整合行銷傳播模式分析

Schultz et.al.(1994)在「整合行銷傳播」一書中的副標題「統合資源、共同發揮」

（Pulling it togetherand making it work）就是整合行銷傳播的整體概念。學者鄭自隆

（1995）認為Schultz et.al.的整合行銷傳播觀念，包含消費者為中心、行銷策略與傳播 策略的整合、傳播工具的整合三項要素（鄭自隆，1995）。

新竹市政府的「創新文宣」在整合行銷傳播模式中，邀請地方意見領袖共同參與 互動，運用整合行銷傳播「統合資源、共同發揮」的概念，其編輯的方向亦以「消費 者為中心」，從顧客的角度思考，並重視顧客的反映。本節分就「對象」、「策略」、「途 徑」三項類別，探討新竹市政府的「創新文宣」之行銷傳播模式：

一、對象

新竹市政府在「創新文宣」中，除「我愛國旗—世界各國國旗簡介」對象為全市 國中小學的師生之外，其餘三項皆以設籍新竹市的家戶為主，每戶發送。「新竹市政 報導資料」以設籍在新竹市的家戶為單位，將每戶的戶長姓名、地址等資料建檔，每 月以郵寄的方式傳遞訊息。同時並根據讀者回函或來電隨時做資料更新。「新竹市便 民服務手冊」與「新竹市精密地圖集」則透過里鄰長逐一分送。

有人對這份刊物讚譽有加，有人則覺得浪費、沒必要發行。所以市政府在報刊的刊 頭下還特別註明「若有重複寄送或欲停閱，請來電告知」，並刊載「索閱」與「停閱」聯 繫電話，民眾電話主動告知停閱，隨即停止寄送。（受訪者 A3）

我們經常接到民眾的電話，有的說是在公司看到覺得不錯，來電索閱；也有搬家來 電告知更改地址。當然也會有人要求停閱，提出的理由多為「浪費」、「沒時間看」、「可 以上網瞭解」等。（受訪者 A2）

二、策略

在傳播溝通的策略中，新竹市政府在「創新文宣」的內容中，運用許多創意，同 時並以顧客導向的立場，思考顧客的需求，納入編輯的重點內容。其中最不同於傳統

文宣做法的即為邀請里長、學校老師等利益關係人參與互動。不但藉這些文宣的編印，

與地方意見領袖或一般市民建立各種關係，並重視與利益關係人之間的雙向溝通。

在行銷目標方面，則有「傳遞訊息」及「建立關係」兩個分項，在「傳遞訊息」

項目中，以宣傳市政、建設成績、提升政府形象為主；在「建立關係」中，「新竹市 政報導資料」以互動對象建立雙向溝通為主；「新竹市便民服務手冊」與「新竹市精 密地圖集」強調與地方意見領袖建立網絡關係；「我愛國旗—世界各國國旗簡介」則 是與標的團體建立雙向溝通管道。

「我愛國旗—世界各國國旗簡介」這本書脫市政府的宣導品的窠臼，可以成為老師 共同參與的園地，也可以成為師生之間互動的教材，同時也為新竹市政府的形象加分。

（受訪者 C2）

當地圖集分送給每一家戶後，有一位同仁突然跟我說了一句：「我從來沒有想到，

一本地圖也可以成為政績的宣傳。」這時我才發現，他講得非常有道理，我原本只是簡 單地認為新竹市缺乏完整詳細的地圖，尤其在打通、新建 175 條巷道、橋樑之後，新增 的巷道與路名，應該在地圖上標示出來，才算是完整，對市民而言會比較方便。我也沒 想到本只是站在市民立場思考的發想，還意外多了市政建設宣傳的效果。（受訪者 A1）

市政府將各區里界行政區域圖置入「新竹市便民服務手冊」中，還畫了簡圖標註該 里的重要街道與建築，讓民眾更加了解自己居住的環境，有些甚麼特色或標的物。（受訪 者 C4）

（一）新竹市政報導資料

1、採取新聞報導之大眾傳播媒介方式傳遞市政訊息，並重視與地方意見領袖社會團 體的雙向溝通。

2、以建立關係為網絡，爭取潛在支持者從原有的好感改變為支持，原有的支持者強 化其支持態度，進而培養忠誠。

（二）新竹市便民服務手冊

1、以顧客導向為原則，瞭解民眾需求，並強調提供充分訊息之雙向溝通。

2、增加各級民代服務網絡，並邀請里長從編輯到遞送的過程中充分參與互動。

3、建立「激發好感」及「爭取認同」的關聯網絡，改變或強化其原有的態度，進而 建立支持誠。

（三）新竹市精密地圖集

1、首創全國最精密之縣市地圖集，將新建道路或打通之瓶頸巷道全數納入地圖集，

意外創造類似「置入性行銷」的政績宣傳效果。

2、以找出民眾需求的立場出發，邀請里長參與編校作業，並重視雙向溝通，強調高 品質、無誤差的輸出成品。

3、建立「激發好感」及「爭取認同」的關聯網絡，改變或強化其原有的態度，進而 建立支持誠。

（三）我愛國旗—世界各國國旗簡介

1、以顧客導向的思考模式，規劃編輯方向，同時在編輯過程中，即時就外界環境變

（續上表）