文創品牌

品牌可以利用廠商的行銷作為與消費者互動，帶給消費者功能性 (functional)、

體驗性(experiential)與象徵性(symbolic)的三大利益(Keller, 1993; Park, Jaworski&

Maclnnis, 1986)。其中，象徵性利益能夠激發消費者內在新思維與感覺模式，同時 也能影響消費者的外在行動與生活型態，故品牌被視為一種消費者的文化形式 (Arnould & Thompson, 2005)。而新品牌的出現，能夠觸發新的消費意識型態，或 塑造新的社會意義，更有機會產生新的消費者文化(Askegaard, 2006)。因為品牌能 夠影響並深化消費者的內在心理與外在行為，故品牌得以化身為一種文化形式(黃 秀英、侯勝宗、林安鴻，2015)。

一、 品牌的定義

根據文獻記載，「Brand」最早的起源來自於古北歐語言的「brandr」，原意 為「燒灼（to burn）」，是畜牧者在畜養的家畜烙印上標記的動作。進而由此發衍 出「Brand」一詞，意指為了區別自家生處財產而烙印標誌的意涵，創造出品牌的 最開始的意義(朱美俞，2014；Keller,2003)。近年來，許多學者也提出了許多對於 品牌不同的定論，因此本研究將國內外學著相關論述加以彙整節錄，如表3。

表 3

品牌的定義

學者(年份) 定義

美國行銷學會

（AMA）

品牌可以是一個名稱（name），一個術語（term），

一個符號（signal），一個象徵（symbol），或一 個設計（design），可以使銷售的物品或服務能有 區隔、與競爭者有所差異。

Brandt (1998)

品牌是有形的產品加上無形的價值，以及使用者對 產品的期許

張瑞光（2009） 品牌因為區別辨識的功能而生，也發展成一種具有 價值，可以提高邊際利潤的資源及策略性優勢。

12

Keller &

Lehmann(2006)

品牌是廠商賦與產品或服務的基本標記 (markers)。

Kavaratzis&Ashworth (2006)

Arnould&

Thompson(2005)

品牌可以利用廠商的行銷作為與消費者互動，帶給 消費者功能性 (functional)、體驗性(experiential)與 象徵性(symbolic)的三大利益。其中，象徵性利益，

能夠激發消費者內在新思維與感覺模式，同時也能 影響消費者的外在行動與生活型態，故品牌被視為 一種消費者的文化形式。

Kotler (2003)

品牌是由熟悉的來源所提供產品

（products）、資訊（information）、服務（services）

與體驗（experiencees）的相互結合。

Aaker&Joachimsthaler (2000)

品牌所代表的不只是一種產品而已。

Keller（1993）

品牌的聯想分成三個型態：

1. 屬性聯想：是顯示產品或服務的特徵。又可分 為「與產品有關」以及「與產品無關」兩類。

13

學者(年份) 定義

2. 利益聯想：消費者賦予產品或服務屬性的個人 價值。

3. 態度聯想：消費者對品牌的整體評價，其為形 成消費者行為的基礎。

資料來源：本研究整理，(Aaker & Joachimsthaler, 2000 ; Arnould & Thompson, 2005;

Brandt, 1998; Kavaratzis& Ashworth, 2006; Keller, 1993; Keller & Lehmann, 2006;

Kotler, 2003; 張瑞光，2009；林琨芳，2012；美國行銷學會；胡政源，2006；葉連 祺，2007)

二、 文創品牌的定義

如果能將文化的價值更有系統的呈現，讓人容易聯想到此文化的特色，則會 被認定為文創品牌/文化品牌(Rokeach, 1973)，有關文創品牌(文化品牌)的定義，彙 整如表 4。

表 4

文創品牌/文化品牌的定義

學者(年份) 定義

黃秀英、侯勝宗、林安 鴻(2015)

一個文化品牌至少應具備二項特質，才能獲得消費 者的青睞，分別是能夠向消費者傳遞獨特的象徵性 文化意義以及能夠讓消費者對象徵性文化意義產 生認同與連結。

林榮泰(2009)

文化創意商品必須是文化的（Cultural）：出發點 必須是以日常生活文化的創作；精選的

（Collective）：從文物中精選出足以代表文化特色 的元素，並加以轉換為創作的日常生活用品；愉悅 的（Cheerful）：讓人愉悅、心曠神怡的；創意的

（Creative）：文化創意產品是綜合日常生活文化 的創意商品。

Guzmán &

Paswan(2009)

從文化與群體連結的角度定義，認為「文化品牌 (cultural brand)是某一特定群體文化認同的總合，其 內容包括了以此群體的神話中心，提供此群體文化

14

學者(年份) 定義

根源的連結，以及群體對過去、未來可能會發生的 是物，一切美好事物的聯想」。

Holt (2004)

從不同的角度來定義文化品牌，他認為品牌是消費 者文化的構成的元素，一個成功的品牌是能建立獨 特的品牌文化(brand culture)，成為文化偶像

(cultural icon)，透過偶像化的品牌(iconic brand)，

把認同偶像文化的消費者聚集。

毛連塭、郭有遹、陳龍 安、林幸台(2003)

產品由三個面向－內容、形式和功能相互變化來運 作，可提升其創意。

內容方面可以透過不同的材料、元素或要素，來呈 現相同形式或不同形式的相同功能或不同功能的 產品。

形式方面的變化可以利用形狀、外觀或樣式上的變 化，形式上的創意可以運用包裝上的改變，從視覺 感官上給予消費者的認知與意象的刺激。

功能方面的變化指產品用途與作用上的變化，透過 產品原有的功能加以增加或改變，讓用途更加多樣 化、方便使用或比之前的功能更加強大。

因此，創意產品可從此三種方向來加以表現及發 展，創意表現的方式也可以透過上述的面向來展現 與歸納，所生產的產品具有內容、形式和功能等三 方面的變化的品牌，可稱之為創意品牌。

Rokeach(1973)

每個國家都有文化價值系統，而此系統的組成是由 一文化或文化群體所公認的信念(beliefs)、態度 (attitudes)和行為(activities)。能夠把呈現該國文化 價值系統的品牌，可被認定為文化品牌。

資料來源：本研究整理，(Guzmán& Paswan, 2009; Holt, 2004; Rokeach, 1973; 毛連 塭、郭有遹、陳龍安、林幸台，2003；林榮泰，2009；黃秀英、侯勝宗、林安鴻，

2015)

15

16

侯勝宗、林安鴻，2015；黃詩喻，2010)

17