研究對象

一、 個案之選取

本研究針對台灣在文化創意產業中，已成功將文化作品商業化並建立品牌行 銷的企業，探討其在台灣以及跨國市場中，如何建立其優勢品牌的地位。由於文 化創意產業範疇廣大，橫跨眾多產業，而每一個產業結構與發展要素皆不相同；

從政府對於文化創意產業的分類來看，總共有十三項包山包海、雨露均霑的產業 項目，很難在短時間裡培養出具有國際競爭力的產業或品牌。夏學理（轉引自蔡 文婷，2004）因此指出，必須精準的將焦點放置於「重點媒體文化產業」；所謂 的重點媒體文化產業則是行政院擬定的「挑戰2008：國家發展重點計畫」項下

「文化創意產業發展計畫」有五大重點工作之一，其範圍包括：電影、電視、流 行音樂、圖文出版、媒體資訊、與數位休閒娛樂等領域；因為其最為接近大眾市 場的產業，起步的早，從創意萌發、組織管理到行銷包裝，整個產業鏈成熟而完 整，也是最容易。

而本研究挑選個案的主要考量因素，有以下以點：

1、個案研究的企業必須在台灣的文化創意產業經營成熟，並在重點媒體文化產 業深耕茁壯者。

2、個案研究的企業必須已是建立優勢品牌地位者，並擁有廣大消費族群。

3、個案研究的企業必須行銷活動力及傳播策略能力上，都有相當表現及成果。

4、個案研究的企業管理階層必須對品牌核心精神熟悉，同時對於自家品牌有高 度認同者。

5、最後，個案研究的企業必須同意配合個案研究，以提供本研究所需之相關研 究資料。

根據以上幾點要素發現，成立於2000 年的墨色國際股份有限公司所經營的

「幾米品牌」，除了已是成功建立品牌的企業之外，最重要的是其由圖文出版的 經營，橫跨至電影、舞台劇、音樂等領域，在經營重點媒體文化產業的經驗是完 整而成熟的。因此本研究以經營幾米品牌的墨色國際為個案研究對象，在選取樣 本後，即進行深度訪談、初級資料、次級資料的蒐集分析。以確認文化創意產業 發展品牌的要素，以及與一般產業的差異性。

至於個案研究資料蒐集的方法，本研究欲從以下幾個方法獲取個案資料的來 源：

1、 相關文獻：由內部途徑的資料包括：墨色國際股份有限公司的營運計畫、組 織架構、各種廣告、文宣等行銷活動企畫。外部途徑則有報紙、雜誌、網站 以及相關文獻論述等報導與。

2、 深度訪談：由於文獻分析只能瞭解墨色國際的品牌管理執行的表現，並無法 得知整體網站的策略擬定的相關事宜，因此為深入探討文化創意產業的品牌 經營與管理模式，本研究加入深度訪談的方式，來獲得更多的豐富資料，期 針對墨色國際中專營幾米品牌之相關負責人員之訪談，作為評估其品牌。

二、 訪談對象

鑑於本研究探討之議題屬於策略面，因此受訪對象必須為個案公司之高層主 管，方能瞭解此議題之全貌，故本研究主要以經營「幾米品牌」的墨色國際股份 有限公司之總經理李雨珊以及其市場部經理黃瀞慧為訪談對象（如下表 3-2）。

總經理李雨珊由一人公司開始，以執著的理念將幾米繪本與幾米當作文化品 牌來經營，這是台灣在出版市場或文化市場先前未曾有過的概念，墨色國際於 2000 年正式成立至今，李雨珊是所有品牌策略的方向與市場規劃的總指揮，沒 有其他人能夠比李雨珊更瞭解幾米品牌的經營與塑造的過程。因此，本研究在受 訪對象的選擇上以貴精不貴多的原則，深入訪問李雨珊以求完全瞭解幾米品牌的 運作與策略，之後輔以市場部經營的訪談，對於市場操作的細節進行更進一步的 認識與補充。在訪談進行之前，先由研究者透過電話解釋本研究目的及需求，並

式，補足所需的相關資料。

表 3-2：個案受訪者名單

個案公司 受訪者姓名 擔任職位 訪談方式 訪談時間 墨色國際 李雨珊 總經理 面訪 3.5 小時 墨色國際 黃瀞慧 市場部經理 電訪 1 小時

資料來源：本研究