個案公司品牌領導經營策略

本節分為四部分探討幾米品牌之「品牌領導經營策略」，首先從文化創作的

「原生價值」開始瞭解，探討作品中的表現與意象以及創作者與品牌管理者的合 作模式對品牌的影響；其次，以Aaker and Joachimsthaler（2000）所提及的三大 構面「品牌識別」、「組織結構」、「打造品牌的計畫」，進一步解析文化品牌成功 的關鍵要素。

一、 創作的原生價值

眾多文獻（Wilhelm，1953；劉大和，2001；林谷芳，引自於蔡文婷 2004；

劉維公，2003）在談及文化創意產業時，都一致指出創意工作者對於其作品注入 的原生價值，在閱聽大眾的經驗呈現中，有潛力轉化為消費力的展現，因此本研 究首先對幾米品牌的原生價值做探討，包括幾米繪本以及幾米與品牌管理者的關 係作探討，可分為兩構面「繪本的表現與意象」以及「合作模式」。

（一）繪本的表現與意象

1、圖像層面的表現

在故事的內容上，取材大多屬於都會生活的多元文化經驗，因此在幾米的繪 本中，也就不容易看到在圖像構圖上看出特定的文化背景。另一特點則是幾米的 畫風具有台灣少數作家的「國際風格」，陸蓉之（2001）曾指出在幾米的繪本中，

人物臉孔通常是中性的，膚色不深也不淺，繪畫技巧屬是西方，然而線條的敏感 度卻是東方的；也就是這種「無國界」的作品風格，在面臨出版環境日趨全球化 的今天，幾米其實已具備最有利的條件。

2、故事深層的意象

幾米曾經表示：「他不認為他的畫或書是給兒童看的，他的畫很多都超出小 朋友的理解，他的畫是畫給大人看的，訴說的對象甚至是自己。」這種所謂的「成 人繪本」類型，與兒童繪本同樣是圖與文的結合，但文字內容的層次顯然較兒童

繪本深入許多，甚至圖畫也不再只有單純的畫面，而是具有與文字相當的內涵地 位，作者經由圖畫或以幽默的筆觸來透露一種荒誕的趣味，其中包含對生活的態 度、甚至對人性的戲謔（陳昭吟，2002）。所以我們在此必須跳脫繪本等於兒童 文學的觀念，從新的角度觀察幾米繪本所凸顯的主題意象，才能進一步瞭解幾米 品牌的運作核心。

而相較於表層的圖像與色彩的表現，幾米繪本中故事裡的深層意象，引發了 Wilhelm（1953）所言的「共鳴」現象，消費大眾透過自身知覺與情感的投射，

與幾米附於繪本背後的價值或關懷的主題產生共鳴；而這份共鳴也足以讓幾米繪 本的圖像由出版界延伸進入其他具有更高產值的產業。從幾米於1998 年開始創 作第一本繪本以來，已有許多學者專家對其繪本展現的意象與價值做過分析，陳 昭吟（2000）曾對幾米作品作過詳盡的討論，並將其繪本意含詮釋成為四大項，

包括：城市／疏離空寂、自我中心／主觀認定、生命的錯置以及心靈的出口等。

袁 哲 生 （1997 ） 則 將 溫 馨 而 感 傷 的 「 生 命 的 錯 置 」 命 名 為 一 種 幾 米 主 義

（Jimmism），而成章瑜（2001）、黃瓊瑤（2002）、冀文慧（2003）等也忠實紀錄 了幾米在繪本中對於其意境的詮釋。因此本研究整理上述文獻後，以較有影響力 的作品，包括《月亮忘記了》、《地下鐵》、《向左走、向右走》、《微笑的魚》、《布 瓜的世界》當中的表現與意象作深入分析後，描述如下：

（1）寂寞城市的經驗

城市，是幾米故事發生的多數點，與眾多消費者有相同背景。也正因為如此 接近大眾生活的經驗，所以其間所展開的情況與情緒，往往讓消費者們心有所感 並格外受感動（陳昭吟，2000）。

不過，這場景也反映了它固有的特質：冷漠、空寂與人際之間強烈的疏離感。

在《向左走、向右走》書中有過這樣貼切的描述：「就像都市裡大多數的人一樣，

一輩子也不會認識，卻一直生活在一起…迷宮般的城市，聽不到呼喚，找不到方 向。」以《向左走・向右走》故事基調描繪的都市裡不斷錯過的愛情故事，自古 以來愛情即被不停的歌頌，所以會受到讀者青睞；而背景設在都市的某一個角落 兩棟老舊公寓，是放諸四海皆準的條件，它可以是台北、是上海，更可以是紐約，

所以進入各國市場時立即融入讀者的體驗中。

（2）生命的錯置的遺憾

《微笑的魚》裡面因害怕失去魚而追趕不休的中年人，在最後才發現：「我 也是一隻被囚禁在大魚缸裡的小魚，再怎麼努力掙扎，也游不出這透明的界線。」

魚與人之間錯置互換的驚覺，叫人膽戰心寒一下子找不到自己的人生位置（陳昭 吟，2000）；。失憶的月亮，和偶然相遇的小男孩盡情地玩耍，不記得本來的自 己，在截然不同的世界反而得到難忘的快樂。然而，「快樂才剛開始，悲傷卻早 已潛伏而來。」錯置的生命在一切恢復常軌之後結束，記起許多往事的月亮「再 也無法回到男孩的家」，他又是天邊那一輪孤單的明月，週而復始地照著原來的 世界。

「所謂的「錯置」是指生命中出現的一個契機，讓人們脫離既有軌道，帶來 的幸福讓人們察覺到原本的缺憾，但卻無力去做任何更動（袁哲生，1999）。又 或者是生命中不斷錯失的遺憾，《向左走・向右走》裡的男女主角，雖比鄰而居，

卻咫尺天涯，他們「走過相同的樹林小徑，踩碎同樣的落葉…親過同一個小寶寶，

從同一位郵差的手裡，接到遠方朋友的來信…如此靠近卻又如此遙遠…。」但卻 總是失去再相遇的機緣；這些與大眾心靈如此接近的城市愛情故事，多半在這樣 的錯置下，日漸消散。

（3）創作者的自我投射

「天使在地下鐵入口，跟我說再見的那一年，我漸漸看不見了。」這是《地 下鐵》的小女孩在 15 歲生日的早晨，面對生命的未知與茫然的陳述（成章瑜，

2001）則認為其實這種影像就是幾米生病中的投射。人們在寂寞的城市，投射出 自我看待的意義，《微笑的魚》的男主角寂寞中渴求被關注的心讓他看見了魚在 對他微笑：「不管天晴、天雨，她似乎都在等著我，等著我給她一個深情凝視的 眼神。」投射的情感代表城市人的情感渴求，因此，那個霸道地想擁有自己喜歡 的事物的中年男子可能是心有同感的讀者、那個執著於習慣的等愛女子也可能是 消費者、那個自作聰明抱著月亮的滿足小孩更可能是我，幾米讓我們透過畫面看 到了現實的自己。

（4）尋找生命的出口

死神的陰影讓幾米開始尋找生命的出口，他開始畫地下鐵，期待有人在地下 鐵的出口等待，幾米說：每個人都應該有這種期待，不管你多富有、多貧窮，不 只是物質的，也許是精神的（黃瓊瑤，2002）。

因此《森林裡的秘密》小女孩，每天等待一個夢，帶她到一個她到不了的快 樂空間，這是幾米的第一個繪本。主角是非常寂寞的小孩，根本分不清夢是真還 是假，每天下午他都在窗前等待，等待透明紗簾吹開。幾米說：作夢，是都市人 自己在自己空間活下來的一種方式。只要你回到你的心裡，儘管是小小的東西，

只要有人在地鐵出口等你，陪你走上一段路，這樣就夠了（成章瑜，2001）。

最後，《微笑的魚》中年男子在進入樹林之後，開始關心起外在的環境來，

由內而外的轉化覺悟，被釋放到大海的魚跟鬆手的人彼此都自由了。《向左走・

向右走》在冬天大雪紛飛的絕望中，男女主角終於在城市的某處重逢。月亮的小 孩，最後也把月亮送回了天上，勇敢地繼續成長。幾米讓盲女鼓起勇氣進入城市 探險，最後她在心底看見了絢爛美麗的玫瑰玻璃花窗，執著的她終於說了「我是 否太過奢求，生命如此難測，我們來唱歌吧！我們來跳舞吧！」。幾米學會了放 下，月亮小孩、盲女，他決定送走他們「城市那麼大，人生不可測，但每個人都 在尋找生存的方法」。

綜合上述分析，可以得知無論是人心疏離、感慨無常、生命錯置、生命出口 等主題，幾米繪本中所描繪的都與生命的探索有關。在簡單的故事中，觸動消費 者內心最深刻的感動，讓故事意境與閱讀者的背景產生互動，其延伸的情意與觸 發的哲理也各異。這種抽象、主觀與受到接收者背景因素影響的文化創意特質

（Hirschman，1982 轉引自鄭智偉 2003； Wilhelm，1953），表達的意涵不僅是 深層，而且貼近於城市人的生活環境與心理狀態，在這種狀態下產生的「移情」

與「共鳴」（Wilhelm，1953）。此種比理性陳述更有影響力的情感，成就了幾米 進入產業運作的基礎。李雨珊表示：

幾米的創作傳遞的是都市空間及疏離，他的作品既深且廣，既有創作者獨特的思 維但卻又非常平易近人，作品中的主角都是你我生活上隨處會遇見的人物。而在 此架構下編織成全球性又有地方特色的創作，可以讓各地的讀者在閱讀後產生共 鳴。

（二）創作者與經營者的合作模式

在幾米與墨色國際的個案中，成功的品牌建立與國際市場的擴展，展現了創 作者與經營者間無限的默契合作，以下將其合作關係分為兩部分做探討：「相對 自主性的創作」、「專業的品牌經營者」。

1、 相對自主性的創作

墨色國際可以如此成功打造幾米成為兩岸三地的知名文化品牌，有相當原因 需歸功於墨色國際與創作者間的充分溝通與信任，在墨色國際的經營角色中，幾 米雖然是股東之一，但從不參與任何行銷決策；因此在實際營運上墨色國際成功 的將創作者與經營者角色明確分離，也表示未來經營其他品牌也將以此種模式運 作。李雨珊表示：

幾米因為之前生病的關係，對於社會或生命的看法跟一般人不太一樣，虛偽、社

幾米因為之前生病的關係，對於社會或生命的看法跟一般人不太一樣，虛偽、社