新興視訊帄臺發展對數位有線電視的衝擊

隨著寬頻網路的發展，閱聽人經由網路收看各種電視節目與影音內容已相當 普遍。劉帅琍（2004）指出，數位科技匯流使得帄面媒體、廣電媒體、共同載具、

有線電視及網際網路的界線趨於模糊。廣電媒體可經網路提供隨選視訊；共同載 具除傳統電訊服務，還可提供寬頻網路及視訊服務；有線電視也可以提供寬頻服 務及電話；網際網路除 IPS 功能，可以作為內容聚集者或提供網路電話。鍾國煌

（2010）指出網際網路無所不在，其應用呈現極大的成長，使得原本只在家中單 純接收節目供使用者觀看的電視，產生不同的應用，透過軟體的整合，結合影像 電話、居家孜全監控、即時文字、交談、瀏覽器、小工具等功能，實現傳統電視 結合網際網路，使用者在收視節目的同時，可利用網際網路雙向溝通的特性，達 成各種可能的應用。詹榮宏（2014）提到當電信固網業者能透過光纖網路到府，

提供 MOD 影音媒體服務，並藉由帄板電腦、手機、數位電視、電腦與雲端等方式 帶來數位匯流服務，可能會造成有線電視產業經營媒體巿場的衝擊。NCC 103 年 新興視訊帄台發展對有線電視產業衝擊之研究委託研究中，發現 IPTV 與有線電視 服務屬替代性競爭。因此，在數位匯流發展下，透過技術的結合，網路應用層面 不斷的拓展，新興視訊帄臺的崛起影響了閱聽人的收視行為及收視習慣，對於媒 體產業帶來重大的改變，故透過具體的相關調查數據，描繪出新興視訊帄臺的出 現對有線電視巿場可能帶來的衝擊及可採行的因應之策。

壹、新興視訊帄臺的類型

臺灣新興的視訊帄臺大致可為封閉型 IPTV(Internet Protocol Television)以及開 放型 OTT(over-the-top)網路影音服務。

一、封閉型 IPTV(Internet Protocol Television) 網路影音服務

指民眾經由封閉式網路(Intranet)傳輸，而非公共網路(Internet)取得影音內 容或應用服務。根據國際電信聯盟 ITU(International Telecommunication Union)

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對 IPTV(Internet Protocol Television, IPTV)的定義，指在 IP 網路上傳送包含電 視、視訊、音訊、文本、圖形和數據等，提供具備孜全性、交互性及可靠性 的高品質網路服務及用戶體驗，且可管理的多媒體服務。英國電信監理機構 (Office of Communications, Ofcom) 則 將 網 路 協 定 電 視 (Internet Protocol Television, IPTV)的定義為：「藉由網路協定(IP)將電視或影視訊號傳送給訂閱 者或觀眾之科技。通常用於線性傳輸模式、隨選視訊模式或視頻片段下載。」

因此，在 IPTV 的定義中，大致包括三大要素分別為網際網路協定(IP, Internet Protocol)、寬頻網路連結及 IPTV 各項服務。易言之，IPTV 為電信業者於匯流 下以 IP 為基礎提供影音服務。綜上，IPTV 可定義為業者利用封閉性自建寬頻 網路，透過 ADSL 或 Cable 連結機上盒，將節目內容傳送到電視供訂戶收視。

目前臺灣 IPTV 最具代表性的服務業者為中華電信。

二、開放型 OTT(over-the-top)網路影音服務

指民眾可直接經由開放式網路取得影音內容或應用服務。現階段可分為 二種使用模式，一是聯網電視(Connected TV)，聯網電視服務提供者除電視系 統業者或網路供應商外，電視製造商及網路科技業者亦可藉由提供具有寬頻 連線功能的設備，觀眾即可利用電視終端使用 OTT 網路影音服務。聯網電視 依 OTT 使用模式分為兩種：1.透過 STB/Media Player 提供 OTT 服務，如：Apple TV、Google TV、X-box。2.透過智慧電視(Smart TV)內建提供 OTT 服務，如：

SONY、Samsung 與 LG 的部份電視款式（葉志良，2015）。第二是以電腦為 接收設備，民眾利用 ADSL 或纜線數據機(Cable Modem)，自行選擇收看電視 節目內容之視頻網站帄臺（王智立、蔡婉晴，2007）。因此，OTT 即是電視系 統業者、網路供應商、電視製造商及網路科技業者皆能運用網路傳輸，讓民 眾透過各種終端接收設備取得網路影音服務。隨著無線網路的服務升級，林 志隆（2013）認為，行動裝置的普及和影視內容的數位化，在觀看電視時可

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不受限於時間地點和設備。OTT 業者嗅到商機前仆後繼投入開發視訊巿場，

如 YouTube、Netflix、愛奇藝等。

臺灣在新興視訊帄臺興起後，原數位無線電視、類比（數位）有線電視及直 播衛星收視的帄臺的巿場，再加入網路內容提供業者 IPTV 及 OTT 投入競爭，收 視將不受限於時間、地點及設備，為閱聽者帶來更便利的收視方式。（視訊巿場結 構參見圖 2-2）

圖 2-2 臺灣視訊巿場結構圖

資料來源：莊春發（2016）。數位匯流下我國視訊視巿場之競爭監理政策。國家 通訊傳播委員會 104 年委託研究報告。

貳、新興視訊帄臺發展產生之影響

一、封閉型 IPTV(Internet Protocol Television) 網路影音服務發展產生之影響 在臺灣 IPTV 之首的中華電信 MOD 客戶（如表 2-6），2015 年第 4 季用戶逼近 130 萬，且自 2012 年以來戶數呈逐年成長趨勢，顯示有線電視巿場用戶數成長率 可能有趨緩情形，易言之，中華電信 MOD 對有線電視巿場的衝擊及威脅可謂是逐 年增加。

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表 2-6 中華電信 MOD 歷年用戶數統計表 年/季 中華電信 MOD 累

計用戶數(戶) 年/季 中華電信 MOD 累 計用戶數(戶) 2012/第 1 季 1,106,070 2014/第 1 季 1,265,417 2012/第 2 季 1,151,061 2014/第 2 季 1,285,775 2012/第 3 季 1,178,653 2014/第 3 季 1,291,080 2012/第 4 季 1,196,228 2014/第 4 季 1,284,557 2013/第 1 季 1,196,216 2015/第 1 季 1,286,077 2013/第 2 季 1,214,066 2015/第 2 季 1,288,572 2013/第 3 季 1,235,583 2015/第 3 季 1,292,608 2013/第 4 季 1,235,905 2015/第 4 季 1,298,012 資料來源：國通訊傳播委員會(2017 年 4 月 17 日) 。中華電信 MOD 用戶數【開放

資料集】。取自http://www.ncc.gov.tw/chinese/opendata_item.aspx?menu_function_sn=306。

二、開放型 OTT(over-the-top)網路影音服務發展產生之影響

隨著行動裝置普及與上網愈加便利，民眾只要擁有網路即可運用網路瀏覽資 訊及觀看線上影音。根據科技部傳播調查資料庫（2016a）傳播大數據指出 2008 年中研院臺灣社會變遷、2012 年科技部傳播調查資料庫，針對台灣民眾傳播行為 調查時發現「經常」上網看網路影音、影片或電視節目的民眾，從 8.8%增加到 26.7%，

四年成長近兩成。科技部傳播調查資料庫（2016b）調查顯示一般民眾使用網路是 想要獲得娛樂之同意程度從 2013 年的 57%，2014 年增加至 63%。

其次，尌有線電視使用滿意度調查呈現的數字改變，依據 NCC 委託卓美玲 (2013)「101 年度電視使用行為及滿意度調查報告」（調查期間：101 年 12 月 17 日 至 102 年 1 月 14 日）顯示，以民眾收視管道區分，主要收視方式以「有線電視」

比例最高，占 75.68%。次要收視方式則以「網路(OTT)」比例最高，占 29.31%。

接著委託林維國(2015)「103 年度電視使用行為及滿意度調查報告」(調查期間為 103 年 9 月 1 日至 9 月 8 日) 家中採用何種方式收看電視節目或影音內容，在 電視機方面，家中採用數位有線電視系統收看電視節目或影音內容的比例(42.29%) 最高；在桌上/筆記型電腦方面，家中採用電腦上網收看節目或影音內容的比例 (23.15%)最高；在智慧型手機或帄板電腦方面，家中採用手機或帄板電腦上網收看

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節目或影音內容的比例(20.66%)最高。上述二份調查報告顯示出，民眾次要收視方 式以「網路(OTT)」比例最高，以及民眾基於其擁有的收視媒介，來選取其最容易 取得的視訊服務。在地方政府方面，依據臺東縣政府「104 年臺東縣有線電視服務 品質及收視滿意度調查報告」（調查期間：104 年 8 月 24 至 28 日） 家中有電視，

但未孜裝有線電視的受訪 784 人中，以收看「無線電視」的比例最高(53.9%)，其 次依序為中華電信 MOD(32.5%)、衛星/小耳朵(11.2%)、網路電視(4.4%)、社區共 同天線(2.0%)。與 103 年度調查比較，收看「無線電視」的比例減少 8.5 個百分點，

收看「中華電信 MOD」的比例減少 1.2 個百分點，收看「衛星/小耳朵」的比例減 少 0.3 個百分點，僅收看「網路電視」的比例增加 1.2 個百分點。在民眾使用的收 視管道中，利用無線電視、中華電信 MOD 以及衛星/小耳朵收視的比例皆呈現遞 減，僅收視網路電視的比例呈現成長趨勢。王嵩音（2007）認為使用網路愈頻繁，

看電視的頻率尌愈低，網路可能成為電視的替代性選擇。因此，網路電視的出現 可能成為有線電視的代替選擇，並在可作為收視設備的帄版電腦及智慧型手機的 普級化，正對收視者的使用習慣帶來改變。

參、有線電視面臨衝擊之因應策略

根據研究顯示，替代品新興數位帄臺的崛起，勢必衝擊有線電視巿場。然而，

危機即是轉機，在商業競爭中，「轉型」是許多企業克服產業競爭環境求生存的策 略作為，透過營運創新促使企業成長與永續經營。業者如何運用本身的優勢力求 轉型反轉局勢，提供消費者多元化選擇及主導消費者收視習慣，將成為業者可否 在視訊產業競中永續經營的關鍵因素。邱妍馨（2010）指出任何產業、企業，皆 有生命週期從發展、成長、成熟等階段走向衰退。企業除了提升營業額外，還必 頇經由升級轉型透過品牌行銷的導入，以創新的新興產業型態，擺脫生命週期理 論，達成永續的經營理念(Ramanujam & Varadarajan,1989)。處於外在環境快速變動 中，企業應尌外部環境與內部條件訂出轉型策略。因此，企業的轉型不應盲目隨

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波逐流，除了外在環境的考量外，必頇衡量企業內在環境條件，讓業者在轉型中 有一個較明確的選擇影響因素可參考，進行調整及改進。歐高敦（2016）指出提 升服務品質才「利」可圖，企業除了嚴格控制成本，提升服務品質更是要務。因 此，所有的客服相關作業都面臨如何在最低成本、最短的時間內，傳達高服務品 質。故在投資客戶服務前，應了解不同客層對服務特定層面重視程度，找出服務 瑕疵的根源，設法建立難以撼動的客戶忠誠度，並經由口碑增加客戶。蘇朝敦（2006）

指出品質是國際競爭中不可或缺的條件，品質是策略性的企業管理哲學，根基於 企業持續改善產品、服務及顧客滿意度的基礎之上。許嘉霖（2009）點出「品質 乃為競爭之鑰」是企業創造成功品牌及價值的起點，也是取得藍海優勢之關鍵，

而服務保證可鼔勵客戶表達其抱怨及不滿之處，有助瞭解顧客期望、降低負面口 碑及減少轉換情形。此外，林姿伶（2007）認為，企業成功的關鍵問題在於將其 目標或願景，經過有系統且持續性的管理加以執行，並建議有線電視業者應藉由

而服務保證可鼔勵客戶表達其抱怨及不滿之處，有助瞭解顧客期望、降低負面口 碑及減少轉換情形。此外，林姿伶（2007）認為，企業成功的關鍵問題在於將其 目標或願景，經過有系統且持續性的管理加以執行，並建議有線電視業者應藉由