管理意涵

根據圖 5 的消費者行銷歷程與軌跡連動，本研究發現，分群後找關聯可以更 方便區隔群間的差異，並可以從中找到行銷的策略。而聚落與聚落間的連動，則 可以參考消費者軌跡之連動。因從資料中可以發現，華山客群同時會去過華山與 駁二；而駁二客群則以去過駁二與鐵花村，但鐵花村客群則僅去過鐵花村。故從 管理層面的目標客群開發面向，建議鐵花村可以去駁二特區宣傳，以利將駁二客 群帶往鐵花村；而駁二則適合往華山宣傳，以利華山客群帶往駁二。而這樣的目 標客群帶動，本研究稱為消費者軌跡之連動，也希望作者一個小小的發現可以供 經營管理者參考。最後，本研究針對上述結果以及結論，整理管理意涵分為「文 創聚落經營商業模式」及「文創品牌創業模式」兩項供管理者參考：

一、 文創聚落經營商業模式

文創聚落的經營管理者，可以從內部管理以及外部行銷的兩方面討論，以下 第(一)、(二)點為內部管理可加強的部分，而第(三)至(五)點為行銷及拓展客源的建 議事項：

(一) 利用知名文創品牌引進人潮

從本研究的研究結果發現，大部分消費者對文創聚落中的文創品牌的印象可 能因為不同消費習慣而有所不同，但也有部分品牌是皆為大眾所知的，如：華山 1914 文化創意產業園區的台北紅館、風潮音樂旗艦店；駁二藝術特區的微熱山丘、

帕莎蒂娜駁二倉庫餐廳；鐵花村|音樂聚落•慢市集|的鐵花村音樂聚落、小漁村創 意魚品。由於對品牌的熟悉及愛好，消費者願意到聚落參觀，也可因此進行消費 行為，進而帶動文創聚落的知名度。

(二) 結合多元化的藝文活動

大部分消費者在進入文創聚落參觀的主要因素，大多為氣氛營造及多元化的 藝文活動，例如本研究選定的三個文創聚落中，華山 1914 文化創意產業園區、駁

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二藝術特區皆有結合國內外大小知名展覽，包含動漫、卡通、裝置藝術、文化展 覽等；而鐵花村|音樂聚落•慢市集|則是以定期有原創音樂、演唱會為主，因此此 三聚落皆有較多消費者進行參觀。此外，部分消費者也會受到聚落的氣氛營造、

交通的便利性影響，所以也建議聚落經營者在規畫聚落時，也要注意到整體的氛 圍以及交通等配套的措施。

(三) 代言人推薦聚落

許多消費者再獲得文創聚落資訊的管道來自於網路、部落客分享，代表著許 多消費者經由他人推薦及心得分享後，願意來聚落參訪進而消費，因此也建議聚 落經營者，可結合網路部落客、知名人士等，利用代言人的知名度推薦文創聚落，

提升文創聚落能見度。

(四) 行銷管道多樣化

網路及電子商務的發達，造就消費者在消費前獲取資訊的管道也更多元，本 研究的結果發現許多較知名的文創品牌的消費者，在獲得文創聚落資訊的管道來 自於網路、部落客分享，因此在行銷上的手法，可多透過網路的媒介，例如：設 立打卡專頁、邀請部落客撰寫評論等。此外，較特別的是許多消費者獲得文創聚 落的資訊是來自於朋友家人、以前來過，也顯示若文創聚落的經營模式是能被消 費者接受的，大部分消費者願意再次消費，甚至呼朋引伴，而研究結果也顯示，

大部份消費者皆會與朋友同行參觀聚落。

(五) 拓展不同地區的新客源

本研究結果發現音樂小資族(集群一)的消費者，大多來自於東部，但參訪過的 文創聚落並沒有侷限於東部的鐵花村|音樂聚落•慢市集|，在北部的華山 1914 文化 創意產業園區、南部的駁二藝術特區都有他們的足跡；但相反的，北部的消費者 較少到東部的鐵花村|音樂聚落•慢市集|進行參觀，代表文創聚落的客源並不會受 限於某一地區，但可能因為交通便利性、行銷推廣方式或是知名度上較無法推展 到其他地區，建議鐵花村|音樂聚落•慢市集|的經營者可以針對喜歡到各地文創聚

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落的消費者的特性進行了解，以此作為主要客群，並在相關的軟硬體上的配套上 能更加提升；而華山 1914 文化創意產業園區、駁二藝術特區的經營策略，也可以 持續將此集群的消費者擴增為目標，進而帶動地方及週邊的發展。

二、 文創品牌創業模式

(一) 重視原創性、當地特色、實用性及價格

從本研究的研究結果發現，喜愛文創小商品的年齡層較為年輕，但特別的是 並無特別的文創品牌格外受到注目，很可能因為喜好不同，偏好的品牌類型也都 有所差異，也顯示出文創品牌能保有獨特性、不可取代都會有品牌的愛好者，同 時也呼應了研究結果，消費者在購買文創商品時，會考慮商品的原創性，而聽過 鐵花村|音樂聚落•慢市集|中的小漁村創意魚品的消費者會額外考慮商品的當地特 色，代表若能在原創性外，與所在當地的特色，如台東境內包含了阿美族、卑南 族、布農族、排灣族等原住民族群，若能結合多元的原住民的文化或故事在其中，

也能更吸引消費者；此外，由於大多數消費者每次在參觀文創聚落的平均消費約 在 1000 元內，主要會考量商品的實用性及價格是否符合預算，所以除了品牌的特 色外，商品的 CP 值也是消費者最常顧慮的原因。

(二) 結合文創聚落共同行銷

絕大部分的消費者，都較喜歡複合式的文創聚落，包含了攤販、店面及特色 餐飲，也代表著一個文創聚落的組成要受到消費者喜愛，一定必須有各類型的文 創品牌，如本研究選擇的三個文創聚落皆偏向這種經營模式；而研究結果也發現，

消費者前往聚落參觀的原因除了特殊展演外，包含了休閒娛樂、單純參觀、吸收 創意元素等，顯示部分消費者，參觀文創聚落可能不是一開始就有目的，因此，

若能在消費者參觀文創聚落時，吸引消費者的目光進而消費，例如不同品牌共同 搭配、配合藝文活動或展演活動行銷，可以達到共同成長的目的。

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