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4.6 COM 電腦模組的中國游擊戰 4.6.1 案例背景
COM 產品就是把電腦的核心運算元件縮小成一個小模塊（CPU Module，約如 火材盒之尺寸），透過特殊的管腳定義（Pin Definition），與基板（Base Board）做 結合，成為類似主機板的元件。COM 加上周邊機構，就可以成為電腦控制元件，
適用於如軍事裝置、醫療設備、自動控制、交通運輸、數位看板、衛星通訊、電 力行業、行動裝置、博奕基台等應用。
客戶願意購買COM 產品的原因是，連同模組與基板，為兩片式的設計，其總 成本比一片式的主機板高。這解決了客戶機構設計上的問題。客戶以前使用各式 各樣的主機板（如工業用主機板ATX mother board, 5.1/4”, 3.1/2”等）難以解決客戶 在機構設計上的問題。最大的困擾在於形狀。大部分的產品設計都必須遷就於主 機板的形狀，為遷就機構散熱及產品形狀，產品設計無法最佳化。COM 產品可以 用基板的設計，將對外接口連接到機構邊緣，免除因接線而造成的危險 （例如：
當產品震動時，接線容意鬆脫）。假設原本計算模組只有四個 USB 接口，可是系 統需要十個USB 接口，工程師就可以在基板上設計出不足的六個 USB 接口，擴展 系統功能。
COM 產品也可以解決系統升級的困擾。如果系統用不同類型的主機板，當計 算功能需要提升時，工程師只能遷就系統晶片所能支持的最強計算功能（CPU performance）。不過，系統之所以要升級，一來是因系統需要更大的計算功能，二 來也因為原CPU 已經不再供貨而被迫升級，此時就必須再找替代品，再一次就硬 體功能、軟體相容性以及系統效能進行測試。這樣要花費的時間與金錢成本都很 高。若採用COM 產品，日後需升級計算功能時，只要將計算模組換新，無需另行 設計基板，可以節省時間成本與減低系統升級風險。
對一般客戶而言，購買產品分為兩種考量。其一為產品的技術擁有特殊功能，
因此非採買不可。另一種考量是採購考量，在 IPC 產業中，購買商品前客戶擁有 挑選買家的權力，但是一旦完成交易之後，由於所有的產品與設計源自於這些IPC 廠商，因此後期的維修與升級，客戶僅能依照廠商的報價，立刻變成交易的弱勢。
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能夠確保廠商擁有選擇權力的COM 產品，對於市場上有極大的吸引力。
研華在COM 市場上遇到的最大競爭對手是控創科技（以下簡稱控創），是全 球前三大的嵌入式工業計算機產品供應商，目前控創在嵌入式電腦技術領域
（Embedded Technology）屬於領導品牌，是國際規格制定者，以電腦模組 COM
（Computer-on-Modules）為典型產品。控創成立於 1962 年，目前控創之集團總部 位於慕尼黑北部，是德國巴伐利亞行政區之愛琴市（Eching）。控創業務涵蓋歐洲、
美 洲 以 及 亞 洲 ， 是 英 特 爾 公 司 嵌 入 式 傳 輸 科 技 聯 盟 （ECA ： Embedded Communications Alliances）的卓越級成員。控創產品包含各式板卡與擴充板、嵌入 式工業計算機模塊、人機介面與顯示設備、系統及平台等四大類，共計約5000 多 種產品。控創經常以併購方式來擴大公司規模。
2002 年，控創於上海成立中國區總部。控創的產品多達 5000 多種，一般新進 業務人員需要一個月後才能進入狀況。德國總部的產品及技術人員，為提供技術 支持與培訓，到中國多達50 人次，展現開展中國市場的氣魄。2003 年，SARS 之 疫情過後，控創總部從上海遷移至北京，以服務軍方客戶及擴大北方市場，包含 華北、東北、西北地區。
COM 是控創的主力產品之一，1998 年 Jumptec 公司制定了 COM 的獨家技術 標準。2002 年控創與 Jumptec 公司合併，保留控創為存續公司，控創擁有其技術。
控創不但是市場領先者，更是規格制定者，以軍規不斷創新ETX 技術。在以軍規 為主的高階市場享有近乎獨佔的優勢。
雖然研華已是全球最大的工業電腦廠商，但是在高端技術研發上，研華距離 國際大廠如控創（Kontron）、西門子（Siemens）、倍微科技（Radisys）等，仍屬於 技術追隨者。許多工業技術標準乃是由控創等大廠直接制定。因此，面對國際大 廠的技術優勢，研華如何回應？又如何能持續穩定獲利？正是本個案關心的焦點。
以下將以研華與控創在嵌入式電腦技術（ETX）的競爭分析，解構研華科技特殊 的競爭策略。
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4.6.2 IMAX 創新手法
Alliance：加入 ETX 聯盟＆上海經銷合作體系
控創為了讓 COM 的標準快速在市場擴散，於 2000 年創立了 ETX 產業協會
（ETX Industrial Group），廣邀全球工業電腦廠家加入COM 聯盟，公開 COM 產品 技術規範給聯盟成員制定了ETX（Embedded Technology Extended）嵌入式技術延 伸標準。組織成員中身為創始會員的只有研華和控創，其他成員包含德國 MSC VERTRIEBS GmbH、凌華科技、安勤科技、義大利 SECO Srl、磐儀科技、艾訊科 技、英國Blue Chip Technology、研揚科技、其陽科技、美國 Honeywell–CMSS 以 及瑞傳美國分公司。
研華掌握到COM 產品是標準品，必須有很多人同時使用才行。控創是產品的 開發者，研華和其他廠商都與控創結盟，共同在ETX 協會運行。只要是 ETX 協會 的會員，都可以針對每次訂定的標準做討論。研華參與ETX 協會的目的就是要優 先知道標準設定，控創也很清楚標準品市場必須要大家同時配合才行。研華屬於 全球前兩大廠商，控創不可能輕忽這個研華聯盟夥伴的力量。事實上在ETX 會議 開始之前，控創會先跟研華討論標準，促使會議更容易達到共識。研華身為 ETX 協會的一份子，能夠及早掌握到下一期的產品規格。約從兩年前開始，研華的產 品都比控創早三到六個月上市。COM 的產品上市很重要，因為當研華推出產品時，
想要購買的客人也開始設計載版了。等到三個月後控創推出後，客人的設計是搭 著研華產品設計的，很容易直接買一開始相匹配的研華產品。
另外控創在中國銷售COM 產品是採用直銷的模式，包括金流、物流、後勤務
（含維修）都是控創自行處理，不經由經銷商。研華則是經由上海兩大經銷商，
新賽達與上海福升。除了華東所，研華還可經營兩大類客戶，一類是軍方研究所，
例如南京 51 所，成都 29、30 所，共同特色是需要在地即時的全方面大型客戶。
另一類是大型民間客戶，例如上海卡斯科，負責鐵路訊號控制系統，以及南京中 興通訊，是一家手機及通訊系統供應商。面對控創的技術優勢，研華科技逐漸發 展出一套特殊的作戰模式。
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「簡單的說，控創是正規軍、有整體性的兵力部屬；研華是遊騎兵，單點突破。
大有大的技術能量，但小有小的靈活彈性。尤其在亞洲市場，研華又有特殊的 在地優勢。」研華一位資深主管分析。
Incubation：成立駐地服務部門
研華的組織在成立一個新的事業單位時，事業群必須要自負盈虧。初期的研 華的確像是實驗單位，可以從人員編制看得出來，工程師居然只有一兩人的配置，
必且是以維修設計為主，並沒有人有餘力從事沒有立即產出的工作，像是優化或 是未知研究等等。若要說服高階客戶採用研華的服務，只有基本的設計服務是不 會被採信的，必須要營造出長期投入的專業形象才行。研華固然有工業電腦的形 象，但是短期內人員展現的技術水準不可能立即跟上。品牌的名聲或許可以說服 中低階層客戶，卻說服不了處處挑剔的頂級客戶。
但是研華認為COM 的觀念不在技術在商業模式上，也就是 COM 的知識上，
研華認為一直在技術上做累積其實並沒有意義。目前在做COM 的廠商不少，但是 許多公司始終將之當做是一個產品，認為只要技術優良必能招攬生意，殊不知過 度設計反而無法被客戶接受。曾經有關係企業向研華提案，希望雙方都能幫忙賣 對方的產品。但是研華認為，即使對方擁有全部研華的COM 產品，也不會是有利 可圖的。因為COM 在市場成功的關鍵不在模組，而是有沒有辦法提供客戶服務。
首先，為就近服務客戶，研華派一位工程師長期駐紮在華東所內，滿足客戶各式 需求。
負責主管提到：「他們需要特殊的電子料號、零件等關鍵元件或周邊零組件，我 們都可以在最短的時間內找到；甚至連辦公設備的採購、或其他運輸機具等非 電子周邊商品，我們的駐地工程師也都可以幫忙找廠商議價。尤其當他們有一 些基本的維修服務時，我們也都可以幫忙解決。」
漸漸地，研華的駐地工程師不但有效掌握上海華東所的各式需求，爬梳整理 出採購背後的技術內涵，更由維修工作中了解控創的技術。研華駐地工程師因此 能早一步提供因地制宜的維修服務。從局部維修到全系統架構翻修，控創的產品 研華都能維修，也藉由維修抓準上海華東所未來三年的系統升級需求，搶在下一
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代的規格修訂前，即時提出合適的規格書。以駐地時間換取技術能力，以零距離 的空間取得信任，研華的「駐點」戰術成功突破控創的高技術堡壘。
第二，主動提供設計建議。研華的設計服務分為幾個層級，從計畫階段、母 板設計、產品驗證、製造驗證到量產，依照客戶不同的需求提供恰當的服務。在 計畫階段時，客人只需要思考自己要什麼，研華的產品經理會與客戶商談，建議 客人用什麼底板，甚至會提供一些建議的設計圖。雖然在規劃階段客戶尚未購買 產品，研華仍願意主動提供這些服務。當然曾發生協助客戶設計後，客戶卻像開
第二，主動提供設計建議。研華的設計服務分為幾個層級，從計畫階段、母 板設計、產品驗證、製造驗證到量產，依照客戶不同的需求提供恰當的服務。在 計畫階段時，客人只需要思考自己要什麼，研華的產品經理會與客戶商談，建議 客人用什麼底板，甚至會提供一些建議的設計圖。雖然在規劃階段客戶尚未購買 產品，研華仍願意主動提供這些服務。當然曾發生協助客戶設計後，客戶卻像開