人分數的相關後(如表 3-10)，扣除掉與主觀知識雷同的題目，選出最終的 8 題。根據表 3-11 可知，知識分組的主效果中，F 值=17.483，P-value<0.05 代表十分顯著。在所選的 8 題中，高知識組的答對平均數為 4.04，低知識組的答對平均數為 1.70，表示其確實可區分受測者的高低知識，並將所選的問項列於表 3-12。. 2. 3. 4. 0.299. 0.203. 0.558. 0.402. 0.11. 題號. 6. 7. 8. 9. 10. 相關係數. 0.616. 0.578. 0.68. 0.748. 題號. 11. 12. 13. 14. 相關係數. 0.569. 題號. 16. 相關係數. 0.488. 5. 0.305. io. sit. y. ‧. Nat. er. 相關係數. ‧ 國. 1. 學. 題號. 政治大表 3-10 前測主觀知識與分數總和之相關立. n. 0.584 0.737 a 0.547 iv l C n 17 h e n g18c h i U 19 0.433. 0.484. 0.719. 15 0.593 20 0.494. 表 3-11 前測主觀知識的 ANOVA 分析平方和. 自由度. 平均平方和. F值. 顯著性. 組間. 76.167. 1. 76.167. 17.483. .000**. 組內. 235.262. 54. 4.357. 總和. 311.429. 55. *表示 P-value<0.1 **表示 P-value<0.05. 43.

(46) 表 3-12 客觀知識之題項研究變數. 問項. 量表. 客觀知識. 43.目前太陽能面板主要可以分為「單晶矽」、「多晶. 是非題. 矽」與非晶矽的「薄膜」三種，其中以「薄膜」的發電效率來的最高 44.「併聯型太陽光電發電系統」是與電力系統併聯運轉，且傳送多餘電力給電力公司的太陽光電發電系統. 政治大 45.太陽電池(Solar Cell)為具有光伏效應立. (Photovoltaic Effect)將光(Photo)轉換成電. ‧ 國. 學. (Voltaic)的元件，其產生的電皆為直流電. ‧. 46.本國政府針對家戶太陽能系統補助，為 15 萬/KW，. sit. y. Nat. 且補助最高不得逾該發電系統總設置費用百分之五. io. er. 十. 47.太陽能模組中的換流器(Inverter)是將直流電轉換. al. n. v i n Ch 成交流設備，又稱為逆變器，用於併網型 PV 系統換 engchi U 流器是專屬規格. 48.若家戶使用餘電售電的收購方式，代表白天太陽光電發電設備所產生之電力，全部賣給台電，家中用電則向台電購電供應 49.目前台灣所使用的太陽能電價制度為再生能源固定收購電價制度(Feed-in Tariff,簡稱 FIT) 50.若想以融資的方式購買，目前尚無一家銀行提供針對家戶太陽能系統貸款等服務. 44.

(47) 第四節抽樣設計與分析本研究對象為台灣地區 20 歲以上的一般消費者。其抽樣方法採非機率抽樣的滾雪球抽樣法，以電子化問卷進行發放，藉由親友們的協助在社群軟體上的發放。發放路徑為先推介至業界的客戶與同事之間，再一層層的擴散到其他代表樣本上。而根據邱志聖(2013)對於滾雪球抽樣方法的解釋，以此方法不僅能提高樣本蒐集效率，並有較多的機會能訪問到具隱藏性的母體樣本，因此本研究雖因成本與時間上的限制採非隨機抽樣，然藉由滾雪球的方式仍可在樣本的代表性上取得控制。此外樣本總回收數量為 238 份，並採用 SPSS 統計軟體進行資料整理與. 政治大在應用的統計方法主要採用敘述性統計分析(Descriptive Statistic)、信立. 分析。. ‧. ‧ 國. 詳述於下。. 學. 度分析(Reliability Analysis)與回歸分析(Regression Analysis)三種，分別. Nat. sit. y. 一、敘述性統計分析. n. al. er. io. 敘述性統計是將資料量化，達到以數值來表現整組資料的目的。本研究採用. i n U. v. 次數分配與百分比，針對受測者的基本資料做一詳細的敘述。並針對成本效益比、. Ch. engchi. 環保意識、人體危害、系統故障性、相容性、科技設備專屬陷入、購買態度及購買意願八個構面進行平均數與標準差等計算。. 45.

(48) 二、信度分析信度是指在衡量資料的過程中，由於許多外部干擾因素造成誤差，並使結果產生變異，又稱為可靠度，其代表一份量表所測得的分數之一致性(Consistency) 與穩定性(Stability)。換言之，信度為真實分數的變異佔衡量分數的變異數之比例(邱志聖，2012)。本研究使用 Cronbach’s α作為分析方式，當題目間的相關係數越大時， Cronbach’s α 也會越大(Cronbach，1951)。一般而言，Cronbach’s α係數大於 0.6 以上表示該因素達到很好的內部一致性，稱為高信度；然若 Cronbach’s. 政治大. α低於 0.35 表示信度過低，應予以刪除(吳萬益，2000)。. 立. ‧ 國. 學. 三、回歸分析. 本研究欲了解多個自變數與依變數的預測與因果關係，故使用回歸分析，其. ‧. 欲了解自變數預測依變數之能力與整體關係是否達到顯著水準。本研究將探討成. y. Nat. sit. 本效益比、環保意識、人體危害、系統故障性、相容性、科技設備專屬陷入、購. n. al. er. io. 買態度及購買意願之構面間的關係。. Ch. engchi. 46. i n U. v.

(49) 第四章實證分析與結果本章針對所回收之問卷進行資料分析，一共分為三個部分；第一部分為樣本分布狀況與各構面之敘述性統計之分析；第二部分為信度與效度檢測；第三部份為實證結果。. 第一節樣本分布狀況與敘述性統計本研究有效樣本一共 238 位，針對人口統計變數中的性別、年齡、居住地、教育程度、個人年收入、婚姻狀況、家庭使用電力人口、住家房屋形式與是否擁. 政治大. 有太陽光電系統等，並將社經地位與知識程度整理後，一併做次數統計與百分比. 立. 的調查，詳細受訪消費者的人口統計概況如表 4-1。. ‧ 國. 學百分比. ‧. 累積百分比. 男. 102. 42.9. 42.9. 女. 136. 57.1. 29. 11.3. Nat. 性別. io. al. n. 年齡. 30 歲以下 31-40 歲. 居住地. Ch. 25. er. 人口統計變數項目. sit. 人數. y. 表 4-1 受訪者基本資料分布情形(N=238). i n U. e n g c h i 10.5. v. 100.0 11.3 21.8. 41-50 歲. 69. 29. 50.8. 51-60 歲. 102. 42.9. 93.7. 61 歲以上. 15. 6.3. 100.0. 北部. 193. 81.1. 81.1. 中部. 18. 7.6. 88.7. 南部. 22. 9.2. 90.8. 其他地區. 5. 2.1. 100.0. 47.

(50) 人口統計變數項目. 人數. 百分比. 累積百分比. 婚姻狀況. 已婚. 171. 71.8. 71.8. 單身. 67. 28.2. 100.0. 高中以下. 23. 9.6. 9.6. 大專院校. 148. 62.2. 71.8. 研究所及以上 67. 28.2. 100.0. 50 萬元以下. 60. 25.2. 25.2. 50-100 萬元. 81. 34.0. 59.2. 100-150 萬元. 53. 教育程度. 個人年收入. 81.5. 150-250 萬元. 政治 22.3大 28 11.7. 250-500 萬元. 10. 4.2. 97.4. 6. 2.5. 家庭使用電力 1-3 人. 85. 35.7. 人口. 3-5 人. 118. 49.6. 5 人以上. 35. 14.7. 207. 87.0. 500 萬元以上. 太陽光電系統已經安裝. 知識程度. 社經地位. 100.0 35.7 85.3. C h31 5. sit. y. n. al. er. io. 租賃. ‧. Nat. 住家房屋形式自有. 93.2. 學. ‧ 國. 立. v ni. U e n g c h i 13.0. 100.0 87.0 100.0. 2.1. 2.1. 尚未安裝. 233. 97.9. 100.0. 低知識. 155. 65.1. 65.. 高知識. 83. 34.9. 100.0. 低社經地位. 126. 52.9. 52.9. 高社經地位. 112. 47.1. 100.0. 48.

(51) 本次問卷回收對象主要為女性、年齡在 51-60 歲、居住在北部、大專院校畢業、年收入為 50-100 萬元、已婚、家庭使用電力人口 3-5 人、為自有住宅且尚未安裝太陽光電系統。另外將依據回收的問卷資料，針對成本效益比、環保意識、人體危害、系統故障性、相容性與科技設備專屬陷入、購買態度與購買意願八個構面觀察其平均值與標準差，以了解消費者之看法，如表 4-2 所示。. 表 4-2 六大構面之敘述統計標準差中位數政治大 0.755 3.00. 構面. 平均值. 效益成本比. 3.08. 環保意識. 4.43. 0.678. 4.67. 2.74. 1.06. 3.00. 3.00. 3.85. 0.720. 4.00. 4.00. 3.44. 0.998. 3.33. 4.41. 0.658. 4.50. 0.922. 3.67. 3.67. 3.00 e n1.00 gchi U. 3.00. 3.00. y. al. 3.53. n. 購買意願. io. 購買態度. 2.90. Ch. sit. 科技設備專屬陷入. er. ‧ 國. Nat. 相容性. 5.00. ‧. 系統故障性. 3.00. 學. 人體危害. 立. 眾數. v ni. 5.00. 採用 Likert 五點尺度，將非常不同意設為 1、不同意為 2、普通為 3、同意為 4、非常同意為 5。由此可特別看出消費者對於光電太陽能系統的購買態度為 3.53，然購買意願卻降至 2.90。此外對於 C1、C3 與 C4 中的六個構面，以 C1 環保意識中的問項消費者同意度最高，為 4.43；而 C3 的人體危害之問項同意度最低，為 2.74。. 49.

(52) 第二節信效度分析本研究使用 SPSS 作為統計分析工具，首先進行因素分析(Factor Analysis Approach)來檢測問卷量表各因素對分析指標影響的方向與程度是否相符，之後再根據每項因素進行信度檢測，根據 Cronbach’s α值須高於 0.6 以上，並其他項目刪除後的 Cronbach’s α不會高於該題項所得的值，即符合高信度之門檻。因此本研究在因素分析時刪除了題項 2、6、13、18、22 與 23 六題，並分為前述的六大構面，而後進行信度分析、再刪除了 11 與 27 兩問項。最後結果 Cronbach’s α皆介於 0.765-0.919，亦符合門檻值 0.6 以上之要求，如表 4-3. 政治大. 所示，並將篩選過後的所有問項列於表 4-4(吳萬益，2000)。. 立. 0.893. 3. 0.829. y. 2. 0.876. a4l. sit. 9. er. ‧ 國. Cronbach’s α. n. 系統故障性. io. 人體危害. Nat. 環保意識. 內含題目數. ‧. 成本效益比. 學. 構面. 表 4-3 六大構面之信度分析. Ch. i n U. v. 0.765. engchi. 相容性. 3. 科技設備專屬陷入. 2. 0.768. 購買態度. 3. 0.873. 購買意願. 3. 0.919. 50. 0.885.

(53) 表 4-4 六大構面之題項研究變數. 問項. 量表. 成本效益比. 我認為該太陽能發電系統的售價是合理的. Likert. 我認為太陽能發電系統的維修費用是合理的. 五點尺. 我認為該太陽能發電系統的維修成本是便宜的. 度. 我認為該太陽能發電系統的回收效率是良好的我覺得裝置該太陽能發電系統的發電量是穩定的我很滿意該太陽能發電系統所達到的發電量. 政治大. 我認為現有的裝置太陽能發電技術水準下，設備是穩定可靠的. 立. 我認為太陽能發電系統 20 年耐用年限保證是可靠的. ‧ 國. 學. 我認為該太陽能發電系統的發電效率是良好的我認為使用太陽能發電系統，能創造環保節能的居住. ‧. 環保意識. sit. y. Nat. 環境. io. er. 我認為購買節能環保的產品是值得鼓勵的我認為裝置太陽能系統對節能減碳很有用. al. n. v i n Ch 我認為安裝太陽能發電系統所發出的電磁波對於人 engchi U. 人體危害. 體會有傷害我擔心太陽能發電系統有損害健康之疑慮系統故障性. 我擔心會耗費太多時間成本在維修方面。我擔心該太陽能發電系統故障太過頻繁。我擔心若裝設不夠堅固，風災來將可能造成巨大的財產損失。我擔心將太陽能裝置裝於屋頂會受天氣的影響而容易耗損。. 51.

(54) 相容性. 我擔心家中屋頂構造不適合建造太陽能系統我擔心無法選購適合家中使用的太陽能系統我擔心家中屋頂構造找不到相容的零組件. 科技設備專屬我認為未來的太陽能發電技術能比目前現有的技術陷入. 更好我認為未來的太陽能系統的發電效率一定比現在的系統來的更好. 購買態度. 我認為該太陽能發電系統是十分吸引人的. 政治大整體而言，我對於購買該太陽能發電系統的態度正面立我購買該太陽能發電系統的機率相當高. 學. 購買意願. ‧ 國. 我認為該太陽能發電系統十分符合我的需求. 我想要購買該太陽能發電系統. ‧. 我願意推薦該太陽能發電系統給周邊的親友們. sit. y. Nat. n. al. er. io. 此外效度(Validity)是指衡量的工具能夠正確的測量到預測的心理或行為. i n U. v. 特質的程度，本研究採用內容效度(content validity)，代表一份問卷對相關內. Ch. engchi. 容或行為特質取樣的適當性，屬於較主觀之方法，然本研究各構面之問卷乃參考國內外相關文獻的理論為基礎，且問卷項目經前測與因素分析驗證並獲得支持，因此問卷效度無虞。. 52.

(55) 第三節實證結果一、回歸分析本研究主要是針對 4C 架構所衍伸出的六大構面去檢測是否對於消費者的購買態度有影響。因此首先針對成本效益比、環保意識、人體危害、系統故障性、相容性與科技設備專屬陷入與調節因子知識程度與社經地位做複回歸分析，再將調節因子分為高知識、低知識與低社經地位與高社經地位，分析不同因子對於各個構面是否有不同的重視程度，並觀察調節因子與六大構面是否有交互作用的存在。表 4-5 顯示購買態度與各項構面的相關性分析，而表 4-6 分別列出六大構面. 政治大. 對購買態度之影響的回歸分析結果。. 立. 表 4-5 六大構面與購買態度之相關性分析. ‧ 國. 0.552**. 顯著性(雙尾). 0.000. Pearson 相關性. 0.447**. 顯著性(雙尾). 0.000. al. n. 人體危害. 系統故障性. 相容性. 科技設備專屬陷入. Ch. Pearson 相關性. engchi. y. sit. er. io. Pearson 相關性. ‧. Nat. 環保意識. 學. 成本效益比. 購買態度. iv -0.090 n U. 顯著性(雙尾). 0.164. Pearson 相關性. -0.060. 顯著性(雙尾). 0.360. Pearson 相關性. 0.070. 顯著性(雙尾). 0.279. Pearson 相關性. 0.071. 顯著性(雙尾). 0.273. ** 為顯著水準為 0.01 時(雙尾)，相關顯著. 53.

(56) 表 4-6 六大構面與購買態度之回歸分析依變數. 自變數. β之估計值標準誤差. T值. 顯著性. .529. .460. 1.149. .252. 成本效益比. .549. .072. 7.619. .000**. 1.300. 環保意識. .329. .082. 4.006. .000**. 1.363. 人體危害. -.125. .050. -2.486. .014**. 1.245. 系統故障性. -.044. .081. -.545. .587. 1.484. 相容性. .098. .056. 1.764. .079*. 1.361. 科技設備. .006. .939. 1.228. 購買態度常數. 立. 專屬陷入. .077 政 .080治大. VIF. ‧ 國. 學. R= 0.616 R 平方=0.380 調整過後的 R 平方 =0.364 F=23.583 Sig=.000 *表示 P-value<0.1 **表示 P-value<0.05. ‧. io. er. 代表成本效益比與環保意識越高時，購買態度亦越高。. sit. y. Nat. 由表 4-5 可以看出，成本效益比和環保意識兩者與購買態度有顯著的正相關，. al. 而在回歸分析的部分，從表 4-6 中可得知成本效益比、環保意識與相容性皆. n. v i n 與購買態度呈正向關係，符合C H1、H2 h e n與gH5c的假設，代表當這三個構面越高時， hi U 購買態度也會越高。而人體危害與購買態度呈負向關係，代表 H3 假設成立，當. 系統的對於人體危害的可能性越高，消費者的購買態度就越低。而系統故障性與科技設備專屬陷入由於不顯著，將無法支持 H4 與 H6 的假設。而 VIF 皆小於 5，代表此回歸模型並沒有共線性的現象。. 54.