新竹市政府在林政則市長主政期間，推廣多項行銷活動，有針對觀光休閒舉辦的
「賞花月」、「看海月」、「觀光月」等系列活動；亦有就新竹市傳統產業玻璃、米 粉、摃丸所舉辦的「國際玻璃藝術節」與「新竹米粉摃丸節」的節慶活動。這些活動 無論是否由林市長所創辦，皆成為林市長主政八年期間，固定辦理的年度大型活動。
林市長任內致力發展觀光建設，從 18 尖山公園的環境整建開始，到 17 公里海岸 風景區沿線「海八景」的景點規劃，獲得許多市民的肯定。因此在逐步發展這些觀光 景點的同時，就開始設計相關的行銷活動，希望藉由這些活動，吸引民眾到這些景點 參觀，並展現市府建設的成績。
自從 2005 年在 18 尖山公園首次試辦「賞花季」的活動獲得好評後，新竹市政府 即開始針對「新竹市 17 公里海岸風景區」以及新竹市區的文化古蹟，分別規劃「看海 月」與「觀光月」系列活動，並成為每年三月辦理「18 尖山賞花月」、四月「17 公里 看海月」，八月「文化古蹟觀光月」的年度觀光行銷系列活動。
除此，新竹市政府並延續自 1995 年首次舉辦之「國際玻璃藝術節」，以及由國民 黨新竹市黨部創辦之「新竹米粉摃丸節」兩項以在地傳統產物為主的節慶活動，每年 九月舉辦「新竹米粉貢丸節」，每兩年則於春節期間則舉辦「國際玻璃藝術節」。
本章係就新竹市政府年度舉辦之系列行銷活動，依其性質之不同，分為「觀光行 銷活動」、「節慶行銷活動」兩種類型，並就政府公共關係理論及整合行銷傳播模式 之運用予以探討。
第一節 個案介紹
本節係將上述新竹市政府之行銷活動，分就含括「賞花月」、「看海月」、「觀 光月」三項活動的「觀光行銷」個案，以及包含「新竹米粉摃丸節」、「國際玻璃藝 術節」的「節慶行銷」個案進行介紹。
一、 觀光行銷
新竹市總面積104平方公里，腹地雖小，但林政則市長就任以後，極力推動觀光 建設，開發新竹市的觀光景點，例如，整理美化新竹市18尖山公園、規畫「新竹市17 公里海岸風景區」的觀光景點，並在成果初現之時，即以行銷策略，籌辦「賞花月」、
「看海月」、「觀光月」之年度主題活動，期藉由活動的參與的同時，向民眾展現建 設成果。
（一）「賞花月」
2004 年，新竹市政府在 18 尖山的綠美化工程完成後，實驗性辦理一場「賞花季」
活動，邀請新竹市民一同檢驗成果。啼聲初試的「賞花季」大獲好評，因此新竹市政 府即著手規劃，每年 3 月 1 日至 31 日，固定在 18 尖山舉辦舉辦「賞花月」的活動，
主打 18 尖山的綠美化成果，同時將目標設定與「陽明山花季」並駕齊驅，並打出成為
北台灣第二個「陽明山」的口號。
從清除髒亂到整理美化，將原先不受重視的濱海美景，打造為煥然一新的遊憩點。
（續上 表）
2007
1、親海自行車逍遙遊 2、看海月觀光盃三項活動
與 LA NEW 運動鞋 公司合辦萬人健行 活動
固定主
題活動 1、淨灘活動 2、 健行活動 3、市民集團結婚 2008 「世界環保日」千人淨灘
2009 新竹市 100 公里～16 歲成年禮鐵騎 挑戰行
16 歲成年禮鐵騎挑 戰行
固定主
題活動 1、漆彈大賽 2、市民集團結婚 3、勞工朋友海岸學藝大賽 承辦
單位 交通處（局）
（資料來源：本研究自行整理）
（三）「觀光月」
八月的「觀光月」則結合市區古蹟景點，以「看山、看海、看古蹟」為訴求，除 古蹟巡禮之外，再次以 18 尖山與 17 公里海岸風景區為主，規劃系列活動，藉由「觀 光月」、「看海月」、「賞花月」活動的舉辦，亦成功地將 17 公里海岸風景區沿岸景 點及 18 尖山的美景行銷全國。
「觀光月」自 2005 年起舉辦，每年除了「鰺魚節」及七夕情人晚會之外，固定安 排的主題尚有：18 尖山健行活動、「明華園」歌仔戲公演、國劇、歌仔戲、客家大戲 公演、市區「八大古蹟」半日遊等活動。
2005 年的主題活動另有「海洋音樂季」，以及港南運河七夕「愛之船」的浪漫 活動；2006 年增加了「緣定今生」交友活動，以及特別安排可以乘船出海，體驗海上 航行的「從海洋看新竹市」二項特色。2007 年則結合宗教民俗活動，配合都城隍祭，
全台 32 尊城隍爺在新竹市大會師，辦理「新竹市都城隍祭」。2008 年則以自行車為 主力，辦理「17 公里海岸鐵馬行」及「夏日海洋音樂晚會」。2009 年則配合新竹市新 開發之「19 公頃青青草原」舉辦開幕典禮，並針對新竹風的特色，首次舉辦風箏嘉年 華會。
表 5-3 新竹市 2005-2009 年「觀光月」活動內容一覽表
二、節慶行銷
（一）「新竹米粉摃丸節」
米粉、摃丸是新竹市的特產，新竹市政府每年九月固定舉辦「新竹米粉摃丸節」，
結合民間社團、產業共同行銷，並藉以促進新竹市米粉產業、摃丸產業的競合與良性 發展。
新竹市政府剛開始辦理「米粉摃丸節」時，是與創辦單位國民黨新竹市黨部共同 辦理，在活動結束後，市府發現新竹米粉至今已有百年歷史，但傳統業者少有推陳出 新，只有幼粉及炊粉兩種。長期以來新竹市的業者大多是單打獨鬥，所以新竹市政府 邀集業者，共同思考如何將在地的米粉、摃丸等傳統產業，提高品質並以行銷方式推 展出去。
自 2003 年起開始由新竹市政府主導，邀請新竹市米粉、摃丸業者共同舉辦「新竹 米粉摃丸節」，活動首週的星期六、日為「米粉節」，隔週星期六、日則為「摃丸節」。
2003 年，新竹市政府還特別規畫「名人吃摃丸比賽」，邀請當時的臺北市長馬英九、
桃園縣長朱立倫、新竹縣長鄭永金、台中市長胡志強與新竹市長林政則五人，組成「馬 立鄭政強」（媒體喻為馬力真正強）隊伍，每位從外觀一樣但內餡卻包有芥茉、辣椒、
黃蓮等不同口味的摃丸中，挑選一顆試吃，並由民眾猜猜看，這些名人吃到的是甚麼 口味的摃丸。
「米粉節」主重點活動為「挑戰最長米粉」從 2003 年的 9,999 公分開始，逐年突 破紀錄，至 2009 年新竹市最長的米粉以達 39,000 公分。另外創意米粉烹飪、竹塹公 主選拔、米粉妹創意造型比賽以及親子彩繪寫生比賽，皆為米粉節歷年固定舉辦之活 動。
「摃丸節」活動則以摃丸寶寶選拔、創意摃丸餐品嚐、摃丸美食饗宴為每年固定 活動，但自 2004 起則增加了：摃丸節擊鼓比賽、米粉摃丸一條街開幕、丸頭鑽動(造 型丸藝兒亮相、節慶創意摃丸湯)等活動。
表 5-4 新竹市 2003-2009 年「米粉摃丸節」活動內容一覽表
年度 內容 特色 備註
2003
1、創意米粉婚紗、服飾
2、玻璃米粉製作、米粉展示館 3、千人摃丸 DIY
4、創意摃丸裝展示 5、玻璃摃丸製作彩繪
6、青年熱歌勁舞及太鼓表演
名人吃摃丸比賽
（臺北市長馬英 九、桃園縣長朱立 倫、新竹縣長鄭永 金、台中市長胡志 強及新竹市長林 政則五人）
挑戰最長米 粉 9999 公分
（續）
（續
（二）「國際玻璃藝術節」
第二節 政府公共關係性質分析
陳德禹（1989）認為公共關係，是指一個人或機構，以大眾利益為前提，以本身 之良好表現為基礎，運用各種溝通途徑與媒介，有計畫的宣揚自己，以爭取或維持公 眾對本人或本機構之瞭解、信心與支持，同時防止任何可能之攻擊，消除任何指責與 誤會，進而建立維持其與公眾彼此間健全的、建設性的關係之活動（陳德禹，1989：
456-457）。
新竹市「行銷活動」的設計規劃分為兩種類型，一為展現市政建設成果的「觀光 行銷」活動，另一類型則以提振傳統產業主的「節慶行銷」。這二項行銷活動皆為「以 大眾利益為前提，以本身之良好表現為基礎」，設計、規劃各類活動，並以辦理活動 為溝通途徑與媒介，建立與民眾或標的團體之間良好互動關係，爭取其認同與支持。
一、觀光行銷 / 推廣觀光建設
學者熊源偉認為公共關係的功能是多元化、多層次的，其主要功能為：擴大組織 知名度、美譽度：組織的良好形象必須建立在自身「做得好」的基礎上，而透過公共 關係活動可以幫助組織擴大知名度、提高美譽度，從而吸引更多支持者及合作者。（熊 源偉，1994：56-60、韓慈穎，2000）
新竹市政府「觀光行銷」活動，多年來持續藉由「賞花月」、「觀光月」、「看 海月」活動的舉辦，成功地打響 18 尖山公園賞花的知名度，同時也順利將「新竹市 17 公里海岸風景區」沿岸景點，行銷全國。新竹市政府在此部分之公共關係作為，屬 於讓民眾了解政府施政過程與成果的「政策宣導」性質。
新竹市沿海景點的開發與建設，是一年一年的逐步推展、逐年紮實。例如「看海公 園」就是醜小鴨變天鵝的故事。位於環保局旁邊的「看海公園」，本來是一個垃圾掩埋場，
但經由市府同仁努力清除髒亂、再鋪上草皮，整理美化後煥然一新，成為非常受歡迎的 景點。市府並沒有花費太多的經費，「看海公園」裏也沒有太多的人工建築，就只是一大 片可以看著美麗海岸的乾淨草地，卻吸引非常多的民眾駐足。（受訪者 B3）
新竹市政府在每年舉辦的「觀光行銷」活動中，瞭解民眾對於觀光建設以及活動 內容的建議與反應，再據以調整各觀光景點的相關建設。新竹市政府在「17 公里海岸 風景區」完成雛型之始，便開始以其為主題規劃設計系列活動，雖然第一次舉辦活動 獲得不錯的回響，不過也發現許多需要努力的重點，例如車潮、人潮所帶來的交通、
停車及環境清潔方面的問題，均需做好更多的週邊配套措施。
市府在「觀光行銷」活動中，重視回饋系統所送回的訊息，並據以調整或修正，在政 府公共關係做為中亦兼有「溝通管理」之性質。
新竹市政府在 2004 年第一次在 18 尖山試辦「賞花季」活動，便啼聲初試，一鳴驚 人，獲得市民廣大好評與迴響。因此隔年再度舉辦，而且將活動的時間拉長至一個月，
將「賞花季」更名為「賞花月」。同時也改善第一次辦理的缺失，並擷取優點加以發揚，
將「賞花季」更名為「賞花月」。同時也改善第一次辦理的缺失，並擷取優點加以發揚，