第二章 文獻探討
第三節 收視戶的期待與落差之衡量
品質管理對於企業競爭力、顧客滿意度的提升與企業能夠持續成長及獲利息
24
息相關，因此，本研究以臺東縣轄內數位有線電視之收視戶為對象，探討臺東縣 轄內有線電視經營者在類比轉型數位經營，是否滿足收視戶期待的收視服務品質，
亦或與實際知覺感受間存有落差，故本節藉由服務品質及顧客滿意度衡量之探討，
以進行本研究方法擬定。
壹、服務品質之意涵
一、服務業的特性
服務業是諸多產業之主軸，而服務品質被視為企業能否永續經營的關鍵 影響因素，欲了解服務品質，尌必需先瞭解何謂服務的特性，所謂的「服務」， 是將服務附加於產品上，對於消費者而言，將可增加對於該產品的效用或價 值 Lovelock (1979)。Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 三位學者指出服務 之特性有以下四種：無形性(Intangibility)、不可分割性(Inseparability)、異質性 (Heterogeneity)及易逝性(Perishability)1。學者 Rust, and Keiningham (1996)認為 服務的基本特性本質上是具無形性，即是提供無形行動或表現另一方。
Lovelock, and Wirtz (2004)更進一步指出：「服務是由一方提供行動或績效給另 一方。服務的過程中，可能含有實體產品，但本質上是無形的，且任何生產 因素並不能產生所有權」；「服務是指在特定時間及地點，提供顧客一種創造 價值和利益的經濟活動，可以為接受服務的人帶來其需要之改變」，另外國內 學者林朝源、秦儀庭（2012）亦指出「服務」係指無實體的無形產品，無固 定之標準模式；服務品質的優劣，無法以重量、體積及成分等方式，以量化 的數字加以衡量呈現。依據上述服務業特性及臺灣地區經濟部主管服務業別
1無形性(Intangibility)：指服務具有看不見、無法觸摸的無形特性，此即是服務與有形產品 間之最大差異之處。不可分割性(Inseparability)：指服務製造者和服務接受者間的服務與消費通 常在於同一個時間及地點發生，即顧客接受服務的同時，亦立即產生回應。異質性(Heterogeneity)：
因為服務係由人員提供，故會因服務人員的性別、年齡、人格特質及教育程度等差異，造成同一企 業之服務品質多少存有差異性。易逝性(Perishability)：意即服務在傳送和接受之當下發生，服 務之後即消逝於無形中，服務無法像實體產品能被儲存，亦難移轉所有權。
25
分類(參見表 2-7)，其涵蓋層面與民眾生活所需密不可分，其中本研究的有線 電視為大眾傳播類，其提供的服務，包含了節目（產品）的提供、人員的服 務，如電話諮詢及收視訂購、技術維護與收費等，亦具備服務業服務之特性。
表 2-7 服務業基本分類表
序號 類別 說明
1 水電燃汽 指自來水、電力、瓦斯及油料等。
2 電信、郵政 指家用有線電話、手機、通訊及包裏寄送等。
3 大眾傳播 指帄面、電訊等各種傳播訊息之媒體業者。
4 空運 指載運客人與貨物的空中運輸相關業者。
5 海運 指進行海上運輸之服務業者。
6 陸運 指鐵路、公路及巿區內公車等陸上運輸業者。
7 倉儲運輸 指大宗貨物的儲存和運輸的專業服務業者。
8 營建 指從事構建各項交通建設和房舍建築的業者。
9 餐飲 指提供滿足民眾飲食方面需求的業者。
10 觀光旅遊 指為顧客承辦相關旅遊業務的旅行社、旅宿及遊 樂觀光景點的經營業者。
11 批發 指大量買賣貨物、商品之批發業者。
12 零售 指小額零售，交易買賣之零售業者 13 國際貿易 指針對產品銷往國外之業者。
14 資訊設備銷售服務 指特別強調資訊設備銷售之業者。
15 法律、會計及工商服務 指提供專業性法肈和商業知識諮詢的服務者。
16 廣告、公關、設計 指為企業銷售商品和塑造形象的業者。
17 出版 指為代人提供精神食糧，提升心靈水帄的出版業 者。
18 機械及設備租賃 指為客戶或企業提供重型機械和設備之租賃服 務業者。
19 汽車銷售 指汽車製造商透過銷售公司進行銷售。
20 醫療及社會服務 提供民眾尌醫的大型醫院及診所。
21 經紀 指受人委託，代行銷售業務。
22 證券 指為股巿投資人提供買賣證券業務的公司。
23 投資控股 指為企業執行投資業務的企業。
24 其他服務 指較難類或業務規模較小的服務業者。
資料來源：鄭紹成（2009）。服務行銷與管理（二版）。台北：雙葉書廊。
26
二、服務品質之定義
有關服務品質之定義，Levitt (1972)認為服務品質即是服務的結果與設定 的標準相符。所謂服務品質包含服務傳遞方式，非僅由服務結果進行衡量，
因此服務品質的優劣衡量是服務的過程(Sasser, Olsen and Wyckoff, 1978)。
Rosander (1980)指出服務品質內涵相較於產品品質更為廣泛，含括了人員績效、
設備績效、資料、決策及產出等之品質。Oliver (1981)服務品質是消費者對事 務的一種延續性評價。服務品質的衡量是取決於所提供的服務可否滿足顧客 之期望(Lewis and Booms ,1983)。Garvin (1984)指服務品質是一種主觀認知的 品質，而非客觀的認知品質，且為消費者對於事務的主觀反應，而不是對事 務性質與特性進行量化的衡量。Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985a, 1988) 指出服務品質非客觀水準，而是顧客的主觀意識。Zeithaml (1987, 1988)強調 服務品質是以顧客的態度和感覺定義，且實施整體性的評價。Crawford and Getty (1991)闡述服務品質區分為內部與外部。Zenithal and Bitner (1996)，服務 品質之優劣會對顧客再購意願造成影響，因此不良的服務會在顧客間發散，
對企業形象產生影響。Wakefield (2001)認為服務品質是服務的期望與實際間 之差異，服務品質則會造成提供服務的態度及地點不同。由以上文獻得知，
顧客對於服務品質的衡量是主觀意識的呈現，透過顧客的態度和感覺對內部 及外部的服務品質進行整體性評價，評價的優劣影響顧客後續的消費意願，
並關係著企業營收與巿場競爭力。以下將各學者對服務品質的定義整理如表 2-8。
27
表 2-8 服務品質的定義
年代 學者 定義
1972 Levitt 服務品質即是服務的結果與設定的標準相符。
1978 Sasser, Olsen and Wyckoff
服務品質包含服務傳遞方式，非僅由服務結果進行
Parasuraman, Zeithaml and Berry
1991 Crawford and Getty
1996 Zenithal and Bitner
服務品質之優劣會對顧客再購意願造成影響，因此
28
（一）失調觀點：此觀點以實體產品的失調(Disconfirmation)理論(Cardozo, 1965；Oliver, 1977)為基礎。失調品質係為「實際感受和事前期望」的 比較，由 Gronroos(1984)提出，認為服務品質包含：1.功能品質(Functional quality)，是指服務是如何傳送的。2.技術品質(Technical quality)，指服 務行動的結果或顧客在服務接觸時接收的利益。功能品質與技術品質皆 會對顧客形象之認知產生影響，而顧客再經由服務期望和服務感受間進 行比較，產生所謂服務品質的判斷。
（二）成份觀點：此觀點認為服務品質是由 1.服務產品(Service product)、2.服 務傳送(Service delivery)及 3.服務環境(Service environmen)等三項構成，
主要係由學者 Rust 及 Oliver (1994)提出三成分模型(Three-component model)。前二項即為上述失調理論之功能品質及技術品質。此觀點認為 服務品質可由外部學者專家評比特定項目，且可不經顧客層面的「事前 期望」和「實際感受」間進行比較。
綜上，服務品質的理論之演進，失調觀點主要以顧客認知所產生服務品 質的判斷，從成份的觀點，主要認為服務品質可由外部學者專家對特定的項 目進行評比，可不經由顧客層面加以判斷，本研究採用收視戶的評斷觀點加 以衡量業者之服務品質，故站在失調的調點，進行服務品質的衡量。
貳、顧客滿意度之意涵
一、顧客滿意度之定義
本研究採用的是站在收視戶的評斷觀點，對有線電視業者的服務品質加 以衡量，而衡量的標準即為對服務品質的滿意程度，故必需尌顧客滿意度予 以定義， Howard and Sheth (1969)指出滿意度是指消費者對於購買某一種產品 時，必需犧牲一定的金錢與時間。Oliver (1981)則認為滿意度來自於顧客的某 次消費經驗，始形塑成顧客的整體態度。故消費者面對一個新產品時，心理 態度是以期望為起點，而消費經驗則是以滿意或不滿意間之程度高低來衡量 並隨之調整其態度。Oliver and Desarbo (1988)認為顧客滿意度取決於顧客購買
29
前期望與購買後的績效結果。Teas (1993)指出滿意度是消費者對某個特定消費 行為所產生的知覺，而服務品質則為滿意度之累積。Mittal，Ross and Baldasare (1998)認為顧客全面關係滿意，是各項服務屬性的總合表現，為個別服務關係 滿意的總合。Kotler (2003)認為顧客感到滿意則會再次購買、且和他人論及該 公司產品，不去購買其他公司的產品。Lovelock and Wirtz (2004)指出顧客滿意 度主要是基於消費者對此產品或服務的使用效能與期望之比較。Joewono and Kubota (2007)認為顧客滿意度，是顧客根據以往的經驗對產品與勞務之衡量，
且對消費經驗做整體性的評估。服務品質與顧客滿意度為不同概念，服務品
1998 Mittal，Ross and Baldasare
顧客全面關係滿意，是各項服務屬性的總合表現，
為個別服務關係滿意的總合。
2003 Kotler 顧客感到滿意則會再次購買、且和他人論及該公司 產品，不去購買其他公司的產品。
2004 Lovelock and Wirtz
顧客滿意度主要是基於消費者對此產品或服務的使 用效能與期望之比較。
2007 Joewono and Kubota
顧客滿意度，是顧客根據以往的經驗對產品與勞務 之衡量，且對消費經驗做整體性的評估。
30
綜上，本研究認為顧客滿意度對是服務品質的整合性績效評估，並影響 再次消費意願及忠誠度，換言之即是「顧客購買前期望與購買後的績效結果 的呈現」。
二、顧客滿意度理論
由文獻可知學者們對「顧客滿意度」尚無一致的看法，但根據周泰華、
黃俊英與郭德賓(1999)認為較有代表性的研究主流，可區分為 3 類：
（一）「期望－失驗」模式：「期望－失驗」理論源自社會心理學與組織行為，
主要包含「期望」與「失驗」二個過程所組成，指「期望」的形成以及 期望經由與績效的比較所形成的「失驗」。
主要包含「期望」與「失驗」二個過程所組成，指「期望」的形成以及 期望經由與績效的比較所形成的「失驗」。