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4.3 數位看板播放器的跨域商機 4.3.1 案例背景
研華的嵌入式運算核心事業群（Embedded Core Group）以標準規格的板端開 發為主，依照客戶需求製作各種不同大小規格的板卡。有小如名片規格的板卡，
也有大如筆電尺寸的規格，主要和英特爾等國際大廠合作。不過近年來，原本的 標準產品線已開始走向各種特殊的客製化規格與應用。除了接受外部客戶的委託 設計外，嵌入式運算事業群也接到不少內部訂單，例如自動化服務事業群（SAG，
Service Automation Group）就提出核磁共振造影掃描（MRI）的系統需求。
嵌入式運算事業群在2012 年的營業額共計約 2 億 3 千 7 百萬美元，其中委外 訂單約1 億 9 千 5 百萬美元，內部接單約 4200 萬美元。外部接單的獲利率可達 3~4 成，而內部接單獲利率則是10%~12%。內部接單的挑戰，一則在於規格問題，二 是內部售價遠較外部售價低，導致同樣一塊板子，銷售人員顯然較偏好外部銷售。
不過內部其他單位主管則認為，10~12%的內部銷售成本仍然偏高。
不過嵌入式運算事業群副總卻看到另一個市場，就是數位看板的廣泛運用。
在2009 年間，包括連鎖商店的銷售看板、醫療機構的叫號服務、餐廳的菜單展示 與點菜系統、電梯內廣告看板、交通運輸的車程看板等，皆能看到數位看板的身 影。數位看板的基本原理，就是一塊面板，加上數位電子播放系統，就構成設計 基礎。播放系統的硬體設備板卡，就是嵌入式運算事業群的看家本領。嵌入式運 算部門從合作廠商中找到英特爾的高性能中央處理器，可以同時處理「三顯」螢 幕（亦即三個顯示器），初始售價約200 美元，包括零售通路商與中國機場航廈的 時刻表，都是主要合作廠商。
嵌入式運算事業群原本只銷售板卡，並不涉及軟硬體整合的部分。以播放系 統發售的部門，其實是專責智能生活應用的自動化服務事業群（Service Automation Group，SAG）。但是他們鎖定的對象有些「高不可攀」，售價動輒高達十萬元，屬 於大型的看板機器。例如放在車站裡的智慧型服務，包括售票、到站訊息提供、
與其他廣告或生活資訊提供等。但是副總認為，高規格的廠商雖有其市場，但是 必須花許多功夫在開發高智能應用上，售價自然偏高，不適合現在極速發展的市
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場。售價稍微偏低的，是屬於運算事業群的業務。通常是把硬體發售給播放系統 軟體廠商，售價約 300 美元，再由軟體廠商自己整合軟硬體。加上微軟視窗作業 系統約70 美元、Flash Player 軟體約 40 美元和軟體研發費用後，價格接近 500 美 元。
面對更為廣大的消費者，副總認為他們需要的可能是簡單的數位看板功能，
不需要這樣高規格的設計。若嵌入式運算部門能發揮在電子計算高效率的優勢，
化被動為主動自行整合軟硬體廠商，推出符合市場的新產品，或許能搶占數位看 板潮流的商機。
4.3.2 IMAX 創新手法 X-product：優質平價入門款
與自動化服務事業群鎖定的對象不同，嵌入式部門鎖定市場有小尺寸軟硬整 合數位看板的需求，用高性價比的角度去思考產品，推出優質平價入門款。面對 鎖定的客戶群不同，定價低廉與軟硬體整合的特性都是以服務這個市場為主。整 合軟硬體發售的產品，打破了純賣板子的限制，對嵌入式部門是相當有利可圖的。
副總經理指出：「如果只單賣硬體，一塊板子只能賣約新台幣一萬元。反觀軟體 市場，光是賣播放軟體程式，幾家重量級的軟體廠商就可以達到10 萬美金的銷 售成績。過去，研華只賣數位看板給像肯德基這類的連鎖商店，一次可以賣100 片，銷售業績也僅有100 萬元。可是，即使只賣 30~50 台數位板子給連鎖廠商，
他們還是需要軟體播放器才能用。」
2012 年研華推出的低階音樂播放器，售價為 500 美元，但在系統規格與整體 設計上仍不夠具有吸引力。在2013 年的 IMAX 計畫中，該部門嘗試推出支援 x86 的系統，邀請華冑設計公司（是研華內部的一家合資工業設計公司）參與外觀設 計，價格必須控制在 150 美元以內，主要在開發數位看板的入門機種（entry-level product），以阻斷來自一般消費性電子廠商的競爭。「我們要讓客戶完全無法拒絕 這項商品！」副總提出對未來數位看板入門機款的期許。
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Alliance：聯盟整合軟硬體
但要達到軟硬體整合，軟體能力是要推出新產品的必要條件。研華開始與寶 康、新立通等軟體開發商進行策略聯盟，同時也在內部自主開發軟體。他的目標 是整合數位看板的軟硬體系統，以整機輸出（turnkey solution）的方式賣給客戶。
研華單純賣板端，售價約 300 美元，若結合軟體播放程式，就可以將整套方案提 高到500 美元。對研華而言，營業額的提高是最直接的回饋。
除了機場航廈的資訊顯示，數位看板另一個商機是娛樂事業。例如，有一家 知名的全球電子飛鏢廠商Darslive，在全球主要城市的酒吧設置電子飛鏢遊戲機台。
這類射飛鏢遊戲機台的特點在於全球連線，可以即時與各個主要城市的朋友，透 過電子連線同台競技。從這個角度去看，未來數位看板系統可以涵蓋的內容範圍 會更加寬廣。這類數位看板需要更複雜的軟硬體整合，是未來的商機。
在這個階段以聯盟的形式進行，可以降低風險。嵌入式部門合作對象都是軟 體廠商，也是原本負責銷售數位看板系統的客戶。與對方合作，軟體廠商可以獲 取硬體版端開發的支援，研華也可趁機觀察市場，判斷是否有利可圖，再決定是 否全力經營。
Incubation：成立數位看板部門
當時成立數位看板部門時，還沒有IMAX 專案。不過如果從 IMAX 的精神出 發，一開始數位看板是一個「X-Product」的概念，然後才獨立成為一個部門。產 品設計與客群的不同，使嵌入式運算事業群特別針對美國市場成立數位看板部門
（Digital Signage），為7~8 人的開發團隊，是嵌入式運算事業群中少數的垂直市場 運用。有了基本的產品後，研華也往其他市場發展，相繼成立市場服務團隊，例 如韓國市場和中國市場。這類團隊相當於內部創業，以建立服務服務為主，專注 於特定市場的服務開發。2013 年的 IMAX 提案中，該事業群擬再針對美國市場成 立第二支服務團隊，另外還有歐洲市場團隊與RISC 服務（針對微軟視窗作業系統 X86 成立的精簡指令運算平台）。
在初始階段，數位看板部門也幫SAG 部門設計中價位的產品，然後把高端市 場的優勢轉進低階市場。2012 年，數位看板部門業績已高達 1200 萬美元。主要針
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對舊產品提出創新應用，也就是所謂的量身訂製服務（DTOS，Design To Order Service），針對醫療服務、軍工設備、電子通訊、網絡通訊等，提出創新應用。例 如飛機的逃生座椅、戰車的防震系統、煉油廠的防污染、防塵或防水系統等，都 有特殊的客製化應用。
Merge：隱身於軟體播放器廠商
2012 年 12 月，聯盟後時機漸漸成熟，研華決定併購寶康，是一家研發數位軟 體播放器廠商，主要利基於數位看板軟硬體技術整合的必要性與未來性。在中國 大陸有特殊的智能系統市場，研華目前只扮演硬體供應商角色，由當地的軟體供 應商扮演系統整合者。
與先前 WebAccess 的概念相同，在系統整合商百花齊放的年代，研華如何有 策略性的支援客戶，是其中關鍵。但是考量到容易與對手打對盤的問題。隱身在 寶康身後，研華可以避免干擾當地供應鏈生態，還可以省去高端系統整合的複雜 性。
從商業競爭角度來看，這類電子數位資訊一般人會以為只是單純的消費性電 子產品應用，英業達、華碩或宏碁這類廠商似乎也可以切入。其實，如果單筆1000 台的訂單規模來看，對華碩或宏碁的吸引力不高，但對研華這個做「工規」的廠 商來說卻是可以獲利的生意。此外，電腦廠商最多只能提供一到兩年的消費性面 板供貨，之後就會斷貨。研華卻可以保證五至七年的穩定供貨，這也成為研華關 鍵的競爭優勢。
4.3.3 IMAX 運用策略
連續兩個隱身在系統整合商身後的案例，或許讀者已經可以猜測出研華的進 一步策略。與商用電腦不同，因為無法大規模的量產，所以出貨末端會是有軟體 整合廠商所把持的。這點很容易理解，越是大間的廠商越有自己的經營方式與規 劃，同樣也有習慣使用的系統。即便是一家果汁工廠，蘆筍汁跟蔓越莓汁的製造 過程一定大大不同，因此後端的客製化顯得格外重要。這也造就了一般消費性產 品是硬體主導消費端（例如華碩、宏碁等），而工用市場正好相反。
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這個案例與 WebAccess 最大的差異是，系統整合商本身是不需要被整合的，
從主要營收是來自於 DTOS 服務就可得知。但是由於客製化的特色，造成軟體廠 商容易百家爭鳴，只要能提供客戶長期的品質保證，產品稍有不同皆可擁有市場。
這種情況容易讓軟體廠商呈現雖然有利可圖，但是利潤難以拉高。再加上軟體廠 商必須投入大量的研發資源，處在市場快速變動的環境，又得保持工業電腦市場 的長期經營特性，是相當困難的。這是軟體廠商的競爭脈絡，也成為最適合研華 出手的好時機。
了解到產業情況後，反過來看 IMAX，垂直整合成為現今最重要的考量。研 華需要衡量的，是確保進行垂直整合後會帶來的利益是否大於原先在背後支援的
了解到產業情況後，反過來看 IMAX，垂直整合成為現今最重要的考量。研 華需要衡量的，是確保進行垂直整合後會帶來的利益是否大於原先在背後支援的