資料採礦應用於文創品牌與文創聚落間之關聯

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國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

指導教授：陳盈如博士

資料採礦應用於文創品牌與文創聚落間之關聯

研究生：郭胤成撰

中華民國一 ○ 五年六月

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國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

資料採礦應用於文創品牌與文創聚落間之關聯

研究生：郭胤成撰指導教授：陳盈如博士

中華民國一 ○ 五年六月

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致謝詞

這是離校手續前的最後一個步驟，也代表著在臺東大學的碩士生涯即將劃上句點；從第一年的懵懂，到這一年水深火熱的趕論文的日子，雖然每一步走得跌跌撞撞，也沒想到真的順利走完了。最需要感謝的是指導教授－陳盈如博士，從一開始討論主題、蒐集文獻，甚至在因為資料的不足及不確定性時，一度想更換主題，也是陳老師給予最大的鼓勵及協助，還有這幾個月定期進度的督促、對內文及數據的要求，這本論文能順利的產出，並從中學習許多專業知識，真的對老師也無比的感謝。

此外，要特別感謝口試委員溫志皓教授、羅健銘教授，除了在口試給予的許多寶貴意見及指教，讓我能將論文有更好的進步及改善，也辛苦兩位教授路途遙遠的奔波。同時要感謝同組的戰友－蕙因、璿梃、上銘和政憲，這段時間一起在研究室的同甘共苦，在大家互相激勵、共同努力之下，終於能在同一天受到口試委員的肯定。

感謝同事兼同學－韋如，這兩年來互相督促要準時上課、作報告及分享上課資訊；還有兩年的班代－長軒，除了班務上的協助，在這兩年的小組報告、作業以及每次的戶外教學都給我很大的幫助；還有所有的同班同學，雖然大家都有自己的工作，但幾乎每次上課都能共同參與，在不同課程給予的照顧及分享，讓學習的每個階段都能順利完成，也祝福大家論文都能順利完成。也感謝公東高工教務處蔡麗玲主任及教務處所有同仁，謝謝大家在我初任行政這一年所有處事的包容及提攜，在我在行政、學業兩頭燒的時候，還能給我協助和支持。同時，最感謝我最親愛的家人及朋友－YY團、公東七年級在這一路上，對我的鼓勵與支持，

讓我能夠通過撞牆期並繼續往前走，持續的提升自己、並走完這兵荒馬亂的兩年。

感謝我生命中的所有貴人，謝謝你們願意伸出援手，讓我一路上能如此平順。

郭胤成謹誌於中華民國一百零五年六月

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資料採礦應用於文創品牌與文創聚落間之關聯

作者：郭胤成

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘要

近年來，創意經濟興起，文創產業已經成為各國所重視的新興產業，而推動地方文創聚落的形成及經營，是鄰近國家都重視的政策。如何把握優勢，發揮所長，將台灣特色的文創產業蓬勃發展，讓文化創意產業提升競爭力，並把傳統文化結合到產業操作、培養文創工作者、經營策略以及建立自我的定位與和他人的差異性，便是現在的課題，故而本研究將以文創品牌與文創聚落兩者間的關聯進行探討。本研究以文化部統計之2014年的文創產業營業額皆有不錯表現的臺北市、

高雄市、臺東縣之文創聚落為研究對象，利用問卷調查的方式，將實體問卷發送給過去一年內參訪過文創聚落的消費者。最後，將蒐集之資料以資料採礦方式進行分析，研究結果發現：消費者最少一年都會到訪聚落1~2次，故文創聚落具有可以帶動地區觀光之效果。消費者對於文創品牌的瞭解度普遍不足，故利用聚落的群聚效應將有助於強化品牌知名度。商品的原創性、當地特色、實用性及價格將有助於提升消費者購買意願。有關於聚落的研究，大部分都是用質性的方式，本研究嘗試用量化的方式進行聚落的研究，將研究結果擬成具體建議，供文創聚落經營者及文創品牌創業者做為參考。

關鍵字：文化創意產業、文創品牌、文創聚落、資料採礦

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Data Mining Applied to the Relationship between Culture and Creative Brand and Culture and Creative Cluster

Yin-Cheng Kuo

Abstract

In recent year, the creative economy has risen. Cultural and creative industry have become the one of the most important emerging industry. Furthermore, promoting the formulation and management of the local Culture Creative Cluster is the important policy of nearby countries. How to seize the advantages, exert the strength, make the Taiwan unique cultural and creative industry blossom, increase the competitiveness of cultural and creative industry at the same time combine the traditional culture and industrial practice, cultivate the culture and creative talents, use the business strategies, position one’s self and differentiate from others are the current issue.Thus, this study is going to investigate the relationship between culture and creative brand and culture creative cluster.This study sets Taipei city, Kaohsiung city and Taitong City as the object of study, which had the well economic performances of the culture and creative industry in 2014 according to data from the ministry of culture. This research was conducted via questionnaire. Sent the paper survey to the consumers who had visited any culture, creative cluster within a year. Then the data were collected and analyzed by data

mining.The result shows that: The consumers visited the cluster, at least once or twice a year. Hence the culture, creative cluster had positive effects on the development of local tourism industry.The consumers were typically a lack of knowledge about the culture and creative brand. Thus the cluster effects of Culture Creative Cluster should be helpful to enhance the brand awareness.The originality of products, local features, practicality, and price are helpful to raise the purchase intention. Most of the researches of clusters are investigating through qualitative method. Therefore, thisresearch was trying to use the quantify method to investigate the clusters. Finally the result of this study is going to be transferred into specific advices and the references for the culture and creative cluster enterprises and the founder of the culture and creative brand.

英文摘要

Key words: Culture and creative industry, Culture and creative brand, Culture and Creative Cluster, Data mining

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表目錄

表 1 各國文創的定義 ... 8

表 2 文化創意產業分類 ... 10

表 3 品牌的定義 ... 11

表 4 文創品牌/文化品牌的定義 ... 13

表 5 文創品牌的相關研究 ... 15

表 6 文創聚落相關研究 ... 22

表 7 問卷差異對照表 ... 28

表 8 資料採礦功能 ... 35

表 9 Apriori 公式表 ... 37

表 10 K-means 分群 ... 41

表 11 華山音樂小資族的消費者相關資料與文創品牌間之關聯 ... 43

表 12 華山文藝青少年的消費者相關資料與文創品牌間之關聯 ... 44

表 13 駁二音樂小資族的消費者相關資料與文創品牌間之關聯 ... 46

表 14 駁二文藝青少年的消費者相關資料與文創品牌間之關聯 ... 49

表 15 鐵花村音樂小資族的消費者相關資料與文創品牌間之關聯 ... 51

表 16 鐵花村文藝青少年的消費者相關資料與文創品牌間之關聯 ... 53

表 17 音樂小資族的文創品牌與獲得資訊管道之關聯(台北紅館) ... 56

表 18 音樂小資族的文創品牌與參觀聚落之關聯(台北紅館) ... 56

表 19 音樂小資族的文創品牌與影響參觀之關聯(台北紅館) ... 57

表 20 文藝青少年的文創品牌與獲得資訊管道之關聯(台北紅館) ... 57

表 21 文藝青少年的文創品牌與影響參觀之關聯(台北紅館) ... 58

表 22 音樂小資族的文創品牌與獲得資訊管道之關聯(風潮音樂旗艦店) ... 59

表 23 音樂小資族的文創品牌與影響參觀之關聯(風潮音樂旗艦店) ... 59

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表 24 音樂小資族的文創品牌與購買商品考慮原因之關聯(風潮音樂旗艦店) ... 60

表 25 音樂小資族的文創品牌與獲得資訊管道之關聯(微熱山丘) ... 61

表 26 音樂小資族的文創品牌與影響參觀之關聯(微熱山丘) ... 61

表 27 音樂小資族的文創品牌與獲得資訊管道之關聯(帕莎蒂娜駁二倉庫餐廳) . 62 表 28 音樂小資族文創品牌與參觀原因之關聯(帕莎蒂娜駁二倉庫餐廳) ... 62

表 29 音樂小資族的文創品牌與影響參觀之關聯(帕莎蒂娜駁二倉庫餐廳) ... 63

表 30 音樂小資族的文創品牌與購買考慮因素之關聯(帕莎蒂娜駁二倉庫餐廳) . 63 表 31 音樂小資族的文創品牌與獲得資訊管道之關聯(鐵花村音樂聚落) ... 64

表 32 音樂小資族的文創品牌與影響參觀之關聯(鐵花村音樂聚落) ... 65

表 33 音樂小資族的文創品牌與獲得資訊管道之關聯(小漁村創意魚品) ... 65

表 34 音樂小資族的文創品牌與近期前往參觀原因之關聯(小漁村創意魚品) ... 66

表 35 音樂小資族的文創品牌與影響參觀之關聯(小漁村創意魚品) ... 66

表 36 音樂小資族的文創品牌與購買考慮因素之關聯(小漁村創意魚品) ... 67

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圖目錄

圖 1 文化創意產業群聚關聯圖 ... 4

圖 2 研究流程圖 ... 5

圖 3 創意文化園區的媒介作用 ... 18

圖 4 資料採礦流程圖 ... 39

圖 5 策略發展流程圖 ... 72

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第一章緒論

第一節 研究背景

創意產業權威約翰．霍金斯(John Howkins)提出，全球創意經濟的成長速度每年以 5％至 7％增加，而在文化創意產業中，「媒體產業」的成長率更是驚人。在 2013 年，聯合國提出創意經濟報告書，全球創意商品及服務在 2011 年總產值達已 6240 億美元，自 2002 年至 2011 年間，每年平均以 8.8 倍速度成長，在開發中國家年的成長率更是 12 倍之多，對於已開發國家或是開發中國家，對於文化創意產業的商機，都十分重視(陳怡婷，2014)！根據《2015 台灣文化創意產業發展年報》

資料指出，2014 年臺灣文化創意產業的總數為 62,264 家，比 2013 年成長 0.59%，

且受到全球景氣復甦所影響，2014 年文創產業的年營業額為新臺幣 7,945 億元，

較 2013 年成長 1.80%，可知文化創意產業的營業額及市場需求是日漸增加(文化部，

2015)。

創意經濟的興起，文化創意產業已經成為各國所重視的新興產業，而在台灣，

2002年起，「文化創意產業」被納入「挑戰2008：國家發展重點計畫」中，文建會也在2012年升格為文化部。同時，文化部於「價值產值化-文創產業價值鏈建構與創新」計畫提出，為推動文創產業發展，將以多元資金挹注、產業研發及輔導、

市場流通及拓展、人才培育及媒合、產業集聚效應，與跨界整合及加值應用等六大推動主軸，持續辦理環境整備工作，達到全面落實公民文化權、創造美學環境、

維護並建立文化價值、最後提升文化創意產業競爭力，意味著台灣對文化創意產業的重視(文化部，2013a)。

2005 年，韓國政府在規畫文創政策上，便選定除了首爾外的釜山、大邱、光州、春川、大田、富川、全州、清州等八個城市為文化產業聚落。韓國政府藉成立地方振興院，解決文創政策過度集中發展首爾排擠地方的情形，同時利用優惠措施鼓勵業者創業，並協助地方建立文創品牌，解決了城鄉資源不平衡的情形。

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2

另外，在泰國，也有類似的政策，「泰國創意設計中心（TCDC）」成立於 2005 年，

主要功能是讓設計廠商可以媒合創新材料與設計，可以與業界及世界同業學習、

觀摩、交流，期盼帶動泰國設計作品與品牌，增加本地及國際市場的產值與能見度。等政策成熟，於 2012 年在清邁設立創意設計中心，成為泰北的創意基地，也與 13 所泰國其他城市的大學合作開設迷你版的創意設計中心。在平衡城鄉差距上的創意政策推動，2011 年泰國商業部智財司選擇了十個省份，提出「創意城市典範（Creative City Prototypes）」計畫，以兩年 200 億泰銖預算全面推動在地創意經濟的發展。Keane(2009)提到知識轉換的重要性及國際化所帶來的高附加價值和產品以瞭屆創意經濟。由此可知，推動地方文創聚落的形成及經營，是各國都重視的重點政策(文化部，2013b )。

Richards (2014)也提到，現今創意在旅遊當中越來越顯得重要，城市間的相互競爭可透過創意策略去尋找本身並增加區隔性，因此文創產業如何增加其獨特性及區隔性，是值得去探討了。在已開發國家及開發中國家都重視在文創產業的發展，整個市場的崛起的同時，台灣的創意並不劣於其他地方，要如何把握自己的優勢，好好的發揮所長，將台灣特色的文創產業蓬勃發展，讓文化創意產業提升競爭力，須將台灣傳統文化的思維結合到產業操作中，培養文化工作者的計畫，

同時對產業的經營有所成長，建立自我的定位與和他人的差異性，便是我們現在的課題。品牌化的經營策略就是重要的關鍵，若能透過建立品牌並經營品牌，使台灣文化特色及產業更具備競爭力，相信可以發展更有特色的產業與品牌，使其周邊效益可延展至其他文化資源。在 2014 年，文化部提出的文化創意產業發展法實施細則提到，為了協助文化創意事業塑造國際品牌形象，得積極完成自有品牌智慧財產權保護機制之推動、並與相關自有品牌建立、推廣所需之設計、包裝、

行銷管道、顧問諮詢等事項結合(文化部，2014)。在推廣文化創意產業時，文化部也投入幾項政策，包含「多元資金挹注」、「產業研發及輔導」、「市場流通及拓展」、

「人才培育及媒合」、「產業群聚效應」、「跨界整合及加值運用」等，對於品牌的

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3

管理、定位、市場區隔、行銷策略都有助益，更能發展台灣文化特色的自有品牌(文化部，2015)。

第二節 研究動機

文化部期待產業群聚能發揮帶動價值鏈整合及產業競爭優勢，因此選擇在臺北、臺中、花蓮、嘉義及臺南五大文化創意產業園區，進行整建及產業群聚營運計畫，以文創產業為主軸來帶動概念，進行區域產業串連，更進一步期盼達到文化創意產業與所在城市整體區位發展、人才及產值全面提升之卓越績效。目前五個文化創意園區皆整建完成，也積極吸引文創業者並辦理文創相關活動，期盼能將累積群聚能量持續下去。

根據《2015台灣文化創意產業發展年報》統計，2013年臺北市、新北市、臺中市、高雄市、臺南市及桃園市的文化創意產業營業額分別為台灣前6名，合計共占整體文創產業營業額的90.54%。而就營業額成長而言，則以台東縣(70.28%)，而五大直轄市則以高雄市(8.16%)最高。可知，在臺北市、台東縣、高雄市的文化創意產業皆有值得學習的地方，因此，本研究於此三城市中的眾多文化創意聚落中，

選擇較受社會注目的三者，將其消費者作為本研究的研究對象(文化部, 2015)。

根據葉晉嘉(2013)的研究指出，創意群聚的概念是發展文化創意產業的理論基礎，透過群聚現象產生的文創聚落和地方性、空間管理、品牌建立及創意人才的培養的關聯性密不可分，地方發展能帶動文創聚落的興起，而文創聚落的興起可以創造文創品牌、改善閒置空間並帶動創意人才的群聚；在本研究之前，有不少著作及研究探討文創聚落，文創聚落可以「改善閒置空間」、「帶動地方發展」、「提升創意人才素質」及「創造文創品牌」，筆者於華藝線上圖書館搜尋與前三者相關的碩博士論文分別有534篇、50650篇、320篇，但與文創品牌相關的僅有163篇，

顯示先前研究多數以前三者為主，較少探討文創聚落與文創品牌的相關性，因此本研究欲了解，也希望能給往後研究者參考方向。

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4 文創品牌

文創產業聚落

地方發展

閒置空間利用創意人才素質

創造創造

帶動帶動

改善改善提升提升

吸引吸引

強化強化促進促進

結合結合

圖 1 文化創意產業群聚關聯圖 (資料來源：葉晉嘉，2013)

第三節研究目的

根據以上的背景與動機，本研究希望達到以下目的

1. 針對文創聚落的消費者，利用問卷調查做歸納，瞭解文創聚落中的文化創意品牌的知名度及文創聚落的營運方式喜好度。

2. 未來在文創聚落的經營上，可否引進知名品牌，利用其知名度，帶動地方文創聚落的發展，進而提升文創聚落的知名度。或是能利用地方文創聚落的知名度及其群聚效應帶動文創品牌的知名度及地方經濟與旅遊推廣。

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第四節研究流程

本研究首先蒐集、彙整文創產業、文創品牌與文創聚落的相關文獻，並以現今國內文化創意產業現況與國家發展政策相關之文獻做為研究背景與動機。接者擬定研究目的，並以文創品牌與文創聚落關聯為基礎進行問卷設計。經立意抽樣調查資料彙整後，將得到的資料歸納整理，再以得到的研究結果，提供文化創意聚落經營者做為參考依據。有關本研究的研究流程，如圖 2。

研究背景

研究動機

研究目的

研究範圍與限制

文化創意產業文創品牌文創聚落

資料蒐集第一章

緒論

第二章參考文獻

第三章研究方法

第四章

研究分析資料分析與結果

第五章

結論研究結論與建議

資料採礦流程與步驟

圖 2 研究流程圖

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6

第五節研究之限制與範圍

本研究主要想了解文創品牌及文創聚落經營上的關聯，由於文創聚落的經營方式依照各地方的屬性有所不同，因此，在參考多方文獻的陳述以及部分數據的呈現，發現台北市的「華山 1914 文化創意產業園區」、高雄市的「駁二藝術特區」

以及台東縣的「鐵花村|音樂聚落·慢市集|」皆有一定的知名度且在營運上也都有不錯的發展，故此研究以此三個文創聚落作為研究的對象，不能代表所有文創聚落為本研究限制一。再者，三地相隔遙遠，並非多數人是同時參訪過此三個聚落，

故本研究將過去一年內曾造訪過三者之一的消費者進行實體問卷調查，採便利取樣，故此研究無法代表各區或其他聚落的消費者意見，或是其他聚落的文創品牌為本研究限制二，但透過本研究仍可了解哪些類型的文創品牌較受消費者喜愛，

使文創聚落的經營與消費者更契合，相信本研究對文創聚落的發展及文創品牌的形成上會有一定的幫助。

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7

第二章文獻探討

第一節文化創意產業概述

最早提出「文化創意產業」的概念是英國，1997 年首相布萊爾開始推行「創意產業」，成立了「創意產業特別工作小組」，並於 1998 年及 2001 年將創意產業定義「起源於個體創意、技巧及才能的產業，通過知識產權的生成與利用而有潛力創造財富」。英國對文創產業的定義快速的被其他國家接受並採用，如: 新加坡、

韓國、台灣與香港等國家採納，也因國情不同，各國將其定義做了修訂，因此在定義與命名上都有所不同。例:英國稱「創意產業」、韓國命名為「內容產業」、在芬蘭為「文化產業」與台灣的「文化創意產業」等。而也因定義不相同，所以執行型態上也有不同(維基百科，2014)。

一、文化創意產業的定義

台灣對「文化創意產業」定義，源自創意發想與文化累積，透過產生不同模式的智慧財產權，將其使用在各方面的產業與領域，產業不但產生出更多的就業機會和附加價值，同時使商品、產業更具有在地化的特色，不單單在產業上升級，

更具有創造財富與價值的潛力，並促進整體生活環境有所提升，並融入於人民生活中，讓文化創意在生活周遭是隨處可見(文建會，2002)。

根據聯合國教科文組織(UNESCO) 於網站上對於文化產業(Cultural Industries) 作的定義：「文化產業是原為以無形資產、文化概念為本質的內容，結合了創作、

生產與商業化之內容，並獲得智慧財產權的保護，表現的型式產品或者服務的產業。」也就是說文化不再是充滿時間距離感，它是可以利用現代的技術並經由巧思的創意與以人為本的設計想法，再運用行銷管理與通路經營，形成具有產業鏈關係的新產業。所以，文化產業也可被視為『創意產業』(陳振杰、黃茱珺、蔡漢

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8

生、吳連賞，2008)。

各國針對文化創意產業的定義、命名大致分為兩個面向，一是文化產業 (Cultural Industries)，二是創意產業(Creative Industries)，例如英國稱「創作產業」、韓國稱為「內容 (contents) 產業」、芬蘭稱「文化產業」等，而台灣使用「文化創意產業」，各國在名詞的使用上定義有所差別，因在其本質上的不同，但就其發展歷程與特性來看，皆是強調以文化、個人創意、技藝、才華等的結合，經由智慧財產權的保障與應用後，得以創造出的經濟活動。

本文也將各國的定義、命名以及與台灣文創定義之差異，整理如表1。

表 1

各國文創的定義

國家\組織產業概念定義

台灣

文化創意產業數位內容產業智慧財產權

來自創意啟發或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，同時讓各產業技術達到提昇，並提升國民生活的美學素養。

聯合國教科文組織

（UNESCO）

文化創意產業著作權

結合創意生產和商品化等方式，運用本質為無形的文化內涵，讓這些物質性的商品與非物質性的服務都能受著作權的保障。這個文化產業也可以視為創意產業(Creative Industries），或是在經濟領域稱之為朝陽或未來性產業 (Sunrise or Future Oriented

Industries），或是在科技領域稱之為內容產業(Content Industries）。

香港創意產業

智慧財產權

來自個人創意、技巧，產生的智慧財產，並將其利用而產生潛力，而能製造財富及更多的就業機會。

韓國

文化內容產業融合生活化保護智慧財產

文化內容產業包括各類經濟活動，如文化商品相關的生產、產品、銷售、

服務等，其活動內容源自於任何知識、資訊及文化相關之基礎資源，產生經濟性的附加價值，它可以是有形

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國家\組織產業概念定義

或無形的服務、貨幣或相關產品。

英國、紐西蘭創意產業

以個人創造力與技藝才能為基石，產生的智慧財產，並將其利用而產生潛力，而能製造財富及更多的就業機會。

德國

文化產業

以文化為中心向外延伸所有周邊部門及市場導向的經濟組織，包括了創意概念的原生商品、應用商品、藝術交易、

大眾文化商品，甚至文化商品與服務的宣傳與行銷。

創意產業

創意產業與文化產業相比，概念則更為廣泛，更著重市場導向、技術面、創新化與科學化的商品與服務。也加入了版權的概念。

加拿大文化產業

智慧財產權

文化產業涵括了藝術與文化，包括實質的文化產品、虛擬的文化服務，亦包括著作權（智慧財產權）的基本概念。

美國版權產業

智慧財產權

因美國身為全球最大娛樂文化輸出國，以版權產業(copyright industries)的概念來界定文化創意產業，強調個人創作與知識的智慧財產權面相。

芬蘭文化產業

使用文化產業結合文化與經濟，包括：

生產意義內容；傳統與現代的文化藝術；成功的商業機制的融合、大眾閱聽者與近代電子生產；文化的創業精神。

本研究整理，(參考資料：台灣經濟研究院，2003；彭以惠，2011；彭淑貞，2010；

劉大和，2003；劉曉蓉，2006；傅昭萍，2010；黃詩喻，2010；邱誌勇、劉柏君、

廖淑雯，2004)

二、文化創意產業的分類

最早在1998年，為創意產業(Creative Industry)定義的是英國成立的創意產業小組，「創意產業主要來自個體創意、技巧及才能的產業，通過知識產權的產生與使用，而有能力創造財富和就業機會。」其中將創意產業分成 13 類：廣告、建築、

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藝術及古董市場、工藝、設計、流行設計與時尚、電影與錄影帶、休閒軟體遊戲、

音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務業、電視與廣播。

而在國內，最早出現文化創意產業是在行政院將「創意台灣」(Creative Taiwan) 規劃為未來施政的理想及目標，為融入 21 世紀之主流思惟「全球思考、在地行動」，

自 2002 年推動「挑戰二○○八:國家發展重點計畫」其中的「發展文化創意產業計畫」所提出，希望創造擁有本土文化特色之商品，並藉由結合設計創意與藝術創作和商業機制，增加文化認同與產業的附加價值(林誠長、黃鐉津，2009)。而後在 2010 年擬定「文化創意產業發展法」，於第一章第三條提到將文化創意產業定義為

「來自創意或文化累積，透過智慧財產的形式與運用，同時擁有財富生產與就業機會潛力，並提升整體人民生活環境的行業」，共分為以下 16 種產業，整理如表 2。

表 2

文化創意產業分類

一、視覺藝術產業。 九、產品設計產業。

二、音樂及表演藝術產業。 十、視覺傳達設計產業。

三、文化資產應用及展演設施產業。 十一、設計品牌時尚產業。

四、工藝產業。 十二、建築設計產業。

五、電影產業。 十三、數位內容產業。

六、廣播電視產業。 十四、創意生活產業。

七、出版產業。 十五、流行音樂及文化內容產業。

八、廣告產業。 十六、其他經中央主管機關指定之產

業。

前項各款產業內容及範圍，由中央主管機關會商中央目的事業主管機關定之。

(資料來源：文化部，2010a)。

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第二節文創品牌

品牌可以利用廠商的行銷作為與消費者互動，帶給消費者功能性 (functional)、

體驗性(experiential)與象徵性(symbolic)的三大利益(Keller, 1993; Park, Jaworski&

Maclnnis, 1986)。其中，象徵性利益能夠激發消費者內在新思維與感覺模式，同時也能影響消費者的外在行動與生活型態，故品牌被視為一種消費者的文化形式 (Arnould & Thompson, 2005)。而新品牌的出現，能夠觸發新的消費意識型態，或塑造新的社會意義，更有機會產生新的消費者文化(Askegaard, 2006)。因為品牌能夠影響並深化消費者的內在心理與外在行為，故品牌得以化身為一種文化形式(黃秀英、侯勝宗、林安鴻，2015)。

一、品牌的定義

根據文獻記載，「Brand」最早的起源來自於古北歐語言的「brandr」，原意為「燒灼（to burn）」，是畜牧者在畜養的家畜烙印上標記的動作。進而由此發衍出「Brand」一詞，意指為了區別自家生處財產而烙印標誌的意涵，創造出品牌的最開始的意義(朱美俞，2014；Keller,2003)。近年來，許多學者也提出了許多對於品牌不同的定論，因此本研究將國內外學著相關論述加以彙整節錄，如表3。

表 3

品牌的定義

學者(年份) 定義

美國行銷學會

（AMA）

品牌可以是一個名稱（name），一個術語（term），

一個符號（signal），一個象徵（symbol），或一個設計（design），可以使銷售的物品或服務能有區隔、與競爭者有所差異。

Brandt (1998)

品牌是有形的產品加上無形的價值，以及使用者對產品的期許

張瑞光（2009）品牌因為區別辨識的功能而生，也發展成一種具有價值，可以提高邊際利潤的資源及策略性優勢。

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12

葉連棋（2007）

品牌定義可分成三觀點：

1. 品牌可以是有形的：如術語、標幟、符號。

2. 品牌也可是無形的，好比感受經驗：如顧客對產品的記憶、感受與信賴。

3. 品牌是顧客與製造者的關係：製造產品時，製作者給予產品的意念與價值，甚至是企業經營的策略與承諾

胡政源（2006）

品牌分成為實體與抽象兩個層面，其中實體層面意指術語、符號、標幟、設計或是前類的綜合體，是可明顯看見或可感受的產品屬性、品質、用途、功用、服務等，至於抽象層面則認為產品是一種組織結合性或社會性的文化，是會讓顧客留存於的心裡綜合型經驗，是一種無形中的資產，顧客用於和其他競爭者的差異作區隔。

Keller &

Lehmann(2006)

品牌是廠商賦與產品或服務的基本標記 (markers)。

Kavaratzis&Ashworth (2006)

品牌是透過口號、圖像、標誌等具象的呈現，同時也是一種態度與價值，表達出生產者所欲傳遞的精深、渴望與個性，所以品牌是由一系列實體物質與產品相關的社會心理態度、信念及價值所組成的；

也是一個團體或地方特有的經營模式的視覺、口語和行為的呈現及成果。

Arnould&

Thompson(2005)

品牌可以利用廠商的行銷作為與消費者互動，帶給消費者功能性 (functional)、體驗性(experiential)與象徵性(symbolic)的三大利益。其中，象徵性利益，

能夠激發消費者內在新思維與感覺模式，同時也能影響消費者的外在行動與生活型態，故品牌被視為一種消費者的文化形式。

Kotler (2003)

品牌是由熟悉的來源所提供產品

（products）、資訊（information）、服務（services）

與體驗（experiencees）的相互結合。

Aaker&Joachimsthaler (2000)

品牌所代表的不只是一種產品而已。

Keller（1993）

品牌的聯想分成三個型態：

1. 屬性聯想：是顯示產品或服務的特徵。又可分為「與產品有關」以及「與產品無關」兩類。

(27)

13

2. 利益聯想：消費者賦予產品或服務屬性的個人價值。

3. 態度聯想：消費者對品牌的整體評價，其為形成消費者行為的基礎。

資料來源：本研究整理，(Aaker & Joachimsthaler, 2000 ; Arnould & Thompson, 2005;

Brandt, 1998; Kavaratzis& Ashworth, 2006; Keller, 1993; Keller & Lehmann, 2006;

Kotler, 2003; 張瑞光，2009；林琨芳，2012；美國行銷學會；胡政源，2006；葉連祺，2007)

二、文創品牌的定義

如果能將文化的價值更有系統的呈現，讓人容易聯想到此文化的特色，則會被認定為文創品牌/文化品牌(Rokeach, 1973)，有關文創品牌(文化品牌)的定義，彙整如表 4。

表 4

文創品牌/文化品牌的定義

黃秀英、侯勝宗、林安鴻(2015)

一個文化品牌至少應具備二項特質，才能獲得消費者的青睞，分別是能夠向消費者傳遞獨特的象徵性文化意義以及能夠讓消費者對象徵性文化意義產生認同與連結。

林榮泰(2009)

文化創意商品必須是文化的（Cultural）：出發點必須是以日常生活文化的創作；精選的

（Collective）：從文物中精選出足以代表文化特色的元素，並加以轉換為創作的日常生活用品；愉悅的（Cheerful）：讓人愉悅、心曠神怡的；創意的

（Creative）：文化創意產品是綜合日常生活文化的創意商品。

Guzmán &

Paswan(2009)

從文化與群體連結的角度定義，認為「文化品牌 (cultural brand)是某一特定群體文化認同的總合，其內容包括了以此群體的神話中心，提供此群體文化

(28)

14

根源的連結，以及群體對過去、未來可能會發生的是物，一切美好事物的聯想」。

Holt (2004)

從不同的角度來定義文化品牌，他認為品牌是消費者文化的構成的元素，一個成功的品牌是能建立獨特的品牌文化(brand culture)，成為文化偶像

(cultural icon)，透過偶像化的品牌(iconic brand)，

把認同偶像文化的消費者聚集。

毛連塭、郭有遹、陳龍安、林幸台(2003)

產品由三個面向－內容、形式和功能相互變化來運作，可提升其創意。

內容方面可以透過不同的材料、元素或要素，來呈現相同形式或不同形式的相同功能或不同功能的產品。

形式方面的變化可以利用形狀、外觀或樣式上的變化，形式上的創意可以運用包裝上的改變，從視覺感官上給予消費者的認知與意象的刺激。

功能方面的變化指產品用途與作用上的變化，透過產品原有的功能加以增加或改變，讓用途更加多樣化、方便使用或比之前的功能更加強大。

因此，創意產品可從此三種方向來加以表現及發展，創意表現的方式也可以透過上述的面向來展現與歸納，所生產的產品具有內容、形式和功能等三方面的變化的品牌，可稱之為創意品牌。

Rokeach(1973)

每個國家都有文化價值系統，而此系統的組成是由一文化或文化群體所公認的信念(beliefs)、態度 (attitudes)和行為(activities)。能夠把呈現該國文化價值系統的品牌，可被認定為文化品牌。

資料來源：本研究整理，(Guzmán& Paswan, 2009; Holt, 2004; Rokeach, 1973; 毛連塭、郭有遹、陳龍安、林幸台，2003；林榮泰，2009；黃秀英、侯勝宗、林安鴻，

2015)

(29)

15

三、文創品牌的相關研究

本研究著重於文創品牌，因此將部分有關文創品牌的研究，彙整如表 5：

表 5

文創品牌的相關研究 作者

（年份）研究對象研究主題研究方法

黃秀英侯勝宗林安鴻 (2015)

品家（JIA）與法藍瓷

（FRANZ）

研究主題：

研究此二品牌如何結合文化元素建立跨文化的全球品牌

研究結論：

1. 提出三層次的文化融合策略架構，依和消費者接觸程度的緊密區分為

(1) 融合取向選擇 (2) 融合方式建構 (3) 融合文化呈現

2. 在跨文化品牌建構過程中，影響建構成效的重要因素為：

(1) 廠商的文化融合策略與消費者連結程度

(2) 廠商對文化融合能力的掌握

個案研究法

羅淑芳 (2014)

IKEA 及同類型賣場顧客

研究主題：

以 IKEA 多元文化創意家具品牌形象為例，探討體驗式展示環境氛圍是否有效產生價值創造，提高消費者購買意願？

研究結論：

顯示文化創意品牌形象（包含：文化因素及創意設計因素）與商店環境氛圍（包含：週遭環境因素及社會因素）

能提高消費者的購買意願。

問卷 (便利抽樣)

洪雯怡 (2014)

文化創意產業中的個案公司

研究架構：

本研究為質性研究，依據文獻回顧為基礎理論，建構出五大構面包含：

1. 公司策略

個案研究法參與式觀察

法

(30)

16

作者

2. 策略夥伴 3. 創意活動 4. 創意氛圍 5. 創意服務

進行個案公司在建立品牌知名度與品牌忠誠度的商業模式探討

研究結論：建立品牌知名度與品牌忠誠度之商業模式要素。

張莉翎 (2013)

研究主題：

探討文創精品品牌建構法則、文創精品的商業模式及文創精品的設計策略。

研究結論：

1. —品牌公司建構過程分為摸索期→成長期→成熟期或衰退期

2. 文創精品的商業模式—以新 4P 策略（產品、價格、促銷、通路）作統整。

3. 文創精品的設計策略過程設計發想→設定主題→精品化→

商品化→市場評價

文獻分析法個案研究法深度訪談法

黃詩喻 (2010)

台灣自創設計品牌「貳拾陸巷」及其消費者

研究架構：

瞭解其品牌概念與產品故事，分析兩者的關連性，研究不同的產品故事呈現將為消費者創造何種消費意義。

研究結論：

在文創產品的產品故事運用上，消費者較能接受能激起內心情感共鳴的心理層次策略的故事表現方法。

個案研究深度訪談

資料來源：本研究整理，(張莉翎，2013；洪雯怡，2014；羅淑芳，2014；黃秀英、

侯勝宗、林安鴻，2015；黃詩喻，2010)

(31)

17

第三節文創聚落

Bagwell(2008)也提到商業聚落(Business Cluster)為英國內欲地區再生的一種手段之靈感，來自於 1995 年的美國大師 Poter 所發表的城市策略。文化部在 2013 年起推動「價值產值化-文創產業價值鏈建構與創新」計畫，是以文創產業發展的政策方向，並以多元資金挹注、產業研發及輔導、市場流通及拓展、人才培育及媒合、產業集聚效應，與跨界整合及加值應用等六大推動策略。其中在產業群聚效應的策略中，推動臺北、臺中、花蓮、嘉義及臺南五大文化創意產業園區整建及產業群聚營運計畫，以文創產業軸帶概念，進行區域產業串連，進而達到文化創意產業與所在城市整體區位發展、人才及產值全面提升之卓越績效。可知，文創聚落的形成，能夠帶動地區整體的產業發展(文化部，2013a)。

一、文創聚落定義

根據文化創意產業發展法第一章第 25 條「政府應協助設置文化創意聚落，並優先輔導核心創作及獨立工作者進駐，透過群聚效益促進文化創意事業發展。」(文化部，2010)。再者，文化創意產業發展法施行細則第十條中也提到「本法第二十五條所稱文化創意聚落，指文化創意事業高度聚集之一定地理區域，不以同一建物、同一街廓或行政區域等明確界線劃分者為限。本法第二十五條所稱核心創作及獨立工作者，指從事文化創意產品創作或服務研發之個人或微型文化創意事業。

前項所稱微型文化創意事業，指員工數未滿五人之事業。」(文化部，2014)。

根據文化部創意文化園區總結報告書中提到「對應到我國發展文化創意產業之課題，園區功能之營造應分別由下列層面予以考量，扮演媒合角色」，如圖 3。

換而言之透過媒合的角色，期望達到「文化創意」與「產業經濟」藉由創意為產業加值，並用經濟以回饋文化；以及「生活藝術」與「商業消費」藉由藝術為商業提升，並透過消費來改善生活(文化部，2002)，如圖 3 所示。

(32)

18

文化創意產業經濟

生活藝術商業消費

以創意文化園區作為介面

圖 3 創意文化園區的媒介作用

二、文創聚落的介紹

根據文化部創意文化園區總結報告書中提到園區型態，可以分為下列三種型態(文化部，2002)，列述如下：

1.創作型創意文化園區：

以專業、業餘之各種領域「創作者」為主要服務對象，為孕育策略性輔導之藝術創作、國際交流、觀摩之場域。

2.消費型創意文化園區：

以「文化消費者」、「到訪觀眾」為主要服務對象，不僅是創作者與消費者、觀眾進行接觸與交流的平台，也是文化創意產業行銷通路的旗艦點，營造生活美學的社會氛圍，促成文化消費習慣的建立。該類型園區之設置基地位置，須特別考量交通可及性、開放性等配套之區位條件。

3.複合型創意文化園區：

複合型創意文化園區乃結合創作型創意文化園區與消費型創意文化園區之功能與設施，兼具創作性空間與消費性空間。兩者比重之差異，則需進一步考量園區所在地之地方特性、園區在文化創意產業發展歷程中之階段性任務與角色扮演而定。

本研究藉由官方網站蒐集二手資料整理，選定三個文化創意園區的起源並做概略的介紹。

(33)

19

(一)華山 1914 文創產業園區

華山文創園區所在名稱的由來，要追朔到日治時期，1922 年台灣總督府廢除舊有街庄名，原本園區所在位置三板橋庄大竹圍改稱「樺山町」，同時也是日治時期台北市都市計畫所規畫開發的地區。至國民政府時期再將「樺山」

改為「華山」，並沿用至今。目前在華山創意文化園區所見的建築物及設施，

是由前身─日本「芳釀社」創建於 1914 年，是當時台灣最大的製酒工廠之一。

1922 年，台灣總督府實施「酒專賣制度」，將其改為台北專賣支局附屬台北造酒廠。1924 年台北專賣局裁撤台北專賣支局，再更名為「台灣總督府專賣局台北酒工場」。1945 年，戰後由國民政府接收，改名為台灣省專賣局台北酒工廠。1949 年，因專賣局改制為菸酒公賣局，再改名為台灣省菸酒公賣局台北第一酒廠。從五十年代中期，台北第一酒廠配合政府政策，研發各種水果酒，

開始了其黃金時代，甚至獲得「水果酒工廠」的稱號，也開啟了「台北酒工場」的黃金時代。至 1975 年再度改名為「台灣省菸酒公賣局台北酒廠」，習稱「台北酒廠」，並沿用至今。

但隨著經濟發展，位於台北市中心位置的酒廠，不敵大環境的影響，配合台北市都市計畫，於 1987 年搬遷到林口工業區，華山作為酒廠的產業歷史故事也畫下句點。在 1997 年，藝文界人士群起聲援，結集爭取閒置十年的台北酒廠再利用，成為一個多元發展的藝文展演空間。自 1999 年起，由「中華民國藝文環境改造協會」經營，將台北酒廠更名為「華山藝文特區」，成為提供給藝文界、非營利團體及個人使用的創作場域。2002 年起文建會為了落實推動文化創意產業發展的既定政策，創造文化創意之高附加價值，將華山文創園區定位為「台灣文化創意產業的旗艦基地」，其目的在使園區內古蹟、歷史建築、閒置空間及設施能活化再利用，並藉著跨界整合，帶動文創產業發展，調整為「創意文化園區」，作為推動文化創意產業之特別用地。在經過整修後，在 2005 年底結合舊廠區及公園區的「華山創意文化園區」重新開放至

(34)

20

今。

目前華山全區範圍共 7.21 公頃，園區內的建築是以廠區進行階段性的擴建，具有台灣近代產業歷史上的特殊價值與意義，目前華山園區所保存完整的日治時期製酒產業建築群更是一座產業建築技術的博物館，兼容不同時期、

不同類型之建築構造技術與工法，極具建築史學上的意義，也因位居市中心精華地段，又兼具都市整體發展的指標性意義，而園區規劃為包含公園綠地、

創意設計工坊及創意作品展示中心的創意文化園區，目的在於提昇國內設計能力、國民生活美學，提供一個可讓藝術家交流及學習，甚而推廣、行銷創意作品的空間(華山 1914 文創產業園區網站)。

(二)駁二藝術特區

「駁二藝術特區」位在高雄市的鹽埕區及高雄港出海口，是過去高雄市政府所在地，也是早期人口最多的區域。其特殊地理位置成為了海港、碼頭、

城市與社區的連結點，因此不論在歷史文化及機能使用上均扮演著「進出口」

的重要角色。「駁二」指的是高雄的第二號接駁碼頭，它原為台糖及港務局的倉庫與「鹽埕觀光碼頭」相鄰，建於 1973 年，原為一般的港口倉庫(劉名將，

2011)。

2000 年國慶煙火於高雄市舉辦，為尋覓適當的放煙火地點，發現了港口旁駁二倉庫的存在，並由一群關心藝文的人士於 2001 年成立駁二藝術發展協會，催生推動駁二藝術特區的形成(駁二藝術特區)。而自 2001 年起，駁二的經營權起初為駁二藝術發展協會經營，後來又分別改由樹德大學以及高雄市政府文化局經營，歷經了民間團體、學術單位、政府經營的三個時期。最初，

駁二藝術發展協會將其定位為南台灣當代藝術中心及社區的藝文交流平台，

因此在空間運用上比較著重藝術的展演；而樹德大學經營時期，除了以常民美學的文化創意產業為主要推廣重點外，更強調商業的部分，還強調創意工坊、小吃、藝術市集等部分的功能，增加了營利空間的使用，(彭以惠，2011)；

(35)

21

2006 年，高雄市政府文化局接手駁二藝術特區，高雄設計節、好漢玩字節、

鋼雕藝術節、貨櫃藝術節、高雄人來了大公仔、Live Warehouse 駁二音樂演唱會，每一個充滿城市創意特質的展演，活力豐沛的在駁二不斷呈現嶄新的概念與樣貌，構築海港城市的魅力文化與生活美學。

駁二的存在，與高雄人是密不可分的，從過去儲放魚粉與砂糖的倉庫，

到現在會及設計與創意的能量。過去港邊載送貨物的西臨港線鐵道，現在成為高雄最熱門的自行車道，貫穿駁二藝術特區，特殊的環境位置在全台的藝文場域中獨樹一格，駁二這個極具特色的藝文空間，同時也是民眾最佳休閒場域，不但跳脫使用僵制，以藝文與世界接軌，開啟新世代的對話(駁二藝術特區網站)。

(三)鐵花村|音樂聚落·慢市集|

鐵花村的前身是臺鐵貨倉宿舍，在荒廢了一段時期後，2009 年，普訊創業投資董事長柯文昌先生成立「財團法人台灣好基金會」，邀請幾位樂意推動美好鄉鎮文化的人士共同參與。台灣好基金會以『建立參與美好的「鄉鎮文化」，使居民和訪客都能從容共享鄉鎮的生活，同時深深感受到台灣的好。』

為使命，希望散播這份力量與感覺，讓更多人看見並一起參與(國際光點)。

2009 年，馬總統在「當前總體經濟情勢及因應對策會議」中將觀光旅遊列為政府重點推動之 6 大新興產業。交通部提出「六大新興產業發展規劃-觀光拔尖領航方案行動計畫」，推動拔尖、築底、提升三大行動方案。期盼能發展國際觀光，提升國內旅遊品質，增加外匯收入與國際旅客來臺管道等，讓臺灣成為「東亞觀光交流轉運中心」及「國際觀光重要旅遊目的地」。其中，

國際光點計畫，為「拔尖」行動方案主軸之一。結合政府及民間的資源，發掘臺灣獨特且具潛力之在地文化與旅遊資源，依臺灣北、中、南、東及不分區等分區發展特色。

而東區國際光點計畫，以臺東市的鐵花村音樂聚落為第一個正式營運據

(36)

22

點，由臺東音樂人和藝術工作者共同打造的音樂聚落及在地發芽的慢市集，

串連周邊的景點，包含縱谷線、海岸線以及花蓮市，提供原創的好音樂、慢市集，各項主題活動，原住民創意美食及貼心的旅遊諮詢服務，期待能夠讓國內外旅客漫遊，漸進且深刻地體會花東的美好(交通部觀光局；台東縣政府網站)。

三、文創聚落相關研究

有關文創聚落的研究繁多，本研究欲了解有關文創聚落的相關議題，以利後續探討及驗證，因此將部分研究結論彙整，如表 6。

表 6

文創聚落相關研究 作者

陳信任 (2015)

發展較成功且受到注目的范特喜文化創意聚落內經營業

者

本研究希望從網絡關係效益分析范特喜文化創意聚落，可以提供給群聚區域經營者以及進駐群聚內的文化創意業者更多的經營策略參考。

個案分析法專家訪談法問卷分析法

潘宜萍王思琦李長斌 (2014)

臺中市文化創意園區的店家、民眾、官

方負責人

以閒置空間再利用與群聚效應為主要重點，並根據本研究的目的、探討的意涵，及實際需求，

使用質性方法來探討及了解臺中市文創園區對於周遭市民、店家造成的正負面影響及觀感。

文獻法訪談法參與觀察法

許乃文 (2014)

華山創意文化園區及駁二藝

術特區

以華山創意文化園區及駁二藝術特區作為討論，從發展沿革、

經營模式去比較公辦民營與公辦公營之差別，並對未來園區的發展提出參考建議。

個案分析法

黃彥博 (2014)

文化政策香港牛棚藝術

從多方面的文獻探討，以及透過文化創意園區的 5P 理論研究架

次級資料蒐集個案研究分析

(37)

23

作者

村和義大利托爾托納創意園

區

構探究創意，經由次級資料蒐集、個案研究分析牛棚藝術村與托爾托納創意園區的群聚效應和演進發展。

黎易俊 (2013)

將臺灣文化創意產業園區之定義、類型、功能定位及開發管理政策，能讓建置更完善的文化創意產業園區樣態、定位、開發模式及管理機制等相關法制研究

初級資料收集次級資料收集

深度訪談

汪志忠陳美甜 (2013)

台中創意文化園區

運用深度訪談法與決策實驗室分析法，分析文化創意產業群聚政策的主要關鍵因素。

文獻分析法個案探討深度訪談法決策實驗室分

析法邱俊豪

(2013)

澳洲昆士蘭奇雲角及加拿大葛蘭湖兩個文化創意園區

蒐集相關資料，進行兩個園區的經營和發展成果的探討，進一步去分析兩個園區在政府-企業-大學的合作及相關策略的制定。

個案研究法次級資料分析陳明惠

潘釔天張佑宇吳俊德 (2012)

上海田子坊與英國雪菲爾文

化

針對政策、創意人、文化與創意歷程、創意氛圍以及創意產出五個橋面進行分析與討論。

個案研究法田野調查深入訪談次級資料分析

法賴杉桂

許麗玲林佐勇 (2011)

台南地區的文創聚落實地進入文創業者

了解台南地方文創聚落與地方產業的特性，並提供個體與整體實務性發展策略

觀察法深入訪談法

黃美賢 (2011)

臺灣藝術大學的文化創意園

區

探討台藝大文創園區與社區互動之策略內涵。並著重於具體策略之探討。

個案研究法文獻分析法

觀察法何友齡

(2010)

台北中山雙連聚落與上海田

子坊

比較兩個群聚的架構與形成原因，探討城市環境與政府政策對群聚有何影響。

個案分析法觀察法蔡依珊

(2010)

華山文化創意產業園區、台

選擇台灣五個文化創意產業園區的治理模式進行研究與探討。

(38)

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作者

中文化創意產業園區、花蓮文化創意產業園區、嘉義文化創意產業園區、台南文化創意產業園區

資料來源：本研究整理，(何友齡，2010；汪志忠、陳美甜，2013；潘宜萍、王思琦、李長斌，2014；許乃文，2014；賴杉桂、許麗玲、林佐勇，2011；蔡依珊，

2010；黎易俊，2013；黃彥博，2014；黃美賢，2011；邱俊豪，2013；陳信任，

2015；陳明惠、潘釔天、張佑宇、吳俊德，2012)

由以上的文獻可以發現有關聚落的研究，大部分都是用質性的方式，雖然陳信任在 2015 年有運用問卷調查法研究台中范特喜文化創意聚落，但偏向於經營策略面向，故本研究與其他研究者最大的不同點是希望用量化的方式提供相關的聚落研究供後人參考。

(39)

25

第三章研究方法

第一節問卷設計概念

本研究所挑選的文創品牌是經由三個文創聚落的網站及實地觀察而取得，研究資料來源以消費者所選擇之熟悉文創品牌、文創聚落營運方式、文創聚落中品牌類型的喜好，將蒐集的資料再利用關聯法則技術，找到文創品牌的知名度與文創聚落的經營模式的關聯性。進而了解文創品牌的知名度對文創聚落經營的影響，

最後看哪方面的品牌類型，是最受消費者所能接受。

一、問卷設計概念

(一)預試問卷設計

問卷內容主要分為三個部份，分別是「個人基本資料」、「文創聚落」及「文創品牌」。首先，第一部分，本研究認為不同的年齡層、性別以及職業對文創品牌的喜好度可能有差異，故而在問卷中加入「個人基本資料」。再者，因本研究主要以文創聚落為研究對象，以受訪者參訪文創聚落的原因、影響因素及消費習慣等，

進而了解文創聚落中的文創品牌類型不同可能是影響文創聚落經營成效的因素之一，故而在問卷中加入「文創聚落」。最後，為了瞭解受訪者曾參訪過的文創聚落中，印象較深刻或喜好的文創品牌來詢問，故而在問卷中加入「文創品牌」。

其中「個人基本資料」的項目，以詢問年齡、性別、職業、戶籍所在地等面向詢問。根據交通部觀光局資料顯示，2014 年國人旅遊狀況調查指出不同年齡、性別、職業等會影響國內旅遊的次數及消費，也顯示北部地區的國人是國內旅遊中的主要消費者(占 46.5%)，本研究考量到不同性別、年齡、職業及戶籍所在地等可能是影響消費者參訪文創聚落、喜好文創品牌以及購買文創商品的因素。

在「文創聚落」項目中，以受訪者參訪文創聚落時，停留時間、獲得訊息管

(40)

26

道、參訪原因、參訪同行者、影響參觀因素、消費金額、購買文創商品的考量、

及文創聚落的營運方式來詢問消費者。根據交通部觀光局資料顯示，2014 年國人旅遊狀況調查指出國人旅遊資訊取得「以朋友、家人提供」為最主，但網際網路的便利使得「網路取得資訊」更便利，較 2013 年成長了 4%；而影響旅遊的因素包含了「交通的便利性」、「有特殊主題活動」皆是主要考量因素，本研究考量到受訪者在參訪文創聚落的消費行為，可能也因停留時間、獲得訊息管道、參訪原因、參訪同行者、影響參觀因素、消費金額、購買文創商品的考量、及文創聚落的營運方式而有所影響。

在「文創品牌」項目中，以「華山 1914 文創產業園區」、「駁二藝術特區」、「鐵花村|音樂聚落·慢市集|」三個文創聚落中的文創品牌及品牌類型的喜好來詢問，欲了解受訪者在參訪文創聚落後，印象最深、最熟悉的文創品牌，而品牌依照不同的類型分成了「異國美食、輕食」、「文創小商品」、「文創音樂」、「多元化商店」

等，根據交通部觀光局資料顯示，2014 年國人旅遊狀況調查指出國人旅遊時主要的休憩活動中「品嚐當地特產、特色美食」、「逛街、購物」分別為二、三名，顯示各個旅遊所在地的飲食及商品皆是令人所關心的；根據三個文創聚落的組成形態，共通點是皆有文創音樂類型的品牌，其中「鐵花村|音樂聚落·慢市集|」更是以音樂聚落起家，2014 台灣文化創意產業發展年報也提到，自 2012 年起，音樂及表演藝術產業的營業額逐年增加，因此「文創音樂」也可能是受訪者在參訪文創聚落時的主要原因之一。

問卷藉由以上所提及的三個部份的蒐集，瞭解文創品牌與文創聚落間之關聯，

在文創聚落的經營上，是否引進知名品牌，利用其知名度，帶動地方文創聚落的發展，進而提升文創聚落的知名度；或是能利用地方文創聚落的知名度及其群聚效應帶動文創品牌的知名度，也是本研究想探討的，希望藉由資料採礦的方式，

分析兩者間的相關因素，藉此讓政府政策或文創聚落經營者能有參考依據，讓文創聚落更貼近消費者的需求。

(41)

27

(二)專家、學者建議

問卷初稿以「個人基本資料」、「文創聚落」及「文創品牌」三部分完成。

經專家、學者協助鑑定內容，將內容增加選項、刪減不必要的題目，以及修飾文字用詞等，使問卷能讓受訪者能更順暢回答。綜合各方意見後，將問卷內容修改成預試問卷(如附錄一)。

二、問卷修改

預試問卷設計完成後，於民國 104 年 11 月 27 日至民國 104 年 12 月 10 日間發放預試問卷，共發了 20 份問卷，發放對象為臺東縣私立公東高工之教職員工及台東縣觀光協會會員，以方便取樣的方式抽樣，共收回有效問卷 18 份及無效問卷 2 份，經回收整理後發現 2 份無效問卷，檢視兩份問卷內容，受試者在第三部份「文創品牌」中，因未參訪過「華山 1914 文創產業園區」，因此在「請問您，聽過「華山 1914 文化創意產業園區」之文創品牌？」及「請問您，「華山 1914 文化創意產業園區」吸引您的品牌類型？」此二題中未填寫，本研究將其定義為無效問卷。

此外，部分受訪者在填寫第三部份「文創品牌」提到，題幹標示勾選選項限制不清，應限制至多可勾選多寡；以及因為選項過多，應把版面配置調整，填寫問卷題意較能清晰。最後將有效的預試問卷經訪談後隨即做修改，將修改部分列述如下。

(一) 在第二部分「文創聚落」中，題號 6 中的「請問您，近一年來參觀文創聚落的次數(不限同一聚落)？」中選項分佈太過密集且次數過少，有受訪者建議可以調整次數的分佈，更能了解不同受訪者對參觀文創聚落的喜好程度。

(二) 在第二部分「文創聚落」中，題號 10 中的「請問您，近期參觀同行者？」，在此題將「親朋好友」的選項改為「朋友」，與選項「家人」區隔，讓受訪者在填寫問卷時更方便。

(三) 第三部分「文創品牌」中，題號 15、17、19 中的「請問您，聽過「三個

(42)

28

文創聚落」之文創品牌？」因受試者反應對題目中的排版較擁擠，因此作版面調整，而部分受試者則提到，題幹標示勾選選項限制不清，因此各項改為限制至多可勾選 2 個品牌，讓受試者能順利填答。

(四) 第三部份「文創品牌」中，題號 16、18、20 中的「請問您，「三個文創聚落」吸引您的品牌類型？」希望能了解品牌類型的不同，對受訪者對文創聚 落之喜好度是否有差異，因此改為限制住多可都選 2 種類型。

(五) 整份問卷原本共三頁 20 題，為了讓受訪者更清楚的填答，不受到版面影響，因此改成四頁 20 題，將行與行間距拉開。

綜合上述五點為顯示預測與正式問卷之間的異性，將其整理如表 7。

表 7

問卷差異對照表 項目

名稱題

號預試問卷正式問卷兩者差異

文創聚落 6

請問您，近一年來參觀文創聚落的次數(不限同一聚落)？

□一次

□二次

□三~四次

□五以上

請問您，近一年來參觀文創聚落的次數(不限同一聚落)？

□一~二次

□三~四次

□五~六

□七以上

調整次數的分佈

文創聚落

1 0

請問您，近期參觀同行者？

□自己

□親朋好友

□同事

□家人

□旅行團

□其他

請問您，近期參觀同行者？

□自己

□朋友

□同事

□家人

□旅行團

□其他

改變選項：

親朋好友改為朋友

文創品牌

1 5

請問您，聽過「華山 1914 文化創意產業園區」之文創品牌？(可複選)

異國美食、輕食

請問您，聽過「華山 1914 文化創意產業園區」之文創品牌？

異國美食、輕食(可複選，

將品牌類型標示並拉大間隔，增加選

(43)

29

項目名稱

題

□巷貓 Alleycat's

□DejaVu

□Trio Café

□好樣思維

□青葉新樂園

□小酒

□義麵坊小酒館

□Marula 時尚藝廊

□約茶不夜

□離線咖啡

□故事團團轉

□FabCafe

□小確幸紅茶牛奶合作社

□其他

□均未聽過文創小商品

□好樣思維(手工藝品)

□present 提案+(文創商品)

□CDPiazza(文創商品)

□其他

□均未聽過文創音樂

□Legacy

□風潮音樂旗艦店

□其他

□均未聽過多元化商店

□easyoga 華山概念店(瑜珈時尚品牌)

□台北紅館(時尚空間)

□其他

□均未聽過

至多 2 項)

□巷貓 Alleycat's

□Trio Café

□DejaVu

□好樣思維

□青葉新樂園

□義麵坊小酒館

□小酒

□Marula 時尚藝廊

□約茶不夜

□故事團團轉

□離線咖啡

□FabCafe

□小確幸紅茶牛奶合作社

□其他

□均未聽過

文創小商品(可複選，至多 2 項)

□好樣思維(手工藝品)

□present 提案+(文創商品)

□CDPiazza(文創商品)

□其他

□均未聽過

文創音樂(可複選，至多 2 項)

□Legacy

□風潮音樂旗艦店

□其他

□均未聽過

多元化商店(可複選，至多 2 項)

□easyoga 華山概念店(瑜珈時尚品牌)

□台北紅館(時尚空間)

□其他

項限制每個類型至多選擇 2 項

(44)

30

項目名稱

題

□均未聽過

文創品牌

1 6

請問您，「華山 1914 文化創意產業園區」吸引您的品牌類型？

□異國美食、輕食

□文創小商品

□文創音樂

□多元化商店

請問您，「華山 1914 文化創意產業園區」吸引您的品牌類型？(可複選，至多 2 項)

□異國美食、輕食

□文創小商品

□文創音樂

□多元化商店

增加選項限制至多選擇 2 項

文創品牌

1 7

請問您，聽過「駁二藝術特區」之文創品牌？(可複選) 異國美食、輕食

□WINWIN ART 未藝術

□Now and Then by NYBC

□典藏駁二餐廳

□本東倉庫商店位

□帕莎蒂娜駁二倉庫餐廳

□Lab 駁二

□微熱山丘

□其他

□均未聽過文創小商品

□本東倉庫商店位(文具用品)

□有酒窩的 lulu 貓雜貨舖 (雕塑藝品)

□創夏設計實驗所(設計師商品)

□趣活 in STAGE (設計師商品)

□禮拜文房具(文具用品)

□Danny’s Flower(植物花藝)

□PO_I 客製衣(服飾)

□繭裹子(傳統工藝品)

□好,的(手工藝品)

請問您，聽過「駁二藝術特區」之文創品牌？

異國美食、輕食(可複選，

至多 2 項)

□WINWIN ART 未藝術

□Now and Then by NYBC

□典藏駁二餐廳

□帕莎蒂娜駁二倉庫餐廳

□本東倉庫商店位

□微熱山丘

□Lab 駁二

□其他

□均未聽過

文創小商品(可複選，至多 2 項)

□本東倉庫商店位(文具用品)

□有酒窩的 lulu 貓雜貨舖 (雕塑藝品)

□創夏設計實驗所(設計師商品)

□趣活 in STAGE (設計師商品)

□禮拜文房具(文具用品)

□Danny’s Flower(植物花藝)

將品牌類型標示並拉大間隔，增加選項限制每個類型至多選擇 2 項

資料採礦應用於文創品牌與 文創聚落間之關聯

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

指導教授：陳盈如 博士

資料採礦應用於文創品牌與 文創聚落間之關聯

研 究 生： 郭胤成 撰

中 華 民 國 一 ○ 五 年 六 月

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

資料採礦應用於文創品牌與 文創聚落間之關聯

研 究 生： 郭胤成 撰 指導教授： 陳盈如 博士

中 華 民 國 一 ○ 五 年 六 月

致謝詞

資料採礦應用於文創品牌與 文創聚落間之關聯

摘 要

Data Mining Applied to the Relationship between Culture and Creative Brand and Culture and Creative Cluster

Abstract

目錄

表目錄

圖目錄

第一章 緒論

第二章 文獻探討

第三章 研究方法

資料採礦應用於文創品牌與文創聚落間之關聯

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

指導教授：陳盈如博士

資料採礦應用於文創品牌與文創聚落間之關聯

研究生：郭胤成撰

中華民國一 ○ 五年六月

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

資料採礦應用於文創品牌與文創聚落間之關聯

研究生：郭胤成撰指導教授：陳盈如博士

中華民國一 ○ 五年六月

資料採礦應用於文創品牌與文創聚落間之關聯

摘要

第一章緒論

第二章文獻探討

第三章研究方法