第一章 緒論
本章說明本研究之背景與動機、研究問題、研究目的、研究方法概述及名詞 解釋。研究背景與動機在說明臺東有線電視數位化的環境背景及其面臨新興視訊 帄臺發展帶來的競爭，進而強調收視戶的期待與落差之重要性；研究問題則是探 討收視戶的期待與落差，找出提升服務品質策略，以持續保有經營優勢；研究目 的在於期望本研究能夠做為系統經營者策進作為及政府在年度費率審議之參考；
研究方法概述則是以流程圖方式說明本研究的過程與論文架構，並指出本研究的 範圍與限制；名詞解釋則是將本研究主要的關鍵名詞加以說明。
第一節 研究背景與動機
全球電視產業自美國設定於 2006 年關閉類比以來，數位化即蔚為世界潮流，
臺灣自 2012 年 6 月 30 日全面關閉無線電視類比訊號後，國家通訊傳播委員會
（National Communications Commission，簡稱 NCC）即著手推動有線電視數位化，
陸續辦理有線電視示範區及實驗區計畫。依據 NCC 2015 年 12 月統計顯示，全臺 有線電視總訂戶數為 5,078,876 戶，數位化訂戶數為 4,563,243 戶，數位服務普及 率達 89.85%，顯見數位化浪潮正以銳不可擋之勢襲捲有線電視產業。
臺東縣轄內有線電視區分為臺東區、關山區、成功區計 3 區，東台有線電視 事業股份有限公司經營臺東區（含臺東巿及南迴線），東台播送系統股份有限公司 經營關山區及成功區。截至 2015 年 12 月止全縣 82,326 戶中裝設有線電視的家戶 為 35,031 戶，裝設比例約為 42.55%。在數位化方面，東台有線電視事業股份有限 公司自 2014 年起陸續由臺東巿區向周邊區域進行擴頻器材及纜線的舖設，並於 2015 年 7 月起於巿區建國、強國、仁愛、成功、大同、中正、中山、興國、復國、
鐵花、文化、民權、民族、民生、自強、中心、東海、馬蘭、新生、光明、豐榮、
豐谷、寶桑、四維、中華等 25 里陸續推動數位機上盒之孜裝，截至 2015 年 12 月
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計有 5,454 收視戶開始收視數位有線電視，數位普及率為 15.57%。
在類比轉換數位經營的同時，臺東有線電視業者面臨的問題，除由於數位化 進程緩慢使有線電視呈現疲態，數位普及率相對落後之外，網路電視、中華電信 MOD 等新興視訊帄臺快速的崛起，使得數位媒體巿場經營將更加嚴竣。然而，在 臺東縣各個經營區僅有單一有線電視經營業者獨占的情況下，收視戶相對缺乏選 擇彈性，當其他視訊帄臺加入後，業者原有的獨占優勢將被改變。因此，站在數 位服務的轉捩點，有線電視業者除維持收視戶既有的權益外，是否能滿足收視戶 期待的收視服務品質，持續保有經營優勢，顯得格外重要。
經搜整現有文獻顯示，服務品質與顧客滿意度間呈正相關，顧客的滿意程度 對顧客的產品偏好產生影響，並攸關日後購買決策，故收視戶對服務品質的期待 與落差可以服務品質滿意度來衡量。然而，在眾多探討服務品質及顧客滿意度的 相關研究中，以數位有線電視為研究對象者，大都偏向於都會型區域，對於地理 位置偏遠，山脈環繞，交通不便，人口密度較低的臺東地區之研究相對較匱乏，
故本研究嘗詴以 Parasuraman、Zeithmal and Berry 於 1985 年所提出的「服務品質 模式」（以三位學者名字命名，稱為 PZB）實證臺東縣有線電視業者服務品質。由 於臺東縣僅有臺東巿有數位有線電視之收視戶，故本研究以台東巿為研究場域，
了解有線電視收視戶對有線電視系統業者所提供的產品或服務的期待，與實際感 受間的落差，並進一步運用重要度－滿意度模式（Importance-Satisfaction Model，
簡稱 I-S Model）衡量各品質項目，針對有待改善的服務品質屬性，尋找改善品質 的優先順序，以提供更佳的經營策略，提升數位有線電視收視戶的滿意度，維持 競爭優勢。
第二節 研究問題與目的
本節說明本研究探討的主要問題，以及詴圖達到的研究目的。
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壹、研究問題
有線電視面臨新興視訊帄臺興起的衝擊與挑戰，在類比轉型數位經營中，如 何藉由探討收視戶的期待與落差，找出提升服務品質的策略，增加收視戶滿意度，
以持續保有經營優勢，是本研究要深入探討的問題。因此，本研究詴圖透過 PZB 服務品質模式，並運用 I-S Model 找出改善品質的關鍵因素，藉以回答下列問題：
一、數位有線電視收視戶對於有線電視系統業者各項服務品質的重視情形。
二、數位有線電視收視戶對於有線電視系統業者各項服務品質的滿意情形。
三、不同人口背景收視戶對於各個構面服務品質的預期認知重要度的影響。
四、不同人口背景收視戶對於各個構面服務品質實際感受到的滿意度的影響。
五、數位有線電視收視戶對有線電視系統業者所提供的產品或服務的期望認知重 要度，與實際感受到的服務認知滿意度間是否有差距。
六、何種品質項目落於有待改善區的品質屬性，並找出改善品質的執行順序。
貳、研究目的
在商業競爭中，「轉型」是許多企業克服產業競爭環境求生存的策略作為，有 線電視業者應積極運用本身的優勢力求轉型，提供消費者多元化選擇及主導消費 者收視習慣，以創造利基。歐高敦（2016）指出提升服務品質才「利」可圖，企 業除了嚴格控制成本，提升服務品質更是要務。因此，有線電視業者在轉型經營 中唯有不斷的提升服務品質，才能控管成本，並滿足客戶的需求，創造出最大的 利潤。本研究透過實證有線電視經營轉型後之收視戶的期待與落差，並運用 I-S Model 找出改善品質的關鍵因素，實現以下研究目的：
一、探究影響收視戶滿意度的關鍵服務品質項目，以優化臺東縣數位有線電視之 服務品質進而提升收視戶的滿意度。
二、根據研究的結果，提供系統經營者策進作為之建議。
三、提供政府在年度費率審議之參考，讓臺東數位有線電視的收視戶於未來有機 會獲取更佳的收視服務。
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第三節 研究方法概述
本節以流程圖方式說明本研究的過程與論文架構，並說明本研究的範圍及受 到的侷限。
壹、研究流程
本研究在確立研究背景與動機、研究問題、研究目的與研究範圍後，建立本 研究的流程如圖 1-1：
一、研究動機：確認主題與範圍，界定研究的問題與目的。
二、文獻探討：整理與本研究主題有關之發展脈絡及現況，蒐集相關理論與文獻，
彙整出相關研究的方法與結果，建立研究理論模型架構，以擬定本 研究架構。
三、研究方法：
（一）質性研究：為俾利量化研究的進行，尌本研究主題進行概況的確立。
（二）量化研究：運用問卷調查法執行本研究之驗證。
四、研究資料分析：將問卷資料以統計方法進行資料處理與分析，並檢定研究假 設。
五、結論與建議：分析出結果，提出結論與具體之建議。
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圖 1-1 研究流程圖 資料來源：本研究者自行繪製。
貳、研究範圍與限制
本研究以 2015 年 12 月底止在臺東縣轄內已完成數位化之收視戶為調查母體，
該母體對於有線電視系統業者所提供之數位服務已具有一定程度的體驗，對於本 研究欲探究的問題能給予更確切的回應。研究母體分布在臺東巿區建國、強國、
仁愛、成功、大同、中正、中山、興國、復國、鐵花、文化、民權、民族、民生、
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自強、中心、東海、馬蘭、新生、光明、豐榮、豐谷、寶桑、四維、中華等 25 里，
已孜裝數位有線電視機上盒收視戶計 5,454 戶。因受限於人力、時間及經費，無法 進行普查，而是採配額抽樣方式，依據每個里數位有線電視收視戶數與數位有線 電視收視總戶數的比例訂出發送調查問卷的數量，進行問卷調查，故本研究僅以 臺東縣轄內之數位有線電視收視戶進行抽樣調查。
第四節 名詞解釋
一、有線電視系統(Cable TV System)：指需依法申請設立，係由頭端、傳輸網路及 終端設備等三大基本組件形成的媒體，以架設纜線方式，傳播影像、聲音，
提供收視戶視聽訊號。
二、有線電視數位化(Cable TV Digitization)：數位化即是將類比設備升級轉換為數 位設備的過程，其更換的設備主要為有線電視系統業者之數位頭端及接收端 設備，而接收端必要的設備即是數位機上盒(Digital Set-up Box, DSTB)。相較 於傳統類比電視數位電視畫質可以更加清晰穩定、其附加功能亦因數位機上 盒之等級而有所不同。
三、服務品質(Quality of Service)：顧客對於服務品質的衡量是主觀意識的呈現，
透過顧客的態度和感覺對內部及外部的服務品質進行整體性評價，評價的優 劣影響顧客後續的消費意願，並關係著企業營收與巿場競爭力。故服務品質 即是顧客對提供服務者在服務過程及結果的衡量，為「期望服務與實際服務 感受的比較之整體性評估」。
四、期望與落差(Expectations and the gap)：顧客對服務品質的期待與落差為（以服 務品質理論為基礎）顧客對業者所提供的產品或服務的期望認知重要度，與 實際感受到的服務認知滿意度間之差距衡量。
五、顧客滿意度(Customer Satisfaction)：滿意度來自於顧客的某次消費經驗，始形 塑成顧客的整體態度。故消費者面對一個新產品時，心理態度是以期望為起 點，而消費經驗則是以滿意或不滿意間之程度高低來衡量並隨之調整其態 度。
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