第一節 研究背景
在世界的快速工業化與都市化的發展過程中，台灣的傳統產業面臨前所未有 的困境，在全球化浪潮席捲中，在地產業未來發展的方向與定位是我們急需重新 思考的。在進入二十一世紀的當下，國家間競賽的本質已從大量製作、消費模式 的工業時代，進入以腦力與創意競爭的知識經濟時代。如丹麥文化與貿易及產業 部部長（The Danish minister of Culture and the Minister for Trade and Industry）指 出，如今談到個別國家及產業的競爭力，就不能不提到創造力（Creativity）、體 驗（Experience）、與設計（Design）（Tweedy, 2002）。創造力、體驗與設計正是 文化創意產業的本質，且是文化創意產業賴以生存及發展的基礎。
因此，各先進國家都已陸續提出相關的文化創意產業政策，企圖創造新經濟 發展的機會。英國政府於1997 年由首相推動籌組創意工業小組，以創造文化產 業化的機制。韓國在 1999 年通過文化產業促進法，進而成立文化產業振興院
（Korea Culture and Content Agency, KOCCA），致力於文化產業的發展並獲得空 前的成功，至此文化產業儼然進入全球競爭的時代。根據聯合國教育科技與文化 組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO）
的統計，從1980 年到 1998 年之間，文化產品（Cultural Goods）（包括一般印刷 與文學、音樂、視覺藝術、電影與攝影、廣播與電視、遊戲以及運動等貨品）的 世界貿易有驚人的成長，從953 億美元成長到 3,879 億美元。其中，日本、美國、
德國與英國是四個主要輸出國家，合佔整體文化產品世界輸出貿易的 55.4%。
UNESCO 同時指出，開發中國家在這方面的表現則是相對弱勢的（UNESCO, 2002）。
鑑於文化創意產業對於國家競爭力的重要性，行政院經濟建設委員會於 2002 年的「國家發展重點計畫」中提出跨部會的「文化創意產業發展計畫」。文 建會亦對藝文界人士召開文化創意產業座談會，會中提到未來台灣文化創意產業
將有八大計劃，預算將進行六至七個會計年度，總經費預計達新台幣135,566 億 元。可見文化創意產業將成為繼高科技產業後，台灣經濟發展策略性產業之一。
然而，在文化創意產業的整合過程中，「文化不等於創意；創意亦不等於產 業」的核心思維，卻幾乎有被忽略的危機。有文化創意，不是就等於能夠形成產 業，其三者間的組合與互動，存在著很大的操作空間，需要眾多的管理知識與策 略應用。文化創意產業化與商品化的真實意義，便在於商品或服務能否於消費者 心中留下極佳的品牌印象。品牌的價值與資產便在於能夠進一步促使消費者與文 化產業保持持續密切的關係。如何透過專業的品牌管理形塑文化創意產業的良好 形象，進而達到行銷的目的，或許能找到一條兼具文化藝術及產業發展永續經營 之路。
第二節 研究動機
「文化」如何與「產業」結合向來是一個頗受爭議的主題。創意和商業兩者 之間從古至今經常呈現對立的關係，綜觀台灣的文化創意界，可成功結合兩者的 寥寥可數。然而在 2003 年，台灣的文化界冒出了一位既非藝人也不是歌手，但 卻有著同樣光環的明星 －「幾米」。其作品翻拍成的電影，是亞洲一時之選的導 演與明星組合，以原始的出版作品作為核心，向廣告、電影、音樂劇、電視連續 劇、音樂專輯、以及各式周邊商品等，與其他媒體產業進行延伸鏈結。由繪本改 編而成的舞台劇《地下鐵－一個音樂的旅程》，除了在台灣的國家戲劇院上演外，
澳門、北京、香港、新加坡、馬來西亞、上海及武漢等地，也都有《地下鐵》靠 站巡演的行程安排（賴廷恆，2003）。另外，以繪本《向左走、向右走》為例，
其改編的電影在兩岸三地即創下新台幣 1 億元的票房紀錄，而後發行電影原聲 帶、音樂專輯，以及一系列周邊商品，作品熱賣的程度甚至被中國大陸媒體稱為
「幾米現象」（邱慧雯，2002）。
「幾米」之名已經超越了原出版品的「作者」成為「品牌」 - 「幾米品牌」；
一個成功結合文化、創意、產業的文化品牌，並成功跨足亞洲、伸展全球的案例。
在世界上以出版品橫跨其他產業的營運模式不乏前例，許多知名的電影劇本皆是 由書而來，像最近幾年好萊塢風行全球的續集電影，哈利波特與魔界等便是明顯 的例子，以圖文作品延伸而出的有日本的宮奇峻卡通系列，然而，這樣的情形在 台灣卻是相當少見的現象。
台灣的經濟依靠著代工起家，從傳統製造業到高科技產業，甚至文化出版的 動畫產業，都是代工見長的經濟營運模式，是一個罕見自創品牌的代工大國。然 而，當我們意識到文化創意的知識經濟是未來的核心產業；當我們看見世界各國 的文化產值屢創新高，帶來豐厚的利潤而垂涎三尺時，台灣的文化創意產業究竟 能否可以走出一片天；本研究欲從「幾米品牌」在成就領導品牌並跨國的經營與 管理模式中，探究其成功因素，以作為文化產業的相關參考案例。
第三節 研究目的
要測量一個國家的文化產業競爭力，可著墨於其文化產品的出口量與比率，
而台灣在過去40 年的發展中，除了少數的台灣藝術電影與流行歌手外，始終是 文化產品的「入超」國家。不管是好萊塢電影，日劇或韓劇，翻譯的西方小說以 及美國影集等，台灣社會都是拼命消化吸收，但卻無法醞釀出同樣的創意產品。
因此，文化必須從商業角度變成產業。換言之，即是將「文化等同於創意，創意 等同於產業」，藉由商業化的過程將文化創意轉換成為品牌，進而建立起品牌優 勢外銷世界，在全球化的推波助瀾下，建立起台灣的知識經濟。
而建立起品牌優勢對企業而言，不單是區隔競爭對手的產品，事實上品牌是 一個企業在消費者心目中塑造的形象、承諾、品質、經驗的集合體。而企業的品 牌與商標，還能夠為特定的獨特產品特色提供法律的保護，避免被其他競爭者所 模仿，在文化產業中品牌的建立與其創意的發想與思考息息相關，也都是競爭優 勢的重要環節。
因此，本研究的主要目是從文化創意產業的品牌經營，來討論文化創意的產 業化與商品化的成功經營要素。基於品牌優勢的建立對於台灣文化創意產業行銷 的重要性，期望透過初探性的研究，藉由對台灣以及各國文化創意產業發展概 況，並回顧品牌管理相關文獻，藉由幾米品牌的個案研究方式，探索台灣文化創 意產業建立優勢的領導性品牌模式，以及影響台灣文化創意產業品牌管理的可能 因素，以作為後續文化創意產業相關研究的基礎。
經由上述研究動機的說明，本研究之主要研究目的包括：
1. 探討創意工作者與文化品牌塑造的關連性。
2. 瞭解成功的文化品牌經營組織所需要的特性與結構。
3. 瞭解文化品牌從如何進行核心的品牌識別工作，並進一步制訂並推動建 立品牌打造計畫。
4. 整理歸納出文化創意的品牌經營要素，以供相關研究與實務經營參考。
第四節 研究流程
本研究在決定研究文化創意組織的品牌經營策略之後，開始構思會探討哪些 主題，為何要研究這些主題，形成研究背景、動機與目的。之後再蒐集欲研究主 題 － 品牌管理理論的相關文獻，瞭解目前發展狀況；同時，也開始蒐集文化創 意產業的界定與該產業的發展，形成本研究的文獻探討。完成第二章的文獻探討 後，將其整理的資料，發展本研究的研究架構，使用個案、深度訪談及次級資料 蒐集方式，深入探討個案公司的品牌經營策略，其研究流程如下圖1-1 所示：
研究動機與目的
相關文獻回顧
發展研究架構
個案深度訪談 次級資料收集
結論與建議 個案分析與討論 圖1-1：研究流程
資料來源：本研究整理