第二章 文獻探討
第三節 整合行銷傳播理論
第三節 整合行銷傳播理論
一、整合性行銷傳播背景
以重新認識消費者,並以消費者觀點進行規劃傳播為核心的整合行銷傳播 ( Inte-grated Marketing Communication ,IMC )不但是近年來在行銷領域中,廣受各界討論的熱 門話題,並使行銷理念與方式進行重大的轉變。
蔡美瑛和陳蕙芬(1998)指出,IMC的傳播重點在於「口徑一致」(One Voice Marketing) 的行銷傳播,意指IMC是將所有的行銷傳播技能和工具加以緊密結合,以維持傳達清 楚、單一之共享品牌形象、定位、主題及訊息等。
Caywood 和Duncan(1996)認為整合行銷傳播的源起有兩項因素:其一是市場趨勢變 化;其二是各種行銷傳播工具的專業化(Caywood & Duncan,1996;吳宜蓁、李素卿,
1999)。
洪聖惠(2002)綜合各學者對整合行銷傳播形成的原因,可歸納為六大因素:
(一)整合行銷傳播形成因素
1、媒體環境改變:生活環境中的資訊超載與氾濫、傳統廣告成本增加但效能衰退、
媒體細分化及訊息可信度減弱;廣告訊息的可信度與影響力持續下降、大眾媒體的使 用成本提高、媒介走向零碎化等因素。
2、消費者/閱聽眾的轉變:由口語到視覺的改變、習慣用圖像思考,導致成為僅會 使用簡單文語溝通近似文盲的閱聽眾、消費者對於產品認知的重要性,遠超過產品本 身的事實;消費者分眾化。
3、競爭者的轉變:全球化競爭加劇、市場產品跟隨者增多,特 色突顯不易。
4、企業本身的轉變:組織獲利結果壓力增加、對成本底線的壓力提高、用於廣告的 預算移至促銷活動。
5、行銷趨勢的轉變:廣告主和零售商日益複雜、客戶的行銷專業程度提高、行銷傳 播代理業彼此併購、全球行銷成趨勢、大賣場的權力高漲。
6、科技的進步:資料庫的使用成本降低、雙向互動電子媒體的成形(洪聖惠,2002)。
(二)整合行銷傳播需求的因素
整合行銷傳播的出現乃因應市場發展的需求。隨著市場不斷發展,科技和社會以 及人類需求兩相沖激,消費者比以前獲取更多資訊,使得一度單一化的大眾市場,開 始逐漸分裂成成千上百的個別市場。市場上「分眾」(demassification)現象有許多理由,
而其中與廠商經常使用的行銷傳播工具有直接相關聯,進而促成對於整合行銷傳播需 求的因素,歸納如下 (引自Schultz & Tannenbaum, 1994 ) :
1、從口語到視覺的改變
過去口語傳播世代的人,其學習過程是按部就班,有邏輯、次序和一致性,隨著 科技的進步,新一代的視覺傳播世代,在電視、電影、演講、MTV 和口語薰陶下成 長,教育的方式大量的結合多媒體,以音效、象徵、符號、圖像等進行溝通,消費者 從口語社會漸漸地轉變成視覺社會。
2、近似文盲的現象
由口語社會轉變到視覺社會,造成了一個重要的社會問題--近似文盲。過去的文盲 是指無 法閱讀或理解書寫資料的人;然而,今天的文盲是越來越多人只能讀些簡單的 單字,卻缺乏把單字組合成有意義結構的能力,這是因為社會越來越重視圖形和象徵 的運用時,就減少了對閱讀的需求。從口語社會到視覺社會的轉變,使得人口中的近 似文盲比例逐漸增加,也就促使廠商愈仰賴傳播技巧來傳達銷售訊息。
3、媒體的細分化
每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多,而使得每個媒體傳達的效果逐 漸降低。科技已經使廣播、電視或平面媒體等,能開始辨認、挑選、區隔與吸引人數 較少但較專注的是閱聽大眾,一對一行銷傳播逐漸成為熱潮。
4、認知的重要性遠超過於事實
現在的消費者再面臨購買決定時,愈來愈依賴認知而非事實。越來越多證據顯示,
消費者購買決策的根據,往往是他們自己認為重要、真實、正確無誤的認知,而不是 來自於具體的、理性的思考。市場上產品資料越來越豐富,消費者得到的產品資訊卻 越來越少,消費者在資訊爆炸的環境中,只蒐集少許產品的服務資訊,並把獲取的碎 片整合起來,組織成某種知識,並據以行事。消費者處理行銷資訊的「淺嚐」式手法,
使得廠商的產品或服務訊息必須清晰、一致而且容易瞭解,於是整合行銷傳播與產品 的成功變得息息相關。(陳貞伶,2004)
除了市場上分眾的因素之外,Duncan and Caywood (1996) 也指出,由於行銷環境 出現下列的轉變,因而促使整合行銷傳播的興起:(一)分眾市場的出現。(二)同 質性商品增多。(三)傳播媒體有細分化的傾向。(四)媒體訊息的可信度與影響力 減弱。(五)資料庫的使用成本降低。(六)大眾媒體的使用成本提高。(七)全球 行銷成為趨勢。(八)顧客的專業程度提高。(九)零售商的權利高漲。(十)行銷 傳播代理商合併整合的增加(洪聖惠,2000)。
國內學者祝鳳崗(1996),將整合行銷傳播形成之因素與背景歸納為:(一)競爭壓 力因素:因全球競爭激烈,造成「整合」的思考誘因。(二)媒體因素:傳統廣告媒 體成本增加、傳統媒體效能衰退、訊息可信度漸弱、再加上媒體細分化,皆足以造成 整體行銷傳播觀念之凝聚。(三)財務因素:組織獲利能力之要求,亦造成整合行銷 傳播成為改善組織獲利之工具。(四)資料庫因素:大量資料之使用,使運用資料庫 成本降低,進而增加整合行銷傳播在應用資料庫之可行性(祝鳳崗,1996;洪聖惠,
2000)。
二、整合行銷傳播定義
整合行銷傳播定義上的發展,由最早美國廣告代理商協會(American Association of Advertising Agencies)的定義,其著重在整合使用各傳播工具的過程,以達到最大的溝 通效果,主要偏重功能策略性整合與綜效的概念。進一步有學者(如Don Schultz 等學 者,1991)在定義中提出IMC 必須針對消費者,並強調在顧客與品牌間建立關係,且與 得到消費者回應。隨後,更有學者(如Duncan & Moriarty,1994)擴大認為IMC 不僅 是行銷傳播的重要概念,而是以組織所有利害關係人為對象,考量長期有關組織利潤 下,維護與消費者以及其他關係人的行動準則。雖然整合行銷傳播在一些觀點仍有歧 見,但對整合行銷傳播之定義,大家相去不遠。下面將上述重要定義發展作一回顧(陳 貞伶,2004):
(一)美國廣告代理業協會:「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計劃的概念,確認 一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這個計劃應評估不同的傳播技能-例如 廣告、直效廣告、促銷活動及公共關係-在策略思考中所扮演的角色,並且將之整合,
提供清晰一致的訊息,以符合最大的傳播效益。」
(二)美國西北大學麥迪爾學院(Medill School at North Western University)Don E.Schultz等學者(1993)對於整合行銷的定義:整合行銷是一種長時間對顧客及潛在 消費者發展、執行不同形式的說服傳播計劃的過程,目標是要直接影響所選定的傳播 視聽眾的行為。考慮到一切消費者接觸公司或品牌的來源,亦即,當潛在管道運送來 訊息時,顧客或潛在消費者與產品或服務之間的接觸。此外並運用所有與消費者相關 並可使他們接受的傳播形式。總而言之,整合行銷傳播由顧客即潛在消費者出發,以 決定及定義一個說服傳播計劃所應發展的形式及方法。Schultz 認為整合行銷標榜「整 合廣告、宣傳活動等與促銷的相關要素,並以數據和科學的方式發揮傳播的功能」的 基本理念(許安琪,2001)。
(三)美國科羅拉多大學( University of Colorado )教授Duncan & Everett(1993)則將 整合行銷傳播界定為:組織將策略性的運用所有的媒介與訊息,使其相互調和一致,
以影響消費者心目中其產品價值的方式。而這定義不限於消費者,只要是對企業或品 牌訊息有興趣者都包括在內。Duncan與其他定義不同之處在於強調態度而非行為的改 變。
Duncan 接著又於1994年修正他的定義,此次強調與組織利益關係人和增加行為回 應及態度的影響,而且更加著重在整個組織上,而非品牌而已。其定義為:「整合行 銷傳播是一組策略影響或控制所有訊息的過程,它需協調所有的訊息和組織所用的媒 體,整合影響消費者對於品牌的認知價值,鼓勵目的性的對話,以創造和有助於企業、
顧客和其他利益關係人間的有利關係」(陳貞伶,2004)。
(四)Petrison 和Wang(1996)認為整合行銷是由「計劃的整合」和「執行的整合」兩 個概念所構成。「計劃的整合」是「想法」上的整合。因為傳統的企業廣告部、公關 部都是獨立運作,削弱了行銷的功能。計劃整合就是要把所有與產品有關的行銷活動 加以整合,從策略計劃開始協調一致,以擴大行銷的效率與效能。「執行的整合」是 指對外溝通訊息的一致,又稱做「訊息的整合」,利用相同的調性、主題、特徵、標 誌、訴求,以及其他相關的傳播特性,來達到整合的目的。(Petrison & Wang,1996;
引自吳宜蓁、李素卿譯,1999)。
整合行銷傳播背後的理念是「協調運作各項訊息,使它們的影響力達到最大。」
這樣的影響力便是經「綜效」-它結合了各項訊息,因此在收訊者的心中形成種聯繫
-的運用而產生(Moriarty,1996)。綜效的基本關鍵點在於:體認到不同的媒體具有非常 不一樣的優點,整合行銷傳播試圖利用這些相異的優點(Lutz,1996)。然而,對於整合 行銷傳播是什麼?該怎麼作?就沒有一個普遍能被接受的說法,且整合行銷傳播的概 念與運作流程至今仍持續發展,尚未有定論產生(Duncan &Caywood,1996;引自吳宜 蓁、李素卿譯,1999)
三、整合行銷傳播特色
整合行銷傳播的出現,使得行銷者改變過去「由內而外」的媒體決策,改為「由 外而內」的取向,促使媒體運用與訊息傳送能與目標對象的生活型態與習性相配合,
因為接觸目標顧客群比接觸整體大眾來得重要( Nowak and Phelps,1994;轉引自邱映
因為接觸目標顧客群比接觸整體大眾來得重要( Nowak and Phelps,1994;轉引自邱映