教學服務

一、服務

管理大師彼得·杜拉克（Peter F. Drucker）說：「新經濟」就是服務經濟，服務就是 競爭優勢。人們花錢買產品和服務，他們也買期待，服務是買賣雙方間持續的關係，它 不只是短暫的，而且是面對面的互動。沒有一樣產品不含服務，也沒有什麼服務不能成

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為產品，產品與服務的邊界模糊化了，商場的贏家是能同時整合與提供這兩者的人。（林 陽助，2003）。

Regan(1963) 比較服務與一般實體產品之特性後，提出服務具有以下四項特性:

l.無形性(intangibility) :服務業所銷售的產品是無形的服務，是一種互動行為之過程，

消費者在購買前無法接觸，亦不易評估其內容與價值。

2.異質性(heterogeneity):服務大多需藉由服務人員提供，在人為因素介入下，很難維持 一致的水準，即使是同一人來提供服務，亦會因時、因地、視個人情緒不同而有所差異。

3.不可分割性(inseparability):服務提供過程中，經常必須是生產者(服務提供者)與消費 者同時在場，因此極不容易事先生產或儲存。

4.易消逝性(perishability) :服務提供者無法儲存服務，消費者亦難以購買多餘之服務以 備不時之需。

二、教學服務特性

以Lovelock(1983)所提出依服務特性加以分類之論點作為基礎，則教育服務業(學校) 具有下列之服務特性：

(一)以服務本質加以探討，可得知教學服務係屬於以「人」(people)為接受服務之主體，

而非以「物」(things)為接受服務主體；且教學服務之活動係具有「無形」之特性，

亦即藉由服務提供者之「精神」(minds)主導服務之傳遞，而非以服務提供者之「軀 體」(bodies) 來主導服務之傳遞。

(二)由服務提供者與服務接受者之關係加以探討，則教學服務係屬於「持續傳遞」

(continuous delivery)之服務方式，即在學生在學期間時持續提供教學服務;而所服 務之對象則具有「正式」或「成員制」之關係(membership relationship)，亦即學校 僅對就讀於該校之學生提供教學服務。

(三)在服務傳遞之過程方面，學校提供之教學服務主要是由服務傳遞者(教師) 依據與 服務接受者(學生) 之互動判斷所需提供之教學服務內容；但由於學校教學係以「班」

為單位，故對班上學生所提供服務須保持內容一致性，而不以學生個別之需求提供 量身訂做(customized)之服務。

(四)以服務需求及供給之特性來看，學校因有固定之學制及授課時段，故供需之狀況甚 少出現大幅波動或供需不均衡之現象。

(五)以服務之傳遞方式來看，係服務接受者(學生) 至服務提供機構(customers go to service organization)接受服務，而一般學校大多均僅在單一地點(single site)提供該 校學生所需之教學服務。

三、服務品質

（一）服務品質定義

Churchill and Suprenant(1982)認為服務品質是消費者對於服務滿意程度，而消

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費者的服務之滿意度則取決實際的服務與原來期望間的差距。Lewis and

booms(1983)則認為服務品質決定於所提供的服務是否滿足消費者期望的服務。

Gronroos(1983)將服務品質依服務傳遞方式，將服務品質區分為:

1.技術品質:指提供的服務為何?也就是實際消費者接受的服務內容結果是否 能提高消費者滿足。

2.功能品質:只服務是如何提供的?也就是服務傳遞的過程與方式是否能提高 消費者滿足。

Lehtinen(1983)主張過程品質(process quality)和結果品質(output quality)的概 念。過程品質是顧客接受服務過程中被滿足的的程度來評價品質；結果品質是 顧客受到服務以後被滿足的程度來評價品質，也就是指顧客對於服務生產過程 所產生之結果品質進行評估。Booms & Bitner(1981)則認為服務品質影響因素 除了傳統的四 P(產品、價格、通路、推廣) 因素外，尚有實體設備三 P(人、

有形展示、過程)等三項，合成為服務行銷的七 P 要素。

Rosander(1980)服務品質至少包含下列五項因素:

1.人員績效的品質 2.設備績效的品質 3.資料數據的品質 4.決策品質 5.產出品質。

Garvin(1983)、游丞秀（2013）將服務品質定義為遊客事前對服務的期望與 實際接觸到服務之落差情形，若感受到的服務過程與結果高於期望水準，則 代表服務品質佳。

（二）服務品質的改善

服務品質不同於一般產品品質，是無形的、抽象的觀念，因此不容易衡量。

Parasuraman、Zeithaml and Berry（1985）三位學者提出十項消費者主要衡量服 務品質的決定因素，分別為:接近性、溝通性、勝任性、禮貌性、信賴性、可 靠性、反應力、安全性、有形性、瞭解性。於 1988 年時，Parasuraman、Zeithaml and Berry 以此十項構面為基礎，進一步將構面精緻化，整合成為由二十二個 項目組成之五個構面，將之稱為 SERVQUAL 量表（表 2-2），作為評估服務品 質的衡量工具。由於 SERVQUAL 具有高度的信度及效度，因此，目前廣被許 多研究者普遍採用。

表2-2 SERVQUAL量表

構 面 認 知 項 目

有形性

1. 這家公司有現代化的設備 2. 這家公司的設備外觀吸引人

3. 這家公司的員工穿著整齊並有亮眼的外表 4. 這家公司的各項設施與所提供的服務相符合 可靠性 1. 這家公司對所做的承諾均會及時完成

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2. 當遭遇問題時，這家公司會熱誠的保證及時解決 3. 這家公司很可靠

4. 這家公司會於承諾的時間內提供適當的服務 5. 這家公司的記錄正確無誤

反應性

1. 這家公司會於提供服務時告知 2. 這家公司的員工能提供適當的服務 3. 這家公司的員工總是樂於協助顧客

4. 這家公司的員工不因太忙碌而無法提供適當的服務

保證性

1. 您能信任這家公司的員工

2. 您在與這家公司的員工接觸時覺得很安全 3. 這家公司的員工很有禮貌

4. 這家公司的員工能至公司處獲得適當的支援，以做好他們的工作

關懷性

1. 這家公司能給您特別照顧

2. 這家公司的員工能給您個別性的關照 3. 這家公司的員工知道您的需要為何 4. 這家公司將您的最佳利益放在心上 5. 這家公司的經營時間能符合顧客需求

資料來源：本研究整理自 Parasuraman、Zeithaml and Berry（1985）