研究架構

本研究架構將以個案研究的方式，套用到已經成功建立品牌之個案公司，並 進行探討與分析。如同第二章文獻探討所述（如圖 3-1），Aaker and Joachimsthaler

（2000）的品牌領導模式，是用於檢驗企業是否能在未來十年內建立起強勢品牌 的能力，換言之，即是企業組織是否有健全供品牌成長茁壯的能力，其中包括品 牌識別、組織結構、品牌架構以及品牌計畫，但品牌架構如文獻所述並不適合檢 驗文化產業的組織，因此修正為品牌識別、組織結構以及品牌計畫等三構面，作 為研究架構。另外，從文化創意性組織，如何成功進行商品化為出發點，加入文 獻所提出對於文化創意產業最為重要的核心價值，也就是創作者對於作品所注入 的原生價值以及品牌經營者與創作者間的合作默契。

本研究是探討個案公司如何塑造成功之品牌議題，並非從顧客與潛在消費者 心理層面來分析。因此，希望透過本研究，可探索出文化創意產業建立成功品牌 的要素，以及其商業運作模式與一般產業的差異性等，以作為後續文化創意產業 相關研究的基礎。

關於本研究之研究架構描述，分述如下：

一、 創作的原生價值

從文獻探討中可以發現，在文化創意產業裡，創作者對作品所注入的精神與 原生價值，在品牌建立中佔有重要角色，甚至是品牌成功的關鍵因素。企業必須 確實識別其文化作品的核心精神所在，並擁有與創作者的信任與合作，才能進一 步擬定競爭策略，這是文化創意是否能成功商品化與產業化所面臨的重要課題，

也是最初的步驟。

二、 品牌識別

套用 Aaker（1995、2000）提出的品牌識別的規劃模式，他認為品牌識別是 一個品牌在進行行銷策略擬定前的基礎，品牌領導人必須深刻瞭解品牌識別的精

識別環環相扣，才能發揮品牌最大的效應。

因此，在品牌識別規劃系統的第一步，即從消費者分析、競爭者分析與自我 分析三個觀點來看，而此分析可幫助品牌瞭解其所處的市場結構。進而檢視品牌 識別系統要素的四大構面與十二種類別；1、產品面：將品牌和「產品的範圍」、

「產品特質」、「高品質／高價值」、「使用經驗」、「使用者」、「來源國」相結合。

2、企業面：品牌和「企業特性」的聯結，例如創新、消費者關心之處、值得信 賴，在顧客眼中屬於「本土公司或全球公司」的經營規模。3、人性面：包括品 牌性格、品牌與顧客的關係。4、符號面：包括視覺形象／象徵、品牌傳承。此 四大構面與十二種類別，則會因為不同的產業結構或企業規模，而有不同的重要 性，或只需要其中一到二個即可成功創造出品牌識別。成功創造出品牌識別後，

品牌所營造出的三種價值主張則會隨之而來，一是功能性利益、二為情感性利 益、三則為自我表達性利益；成功的品牌價值主張有利於企業建立深厚的顧客關 係以及組織的長久經營與發展。最後，在確認了品牌識別之後，企業應分析其所 處的市場環境，找出其品牌定位，而品牌定位是企業組織在市場行銷中最佳的施 力點，將隨著進入的市場不同而有所差異。

三、 創意組織的結構

Aaker and Joachimsthaler（2000）與 Andriopoulos and Gotsi（2002）都同時 指出品牌的成功與否，與企業內部是否有利於培養品牌的組織文化與組織結構息 息相關。內部領導者與工作人員對於品牌識別的瞭解與支持，有利於創造出一致 的品牌訊息傳達給消費者，建立親密的顧客關係，負起品牌策略責任的使命。

除了在一般產業組織中重要的品牌策略責任外，在文化創意產業的組織裡，

知識產權的經驗累積以及創造性知識的保護，也是組織結構中不可忽略的一環，

因此檢視經驗累積的系統、以及如何保護賴以維生的原創價值，可以更清楚個案 公司在品牌識別之後，如何以文化產業特有的，進行品牌打造的計畫。

四、 打造品牌的計畫

在執行品牌策略之時，其有三個最終目的「品牌能見度」、「品牌聯想以建立

差異化」以及「深厚的顧客關係」，而每一項任務都應以「品牌識別」作為指引 的依歸，而Aaker and Joachimsthaler（2000）則指出能達到上述三項目標的品牌 策略包括：媒體計畫、行銷通路以及網路運用等；而文化產業由於產品特質的影 響，容易與異業進行結合，因此綜合文獻探討的發現，在文化產業的品牌打造中，

授權與延伸的運用也佔有重要角色。

創意組織的結構 1. 品牌策略責任 2. 知識經驗累積 3. 知識產權保護 創作的原生價值 1. 作品 － 意境與表現 2. 合作模式

品牌識別 1. 策略性分析 2. 核心識別 3. 品牌定位

個案公司品牌領導策略

打造品牌的計畫 1. 繪本行銷 2. 品牌授權 3. 品牌延伸 4. 網站運用 5. 行銷通路

資料來源：本研究整理

圖3-1：研究架構