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第二章 文獻探討

第二節 政府公共關係意涵

一、政府公共關係意義

Deutsch認為政府公共關係的功能就在隨時告知政府的表現,反映民眾意見,而透 過資訊的交流與溝通,政府與民眾間更能了解彼此的立埸,使政治系統之運作更能發 揮其功能(翁興利,2004)。公共關係學者Cutlip 等人則認為,政府公共關係指的是 公共事務(public affairs)和公共資訊(public information),而其存在與發展基於二 個重要前提:1.政府有義務向其人民報告政府的決策與行為;2.有效的行政管理需要公 眾的參與及支持(湯賓等譯,Cutlip 等原著,1991:535-536)。。

國內學者張潤書亦從行政學的角度,就「政府公共關係」之定義,提出下列論點(張 潤書,1998:488-491):

(一)民主參與理論

民主政治的基本精神之一是人民參與「公共事務的管理」,經由各種途徑來表達 他們的意見,所以民主政治又稱為「參與政治」或「民意政治」。

(二)決策制定理論

如何制定一個合理或理性的決策,是組織管理領域中很重要的一項工作。美國行 政學者賽蒙(Herbert A. Simon)在1950 年代即提出「決策理論」,除區分目的與手段、

價值與事實之外,他說明了決策制定過程的三個主要活動:情報活動、設計活動、抉 擇活動,這三項活動必須密切環環相扣,居間扮演重要角色的就是「溝通」。理性決 策所透過的手段就是溝通,政府不僅要與人民溝通,還要與政府組織內部人員溝通,

這樣才能制定出較佳的決策。

(三)動態組織理論

傳統組織理論太注重靜態的、法規的研究,忽略了人的問題;人是組織的基本元 素,如不以人為中心來研究組織現象,則對組織的問題不能作根本的解決。人是有思 想,有感情的動物,人與人之間一定有交往,有互動行為,這就是所謂的「溝通」;

此一溝通表現出組織的活力與動態。機關首長要成為溝通網路的中心,以使機關充分 了解機關內外的訊息,掌握情況,妥善因應。

(四)人格尊重理論

在民主社會裡,政府對待人民是尊重的,因為人民是國家的主人,主權在民。政 府施政會以民意為依歸,而了解民意的最佳途徑就是經由溝通,人民與政府之間建立 了暢通的溝通網路,大家能夠自由的表達個人及團體的意見,這正是尊重人格的具體 表現。學者陳德禹亦從「民主理論」、「系統理論與組織管理理論」、「政治溝通理 論」及「顧客導向理論」四項觀點,探討「政府公共關係」的意義:

(一)民主理論的觀點

人民有「知的權利」,藉以了解政府施政過程與成果,據以評估其績效,亦有權 利讓政府知道其需求與意見;而相對的,政府一方面必須將其一切作為,使人民充分 獲知;另一方面亦應主動發掘民意及提供人民反映意見之各種管道,並藉民意修改其 政策。

(二)系統理論與組織管理理論的觀點

就開放系統理論而言,任何組織欲維持其生存與發展,必須與其所處環境保持良 好的互動關係。其次就組織與管理學者實證研究結果發現,愈是規模龐大而複雜的組 織,其整合與發展尤其端賴有效的溝通。「溝通」乃是社會互動的重要基礎,亦是是 群體關係中達到彼此了解,爭取他人好感與支持之重要途徑。公共關係最主要的功能 與角色就是在於「溝通」,而政府公共關係即是政府組織與環境間的溝通樞紐,亦是 政府與民眾間的雙向溝通管道。

(三)政治溝通理論的觀點

根據 Deutsch 的政治溝通理論,政府在追求目標的過程中,應隨時根據回饋系統 中送回之有關外在環境之訊息,得知本身的表現及政策與行動所引起的反應,進而調 整政策方向與行動,以因應政治、經濟及社會環境的挑戰;而政府公共關係的功能就 在隨時告知政府的表現,反映民眾意見,而透過資訊的交流與溝通,政府與民眾間更 能了解彼此的立埸,使政治系統之運作更能發揮其功能。

(四)顧客導向理念的觀點

政府部門應將民眾視為政府的顧客,體認顧客的真正需求,找出顧客心中對政府 組織所提供服務之期望,透過來自顧客角度的認知與評估,持續改善服務品質,追求 顧客滿意。從公關的角度視之,政府部門應有「全員公關」的理念,所有組織成員均

應建立「顧客至上」的服務觀念,摒除「官僚作風」的陋習,加強與顧客的溝通互動,

藉此了解顧客的期望,以達提升民眾滿意度。(翁興利,2004:35-36)

綜上所論,政府公共關係應秉持「資訊公開」、「重視民意」、「雙向溝通」、

「即時回應」、「顧客至上」的原則,以公共利益為前提,研擬、說明及執行各項政 策,透過良好的互動溝通,爭取民眾對政府的信任及支持。

(一)資訊公開:政府一切作為,使人民充分獲知。

(二)重視民意:主動發掘民意所需,瞭解民意所欲,尊重民眾意見。

(三)雙向溝通:與公眾建立便捷、暢通之溝通管道,維持良好互動關係。

(四)即時回應:對於民眾反應,並做妥適回應。

(五)顧客至上:以服務的精神,視民眾為顧客,視政策為產品,滿足顧客期望,提 升整體品質與滿意度。

二、政府公共關係功能

公共關係的本質與功能隨著外界環境而日趨複雜與多元,其對政府機關的重要性 與日劇增。學者熊源偉認為(1994):「政府公共關係是以政府為主體,建立、維護 和發展各種內外關係,以體現政府根本職能的一種管理思想和實踐活動。各級政府要 想有效地進行各種管理,爭取廣大公眾的信任和支持,形成和諧穩定的社會政治局面,

構建良好的政府公共關係是至關重要的。」(張順調,2004)

美國行政學者威廉斯(J. D. Williams)曾列出五項理由以彰顯政府公共關係的必 要性:

(一)在民主社會中,人民對於政府的活動有知的權利,而且是一項值得堅持主張的 權利。

(二)政府組織發布新聞是為了傳達訊息,而傳達的訊息可能是民眾利益所在,也是 民眾服從與參與的基礎。

(三)政府機關須致力於公共關係,來建立對政策的支持力量。

(四)公共關係是一種有效防禦任何打擊的武器,具有積極預防失敗的功能。

(五)政府應關心回饋甚於輸出,政府公共關係的任務在於,政府須隨時知道民眾的 想法、政府事務對民眾的影響,以及該做如何的政策決定與政策的改變。(張研蕙,

1989)

政府公共關係奠基在與公眾之間的溝通與互動之基礎,政府的各項作為需詳盡告 知民眾,並向民眾說明、解釋,以爭取其認同與支持,而有效率的政府公共關係必須 獲得民眾的積極參與與熱情的支持。

美國馬里蘭大學學者James Cutlip等人也就政府公共關係內容,認為應涵蓋下列目 標:

(一)政府針對不斷變遷的社會需求,所制定的各種法規及改革措施,應詳細向民眾 說明與解釋,努力促使其了解並爭取同意與支持。

(二)克服民眾因政府新增而且複雜的功能所產生的疏離和困惑,並提供正確的新聞,

使其在選舉時有明智的決定。

(三)讓民眾充分瞭解政府所提供的各項功能和服務,並促其積極參與政府政策且獲 得其應有之權益。

(四)政府訂之各種法令規章,應提供人民適當可行之途徑,俾能有效且易為民眾所 接受。

(五)向各立法機構解釋民意之趨向,俾助有效訂定各種為民眾所接受之法令規章。

(六)協助民眾充分知道及瞭解政府各種規定。

(七)為政府機構累積公眾之好感和支持,以便在發生問題時,能得到適當適時的幫 助。(張紋誠,2003)

美國公共服務委員會公共事務主任William Ragan 認為政府公共關係的功能在於:

(一)將政府部門的工作項目告知一般大眾。

(二)經由適當的公共資訊技術改善政府部門的行政效率。換言之,政府在充分說明 其政策與計畫後,可使一般民眾瞭解,並配合採取必要的行動,進而從這些政府政策 與計畫中獲得實益。

(三)將民眾的意願心聲反映回饋給政策決策者,使政府的決策與計畫可以適時修正、

補充或繼續推行。

(四)建議政府管理部門,如何將政府的決策或計畫告知廣泛的大眾;

(五)擔任監督與調查角色,即代表一般民眾,監視政府的作為,以確定民眾的問題 能獲得解決。

(六)教育行政人員與官員,讓其瞭解大眾傳播媒體,以及如何與媒 體溝通互動

(Wilcox ,Ault & Agee,1995;李佳俐,1998:9-10)。

三、政府公共關係的運作

(一)政府公關對象界定

政府欲有效開展公共關係,必須了解各類政策需要溝通的標的對象,再依對象之不 同,擬定適當之公關計劃,以實現公關目標,其界定之對象,主要包括下列幾種類別:

1、內部員工:內部的良好關係是任何組織成功的基本條件,公共關係推展必須同時 注重內部員工和諧關係的維繫。

2、民意代表:在民主政治下,政府所制定的政策及採取的措施,必須得得到民意代 表的支持,才能完成法定程序,付諸實施。因此,政府必須致力於建立與立法機關、

民意代表之間良好的互動關係。

3、意見領袖:意見領袖是民意的主導者,亦是民意形成的先驅,其範圍除了民意代 表外,尚包括大學教授、報社主筆、宗教領袖、鄉里仕紳及各界菁英、領袖等。政府 機關可以透過各種管道與意見領袖溝通,徵詢其意見,與其建立良好的公共關係,爭 取其認同與支持。

4、新聞界:新聞媒介是組織與其公眾實現廣泛、有效溝通的必經渠道。政府機關必 須隨時主動提供新聞稿及相關背景資料予新聞界,以開放的態度與新聞界人士充分合 作,建立互助互信之良好關係。

4、新聞界:新聞媒介是組織與其公眾實現廣泛、有效溝通的必經渠道。政府機關必 須隨時主動提供新聞稿及相關背景資料予新聞界,以開放的態度與新聞界人士充分合 作,建立互助互信之良好關係。

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