第四章 研究分析
第一節 K-means 分群後之消費者相關資料與文創品牌之關聯
三、 鐵花村|音樂聚落•慢市集|
鐵花村的前身是臺鐵貨倉宿舍，在荒廢了一段時期後，2009 年，普訊創 業投資董事長柯文昌先生成立「財團法人台灣好基金會」，邀請幾位樂意推動 美好鄉鎮文化的人士共同參與。台灣好基金會以『建立參與美好的「鄉鎮文 化」，使居民和訪客都能從容共享鄉鎮的生活，同時深深感受到台灣的好。』
為使命，希望散播這份力量與感覺，讓更多人看見並一起參與(國際光點)。
2009 年，馬總統在「當前總體經濟情勢及因應對策會議」中將觀光旅遊 列為政府重點推動之 6 大新興產業。交通部提出「六大新興產業發展規劃-觀 光拔尖領航方案行動計畫」，推動拔尖、築底、提升三大行動方案。期盼能發 展國際觀光，提升國內旅遊品質，增加外匯收入與國際旅客來臺管道等，讓 臺灣成為「東亞觀光交流轉運中心」及「國際觀光重要旅遊目的地」。其中，
國際光點計畫，為「拔尖」行動方案主軸之一。結合政府及民間的資源，發 掘臺灣獨特且具潛力之在地文化與旅遊資源，依臺灣北、中、南、東及不分 區等分區發展特色。
而東區國際光點計畫，以臺東市的鐵花村音樂聚落為第一個正式營運據
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作者
（年份） 研究對象 研究主題 研究方法
中文化創意產 業園區、花蓮 文化創意產業 園區、嘉義文 化創意產業園 區、台南文化 創意產業園區
資料來源：本研究整理，(何友齡，2010；汪志忠、陳美甜，2013；潘宜萍、王思 琦、李長斌，2014；許乃文，2014；賴杉桂、許麗玲、林佐勇，2011；蔡依珊，
2010；黎易俊，2013；黃彥博，2014；黃美賢，2011；邱俊豪，2013；陳信任，
2015；陳明惠、潘釔天、張佑宇、吳俊德，2012)
由以上的文獻可以發現有關聚落的研究，大部分都是用質性的方式，雖然陳 信任在 2015 年有運用問卷調查法研究台中范特喜文化創意聚落，但偏向於經營策 略面向，故本研究與其他研究者最大的不同點是希望用量化的方式提供相關的聚 落研究供後人參考。
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第三章 研究方法
第一節 問卷設計概念
本研究所挑選的文創品牌是經由三個文創聚落的網站及實地觀察而取得，研 究資料來源以消費者所選擇之熟悉文創品牌、文創聚落營運方式、文創聚落中品 牌類型的喜好，將蒐集的資料再利用關聯法則技術，找到文創品牌的知名度與文 創聚落的經營模式的關聯性。進而了解文創品牌的知名度對文創聚落經營的影響，
最後看哪方面的品牌類型，是最受消費者所能接受。
一、 問卷設計概念
(一)預試問卷設計
問卷內容主要分為三個部份，分別是「個人基本資料」、「文創聚落」及「文 創品牌」。首先，第一部分，本研究認為不同的年齡層、性別以及職業對文創品牌 的喜好度可能有差異，故而在問卷中加入「個人基本資料」。再者，因本研究主要 以文創聚落為研究對象，以受訪者參訪文創聚落的原因、影響因素及消費習慣等，
進而了解文創聚落中的文創品牌類型不同可能是影響文創聚落經營成效的因素之 一，故而在問卷中加入「文創聚落」。最後，為了瞭解受訪者曾參訪過的文創聚落 中，印象較深刻或喜好的文創品牌來詢問，故而在問卷中加入「文創品牌」。
其中「個人基本資料」的項目，以詢問年齡、性別、職業、戶籍所在地等面向 詢問。根據交通部觀光局資料顯示，2014 年國人旅遊狀況調查指出不同年齡、性 別、職業等會影響國內旅遊的次數及消費，也顯示北部地區的國人是國內旅遊中 的主要消費者(占 46.5%)，本研究考量到不同性別、年齡、職業及戶籍所在地等可 能是影響消費者參訪文創聚落、喜好文創品牌以及購買文創商品的因素。
在「文創聚落」項目中，以受訪者參訪文創聚落時，停留時間、獲得訊息管
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道、參訪原因、參訪同行者、影響參觀因素、消費金額、購買文創商品的考量、
及文創聚落的營運方式來詢問消費者。根據交通部觀光局資料顯示，2014 年國人 旅遊狀況調查指出國人旅遊資訊取得「以朋友、家人提供」為最主，但網際網路 的便利使得「網路取得資訊」更便利，較 2013 年成長了 4%；而影響旅遊的因素 包含了「交通的便利性」、「有特殊主題活動」皆是主要考量因素，本研究考量到 受訪者在參訪文創聚落的消費行為，可能也因停留時間、獲得訊息管道、參訪原 因、參訪同行者、影響參觀因素、消費金額、購買文創商品的考量、及文創聚落 的營運方式而有所影響。
在「文創品牌」項目中，以「華山 1914 文創產業園區」、「駁二藝術特區」、「鐵 花村|音樂聚落·慢市集|」三個文創聚落中的文創品牌及品牌類型的喜好來詢問，欲 了解受訪者在參訪文創聚落後，印象最深、最熟悉的文創品牌，而品牌依照不同 的類型分成了「異國美食、輕食」、「文創小商品」、「文創音樂」、「多元化商店」
等，根據交通部觀光局資料顯示，2014 年國人旅遊狀況調查指出國人旅遊時主要 的休憩活動中「品嚐當地特產、特色美食」、「逛街、購物」分別為二、三名，顯 示各個旅遊所在地的飲食及商品皆是令人所關心的；根據三個文創聚落的組成形 態，共通點是皆有文創音樂類型的品牌，其中「鐵花村|音樂聚落·慢市集|」更是以 音樂聚落起家，2014 台灣文化創意產業發展年報也提到，自 2012 年起，音樂及表 演藝術產業的營業額逐年增加，因此「文創音樂」也可能是受訪者在參訪文創聚 落時的主要原因之一。
問卷藉由以上所提及的三個部份的蒐集，瞭解文創品牌與文創聚落間之關聯，
在文創聚落的經營上，是否引進知名品牌，利用其知名度，帶動地方文創聚落的 發展，進而提升文創聚落的知名度；或是能利用地方文創聚落的知名度及其群聚 效應帶動文創品牌的知名度，也是本研究想探討的，希望藉由資料採礦的方式，
分析兩者間的相關因素，藉此讓政府政策或文創聚落經營者能有參考依據，讓文 創聚落更貼近消費者的需求。
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(二)專家、學者建議
問卷初稿以「個人基本資料」、「文創聚落」及「文創品牌」三部分完成。
經專家、學者協助鑑定內容，將內容增加選項、刪減不必要的題目，以及修飾 文字用詞等，使問卷能讓受訪者能更順暢回答。綜合各方意見後，將問卷內容 修改成預試問卷(如附錄一)。
二、 問卷修改
預試問卷設計完成後，於民國 104 年 11 月 27 日至民國 104 年 12 月 10 日間 發放預試問卷，共發了 20 份問卷，發放對象為臺東縣私立公東高工之教職員工及 台東縣觀光協會會員，以方便取樣的方式抽樣，共收回有效問卷 18 份及無效問卷 2 份，經回收整理後發現 2 份無效問卷，檢視兩份問卷內容，受試者在第三部份「文 創品牌」中，因未參訪過「華山 1914 文創產業園區」，因此在「請問您，聽過「華 山 1914 文化創意產業園區」之文創品牌？」及「請問您，「華山 1914 文化創意產 業園區」吸引您的品牌類型？」此二題中未填寫，本研究將其定義為無效問卷。
此外，部分受訪者在填寫第三部份「文創品牌」提到，題幹標示勾選選項限制不 清，應限制至多可勾選多寡；以及因為選項過多，應把版面配置調整，填寫問卷 題意較能清晰。最後將有效的預試問卷經訪談後隨即做修改，將修改部分列述如 下。
(一) 在第二部分「文創聚落」中，題號 6 中的「請問您，近一年來參觀文創 聚落的次數(不限同一聚落)？」中選項分佈太過密集且次數過少，有受訪者建議可 以調整次數的分佈，更能了解不同受訪者對參觀文創聚落的喜好程度。
(二) 在第二部分「文創聚落」中，題號 10 中的「請問您，近期參觀同行者？」， 在此題將「親朋好友」的選項改為「朋友」，與選項「家人」區隔，讓受訪者在填 寫問卷時更方便。
(三) 第三部分「文創品牌」中，題號 15、17、19 中的「請問您，聽過「三個
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□DejaVu
□Trio Café
□FabCafe
□小確幸紅茶牛奶合作社
□easyoga 華山概念店(瑜 珈時尚品牌)
□DejaVu
□好樣思維
□FabCafe
□小確幸紅茶牛奶合作社
□easyoga 華山概念店(瑜 珈時尚品牌)
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□Now and Then by NYBC
□典藏駁二餐廳
□Danny’s Flower(植物花 藝)
□Danny’s Flower(植物花 藝)
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□li-good(文具用品)
□藍珊瑚(手工藝品-貝殼
□li-good(文具用品)
□藍珊瑚(手工藝品-貝殼
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項目 名稱
題
號 預試問卷 正式問卷 兩者差異
□均未聽過
文創 品牌
2 0
請問您，「鐵花村|音樂聚 落·慢市集|」吸引您的品牌 類型？
□異國美食、輕食
□文創小商品
□文創音樂
□多元化商店
請問您，「鐵花村|音樂聚 落·慢市集|」吸引您的品牌 類型？(可複選，至多 2 項)
□異國美食、輕食
□文創小商品
□文創音樂
□多元化商店
增加選項 限制至多 選擇 2 項
資料來源：本研究整理
第二節 問卷發送
本研究以問卷調查法為研究工具來蒐集，研究對象以一年內有參訪過「華山 1914 文創產業園區」、「駁二藝術特區」、「鐵花村|音樂聚落·慢市集|」其中之一的 國內旅遊經驗的消費者。本問卷採「便利抽樣」方式進行，以實體問卷的方式發 送，經由本作者實地至三個文創聚落發送給到訪的消費者。「華山 1914 文創產業 園區」發放日期從中華民國 105 年 2 月 26 日至 105 年 3 月 13 日止，共計發送問 卷 103 份，有效問卷 95 份，無效問卷 8 份，回收率 92.2%；「駁二藝術特區」發放 日期從中華民國 105 年 1 月 21 日至 105 年 2 月 1 日止，共計發送問卷 128 份，有 效問卷 109 份，無效問卷 19 份，回收率 85.2%；「鐵花村|音樂聚落·慢市集|」發放 日期從中華民國 104 年 12 月 15 日至 105 年 1 月 20 日止，共計發送問卷 131 份，
有效問卷 113 份，無效問卷 18 份，回收率 86.3%。三個文創聚落共計發送問卷 362 份，有效問卷 317 份，無效問卷 45 份，回收率 87.6%。
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第三節 資料採礦
最早在 1991 年，Frawley 提出資料採礦，將其定義為「從資料庫中挖掘出不 明確、前所未知且潛在有用資訊之過程。」(郭峻宇，2014)。Fayyad(1996)認為資 料採礦是根據使用者的需求，從大筆的資料庫中選擇合適的資料，加以處理、轉
最早在 1991 年，Frawley 提出資料採礦，將其定義為「從資料庫中挖掘出不 明確、前所未知且潛在有用資訊之過程。」(郭峻宇，2014)。Fayyad(1996)認為資 料採礦是根據使用者的需求，從大筆的資料庫中選擇合適的資料，加以處理、轉