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第三章 創新文宣個案分析

第三節 政府公共關係角色詮釋

就顧客導向理念的觀點來看,政府部門應將民眾視為政府的顧客,體認顧客的真 正需求,找出顧客心中對政府組織所提供服務之期望,透過來自顧客角度的認知與評 估,持續改善服務品質,追求顧客滿意。從公關的角度視之,政府部門應從新檢視將 自身作為焦點的思考方式,建立「顧客至上」的服務觀念,加強與顧客的溝通互動,

藉此了解顧客的期望,以達提升民眾滿意度。(翁興利, 2004:35-36)。

政府公共關係作為,因應不同的對象、環境、議題與政策,會有不同角色的詮釋。

例如,告知民眾政府各種規定,所提供之各項服務,並向其說明、解釋,以協助民眾 充分瞭解,爭取支持與配合的「溝通者」角色。或是供應政策產出,視民眾為顧客,

體認顧客真正的需求,滿足顧客的期望的「供給者」角色。

一、做了些甚麼?—「新竹市政報導資料」

「新竹市政報導資料」最受到民眾肯定的部分,就是可以很方便且清楚瞭解,市 政府到底在自己生活周遭環境,做了甚麼建設?為市民提供何種服務?子女就讀的學 校設施改善甚麼時候動工?巷口道路拓寬的問題有沒有受到重視?在這份報導中,經 常可以看到新竹市各大小建設的新聞剪報,這些都是瑣碎的基礎建設,毫無新聞性可 言,平常在一般的報章雜誌中也無從得知。因此,每月主動寄到家中的「新竹市政報 導資料」所編輯的內容,就可以充分讓市民瞭解,市政府在這個月之中,到底做了些 甚麼事?為政府公共關係扮演很好的「溝通者」角色。

除此,在「新竹市政報導資料」第三版的版面中,經常以各民意代表、市議員、

里長、各社團、社區等地方意見領袖與市政府互動的新聞為主。市政府主要的目的,

在於表示對這些地方意見領袖的尊重,同時也視其為「顧客」,將其所提之建議,發 佈新聞稿,刊登於報紙之後,再轉載於「新竹市政報導資料」中,充分表達「以客為 尊」的態度,成功詮釋滿足顧客的期望的「供給者」角色。

我常常接到民眾的電話告訴我,他們很重視這份刊物,很多市政新聞以及跟自己生 活周遭有關的基礎建設,都是從這份報導中得知。我也經常在參加民眾活動的時候,看 到各社團或社區的辦公室、集會所,將「新竹市政報導資料」上與他們相關的新聞,張

貼在布告欄上。例如,社區發展協會的理事長與理監事與市議員等人一同到市府拜訪,

爭取社區相關建設或提出各項建議,市府除了主動發布新聞外,還將刊登出來的新聞編 入「新竹市政報導資料」中,充分顯示對這些地方意見領袖的尊重以及對其建議的重視。

(受訪者 A1)

由上述可知,「新竹市政報導資料」在政府公關角色中,同時扮演「溝通者」與

「供給者」的雙重角色。

二、能做些甚麼?—「新竹市便民服務手冊」

「新竹市便民服務手冊」是方便市民了解各項市政業務,利於民眾洽公的實用的 手冊,其中彙整市府所有單位,以及市民權利義務相關的法律規章、服務項目、處理 方法、諮詢電話等各種資訊,是一本協助市民解決市政疑難雜症的工具書。這本手冊 除了扮演「溝通者」角色之外,新竹市政府採用先發行試刊本的方式,提供市議員、

里長、各級學校校長等相關人員勘誤,並請其提供建議,彙整所有意見再做修正後才 付梓。這項做法亦符合政府公共關係中的「供給者」角色。

就任以來,我與市府團隊始終貫徹「清清白白施政、實實在在建設」的原則,貼近 民眾平日生活上的實際需求,落實各項基礎建設。同時更以提升行政效率與服務品質為 目標,提供市民更即時便利的各項服務。(受訪者 A1)

「新竹市便民服務手冊」將觀光景點,一切建設以及市府各級層相關業務,只要市 民有需要,翻閱手冊就可以輕鬆自在找到相關的人,或協助方式。市府在首期試刊本先 印刷 500 本,提供市議員、里 長、各校校長勘誤及校對,也發佈新聞歡迎市民對市政興 革有所建議時能翻閱這本手冊,向有關單位反映,提供寶貴意見。(受訪者 A3)

三、新竹有多大?—「新竹市精密地圖集」

「新竹市精密地圖集」是新竹市政府站在顧客的立場思考,所推出的「商品」,

在品質上要求絕對完善,民眾在收到這本地圖時,大多覺得「精美、實用」,充分表 達「供給者」的公關角色。

地圖集的內容中除詳載新竹市政府打通、闢建的175條巷道、橋樑,清楚、詳實告 知民眾市政府的建設作為外,另在主題地圖中的「新竹是風景名勝分布圖」,則清楚 標示新竹市政府在林政則市長任內的主力建設「新竹市17公里海岸風景區」沿線景點,

藉以向民眾說明市政府為民眾提供了這項觀光景點建設的服務,同時扮演政府公共關 係的「溝通者」角色。

內容精確及印刷品質完美是林政則市長對所有出版書籍的基本要求,除此,出版一 本對民眾「實用」「有用」且「可用」的書,更是獲得民眾喜愛與肯定的關鍵。「新竹市 精密地圖集」就是落實這些關鍵因素的成品,地圖精細到每一位市民都可以在地圖上找 到自己家的位置。很多市民拿到這本地圖時,第一件事就是找自己的家在哪裡?接著再 找住家附近的便利商店、賣場、公園等其他建設,全部都找到之後,就會有一種「好詳 細、蠻好用」的回應。(受訪者 A2)

我們經常接到市民鼓勵的信件,例如曾有一位徐姓民眾來函表示,市政府編纂的「新 竹市精密地圖集」,連鄰近的竹北市都納入其中,讓他深為感動。新竹市地方不大,但是 市府出版多項豐富內容的出版品,提高了新竹市的知名度,也讓市民了解新竹市的深度。

所收到的每一份出版品,他都一直珍藏著,每當有外地人想了解新竹的美,新竹的文化,

他就會拿著市府團隊編製的手冊,驕傲的與朋友分享。 (受訪者 A3)

四、世界有多寬?—「我愛國旗—世界各國國旗簡介」

「我愛國旗—世界各國國旗簡介」同樣是以「顧客」的角度,思考甚麼樣的內容 才會獲得青睞?再據以推出符合需求的「商品」,但與上述創新文宣不同之處,在其 並非向民眾告知、說明或解釋政府各項政策或提供之服務,在政府公共關係中雖同樣 扮演「供給者」,但是並沒有擔任「溝通者」的角色。

剛開始編輯這本書時,只是單純的想介紹世界各國國旗,在編輯過程中,不斷加入 新的發想,覺得應突破傳統單調的寫法,用輕鬆的語句,找出各種有趣的連結,很活潑 地介紹各國國旗。然後以讀者的角度思考,在這本書中我想要知道甚麼?想看到怎樣的 編排方式?還有怎樣的編排方式,讓讀者最容易閱讀,也最方便快速的找到所要的資料?

(受訪者 A3)

在 2009 年新版中,便以讀者的角度來思考編輯方式,於是增加一些新的單元,例 如,針對全球化發展,在「國際組織」的單元中,增加了「東南亞國協」「非洲聯盟」、

「阿拉伯國家聯盟」等國際組織的介紹。為方便讀者尋找資料,增加「世界各國國旗索 引」,還針對兩岸交流頻繁,有些翻譯的文句大不相同,增加了兩岸國名翻譯的對照,這 些修正也獲得很好的回響與評價。(受訪者 A3)

就 Deutsch 的政治溝通理論而言,政府在追求目標的過程中,應隨時根據回饋系 統中送回之有關外在環境之訊息,得知本身的表現及政策與行動所引起的反應,進而 調整政策方向與行動(張潤書,1998:488-491) 。

「我愛國旗—世界各國國旗簡介」在編輯的過程中,邀請新竹市各級學校的老師 或相關專業人士協助,除了校對、勘誤之外,過程中所提出之建議,也在彙整後納入 修訂。這本書從編輯的發想開始,不斷地偵測外界的反應,作為編輯方向與內容的調 整,同時也即時對老師們所提供的建議做出回應,建立良好互動關係。這項做法則符 合政府公共關係做為中「回應者」的角色。

為求品質的精確與完美,編輯人員投入相當大的心血,初版先印行 300 本,市長 親 自具名發函邀請全市小學到大學各級學校的校長協助,代為邀請該校英文、地理老師或其 他相關的專業人士,一同協助勘誤,並提供改善建議,再由編輯人員彙整所有建議,逐項 修正。(受訪者 A3)

而且還特別在書末的內容中,詳列協助校對或提供建議的老師姓名與任教學校,在 未付梓之前即發函給各學校請其協助校對老師的中英文姓名是否正確,以表示對老師們的 尊重。印製完成後,每位參與的老師除收到 5 本新書外,還有一封由市長親自簽名的感謝

函。(受訪者 A3)

五、「創新文宣」政府公關角色分析

筆者參考國內學者們對政府公共關係功能的論述,歸納政府應扮演的角色,並分 類為:「傾聽者」、「回應者」、「溝通者」、「供給者」四種角色。新竹市政府在

「創新文宣」的個案分析中,除「我愛國旗—世界各國國旗簡介」詮釋「回應者」與

「供給者」的角色之外,其餘三項「創新文宣」接同時肩負「供給者」與「溝通者」

的功能(如表 3-3)。

新竹市政府四項「創新文宣」在政府公共關係的角色上,皆強調「顧客至上」的 原則,前三項「創新文宣」並以市政建設、施政成績為基礎,達到政府向民眾充分告 知、說明、解釋的功能。第四項「創新文宣」則偏向互動關係與即時回應。

表 3-3 新竹市政府創新文宣「政府公共關係角色」分析表 名稱

類別

新竹市政 報導資料

新竹市便民 服務手冊

新竹市精密

新竹市精密

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